Operatīvā mārketinga plāns. Stratēģiskais un operatīvais mārketings. Metodiskā analīze un diagnostika
Uzņēmums ir rentabls, ja tas apmierina klientu vajadzības. Ir iespējams prognozēt tirgus attīstību, piedāvāt klientiem interesantu produktu un nodrošināt tā pārdošanu, pastāvīgi sekojot pieprasījumam un izstrādājot taktikas organizācijas darbībā. Uzņēmuma operatīvais mārketings ir instruments, kas ļauj veiksmīgi atrisināt īslaicīgas sortimenta attīstīšanas, preču virzīšanas un pārdošanas problēmas jau attīstītā tirgū, vienlaikus nodrošinot stratēģiskā plāna īstenošanu, peļņas gūšanu un uzņēmuma panākumus. uzņēmums konkurences vidē.
Kā izveidot pieprasītu produktu?
Personai vai uzņēmumam, kas nolemj piedāvāt produktu vai pakalpojumu patērētājiem, vispirms ir jāidentificē un jāanalizē vairāki faktori, kas ietekmē pieprasījuma līmeni. Šim nolūkam ir mārketings - darbība, kuras mērķis ir apmierināt klientu vajadzības un rezultātā gūt peļņu organizācijai. Tas ļauj atlasīt perspektīvas jomas tirgū un padarīt produktu pievilcīgu iedzīvotājiem, vienlaikus palīdzot palielināt uzņēmuma konkurētspēju.
Taktikas attīstīšana ir ceļš uz panākumiem
Jebkuram vadītājam ir jābūt skaidram priekšstatam par to, kā viņš vēlas, lai viņa uzņēmums izskatītos pēc dažiem gadiem. Lai to izdarītu, ir rūpīgi jāplāno tā darbība. Tāpēc tiek izmantots stratēģiskais un operatīvais mārketings. Pirmais veids atspoguļo uzņēmuma koncepciju kopumā un tā attīstības ceļu (stratēģiju), tas atbild uz jautājumiem:
- kādā virzienā organizācija pilnveidosies;
- kurš klients tiks mērķēts;
- kādus tirgus segmentus tas plāno aptvert.
Otrais ir nekas vairāk kā šī ilgtermiņa plāna tieša pakāpeniska īstenošana. Operatīvā mārketinga mērķis ir izpētīt īstenošanas sfēru un ietekmēt to. Tas aptver produkta izstrādi, tā izlaišanu, iedzīvotāju informēšanu par piedāvātajiem produktiem, to vērtības palielināšanu salīdzinājumā ar citu ražotāju piedāvātajiem analogiem. Lai palielinātu peļņu, uzņēmums plāno un veic vairākas reklāmas aktivitātes, kuru mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu.
Abi mārketinga veidi ir savstarpēji saistīti, kopā tie ļauj veiksmīgi pārdot preces patērētājiem, vienlaikus nodrošinot uzņēmuma konkurētspējas pieaugumu.
Ieviešanas plānošanas iezīmes
Operatīvā mārketinga stratēģija ir pārdošanas procesa organizēšana jau attīstītos tirgus segmentos, informējot klientus par produkta priekšrocībām. Šī plānošana tiek veikta īstermiņā (pārsvarā uz gadu) un ir diezgan detalizēta. Tas ļauj noteikt uzņēmuma rentabilitāti noteiktā laika periodā. Šis ir rīks, kas ļauj rīkoties “šodienas” apstākļos un virzīties uz “rītdienu”, ņemot vērā uzņēmuma attīstības vektoru.
Operacionālie mārketinga mērķi
Īstermiņa rīcības plāns ir izdevīgs, jo nodrošina, ka tirdzniecības zona veic vairākas svarīgas funkcijas, proti:
- pārdošanas procesa uzlabošana, t.i., jaunu preču patērētāju un izplatītāju meklēšana;
- galvenā sortimenta sagatavošana un cenu politikas veidošana (cenai jābūt konkurētspējīgai tirgū);
- merčendaizings - operatīvā mārketinga procesā kompetenta preču demonstrēšana rada pircēja interesi par preci un tādējādi palielina uzņēmuma ienākumus;
- vairāku akciju organizēšana un vadīšana (stendi ar paraugu demonstrāciju, akcijas).
Kopīga šo uzdevumu veikšana nodrošinās uzņēmuma ienākumu pieaugumu.
Pārdošanas procesa iezīmes
Darbības, kuru mērķis ir gūt peļņu, parasti tiek veiktas noteiktā secībā. Uzņēmuma efektīvai darbībai ir jāzina operatīvā mārketinga posmi un jāstrādā saskaņā ar tiem. Soli pa solim īstermiņa plānošana izskatās šādi:
1. Tirgus izpētes veikšana, t.i., klientu preču un pakalpojumu pieprasījumu izpēte. Šis posms ir galvenais, jo uz tā rezultātiem tiks veidots viss process.
2. Uz mārketinga programmas īstenošanu vērstas taktikas izstrāde. Ja biznesa attīstībai ir vairākas iespējas, tad tiek izvēlēts lētākais.
3. Darbības plāna sastādīšana. Šajā dokumentā skaidri jānorāda preču saraksts, tirdzniecības vietas un darbības, kuru mērķis ir produktu reklamēšana.
4. Budžeta aprēķins. Šis solis ietver aptverto tirgus segmentu analīzi un finanšu resursu sadali starp tiem.
5. Izstrādātā plāna īstenošana un darbību virzības uzraudzība.
Jāņem vērā, ka jo detalizētāk tiks pārdomāti visi mārketinga posmi, jo pareizāks būs uzņēmuma finansiālais novērtējums, jo zemākas būs izmaksas un nozīmīgāki ieguvumi no veiktās komercdarbības.
Darbs, lai gūtu peļņu no uzņēmuma, ir balstīts uz tiem komponentiem, ar kuriem jums ir tieši jāstrādā. Šis:
- produkti - preces, kas var interesēt patērētājus un būs pieprasītas;
- izmaksas - līdzekļi, kas tiks piesaistīti pārdošanas procesā, kā arī cenu veidošanas politika, ņemot vērā visa veida bonusus, akcijas un atlaides;
- tirdzniecības vietas - piegāžu organizēšana jau attīstītajām teritorijām un produkcijas pārdošana;
- veicināšana ir veidu un paņēmienu kopums, lai iepazīstinātu klientus ar produktu un veidotu izpratni par tā vērtību salīdzinājumā ar citiem līdzīgiem produktiem.
Šīs sastāvdaļas ietekmē pārdošanas procesa plānošanu, ļauj noteikt pircēju prasības viņiem nepieciešamajiem produktiem un padarīt tos pieprasītus.
Īstermiņa plāna īstenošanas loma
Operatīvā mārketinga nozīme ir diezgan liela. Daudzas fiziskas un juridiskas personas tās rīkus izmanto neapzināti, fragmentāri, taču, ja to dara speciālists, viņš spēj būtiski paaugstināt ienākumu līmeni, radīt stabilu patērētāju interesi par šīs konkrētās organizācijas produkciju un nodrošināt uzņēmuma attīstību pareizais virziens.
Operacionālais mārketings ir faktors, no kura noteiktā laika periodā tieši ir atkarīga uzņēmuma rentabilitāte. Prasmīgi izstrādāta taktika ļauj uzņēmumam pārliecinoši ieņemt savas pozīcijas tirgū. Taču jāatceras, ka pozitīvus rezultātus tas nesīs tikai kombinācijā ar ilgtermiņa plānošanu. Prasmīgi pārdomāts operatīvais un stratēģiskais mārketings nodrošinās uzņēmuma panākumus, tā konkurētspēju un pastāvīgu peļņas pieaugumu.
Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu
Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.
