Ivan Shestov, drejtor i departamentit të marketingut në burger king (Rusi): "marketing është, para së gjithash, matematikë. Burger King shtypi farat e lulëkuqes me një Whopper Nuk ka asnjë debat për "shijet e karave"
Marka Burger King është ndoshta një nga më të dukshmet dhe të përmendura në tregun rus të reklamave.
Ai nuk pushon kurrë së befasuari, mahnitur dhe ndonjëherë edhe trondit publikun me fushatat e tij reklamuese. Prandaj, redaktorët e NSMI ishin thjesht të kënaqur me mundësinë për të komunikuar dhe për t'i bërë pyetje personit që është në krye të farkës së veprimeve krijuese të markës - drejtor i departamentit të marketingut të BURGER KING (Rusi), fitues i Menaxher i Medias Ruse - Çmimi 2016, Ivan SHESTOV. Ivan na tregoi se si arriti të rrisë ndjeshëm popullaritetin dhe njohjen e markës në Rusi, sa e rëndësishme është të jesh i shpejtë dhe i guximshëm dhe si ndryshon industria ruse e reklamave nga ajo e huaja.
Nuk është sekret që BURGER KING ka të bëjë gjithmonë me fushata marketingu kreative apo edhe provokuese, pse u zgjodh kjo qasje?
Ju ndoshta e dini këtë term - "verbëri reklamash" (efekti kur një person filtron reklamat dhe thjesht nuk e vëren atë). Unë shoh që sa më shumë reklama të ketë, aq më i përhapur është ky efekt. Ajo që ju i quani fushata "kreative dhe provokuese" është një mënyrë për ne për të kapërcyer këtë verbëri reklamuese.
Buxheti im i marketingut është disa herë më i vogël se ai i kolegëve tanë. Të konkurrosh me ta me numrin e GRP-ve është një taktikë e qëllimshme e humbjes, ndaj ne po kërkojmë mënyra të tjera për ta bërë markën më të dukshme.
Cila nga fushatat e BURGER KING ju personalisht e konsideroni më të suksesshmen (ose disa) dhe cila ishte më efektive për sa i përket matjeve?
Më e suksesshme ishte fushata jonë e parë reklamuese në media, veçanërisht në TV, në vitin 2013. Në atë kohë, njohuritë për markën Burger King ishin shumë të ulëta, rreth 25%. Kur nisëm një fushatë reklamuese që promovonte përfitimet funksionale të markës sonë (100% viçi i gatuar në zjarr) përmes produktit tonë kryesor WHOPPER, ndërgjegjësimi filloi të rritet shumë shpejt. Dhe në biznesin e restoranteve, njohuritë e markës janë drejtpërdrejt proporcionale me numrin e mysafirëve që vijnë. Pra, rritja në trafik dhe shitje ishte shumë e lartë.
Gjithashtu vitin e kaluar janë realizuar një sërë projektesh të suksesshme. Në veçanti, fushata "Worst Whopper - ki kujdes të mos përshkallëzohet" fitoi mbulim prej 30 milion kontaktesh në vetëm 4 ditë, të cilat, përsëri, funksionuan menjëherë për shitje; ky burger (jo i lirë) u bë një nga bestsellerët.
Cilat janë tiparet e veçanta të punës në një markë ndërkombëtare? A janë të ngjashme aktivitetet e marketingut në vendet e tjera ku veproni? Dhe a ka BURGER KING Rusia liri veprimi?
E veçanta është se ajo që bën mund (dhe bën!) të ketë një efekt në markën globalisht. Ekziston një pozicionim i përgjithshëm i markës, por mënyrat në të cilat aktivizohet ky pozicionim ndryshojnë. Më lejoni t'ju jap një shembull: në Amerikë, interneti është "i sjellshëm" - shumë njerëz publikojnë shaka të mira, lavdërojnë markat, organizatat bamirëse, faqet publike më të njohura janë ato që i kushtohen vlerave të përjetshme. Nëse një markë dëshiron të jetë në rrjedhë, atëherë duhet të jetë po aq e sjellshme sa të gjitha përmbajtjet e njohura.
Tani le të shohim Rusinë dhe faqet publike që janë më të njohurat këtu: këto janë meme vulgare, shaka poshtë brezit, etj. Me fjalë të tjera, në Rusi interneti është "i keq". Dhe në një mjedis të tillë, markat e kanë shumë të vështirë të “të jenë të tyret” nëse flasin për vlera të përjetshme. Prandaj, në Rusi ka kuptim (për mendimin tim) të përçohet faktori argëtues që është i natyrshëm në pozicionimin e markës në internet përmes imazhit të një "djaloshi të keq", sepse është pikërisht ky imazh që në këtë rast do të duken si "të vetat".
Ende nga video
Një reklamë e Burger King në të cilën produkti kryesor i zinxhirit, Whopper, shtyp një lulëkuqe ndërsa zëri thotë: "Kjo është një lulekuqe. Dikur ishte popullor, por i ka kaluar koha!”, nuk u transmetua në televizionet kryesore.
Videoja, e cila lë të kuptohet qartë për epërsinë e produkteve të Burger King ndaj McDonald's, është krijuar nga ekipi krijues i agjencisë.
Kompania shpjegoi se menaxhmenti i kanaleve kryesore televizive nuk lejoi transmetimin e videos, me arsyetimin se përmbajtja e videos reklamuese binte në kundërshtim me politikën editoriale të kanaleve. Versioni i plotë i videos transmetohet vetëm në REN TV, 2x2 dhe Disney; një version i shkurtuar është përgatitur për kanale të tjera.
“Në video, ne vizatuam një analogji të farave të lulekuqes me një zakon të keq që e kanë shumë njerëz: edhe nëse një person nuk është plotësisht i kënaqur me diçka, ai vazhdon ta përdorë atë pa marrë parasysh alternativat. Kështu, ne komunikojmë se kjo alternativë ekziston dhe është afër - është koha për ta parë atë," komentoi Ivan Shestov, drejtor marketingu i Burger King Russia.
Vlen të përmendet se e paraBurger King u lançua në Rusi dimrin e kaluar dhe autorët e tij ishin krijuesit e agjencisë McCann Moscow (ADV Group). Autorët e fushatës së re provokuese, siç u përmend më lart, ishin kolegë nga. Nuk dihet pse klienti ndryshoi ekipin krijues.
Megjithatë, pozicioni i faqeve në lidhje me këtë konflikt është mjaft i qartë: McDonald's është një nga reklamuesit më të mëdhenj në Rusi, duke u renditur i 32-ti në vitin 2012 sipas AKAR dhe TNS Rusia (pjesa e tregut - 0.49%). Dhe pozicioni i këtij lojtari do të përforcohet, duke qenë se ai është partneri zyrtar i Olimpiadës së ardhshme në Soçi.
Përballja reklamuese mes Burger King dhe vetë McDonald's ka zgjatur për shumë vite dhe ndonjëherë merr forma shumë fyese. Për shembull, në dhjetor 2011, Burger King u ankua për një video të xhiruar nga agjencia e Berlinit DDB Tribal Group. Në video Një djali i vogël po vidhet vazhdimisht nga ushqimet që ai bleu në McDonald's nga huliganët. Por një ditë, djalit i vjen ideja për të fshehur ushqimin nga McDonald's në një çantë Burger King dhe ngacmuesit e lënë fëmijën vetëm.