Līdzīgi dokumenti
Uzņēmuma mārketinga mērķi, situācijas stāvoklis tirgū, stipro un vājo pušu novērtējums. Uzņēmuma makro- un mikrovides faktoru raksturojums, analīze un ietekmes novērtējums. Darbības uzlabošanas veidi, ņemot vērā mārketinga vides ietekmi.
kursa darbs, pievienots 18.03.2013
Reklāmas darbības ekonomiskās efektivitātes novērtēšana. Patērētāju un konkurentu analīze mazumtirdzniecības tirgū. Konceptuālais pamats reklāmas kampaņas plānošanai uzņēmuma mārketinga komunikāciju sistēmā. Uzņēmuma makrovides analīze.
kursa darbs, pievienots 22.03.2018
Viesnīcu nozares mārketinga pētījumu galvenie posmi. Jekaterinburgas viesnīcu mārketinga pētījumi. Sekundārās informācijas izmantošana kā ērts mārketinga pētījumu veids. Uzņēmumi, kas veic mārketinga pētījumus.
kursa darbs, pievienots 10.06.2014
Mārketinga pētījuma mērķi, uzdevumi, pamatjēdzieni un saturs. Informācijas vākšanas metodes, to raksturojums. Mārketinga pētījumu analīze, izmantojot uzņēmuma JV Spartak OJSC piemēru, un pasākumu kompleksa izstrāde to uzlabošanai.
diplomdarbs, pievienots 08.12.2012
Mārketinga pētījuma jēdziens un saturs. Eldorado LLC mārketinga aktivitāšu vispārīgais raksturojums Veļas mašīnu tirgus kapacitātes aprēķināšanas metodika. Uzņēmumā pielietoto mārketinga pasākumu ekonomiskās efektivitātes novērtējums.
kursa darbs, pievienots 16.06.2014
Tirgus jēdziens, klasifikācija un struktūra. Mārketinga pētījumu iezīmes, lai novērtētu segmentu, ko uzņēmums aizņem produktu tirgū. Ieteikumi tirgus aktivitāšu uzlabošanai, izmantojot mārketinga pētījumu rezultātus.
kursa darbs, pievienots 20.12.2013
Tirgus un tā apstākļu izpētes metodes, uzņēmuma iespēju novērtēšana. Mārketinga pētījumu izmantošana vadības lēmumu pieņemšanai. Reklāmas kampaņu plānošana un efektivitātes novērtēšana, jaunu produktu un pakalpojumu akcijas izstrāde.
tests, pievienots 03.05.2010
Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu
Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.
Līdzīgi dokumenti
Virtograd LLC tirgus situācijas un konkurences apstākļu analīze. Uzņēmuma attīstību ietekmējošie faktori. Uzņēmuma mārketinga mērķu izstrāde, izmantojot SVID analīzi un stratēģiju turpmākai rīcībai tirgū, konkurencei un cenu politikai.
kursa darbs, pievienots 30.03.2010
Stratēģiskā mārketinga jēdziens. Mārketinga stratēģiju izvēle. Mārketinga stratēģijas atkarība no uzņēmuma pozīcijas, potenciāla un darbības tradīcijām tirgū, produkta specifikas un tirgus apstākļiem. Mūsdienu stratēģiskā mārketinga iezīmes.
tests, pievienots 09.12.2008
Stratēģiskā un operatīvā mārketinga loma un mērķi. Uzņēmumu mārketinga mērķu un stratēģiskā dizaina raksturojums, izmantojot Avalon LLC piemēru. Pētījuma objekta mārketinga analīze. Taktiskie soļi mārketinga plāna īstenošanai.
kursa darbs, pievienots 10.05.2012
Mārketinga stratēģiju veidi. Mārketinga stratēģiju īpatnību izpēte būvniecības pakalpojumu tirgū. Stratēģiskā plānošana stratēģiskā mārketinga sistēmā. Rīcības plāna izstrāde mārketinga stratēģijas optimizēšanai uzņēmumā Promaktiv LLC.
diplomdarbs, pievienots 17.05.2015
Mārketinga plānošanas būtība un mērķi. Mārketinga plāna izstrādes posmi: uzņēmuma misija un mērķis, tirgus analīze, organizācijas pozīcija tirgū, uzņēmuma struktūrvienības, mārketinga stratēģijas noteikšana, mārketinga plāna budžets.
kursa darbs, pievienots 22.09.2011
Mārketinga plāna jēdziens, tā mērķi un uzdevumi. Uzņēmuma mārketinga plāna izpēte, izmantojot Antares LLC piemēru: uzņēmuma misija, mārketinga iespēju analīze, mērķu noteikšana, stratēģisku lēmumu pieņemšana, mārketinga budžeta noteikšana.
kursa darbs, pievienots 30.12.2010
Mārketinga stratēģiju veidi. Mārketinga stratēģiju iezīmes būvniecības pakalpojumu tirgū. Plānošana stratēģiskā mārketinga sistēmā. Kompleks-Stroy LLC, Kostroma pašreizējās mārketinga stratēģijas analīze, tās optimizācijas rīcības plāns.
diplomdarbs, pievienots 20.04.2011
Mārketinga nozīme uzņēmuma funkcionēšanā. Stratēģiskais mārketings uzņēmumu darbībā. Mūsdienīga mārketinga servisa funkcijas. Rolls-Royce uzņēmuma vēsture un raksturojums. Produkta apraksts un piemērotie mārketinga stimuli.
kursa darbs, pievienots 12.01.2014
Stratēģiskais mārketings- aktīvs mārketinga process ar ilgtermiņa plānu, kura mērķis ir pārsniegt tirgus vidējos rādītājus, sistemātiski īstenojot tādu preču un pakalpojumu radīšanas politiku, kas nodrošina patērētājus ar precēm ar augstāku patēriņa vērtību nekā konkurentiem.
Stratēģiskā mārketinga mērķis ir uzņēmums ar ekonomiskām iespējām, kas ir pielāgotas tā resursiem un nodrošina izaugsmes un rentabilitātes potenciālu. Stratēģiskā mārketinga uzdevums ir noskaidrot uzņēmuma misiju, izstrādāt mērķus, formulēt attīstības stratēģiju un nodrošināt sabalansētu uzņēmuma produktu portfeļa struktūru.
Operatīvais mārketings- mārketinga aktivitāšu kopums ar īstermiņa plānošanas horizontu, kas saistīts ar produktu, izplatīšanu (vietu), cenu un komunikācijām (reklāma) - četri mārketinga kompleksa P, kas vērsti uz esošajiem tirgiem vai segmentiem.
Operatīvā mārketinga mērķis– ienākumu gūšana no uzņēmuma mārketinga aktivitātēm, t.i., izmantojot efektīvākās pārdošanas metodes, tirdzniecības mārketingu un izmaksu minimizēšanu. Citi operatīvā mārketinga mērķi var būt, piemēram, uzņēmuma pārdošanas, peļņas un citu darbības plānā noteikto mērķu sasniegšana, dažādu produktu, teritoriju, tirgu un izplatīšanas kanālu rentabilitātes nodrošināšana.
Operatīvie mārketinga rīki- taktisko līdzekļu kopums, kas saistīts ar preci, tās cenu, preces nogādāšanu līdz patērētājam un tās popularizēšanu.
Operatīvā mārketinga plāns- formulēt mērķi, aprakstot pašreizējo pozīciju, taktiku un budžetu katrai uzņēmuma preču zīmei katrā segmentā (nozare, ģeogrāfiskais).
Operatīvais mārketings- saprotamākais, redzamākais mārketinga aspekts, galvenokārt reklāmas, PR un tirdzniecības mārketinga jomā risināmo uzdevumu acīmredzamības un nozīmīguma dēļ. Operatīvā mārketinga uzdevums ir gūt ieņēmumus no pārdošanas jeb mērķa apgrozījumu. Tas nozīmē, ka uzņēmumam ir "jāpārdod" un jāatrod pirkšanas pasūtījumi, izmantojot visefektīvākās izplatīšanas metodes, vienlaikus samazinot izmaksas.
3. Ārējā un iekšējā mārketinga vide. Mikro un makro vide. Organizatoriskais darvinisms. Mārketinga audits. SVID analīze
Uzņēmuma mārketinga vide- subjektu un spēku kopums, kas darbojas ārpus uzņēmuma un ietekmē uzņēmuma spēju izveidot un uzturēt veiksmīgas abpusēji izdevīgas sadarbības attiecības ar mērķa klientiem.
Mārketinga vide ir balstīta uz: iekšējais Un ārējā trešdiena.
Ārējā vide
Uzņēmuma ārējā mārketinga vide sastāv no mikrovides un makrovides Tas ietver visus objektus, faktorus un parādības, kas atrodas ārpus uzņēmuma, kas tieši ietekmē tā darbību. IN mikrovide Uzņēmums ietver uzņēmuma attiecības ar piegādātājiem, starpniekiem, klientiem un konkurentiem. Makro vide Uzņēmums ir pārstāvēts ar faktoriem, kas ir biežāk sastopami lielākajai daļai uzņēmumu, galvenokārt sociāla rakstura. Tie ietver demogrāfiskus, ekonomiskus, dabas, politiskos, tehniskos un kultūras faktorus.