Përbërja e ekipit krijues
Drejtori i Përgjithshëm - Natalya Stepanyuk
Kreativiteti dhe menaxhimi i projektit - Evgeniy Golovan
Drejtori i artit - Timur Salikhov
Producentja televizive - Anna Sidorova
Kuratori - Dmitry Levteev
BURGER KING RUSSIA (klient)
Drejtor i marketingut - Ivan Shestov
Drejtori - Vitaly Shepelev
Producent - Medea Karasheva
Në janar 2010, divizioni rus i McDonald's po përgatitej të festonte 20 vjetorin e hapjes së restorantit të parë në vend. Përvjetori u prish nga një konkurrent: pikërisht me rastin e festës, Burger King (BK) lançoi një video virale në internet. Zinxhiri sapo kishte hyrë në tregun lokal dhe vendosi të ndërtonte liderin e industrisë (McDonald's tashmë kishte më shumë se 200 restorante në Rusi). “Ishte pjesë e një fushate marketingu. Kjo është ajo që i thashë menaxhmentit: është përvjetori i McDonald-it, ne duhet të dalim më herët, "pranon Yana Pesotskaya, drejtore e përgjithshme e BK në Rusi në 2010-2012, në një intervistë për revistën RBC.
Videoja ishte e paharrueshme: në video, nusja e BK, Mbreti Mbreti, po kalonte përmes kontrollit doganor në një aeroport rus nën vështrimin e mahnitur të një roje kufitare dhe në shoqërinë e dy shoqëruesve spektakolar. Më vonë, rrjeti refuzoi të përsëriste imazhin e King, por më pas ai ndihmoi në zgjidhjen e problemeve. Me burime të kufizuara, marka rriti ndërgjegjësimin në një treg të ri midis audiencës së synuar - "të rinjtë" e moshës 14-25 vjeç. “Burger King ishte i zhurmshëm që në fillim, pak në skaj. E kuptuam se do të ishte e vështirë të përparonim pa reklama agresive”, shpjegon Pesotskaya. Por qëllimi ishte fitorja, ndaj rrjeti nuk do të ishte i kujdesshëm.
Strategjia e guximshme funksionoi: BK ruse është rritur me një ritëm të përshpejtuar prej disa vitesh dhe në vitin 2017 u njoh si ekskluziviteti më i mirë master në botë. Në vitin 2018, të ardhurat e zinxhirit të më shumë se 500 restoranteve u rritën me 35% (rreth 29 miliardë rubla), dhe fitimi neto u rrit nëntëfish (0.9 miliardë rubla). Sipas Euromonitor International, BK tashmë ka më shumë se 10% të tregut të ushqimit të shpejtë (vëllimi i tij vlerësohet në 500 miliardë rubla), prapambetja pas McDonald's është më pak se 8%.
Zgjerimi mbështetet nga aksionerët. Fillimisht, pronari i zinxhirit Shokoladnitsa, Alexander Kolobov, mori përsipër zhvillimin e zinxhirit në Rusi. Për të drejtën për të qenë ekskluziviteti ekskluziv i BK në vend, ai mori përsipër të hapë 750 pika, thotë një burim i revistës RBC i njohur me situatën. Në vitin 2012, VTB Capital u bë bashkëpronar i 50% të rrjetit me gatishmëri për të investuar 100 milionë dollarë. Deri në vitin 2018, pjesa e filialit të bankës shtetërore kishte rënë në më pak se 20%, dhe më shumë se 36% u ble nga një kompani e lidhur, sipas RBC, me kompaninë ukrainase të investimeve ICU. Më parë, ICU, në veçanti, po përgatitej të shiste fabrikën Roshen në interes të familjes së Petro Poroshenko.
Aksionerët e BK-së nuk kundërshtojnë aktivitetet reklamuese që synojnë të rinjtë. Ky është guxim i madh nga ana e tyre, thotë Ilya Shumsky, drejtor rajonal i BK në Kazakistan nga viti 2014 deri në 2016. Sipas tij, është e pamundur të imagjinohet një marketing i tillë agresiv në vendet fqinje: "Në të njëjtin Kazakistan dhe Azerbajxhan, vende kryesisht myslimane, ekzistojnë disa kanone sjelljeje në shoqëri dhe biznes".