Iekšējā vide
Iekšējā Vide raksturo uzņēmuma potenciālu, tā ražošanas un mārketinga iespējas.
Uzņēmuma mārketinga vadības būtība ir uzņēmuma pielāgošana ārējo apstākļu izmaiņām, ņemot vērā esošās iekšējās iespējas.
Iekšējā mārketinga vide ietver tos elementus un īpašības, kas atrodas pašā uzņēmumā:
§ Uzņēmuma pamatlīdzekļi
§ Personāla sastāvs un kvalifikācija
§ Finanšu iespējas
§ Vadības prasmes un kompetence
§ Tehnoloģiju izmantošana
§ Uzņēmuma tēls
§ Uzņēmuma pieredze tirgū
Viena no svarīgākajām iekšējās vides daļām ir mārketinga spēju raksturojums. Tie ir atkarīgi no uzņēmuma īpaša mārketinga pakalpojuma klātbūtnes, kā arī no tā darbinieku pieredzes un kvalifikācijas.
Mārketinga audits (jeb mārketinga audits) būtībā ir uzņēmuma komerciālās dzīvotspējas, saimnieciskās darbības apjoma novērtējums un atbildes meklēšana uz jautājumu: vai konkrētam uzņēmumam vai firmai ir perspektīvas tirgū. . Iemesls, kāpēc uzņēmuma vadība īpaši neatbalsta tā ieviešanu, ir ļoti prozaisks: šāds audits var viegli atklāt kļūdainus aprēķinus biznesa vadībā, par kuriem atbildība jāuzņemas uzņēmuma vai uzņēmuma vadībai.
SVID-analīze- stratēģiskās plānošanas metode, kas sastāv no organizācijas iekšējās un ārējās vides faktoru identificēšanas un iedalīšanas četrās kategorijās: stiprās puses (stiprās puses), vājās puses (vājās puses), iespējas (iespējas) un draudi (draudi).
4. Mārketinga formu izstrāde: ražošana, produkts, pārdošana, mārketings, holistiskais mārketings: sociāli orientēts, iekšējs, integrēts “4P” - “4C”, attiecību mārketings.
1). 1860.-1930 produkta orientācija. Pieprasījums pārsniedz piedāvājumu ar diezgan zemu konkurenci. Preču un pakalpojumu kvalitāte tika veikta, neņemot vērā patērētāju vajadzības, vēlmes un gaumi.
2). 1930.-1950 orientācija uz pārdošanu. Konkurences saasināšanās. Ievērojams apjoms neapmierinoša pieprasījuma, kas tika stimulēts ar dažādām metodēm (reklāmas ietekmes uz patērētājiem paplašināšana, pārdošanas stimulantu ieviešana).
3). 1950.-1960 tirgus orientācija. Tie. izceļot preces, kurām ir aktīvs pieprasījums. Posma galvenā iezīme ir pircēja tirgus veidošanās, preču grupu klāsta paplašināšana un tirgus piesātinājums ar precēm.
4). 1960.-1990 mārketinga vadība produktu ražošanas un pārdošanas process. Integrēta mārketinga pieeja.
5). Tagadnes laiks - "kalpo" ekonomikas, paplašinot firmu darbības loku pakalpojumu tirgū, veidojot pēcpārdošanas tirgu.
Holistiskais mārketings- Tā būtībā ir uzsvara maiņa no preces uz pircēju un no preču pārdošanas uz patērētāja vajadzību apmierināšanu.
Zem sociāli orientēts mārketings Mēs saprotam zīmola popularizēšanu, piedaloties sabiedriski izdevīgās aktivitātēs. Šis mārketinga veids apvieno konkrētas organizācijas (biznesa) un sabiedrības mērķus; tiecas gūt peļņu organizācijai un sniegt sociāli nozīmīgu ieguldījumu.
« Iekšējais mārketings– ir kvalificēta personāla piesaiste, attīstība, motivēšana un noturēšana ar piedāvāto darbu, kas atbilst viņu vajadzībām. Iekšējais mārketings ir filozofija par attieksmi pret darbinieku kā pret klientu un stratēģija darba produkta radīšanai atbilstoši klienta darbinieka vajadzībām.
Attiecību mārketings (attiecību mārketings) – ilgtermiņa abpusēji izdevīgu attiecību veidošana ar galvenajiem partneriem, kas mijiedarbojas tirgū: pircējiem, piegādātājiem, izplatītājiem. Attiecību mārketings stratēģiski ir vērsta uz ilgtermiņa attiecību veidošanu, patērētāju un partneru noturēšanu, kas izmaksā daudz lētāk nekā to iegūšana. Ilgtermiņa attiecības ir izšķirošs konkurētspējas faktors.
Attiecību mārketinga mērķis– ilgtermiņa personisku priviliģētu attiecību nodibināšana. Ēkas bloki ir augsts apkalpošanas līmenis un saprātīgas cenas. Attiecību mārketinga mērķis ir veidot ciešas ekonomiskās, tehniskās un sociālās saites ar partneriem, kas uzlabo komercdarbības veiktspēju tirgū, samazina darījumu izmaksas un ietaupa uzņēmuma resursus.
Mārketinga attiecību sistēma ietver:
· uzņēmums;
· patērētāji;
· darbinieki, aģenti;
· produkcijas, izejvielu un izejvielu piegādātāji;
· izplatītāji;
· tirgotāji;
· mārketinga aģentūras;
· un visi, ar kuriem uzņēmumam ir izveidojušās abpusēji izdevīgas tirgus attiecības.
5. Veiktspējas mārketinga koncepcija: patērētāju taisnīgums, zīmola pamatkapitāls, sociāli atbildīgs mārketings
Patēriņa kapitāls- tās ir organizācijas attiecības ar tās produktu patērētājiem, kas ir svarīga intelektuālā kapitāla daļa, jo tieši šajās attiecībās kapitāls rada ienākumus. [ 1 ]
Salīdzinoši neatkarīga organizācijas kapitāla sastāvdaļa ir patēriņa kapitāls - tas ir kapitāls, kas sastāv no saiknēm un stabilām attiecībām ar patērētājiem.
Zīmola kapitāls- šī koncepcija ir sarežģīta un ietver 2 parametrus: zīmola stiprumu un tā vērtību. Zīmola vērtību nosaka, pētot pievienoto vērtību, ko patērētājs ir gatavs maksāt par zīmola produktu iegādi. Zīmola spēks ir atbildīgs par zīmola pašreizējās vērtības ilgtermiņa uzturēšanu. Jo spēcīgāks zīmols, jo ilgāk tas spēs saglabāt spēju iegūt pievienoto vērtību no katras produkcijas vienības.
Pasaules praksē tiek izdalītas šādas zīmola kapitāla sastāvdaļas:
· Cenas piemaksa – papildu izmaksas, ko patērētājs ir gatavs maksāt par zīmolu salīdzinājumā ar konkurētspējīgiem produktiem
· Zīmola mazumtirdzniecības cena
· Lojalitāte - apmierinātības līmenis ar zīmolu, kas nodrošina regulāru preces iegādi un palīdz pārvarēt cenu jutīgumu
· Uztvertā kvalitāte ir zīmolam raksturīgs tēls, ko patērētājs piešķir attiecībā pret citiem tirgus produktiem
· Līderība - pozīcija tirgū, kas izteikta tirgus daļā, tirgus daļas stabilitāte
· Zīmola personība – zīmolam raksturīgas īpašības, kas to atšķir no citiem tirgū esošajiem produktiem
· Atpazīstamība – rādītājs, kas parāda zīmola atpazīstamības pakāpi tirgū
· Izplatīšanas apjoms – tirgus pārklājuma līmenis
Koncepcija sociāli atbildīgs mārketings pieņem, ka organizācijas uzdevums ir apzināt mērķa tirgu vajadzības, vēlmes un intereses un nodrošināt to apmierināšanu efektīvāk un ekonomiskāk salīdzinājumā ar konkurentiem, bet tajā pašā laikā saglabājot un vairojot sabiedrības un indivīda labklājību. patērētājiem.
Šīs koncepcijas pamatā ir trīs sākotnējās hipotēzes.