Drejtori aktual i përgjithshëm i BK ruse, Dmitry Medovy, në një intervistë për Business Petersburg, siguroi se kompania gjithashtu ka kufij të qartë midis koncepteve të së mirës dhe të keqes. Por vitet e fundit, reklamimi i markës ka provokuar më shumë se një herë skandale - për shkak të sloganeve si "Kujdes të mos përshkallëzoni", duke luajtur me imazhin e një viktime përdhunimi dhe metoda të tjera në prag të moralit publik. Kompania i ka mësuar përdoruesit se BK është e lezetshme, shpjegon Pesotskaya: "Në mënyrë konvencionale, ju festoni ditëlindjen e një fëmije në McDonald's dhe në BK takoheni me një grup miqsh."
Për më tepër, deklaratat me zë të lartë, për shembull, për blerjen e kryqëzorit Aurora ose lëshimin e prezervativëve me shije nugget, si rregull, mbeten deklarata. Vetëm një shembull i zbatimit të planeve të tilla u gjet në domenin publik: në vitin 2018, BK regjistroi një aplikim në Rospatent për prodhimin e mallrave bazuar në meme bazuar në këngën "3 Shtator" nga Mikhail Shufutinsky. Rrallëherë ankesat e vërteta ndjekin zhurmën në rrjetet sociale. Sipas zyrës qendrore të FAS, në dy vitet e fundit janë marrë pesë ankesa për reklamimin e rrjetit, si dhe është hapur një rast me dyshimin për shkelje të ligjit “Për reklamat”. Për krahasim, McDonald's u ankua dy herë gjatë së njëjtës periudhë.
Revista RBC mësoi nga autorët e reklamës provokuese të BK sesi klienti i tyre arrin të mbetet ngatërrestari kryesor në tregun rus dhe pse skandalet nuk dëmtojnë biznesin. Dmitry Medovy, Drejtori i Marketingut Ivan Shestov dhe përfaqësuesit e shumicës së aksionarëve rusë BK nuk pranuan të komentojnë; përfaqësuesit e zyrës qendrore të kompanisë nuk iu përgjigjën pyetjeve. "Grupi VTB nuk ndikon në aktivitetet operacionale, veçanërisht në strategjinë e marketingut," tha një përfaqësues i VTB Capital për revistën RBC.
Nuk ka asnjë debat për "shijet e anëtarëve"
Burger King vendosi për herë të parë të bëjë pak zhurmë në fushën e informacionit në tetor 2015. Kompania i propozoi Roscosmos që të dërgonte një cheeseburger në një tub në orbitë: letra drejtuar menaxhmentit të korporatës shtetërore u nënshkrua personalisht nga Medovy. Nuk pati asnjë reagim, por qëllimi u arrit - madje edhe mediat e biznesit, për shembull, gazeta Kommersant, shkruan për aksionin.
Foto: Yulia Spiridonova për RBC
Ideja për trukun erdhi nga agjencia Fistashki: fitoi një tender për të promovuar një produkt të ri në menunë e BK. Drejtori kreativ i Fistashki Pavel Targashin del nga zyra e tij për një intervistë me një shenjë "BDSM". “Duhet t'u kishim thënë se BK në fakt ka një produkt të tillë. Të gjithë e dinë për cheeseburger-in nga McDonald's, por pothuajse askush nuk ka dëgjuar për adashin e tij nga BK, "shpjegon menaxheri.
Edhe pse ekipi u frymëzua nga koncepti i lajmeve të rreme, historia e kopertinës nuk u harrua. "Ata madje gjetën një specialist në gastronominë molekulare dhe gjetën dhjetë tuba për mostrat e provës, të cilat iu dërguan gazetarëve," kujton Targashin. Pa marrë parasysh kreativitetin, buxheti i fushatës ishte i kufizuar në 10 mijë rubla.
Targashin e quan Burger King një klient të hapur dhe me rrezik: “Ata shpesh preferojnë diçka të re sesa diçka të provuar. Nëse do të bënim një reklamë me cheeseburger tani, do të dilnim me diçka që lidhet me VR ose inteligjencën artificiale.”
Fushata tjetër Fistashki u shndërrua në një shembull kanonik të promovimit të BK në Rusi: për të reklamuar Whopper pikante, agjencia doli me sloganin "Kujdes të mos përshkallëzoni!" Targashin siguron: fraza ishte menduar si një shaka e 1 prillit, ajo supozohej të përforcohej nga videot në YouTube ku shfaqeshin blogerët duke ngrënë burger "të këqij" në lot. Por më 30 mars, klienti, pa paralajmëruar agjencinë, nisi një fushatë: banderolat u shfaqën në faqen fillestare kur lidheshin me Wi-Fi në metronë e Moskës. Koncepti i shakasë dështoi, por të gjithë u shpëtuan nga fluksi i përdoruesve në restorante. "Ne ishim me fat që në prill 2016 nuk pati ngjarje të tjera të profilit të lartë si aneksimi i Krimesë," shpjegon Targashin. Rezonanca u rrit edhe duke kontrolluar sloganin e FAS (nuk u konstatuan shkelje). Një javë më vonë, vetë BK erdhi në "ndihmë" të agjencisë - kompania filloi një promovim të ri huligan për akullore me thirrjen "Le të dehemi!"
Drejtori kreativ i Fistashki-t nuk e fsheh “Kujdes mos eskaloni!” Agjencia u qortua vazhdimisht nga kolegët. Kundërargumenti kryesor janë statistikat: i njëjti Whopper në Moskë mbaroi katër ditë pas fillimit të shitjeve. “Ishte një flirtim me publikun, i cili reagoi me frymë: “Por unë do të shkoj dhe do të përshkallëzoj!” - thotë Targashin.
Më pak e suksesshme ishte përpjekja për të bërë shaka me Akademinë Amerikane të Filmit, e cila akuzohej për diskriminim ndaj afrikano-amerikanëve. Fistashki, i cili drejtonte rrjetin social BK në vitin 2016, publikoi një shaka provokuese në VKontakte dhe Facebook se si akademikët e filmit preferojnë një Whopper "në një topuz të bardhë" me një kthesë edhe më provokuese: "Ne kemi mësuar shijet e anëtarëve të filmit. akademi.”
“Pas publikimit, kuptuam se shprehja ‘shijet e anëtarëve’ nuk është diçka që duhet të lidhet me ushqimin dhe e rregulluam formulimin”, thotë Targashin. Gabimi duhej luajtur si shaka. Nuk pati pasoja, siguron menaxheri: BK-së, përkundrazi, i pëlqeu mënyra se si Fistashki e zgjidhi situatën. Por zyra evropiane e klientit nuk e vlerësoi humorin - postimi u fshi. E vërtetë, jo për shkak të “anëtarëve”, por për shkak të paraqitjes së gabuar të temës së diskriminimit.
Fistashki nuk ka bashkëpunuar me BK që nga viti 2017. Por strategjia e provuar e promovimit u zgjodh nga një kontraktues i ri - agjencia GlavPR.
Humor delikat inteligjent
"Në vend që të kërkoni falje, ju duhet të ndërprisni bllokimin me lajme edhe më të çmendura - dilni me mbeturina të reja," Oleg Voronin, drejtor i përgjithshëm i GlavPR, ndan sekretet e profesionit të tij me revistën RBC. Ai flet shumë për klientin kryesor të agjencisë: “Përveç BK-së, të gjithë në treg janë të çuditshëm. Ata duan të bëjnë të njëjtën gjë, por kanë frikë”.