1. Patērētāju vēlmes ne vienmēr sakrīt ar viņu ilgtermiņa interesēm, kā arī ar visas sabiedrības interesēm.
2. Patērētāji dod priekšroku organizācijām, kas izrāda patiesas rūpes par savu apmierinātību un labklājību, kā arī par visas sabiedrības labklājību.
3. Organizācijas svarīgākais uzdevums ir pielāgoties mērķa tirgiem tā, lai nodrošinātu ne tikai gandarījumu, bet arī individuālo un kolektīvo labklājību, lai piesaistītu un noturētu klientus.
Divas galvenās idejas atšķir sociāli atbildīga mārketinga jēdzienu no klasiskā mārketinga jēdziena:
Tirgus definīcija. Pieprasījums, piedāvājums, cena. Tirgus veidi. Piedāvājuma un pieprasījuma līkņu nobīde necenu faktoru ietekmē. Ģeogrāfiskie un produktu tirgi. Tirgus apjoms. Tirgus daļa. Formulas tirgus daļas aprēķināšanai.
Tirgus– produkta pieprasījuma, piedāvājuma un cenas kopums noteiktā laika periodā noteiktā ģeogrāfiskā reģionā. Patēriņa tirgus (GMP) – B2C un preču tirgus ražošanas vai rūpnieciskiem nolūkiem (TPN) B2B tirgus uzņēmumu savstarpēja sadarbība (B2G)
Tirgus=pieprasījums+piedāvājums+cena
Piedāvājuma un pieprasījuma līkņu maiņa necenu faktoru ietekmē –šī ir līkņu paralēlā kustība, kad plkst nemainīga cena mainās pieprasījuma (vai piedāvājuma) vērtība.
Ģeogrāfiskais tirgus– piedāvājuma un pieprasījuma kopums noteiktā ģeogrāfiskā reģionā.
1) Pasaules tirgus Tirgus globālā mērogā: izejvielas (nafta, metāli, kokmateriāli, ogles u.c.), finanses (valūtas, zelts, aizdevumi un parādi, vērtspapīri un citi finanšu instrumenti), lauksaimniecības produkti. Cena tiek noteikta, pamatojoties uz resursa retumu. Pasaules tirgi veido ražošanas izmaksu pamatu visās valstīs.
2)Nacionālais tirgus Tirgus vienas valsts mērogā. Tirgus pastāvēšanu nosaka robežas klātbūtne, nacionālā valūta, labklājības līmenis, sabiedrības politiskais stāvoklis utt.
3) Reģionālais tirgus Tirgus viena ģeogrāfiskā reģiona mērogā valstī. Sakarā ar apdzīvoto vietu administratīvo, klimatisko un transporta vienotību reģionā.
4) Vietējais tirgus To raksturo piedāvājums un pieprasījums noteiktā apvidū, kā arī apvidus daļā.
Preču tirgus– tirgus vienam dažādu zīmolu produktam, kas apmierina vienu vajadzību. Funkcionāli un pēc īpašībām produkti ir gandrīz līdzīgi viens otram. Piemērs: cigaretes, televizori, čuguns. Preču tirgus ir neviendabīgs un sastāv no dažāda veida precēm, kurām ir atšķirīgas pozīcijasšajā tirgū.
Tirgus apjoms– preces patēriņa apjoms noteiktā laika periodā ģeogrāfiskā tirgū.
Tirgus daļa- uzņēmuma realizācijas apjoma attiecība pret tirgus kapacitāti, izteikta procentos. , vai aptuveni, kur ir uzņēmuma pārdošanas apjoms noteiktā laika periodā noteiktā teritorijā, E ir tirgus kapacitāte, F ir firmu (konkurentu) skaits tirgū. - visu (F) firmu kopējais pārdošanas apjoms tirgū.
Saistītā informācija.
KRIEVIJAS IZGLĪTĪBAS MINISTRIJA
UĻJANOVSKAS VALSTS UNIVERSITĀTE
Ekonomikas un biznesa institūts
Vadības nodaļa
Vadības katedra
Kursa darbs
disciplīnā "Mārketinga aktivitāšu organizēšana" par tēmu:
DARBĪBAS MĀRKETINGA ORGANIZĀCIJA UZŅĒMUMAM
Specialitāte - "Mārketings"
Izpildīts: EMA-41 grupas audzēknis
Muratova Anastasija Vladimirovna
Zinātniskais padomnieks: nodaļas palīgs
Myzrova Ksenia Alekseevna
Uļjanovska, 2010
Satura rādītājs
Ievads……………………………………………………………………………………………..3
1. nodaļa. Operacionālais mārketings kā mārketinga organizācijas sastāvdaļa uzņēmumā
- Mārketings: koncepcija, mērķi un uzdevumi……………………………………………………..….. .5
Operacionālais mārketings: koncepcija, mērķi un uzdevumi, posmi…………………………..11
2.1 Uzņēmuma īss apraksts……………………………………………………………..………18
2.2. Operacionālais mārketings kā viens no NOKIA produktu popularizēšanas instrumentiem…………………………………………………………………………………………………. .. 23
Secinājums……………………………………………………………………………………………..30
Atsauču saraksts……………………………………………………. …………..32
Ievads
Mūsdienu tirgus ekonomika atgriežas pie četrām pamatidejām. Tie šķiet vienkārši, taču tiem ir milzīga ietekme uz tirgus darbības principu filozofisko izpratni.
- Cilvēki meklē atlīdzību; Tieši šī vēlme apmierināt savas intereses mudina cilvēkus ražot un strādāt. Šī vēlme ir izaugsmes, individuālās attīstības dzinējspēks un galu galā nosaka vispārējo labklājību.
Cilvēka individuālā izvēle nosaka, kas viņam kalpos par atlīdzību. Šī izvēle mainās atkarībā no gaumes, kultūras, vērtībām utt. Izņemot ētikas, morāles un sociālās normas, nav citu noteikumu, kas ļautu mums spriest par izvēles vērtību vai trivialitāti, vai par “patiesām” un “nepatiesām” vajadzībām. Šādai sistēmai raksturīgs plurālisms un cieņa pret gaumes un izvēles dažādību.
Personas un organizācijas, ar kurām viņi mijiedarbojas, vislabāk apzinās savus mērķus, izmantojot brīvu un konkurētspējīgu apmaiņu. Ja apmaiņa ir bezmaksas, tad tā notiek tikai tad, ja tā ir noderīga abām pusēm. Ja apmaiņa ir konkurētspējīga, tiek samazināts risks, ka ražotāji ļaunprātīgi izmantos savu tirgus varu.
Tirgus ekonomikas mehānismi balstās uz indivīda brīvības principu, jo īpaši uz pircēja suverenitātes principu. Šīs sistēmas morālais pamats balstās uz atziņu, ka cilvēki ir atbildīgi par savu rīcību un spēj izlemt, kas viņiem ir labs un kas slikts.
Pirmajā nodaļā tiks aprakstītas galvenās operatīvā mārketinga iezīmes, tā galvenās sastāvdaļas, mērķi un uzdevumi. Otrajā nodaļā tiks apskatīta operatīvā mārketinga ieviešana, izmantojot NOKIA piemēru. Šajā gadījumā operatīvais mārketings ir viens no preču veicināšanas instrumentiem.
Tādējādi pētījuma objekts ir operatīvais mārketings, un priekšmets ir tā ieviešana uzņēmumā.
Šī darba mērķis ir visaptverošs pētījums par operatīvo mārketingu kā mārketinga organizācijas sastāvdaļu kopumā uzņēmumā.
Tēmas aktualitāte ir saistīta ar to, ka šodien mārketings vairs nav tikai mode. Uzņēmumu vadītāji no mārketinga nodaļas darbības sagaida reālus ieguvumus, efektivitāti, efektivitāti ierobežota resursu daudzuma apstākļos, nepārtrauktu jaunu darbības jomu attīstību un jaunu instrumentu apguvi. Jautājums par to, vai Krievijā ir vajadzīgs mārketings, tagad ir zaudējis savu aktualitāti. Augstie biznesa izaugsmes tempi un pieaugošā konkurence liek arvien lielākam skaitam uzņēmumu pievērst pastiprinātu uzmanību šai vadības funkcijai, iekļaut uzņēmuma struktūrā atbilstošu personāla vienību vai pat visu mārketinga pakalpojumu. Taču tajā pašā laikā viedokļi par mārketinga uzdevumiem un tā lomu kopējā rezultāta sasniegšanā joprojām ir ļoti dažādi.
1. nodaļa. Operacionālais mārketings kā mārketinga organizācijas sastāvdaļa uzņēmumā.
1.1 Mārketings: koncepcija, mērķi un uzdevumi.
Angļu vārdam “mārketings” krievu valodā nav analogu. To var aptuveni tulkot kā "ar tirgu saistīts process". Lai gan vārds “mārketings” ir kļuvis ļoti izplatīts, to bieži vien pārprot ne tikai kritiķi, bet arī mārketinga piekritēji. Piemēram, to bieži lieto ar vienu no šīm trim nozīmēm:
- “Mārketings” ir reklāma, pārdošanas veicināšana un spiediens uz pircēju, citiem vārdiem sakot, īpaši agresīvu pārdošanas rīku kopums, ko izmanto esošo tirgu apgūšanai. Šajā vārda pirmajā, vismerkantilā nozīmē mārketings tiek aplūkots galvenokārt saistībā ar masu patēriņa tirgu un daudz mazākā mērā ar tādām nozarēm kā augsto tehnoloģiju, finanšu, sociālie un kultūras pakalpojumi.
"Mārketings" ir tikai lieliem uzņēmumiem pieejams tirgus analīzes rīku (piemēram, pārdošanas prognozēšanas metožu, simulācijas modeļu un tirgus izpētes) kopums, kur tos izmanto, lai izstrādātu uz nākotni vērstu un zinātniskāku pieeju vajadzību un pieprasījuma analīzei. . Šādu dārgu metožu uzticamība un praktiskā vērtība to kritiķiem nešķiet acīmredzama.
“mārketings” ir patērētāju sabiedrības arhitekts, t.i. tā ir tirgus sistēma, kurā pārdevēji komerciāli izmanto patērētājus. Lai pārdotu arvien vairāk, jums pastāvīgi jārada jaunas vajadzības. Pircēji atsvešinās no pārdevēja tāpat kā darbinieki ir atsvešināti no saviem darba devējiem.
Vissvarīgākie mārketinga mērķi ir tā darbības mērķi. 3 Tie ietver:
1) pircēju esošo un potenciālo vēlmju, reālā un iespējamā preču un pakalpojumu pieprasījuma apzināšana un, pamatojoties uz to, to ražošanas un realizācijas iespējamības pamatojums;
2) pētniecības un attīstības organizēšana, lai radītu kvalitatīvus, konkurētspējīgus, ērtus produktus;
3) uzņēmuma ražošanas, pārdošanas un finansiālās darbības plānošana un koordinēšana;
4) produktu mārketinga sistēmas un metožu organizēšana un pilnveidošana;
5) mārketinga cenu politikas vadīšana;
6) mārketinga komunikāciju komplekso aktivitāšu plānošana un īstenošana;
7) produkcijas ražošanas, transportēšanas, iepakošanas un klientu apkalpošanas procesu regulēšana;
8) uzņēmuma mārketinga darbību kontrole un analīze.
Mārketings balstās uz četriem principiem. Tie nosaka darbības filozofiju, kas ir vērtīga jebkurai organizācijai, kas apkalpo pircēju grupas vajadzības. Šīs mārketinga aktivitātes apjomu var iedalīt trīs galvenajās jomās.
1. Patēriņa mārketings (B2C mārketings), kurā tiek veikti darījumi starp uzņēmumiem un gala klientiem, privātpersonām vai ģimenēm.
2. Biznesa mārketings (B2B mārketings), kurā abus apmaiņas procesa dalībniekus pārstāv organizācijas.
3. Sociālais mārketings, kas ietver bezpeļņas organizāciju darbību: muzejus, augstskolas u.c.
Šī pieeja nozīmē, ka visu organizācijas darbību galvenais mērķis (un līdz ar to arī mārketinga mērķis) ir klientu vajadzību apmierināšana. Tas ir labākais veids, kā sasniegt savus mērķus (nodrošināt uzņēmuma izaugsmi un palielināt rentabilitāti). Šo pieeju nosaka nevis altruisms, bet gan pašas organizācijas personīgās intereses. 4
Pamatojoties uz mērķiem un principiem, var izdalīt šādas galvenās mārketinga funkcijas. 5
1. Analītiskā funkcija
- tirgus kā tāda izpēte: tas ir pirmais solis, lai izprastu tirgu kā pašreizējo. Jāveic analītiskais darbs, lai no dažādiem potenciālajiem tirgiem atlasītu tos, kas uzņēmumam un tā produktiem varētu būt visinteresantākie un prioritārākie, kuros var gūt komerciālus panākumus ar vismazāko piepūli un izmaksām. Lai to izdarītu, tiek veikta ranžēšana, t.i. veidot tirgus, jo samazinās uzņēmuma intereses šajos tirgos atkarībā no preču un pakalpojumu pārdošanas nosacījumiem tajos;
patērētāju izpēte: jebkurā tirgū parasti ir daudz dažādu produktu patērētāju. No liela skaita potenciālo pircēju ir jāizvēlas grupa, kas ir vieglāka un ātrāka salīdzinājumā ar citām grupām,
kļūs par piedāvātās produkcijas pircēju. To sauc par tirgus segmentāciju;
korporatīvās struktūras izpēte;
preces (preces struktūras) izpēte: jāizpēta tirgus preces struktūra, tirgū cirkulējošo preču tehniskais līmenis un kvalitāte, konkurentu preču izplatīšanas un apkalpošanas sistēma, aktuālie standarti u.c.;
uzņēmuma iekšējās vides analīze: tā ir uzņēmuma organizatoriskās struktūras izpēte no tā konkurētspējas mērķa tirgos, P&A novērtējums un to atbilstības konkurentu P&A līmenim, intelektuālās attīstības analīze. darbinieku potenciāls, komandas radošo spēju analīze utt.
2. Mārketinga ražošanas (radošā) funkcija
- jaunu preču ražošanas organizēšana: konsekventa un visaptveroša uzņēmuma vadības analītiskās funkcijas izpilde rada normālus apstākļus lēmumu pieņemšanai par tādu preču izstrādi un ražošanu, kuras pieņems tirgū. Testēšanas un izmēģinājuma darbības rezultātā iegūtie dati ļauj veikt nepieciešamos uzlabojumus un pielāgot tos konkrētām tirgus prasībām pirms preču masveida ražošanas uzsākšanas;
- loģistikas organizācija: ideāla situācija ir tad, ja uzņēmumam vispār nav attīstīta noliktavas un sagādes produkcijas un ir piegādes sistēma ar nosaukumu “tieši laikā”, kad piegādātājs un klients vienojas par piegādes dienas un pat stundu grafikiem komponentiem un materiāliem;
produktu kvalitātes un konkurētspējas vadība: mārketingā kvalitāte attiecas arī uz produktu tehnisko līmeni. Kvalitāte un tehniskais līmenis ir būtiskākie elementi, kas nosaka produktu konkurētspēju.
- preču izplatīšanas sistēmas organizācija: jārada tādi apstākļi, lai prece būtu tur, kur tā ir vajadzīga, vajadzīgajā laikā, tādā daudzumā, kādā tā ir pieprasīta, un tādā kvalitātē, kādu patērētājs gaidīja;
mērķtiecīgas produktu politikas īstenošana: produktu politika paredz mērķtiecīgu uzņēmuma administrācijas darbību, kas balstīta uz principiem, kas nodrošina efektīvu preču nomenklatūras un sortimenta un plānoto pārdošanas apjomu veidošanos;
pakalpojumu organizācija: tā ir pakalpojumu klāsta nodrošināšana, kas saistīti ar produktu pārdošanu un darbību. Augstas kvalitātes pakalpojums palielina pieprasījumu pēc precēm un veicina uzņēmuma komerciālos panākumus;
mērķtiecīgas cenu politikas īstenošana: uzņēmums nosaka šādas cenas savai produkcijai un maina tās atkarībā no tirgus situācijas, lai nodrošinātu plānoto īstermiņa un ilgtermiņa mērķu sasniegšanu un ar preču pārdošanu saistīto darbības uzdevumu risināšanu. preces noteiktā dzīves cikla fāzē, konkurentu darbības utt.