Foto: Yulia Spiridonova për RBC
GlavPR hodhi në transmetim aksione skandaloze nga BK. “Konsumatori mban parasysh pesë deri në shtatë tema nga rrjedha e lajmeve, ne sigurohemi që klienti të jetë pjesë e këtyre burimeve të lajmeve”, thotë kreu i agjencisë. Vartësit e tij kanë rreth 30 aksione në llogarinë e tyre për BK. Me përjashtime të rralla, fushatat nuk janë absolutisht vulgare, këmbëngul Voronin, megjithëse ndër krijimet e GlavPR, për shembull, një ofertë për këngëtaren Olga Buzova që të bëhet fytyra e sloganit "Në gojën tënde gjatë gjithë vitit". Temat tabu përfshijnë politikën, fenë, çështjen kombëtare dhe pakicat seksuale, si dhe shakatë për punonjësit e BK, bashkëbisedues i listave të revistës RBC.
Ai e quan humorin e agjencisë delikate dhe inteligjente. Kërkesat për të nga BK deri në korrik 2018, kur palët ndërprenë bashkëpunimin, vinin afërsisht dy herë në muaj. Kjo u pasua nga stuhi mendimesh, si rezultat i të cilit autorët e kopjimit gjeneruan deri në 50 ide. Pesë më të suksesshmit u ofruan nga BK. Ai bëri një zgjedhje dhe agjencia e shoqëroi veprimin me "prova" - shkroi një letër "zyrtare", një ankesë ose prodhoi një mostër testimi. Të njëjtës Buzova, gjatë divorcit të saj nga futbollisti Dmitry Tarasov, BK i dërgoi një burger me salcë rrikë në një kuti me mbishkrimin "Rrekë e madhe për Olga Buzova".
Klienti vendosi KPI strikte për agjencinë: fushata duhet të mbulohet nga 5 mediat më të mira të cituara në internet nga vlerësimi i Medialogy për vitin e kaluar. Nëse qëllimi u arrit, GlavPR mori 600 mijë rubla, për tre "goditje" - 350 mijë, dhe për katër gabime ai nuk mori asgjë.
Tema e reklamave që Voronin nuk i pëlqen janë sulmet ndaj McDonald's: “Marketuesi amerikan Jack Trout tha se pjesëmarrësi nr. 2 i tregut duhet të sulmojë gjithmonë numrin 1. BK-së i pëlqen kjo teknikë. Dhe megjithëse nuk jam mbështetës i kësaj qasjeje, e kuptoj se nga pesë idetë, klienti do të zgjedhë atë që trollon McDonald's. Kështu lindi slogani “PSHLNH, MKDNLDS” dhe kërkesa për ndalimin e shpërndarjes së filmit “Ajo” për shkak të ngjashmërisë së zuzarit kryesor me nuskën Ronald McDonald. Drejtori i Përgjithshëm i McDonald's në Rusi, Mark Carena, i pyetur pse kompania nuk i përgjigjet promovimeve të tilla, tha për revistën RBC: "Vëmendja jonë ka për qëllim t'u ofrojmë vizitorëve produkte me cilësi të lartë me një çmim të përballueshëm."
Voronin e krahason strategjinë e BK-së në rast krizash marketingu me planin “Fortesa”, në të cilin forcat e sigurisë ruajnë objekte të rëndësishme pa dalë nga ndërtesa. “Nëse ndodh diçka e pafavorshme për kompaninë, asnjë gazetar nuk do të marrë një koment”, thotë drejtori i përgjithshëm i Glavpiar. Si shembull, ai përmend historinë e përpjekjes së BK për të shprehur ngushëllime për familjet e viktimave të zjarrit në qendrën tregtare Winter Cherry. Në një nga restorantet, me iniciativën e drejtorit, u shfaq një mbrojtës i ekranit "Ne vajtojmë Kemerovën", dhe në vendin fqinj kishte një poster "Gatim me zjarr që nga viti 1954". Ndërsa rrjetet sociale gumëzhinin për tallje, kompania mbajti një regjim heshtjeje. Si rezultat, kritikët u qetësuan pas nja dy ditësh dhe nuk u kërkua asnjë shpjegim nga BK.