- plānošana: tiek veikta ar mērķi noteikt maksimāli iespējamo sakārtotību un samērīgumu uzņēmuma darbībā, lai samazinātu nenoteiktības un riska pakāpi saimnieciskajā darbībā un nodrošinātu resursu koncentrāciju izvēlētajās prioritārajās attīstības jomās;
informatīvais atbalsts mārketingam: lai izstrādātu stratēģiskas uzvedības līnijas, ir ārkārtīgi svarīgi savlaicīgi saņemt un analizēt informāciju par uzņēmuma ārējo un iekšējo vidi. Šajā procesā ārējie dati tiek sadalīti nepārvaldītajos, daļēji pārvaldītajos un pilnībā nepārvaldītajos. Tiek analizēti iekšējie dati, pārvaldīt sarežģītas ražošanas sistēmas tirgus apstākļos;
komunikācijas atbalsts mārketinga vadībai: šī apakšfunkcija nodrošina uzņēmumam aktīvu ietekmi uz ārējo un iekšējo vidi. Tās veikšanai nepieciešams izveidot speciālas struktūrvienības, kuru pienākumos ietilpst kontaktu uzturēšana ar sabiedrību, tirgu, presi, klientiem u.c.;
kontrole, izmantojot situācijas analīzi: kontrole ir mārketinga vadības cikla pēdējais posms, galīgā saikne lēmumu pieņemšanas un īstenošanas procesā. Tas ļauj ne tikai identificēt, bet arī novērst dažādas novirzes, kļūdas un nepilnības, rast jaunas rezerves un iespējas attīstībai, adaptācijai mainīgajiem ārējās un iekšējās vides apstākļiem.
Tātad, apkopojot iepriekš minēto, jāatzīmē, ka uzņēmuma panākumi ir tieši atkarīgi no pareizas uz tirgu orientētu mārketinga aktivitāšu organizēšanas (1. att.). 7 Var izrādīties, ka tas ir tāds pats mīts kā demokrātija, taču šis mīts ir dzinējspēks, kam pastāvīgi jāvada uzņēmums savā darbībā.
1. att. Uz tirgu orientēta mārketinga struktūra.
1.2 Darbības mārketings: koncepcija, mērķi un uzdevumi, posmi.
Mārketings ir gan biznesa filozofija (analītiskais aspekts), gan produkta reklamēšanas process (aktīvais aspekts). Tāpēc, lai uzņēmums darbotos efektīvi, vispirms ir jāsaprot mārketinga domāšanas sistēma un ideoloģiskie pamati. Ne mazāk svarīga ir mārketinga otrā puse, kas, darbojoties kā aktīvs process, atrisina virkni problēmu, kas nepieciešamas netraucētai tirgus ekonomikas darbībai. Šo uzdevumu (un faktiski arī pašu uzdevumu) nozīme un sarežģītība ir mainījusies līdz ar izmaiņām ekonomikā, tehnoloģijās, konkurētspējā un starptautiskajā vidē. Līdz ar to efektīvai darbībai uzņēmumam ir aktīvi jāizmanto abas mārketinga puses, kuru apzīmēšanai tiek lietoti attiecīgi termini “operatīvais” un “stratēģiskais”.
Šos terminus ierosināja Francijas akadēmija. Franču valodā tie tika rakstīti kā "la mercatigue" un "le marcheage" un tika izmantoti, lai apzīmētu abas mārketinga puses (2. attēls). 8
2. att. Mārketinga procesa divas puses.
1. Stratēģiskie mārketinga uzdevumi parasti ietver sistemātisku un pastāvīgu galveno pircēju grupu vajadzību un prasību analīzi; preču vai pakalpojumu paketes izstrāde un izgatavošana, kas palīdzēs uzņēmumam apkalpot izvēlētās grupas vai segmentus efektīvāk nekā konkurenti. Risinot šīs problēmas, uzņēmums nodrošina sev ilgtspējīgas konkurences priekšrocības.
2. Operāciju mārketinga uzdevums ir organizēt pārdošanu, īstenot pārdošanas un komunikācijas stratēģijas, kas informē potenciālos pircējus un reklamē produkta atšķirīgās īpašības, vienlaikus samazinot informācijas izmaksas.
Domāšana un stratēģiskā plānošana ļoti atšķiras no operāciju mārketinga aktivitātēm un prasa pavisam citus talantus no šī darba veicējiem. Tomēr šie divi darbības veidi ir cieši saistīti un papildina viens otru (3. att.). 9 Operacionālais mārketings akcentē mainīgos lielumus, kas nav saistīti ar produktu, savukārt stratēģiskais mārketings uzsver spēju nodrošināt preci ar augstāku vērtību un par konkurētspējīgu cenu. Stratēģiskais mārketings ļauj izvēlēties preces tirgus un to darbības secību, kā arī veikt primārā pieprasījuma prognozi katrā no šiem tirgiem. Savukārt operatīvais mārketings izvirza mērķus noteiktas daļas iegūšanai katrā mērķa tirgū, kā arī nosaka šo mērķu sasniegšanai nepieciešamo mārketinga budžetu.
3. att. Atšķirības starp operatīvo un stratēģisko mārketingu.
Kā redzams 4. attēlā, tirgus daļas iegūšanas un primārā pieprasījuma prognozēšanas uzdevuma salīdzināšana katram tirgum ļauj izvirzīt pārdošanas mērķus, vispirms pārdošanas apjoma, bet pēc tam pārdošanas apgrozījuma ziņā, ņemot vērā izvēlēto cenu politiku. Paredzamo bruto peļņu iegūst, atņemot tiešās ražošanas izmaksas; konkrēto struktūru iespējamās fiksētās izmaksas, tirdzniecības aģentiem piešķirtās mārketinga izmaksas un mārketinga budžetā iekļautās reklāmas un pārdošanas veicināšanas izmaksas. Šī bruto peļņa atspoguļo produktu tirgus ieguldījumu uzņēmumā: tai ir jāsedz pieskaitāmās izmaksas un jārada tīrā peļņa. 10
4. att. Integrēts mārketinga process.
Operacionālais mārketings ir uz darbību vērsts process, kurā tiek izmantota īstermiņa plānošana un mērķis ir jau esošie tirgi. Tas ir klasisks komerciāls process, lai sasniegtu noteiktu pārdošanas apjomu, izmantojot taktiku, kas saistīta ar produktu, izplatīšanu, cenu un komunikāciju. Šo elementu kombināciju sauc par “mārketinga kombināciju”. Šis jēdziens ir viens no mārketinga pamatjēdzieniem. Mārketinga komplekss ietver visu, ko uzņēmums var darīt, lai ietekmētu pieprasījumu pēc saviem produktiem. F. Kotlers tam sniedz šādu definīciju: “Mārketinga komplekss ir vadāmu mainīgu mārketinga faktoru kopums, kuru kombināciju uzņēmums izmanto, cenšoties izraisīt vēlamo reakciju no mērķa tirgus.” vienpadsmit
Apskatīsim četras mārketinga kompleksa sastāvdaļas: 12
- produkts ir produktu un pakalpojumu kopums, ko organizācija piedāvā savam mērķa tirgum; cena ir naudas summa, ko patērētāji maksā par preces iegādi (cena var būt vairumtirdzniecība vai mazumtirdzniecība, paredzēt atlaides vai pārdošanu uz kredīta). Ja noteiktā cena neatbilst preces vērtībai patērētāju acīs, viņi pāries uz konkurentu precēm;
izplatīšana (pārdošanas organizēšana) ir dažāda veida darbība, kuras mērķis ir nodrošināt preču pieejamību mērķa patērētājiem;
veicināšana (komunikācija) ir visa uzņēmuma darbība, lai izplatītu informāciju par saviem produktiem un pārliecinātu tos iegādāties.
Mārketinga kompleksa izstrāde ir balstīta uz lēmumu pozicionēt produktu noteiktā tirgū. Mārketinga komplekss tiek izmantots jebkurā uzņēmumā neatkarīgi no tā, uz kādu koncepciju tas ir vērsts.
Mārketinga ekonomiskā loma uzņēmuma darbībā parādīta 5. att. 13 Tas attēlo pamata attiecības starp četrām galvenajām vadības funkcijām (pētniecība un attīstība, ražošana, mārketings un finanses).
5. att. Divas stratēģiskā mārketinga lomas.
Operatīvā mārketinga galvenais uzdevums ir nodrošināt pārdošanas ieņēmumus. Tas nozīmē "pārdošanu" un preču un pakalpojumu pasūtījumu saņemšanu, izmantojot visefektīvākās pārdošanas metodes, vienlaikus samazinot izmaksas. Mērķis sasniegt noteiktu pārdošanas apjomu kļūst par ražošanas programmu ražošanas nodaļai un uzglabāšanas un izplatīšanas programmu pārdošanas nodaļai. Tādējādi operatīvais mārketings ir noteicošais faktors, kam ir tieša ietekme uz uzņēmuma rentabilitāti īstermiņā.
Operāciju mārketinga spēks ir būtisks faktors uzņēmuma darbībai, īpaši sīvas konkurences tirgū. Katram produktam, pat vislabākajai kvalitātei, ir jānosaka konkrētajam tirgum atbilstoša cena, jāatrodas izplatīšanas kanālos, kas pielāgoti mērķa pircēju paradumiem, un tam ir jāatbalsta kāda veida reklāma, kas stimulē produkta pārdošanu un uzlabo tā atšķirību. Iespējas. Ļoti reti tirgū ir situācija, kad pieprasījums pārsniedz piedāvājumu, kad uzņēmums ir labi pazīstams saviem potenciālajiem pircējiem vai kad nav konkurences.
Ir daudzi piemēri, kad daudzsološie produkti nedarbojas komerciāla atbalsta trūkuma dēļ. Parasti tas notiek ar tiem uzņēmumiem, kuros valda “inženieriskais” gars: viņi uzskata, ka kvalitatīvs produkts var iegūt atzinību pats par sevi, un neuzskata par nepieciešamu pielāgoties klientu vajadzībām.
Operacionālais mārketings ir visdramatiskākais un redzamākais mārketinga aspekts, galvenokārt reklāmas un pārdošanas veicināšanas nozīmīgo lomu dēļ. Daži uzņēmumi sāk mārketingu ar reklāmu. Citas firmas (piemēram, vairāki rūpniecības preču ražotāji) ilgu laiku uzskatīja, ka mārketings nav attiecināms uz viņu darbības virzienu, tieši saistot mārketingu tikai un vienīgi ar reklāmu. 14
Tātad operatīvais mārketings ir uzņēmuma komerciālais ierocis, bez kura pat labākais stratēģiskais plāns nevar dot apmierinošus rezultātus. Tomēr ir skaidrs arī tas, ka bez saprātīgām stratēģiskām iespējām nevar būt rentabla operatīvā mārketinga. Rīcība bez domāšanas ir nevajadzīgs risks. Neatkarīgi no tā, cik labs ir operāciju mārketinga plāns, tas nevar radīt pieprasījumu, kad tas nav nepieciešams, tāpat kā tas nevar atbalstīt darbības, kurām ir lemts izzust. Tāpēc, lai operatīvais mārketings būtu rentabls, tas jāvadās pēc stratēģiskā plāna, kas savukārt ir balstīts uz tirgus vajadzībām un tā piedāvāto evolūciju.
2. nodaļa. 2. nodaļa. Operatīvā mārketinga īstenošana, izmantojot NOKIA piemēru.
2.1 Uzņēmuma īss apraksts.
Nokia ir ciemata nosaukums, kurā tika dibināta slavenā mobilo sakaru kompānija. Bet, ja iedziļināmies vēsturē, somi lietoja vārdu “Nokia”, lai nosauktu seno priežu caunu, kas mūsdienās tiek uzskatīta par izmirušu sugu. Tā paša nosaukuma uzņēmums durvis vēra tālajā 1865. gadā, kad somu kalnrūpniecības inženieris Frederiks Idestams uzcēla nelielu kokapstrādes rūpnīcu Nokia pilsētā, kas, pateicoties plaši izplatītajai industrializācijai Eiropā, ātri pārvērstos par lielu konglomerātu.
Faktiski ir vispārpieņemts, ka rūpnīca tika nosaukta par Nokia par godu upei, kas plūda tās tuvumā. Ap to strādnieki, kas centās iegūt vietu no Frederika Idestema, nodibināja nelielu pilsētiņu. 15
Līdz 19. gadsimta 60. gadu beigām pārdošanas apjomi sāka augt neticamā tempā. Un 1971. gada februārī Nokia Corporation tika oficiāli reģistrēta. Drīz tā sāka piegādāt papīru Krievijai, Zviedrijai, Dānijai, Vācijai, Polijai, Anglijai un dažām citām valstīm. 20. gadsimta sākumā uzņēmums Somijas Rubber Works, kas nodarbojās ar dažāda veida gumijas izstrādājumu ražošanu, sākot no galošām un beidzot ar citiem gumijota auduma izstrādājumiem, pārcēlās uz Nokia pilsētu. Jāsaka, ka Somijas Rubber Works Nokia izvēlējās ne velti. Lieta tāda, ka šeit tas varēja iegādāties diezgan lētu elektroenerģiju. Tas bija iespējams, pateicoties tai pašai upei, kas kļuva par galveno orientieri laikā, kad rūpnīcu atvēra Frederiks Idestems. Nu, 1920. gadā notika nozīmīgs notikums - tika organizēts Nokia grupas konglomerāts, kurā ietilpa trīs uzņēmumi - Nokia Corpotation (papīra ražošana), Finnish Rubber Works (gumijas) un Somijas gumijas rūpnīcas (pusvadītāji). Faktiski šie uzņēmumi apvienojās ekonomiskās krīzes dēļ. Visu trīs uzņēmumu vadītāji pamatoti uzskatīja, ka šāda savienība viņus pasargās diezgan neskaidrā nākotnē. Interesanti, ka diezgan ātri visi trīs uzņēmumi savās darbībās sāka lietot vienoto nosaukumu Nokia. Kopumā krīzes periodos šāds konglomerāts pozitīvi ietekmēja visu trīs uzņēmumu darbu, jo brīdī, kad viens no tiem atradās neapskaužamā situācijā, citi to izvilka.
Un līdz Otrā pasaules kara sākumam Nokia uzņēmumu grupa bija līderis visās trīs nozarēs, kurās tā darbojās. Un tas ir: koksnes ražošana un sekojoša tās pārveidošana papīra, elektronikas un gumijas izstrādājumos. Jāpiebilst, ka uzņēmums ar elektroniku sāka nodarboties kaut kur 20. gadsimta 60. gados, kad Somijas kabeļu rūpnīcu nodaļa tika ievērojami paplašināta, koncentrējoties ne tikai uz pusvadītāju ražošanu. Šis ir galvenais brīdis uzņēmuma vēsturē. Bez šīs paplašināšanās atliek noskaidrot, vai mēs redzēsim šīs Somijas korporācijas mobilos tālruņus.
Pēc uzņēmuma iesaistīšanās elektronikas jomā kļuva manāms, ka lielākā daļa pētniecības nodaļu laika tika veltīta elektronisko sakaru attīstībai. Starp uzņēmuma risinājumiem var izcelt digitālo slēdzi, ko tas izlaida 1969. gadā. Un 70. gadu sākumā tika izlaists progresīvāks slēdzis ar nosaukumu DX 200. Tas tajā laikā bija viens no modernākajiem, un tā centrā tika uzstādīts procesors no toreiz augošā uzņēmuma Intel. Nu, 1981. gadā tika izveidots NMT mobilo sakaru standarts. Balstīts uz Nokia Corporation tehnoloģijām. Tas ātri izplatījās Skandināvijā un pēc tam izplatījās pārējā Eiropā. Tātad 1981. gadā parādījās pirmais mobilo sakaru standarts, kas bija pieejams visiem ražotājiem un gala patērētājiem. Un vissvarīgāko vietu tās attīstībā ieņēma Nokia. Sāka parādīties pirmie, joprojām neveiklie mobilie telefoni. Interesanti ir tas, ka Nokia arī šeit bija labākā. 1987. gadā tas prezentēja tajā laikā kompaktāko mobilo tālruni. Toreiz tā pārdošanas apjoms pārsniedza visas cerības, un, lai gan mobilie tālruņi joprojām bija sava veida zinātkāre, cilvēki joprojām sāka tos sistemātiski iegādāties, izmantojot tehnoloģiskā progresa augļus. Un 80. gadu beigās, piedaloties vairākiem uzņēmumiem, tostarp Nokia, tika atklāts jauns mobilo sakaru standarts - GSM. Tas bija tikai sākums. 16
Patiesībā 80. gadi uzņēmumam nebija tik vienkārši, kā varētu šķist. Lieta tāda, ka šis laiks bija saistīts ar globālās ekonomikas krīzi. Somu giganta vadība centās pēc iespējas ātrāk izkļūt no nepatīkamās situācijas, tāpēc nolēma pārstrukturēt savu biznesu, koncentrējoties uz elektroniku. Nokia ticēja elektronisko sakaru nākotnei, kas tolaik jau skaidri parādījās mobilā tālruņa veidā. Tomēr Nokia joprojām bija tālu no dominējošās pozīcijas telekomunikāciju tirgū. 1990. gadā uzņēmuma mobilo telefonu nodaļu vadīja Jorma Ollila. Jāsaka, ka strādāt pie jauna projekta bija ļoti grūti. Pirmkārt, ne visi cilvēki pat pašā uzņēmumā fanātiski ticēja digitālo sakaru un mobilo tālruņu nākotnei. Tas bija diezgan riskants pasākums. Ollila saprata, ka ilgstošu neveiksmju gadījumā viņu nodaļa vienkārši tiks izformēta, taču viņš pat nedomāja par neveiksmēm. Viņš domāja, kā uzsākt revolūciju, pamazām ieviešot mobilos sakarus katrā mājā. 80. gadu pašās beigās Nokia pārdeva GSM standarta licenci Helsinki Telephone Corporation un Tampere Telephone Company. Un jau 1991. gadā šajā tīklā tika veikts pirmais zvans. Zīmīgs zvans, ko veica Somijas premjerministrs no Nokia tālruņa. Lieki piebilst, cik labi mobilais tālrunis un GSM standarts tika pieņemti valstī. Mobilo tālruņu nodaļas vadītājs Jorma Ollila tika iecelts par uzņēmuma izpilddirektoru. Kļuva skaidrs, ka Nokia nākotne ir saistīta ar tālruņiem. 17
Līdz 1996. gadam GSM standarts parādījās vēl 9 Eiropas valstīs. Nokia vēl nav globāls gigants, taču tas noteikti ir diezgan novatorisks uzņēmums. Gadu vēlāk GSM standarts darbosies 31 valstī. Un Somijas uzņēmums noslēgs līgumu ar 59 operatoriem, pārdodot viņiem licenci darbam šajā standartā. Tik ievērojama finanšu injekcija pozitīvi ietekmēs Nokia, ļaujot investēt jaunu mobilo tālruņu izstrādē.
Drīzumā Nokia tālruņus sāka aktīvi pārdot Āzijas un Eiropas tirgos. 1998. gadā uzņēmums sāka pakāpeniski pārspēt tādu gigantu kā zviedru Ericsson un amerikāņu Motorola izaugsmes tempus. Kamēr viņi samazināja ražošanas apjomus, Nokia tos tikai palielināja.
Nokia Corporation savu darbību sāka PSRS tālajā 60. gados. Kopš 1993. gada Nokia intereses Sanktpēterburgā pārstāv Nokia Switching Systems (NSS). 1997. gadā tika izveidota Nokia CJSC ar galveno biroju Maskavā. Nokia ir biroji galvenajos Krievijas reģionos, kā arī NVS valstīs. Nokia produkti ir iedalīti trīs galvenajās nodaļās: Mobilie telefoni – klasiskie mobilie tālruņi; Multivide — Nseries multivides datori; Enterprise Solutions - Eseries biznesa klases ierīces un īpaša programmatūra.
Kopā ar mazumtirdzniecības ķēdēm Krievijā un NVS valstīs Nokia aktīvi attīsta Nokia Authorized Points of Sales programmu, kuras ietvaros tiek atvērti Nokia zīmolu izstāžu zāles (Concept Stores) un zīmolu nodaļas (Shop-in-Shops). Šīs programmas galvenais mērķis ir aizsargāt patērētājus no viltotiem un nesertificētiem produktiem. Iegādājoties Nokia preces uzņēmuma izstāžu zālē vai veikalā, tāpat kā visās autorizētās tirdzniecības vietās, patērētājam tiek garantēts, ka viņš iegādājas oriģinālu, oficiāli piegādātu preci ar visu nepieciešamo servisa atbalstu. Nokia zīmolu nodaļas un izstāžu zāles ir atvērtas lielākajā daļā lielāko Krievijas un NVS pilsētu, un to skaits nepārtraukti pieaug. 18 2006. gada decembrī Krievijā – Maskavas centrā, netālu no Puškinskas laukuma – tika atvērts pasaulē pirmais Nokia vadošais veikals. Nokia vadošā veikala galvenais uzdevums ir prezentēt visu Nokia produktu un pakalpojumu klāstu, kā arī nodrošināt patērētājiem iespēju izjust visas jauno Nokia produktu un aktuālo mobilo tehnoloģiju priekšrocības ērtā vidē un visērtākajā veidā. uzlabotas iekārtas.
Taču somi ātri saprata, ka tālākai izaugsmei nepietiek tikai ar inovatīviem produktiem. Vajadzēja nopietni nodarboties ar mārketingu, kas tolaik Nokia veica sliktāk nekā tajā pašā Motorolā. Uzņēmums sāka skaidri saprast, kas zīmolam būtu jādara. Vārds Nokia jāsāk asociēt visiem cilvēkiem ar kvalitatīviem mobilajiem tālruņiem. Tajā pašā laikā bija svarīgi pārliecināties, ka uzņēmums pauž kaut kādu domu, ideju. Šī ideja kļuva par saukli “Connecting People”, ko korporācijai radīja slavenais tirgotājs Tomass Gads tālajā 1986. gadā. Tikai tagad tas patiešām kļuva jēgpilns miljoniem cilvēku visā planētas. Nokia tālruņiem bija lielisks dizains, visaugstākā uzticamība un izturība. Diezgan ātri patērētāji visā pasaulē tos atzina par mobilo sakaru standartiem. Taču tuvojās 21. gadsimts, laiks, kad telefons kļuva par dzīvesveida sastāvdaļu. Un Nokia izmanto šo iespēju. Katrs jaunais Somijas uzņēmuma tālruņa modelis patērētājam stāsta savu stāstu. Stāsts, kas visvairāk atbilst īpašnieka dzīvesveidam. Cilvēki sāk iegādāties savam stilam atbilstošus tālruņus, un Nokia piedāvā visplašāko modeļu klāstu, kas ir piemērots ikvienam – no uzņēmēja līdz krāšņai pusaugu meitenei.
Tas bija pareizs solis no uzņēmuma puses, kas katram tālruņa modelim deva vienkāršus nosaukumus. Pateicoties tam, katrs Nokia radījums bija “indivīds”, atšķirībā no citiem modeļiem. Tālruņu reklamēšana notika pēc tāda paša scenārija. Produktu izvietošana, stilīga TV reklāma, izdrukas populāros žurnālos. Tālruņi biznesa cilvēkiem praktiski netika reklamēti televīzijā, jo šī auditorija gandrīz neskatās “kastīti”.
Taču uzņēmums bija spēcīgs ne tikai ražošanā un reklāmā, bet arī menedžmentā. Nokia izpilddirektors Jorma Ollila reiz teica: “Es vēlos noņemt spītību, kas iesakņojas cilvēku prātos. Mēs vēlamies radīt vieglu, kontrolētu haosu uzņēmumā, vairot ārkārtas situācijas sajūtu, pat ja tādas nav. Pastāvīga pāreja uz jauniem uzdevumiem ļauj cilvēkiem mācīties vienam no otra, tas ir veselīgs savstarpējas apputeksnēšanas process." Tā bija intervija žurnālam Business Week, kas datēta ar 1998. gadu. Tajā Ollila izvirzīja savu pieņēmumu, ka, ja uzņēmuma ieņēmumi nepieaugs par 25% gadā, tad nākotnē tie nepieaugs vispār.
Starp citu, ja mēs runājam par 1998. gadu, tad tieši šajā laikā tika dibināts Symbian konsorcijs. Atgādināšu, ka pateicoties tai izveidotā operētājsistēma nāk ar gandrīz visiem Nokia viedtālruņiem. Šodien Symbian jau ir Somijas uzņēmuma neatņemama sastāvdaļa.
Tātad visā savas pastāvēšanas vēsturē Nokia galvenokārt ir pievērsusi uzmanību tādām lietām kā:
utt.................