Por nuk ishte gjithmonë e mundur të heshtësh. Në verën e vitit 2018, lajmet për ofertën e BK për gratë ruse për të mbetur shtatzënë nga yjet e futbollit gjatë Kupës së Botës u përhapën në të gjithë mediat botërore. Sipas Voronin, zyra qendrore kërkoi falje nga divizioni rus. Problemi rezultoi të ishte mbulimi global i burimit të lajmeve, thotë drejtori i përgjithshëm i Glavpiar: sipas tij, drejtuesit e BK-së vendase po shqyejnë vazhdimisht pronarët e franshizës, por përderisa skandali nuk shkon përtej vend, ata kanë diçka për të kundërshtuar - dinamikën e shitjeve.
Në zyrën ruse të vetë BK, lobisti kryesor për veprime të profilit të lartë është Drejtori i Marketingut Ivan Shestov, thotë Voronin: sipas tij, drejtori i përgjithshëm i divizionit, Dmitry Medovy, i beson absolutisht menaxherit të lartë.
Vezë të ziera fort
Vetë Honey mori pjesë në veprime skandaloze. Në një nga videot, menaxheri u shfaq në shoqërinë e personazheve që të kujtojnë Ronald McDonald dhe nuskën e KFC, kolonel Sanders. Pas fjalëve të Medovoy "Për shkak se pulat tona kanë vezë më të ftohta", komploti i versioneve televizive dhe në internet të videos u nda: në TV "Sanders" shikoi nën tryezë, në internet ai gjeti një pulë me testikuj mashkullor nën tryezë, dhe "McDonald" kërkoi ta prekte atë. “Në komunikimet tona, ne fokusohemi te të ftuarit, në vend të ndërveprimit me pjesëmarrësit e tjerë të tregut,” komentoi shefja e marketingut në KFC Rusi, Elena Pishkova, mbi sulmet e BK.
Kjo video është krijim i një tjetër kontraktori të BK, Agjencia SHMA! “Çmimi i marketingut provokues është kur videoja e përfunduar mund të hiqet nga transmetimi ose të mos vihet në rotacion. Dhe BK është shembull për të tjerët. Ata punojnë me parimin: “Ne do të përfshihemi dhe më pas do ta kuptojmë”, thotë CEO i SHMA! Oleg Shestakov.
Ai gjithashtu vë në dukje nivelin e lartë të besimit mes Medov dhe Shestov: kur drejtori i marketingut i kërkoi drejtorit të përgjithshëm të BK të shfaqej në një video për vezët, ai ra dakord pas disa bindjeve dhe, në fund, luajti qartë skenën dhe u largua me fjalët: "Atëherë bëni atë që dëshironi", kujton Shestakov. Sipas tij, BK është klienti i vetëm për të cilin idetë qesharake janë material pune i plotë.
Drejtor Kreativ i SHMA! Sasha Ardabyev e përshkruan skemën e ndërveprimit në këtë mënyrë: BK merr një përmbledhje për produktin, pas së cilës ai dhe Shestakov shkojnë në restorant dhe porosisin këtë pjatë. "Ne përpiqemi, studiojmë, monitorojmë reagimin e të ftuarve dhe zhvillojmë një ide bazuar në këtë," shpjegon menaxheri.
Sepse SHMA! të specializuar në video, ata duhet të dalin me provokime më pak provokuese "për TV": për shembull, një video me një këngë për nuggets bazuar në hitin "Zambakët e Luginës" doli të jetë virale. Melodia e gjallëroi sekuencën e videove, të publikuar më parë për agjencinë BK. "Zambakët e Luginës" mposhti si versionet "copëzat në dëborë" dhe "pushkat në makinën shitëse që qajnë", si dhe idetë e shoqërimit rap dhe audio hipnotike, liston Shestakov.
Bashkëpunimi me BK-në nuk përfshin gjithmonë një buxhet të madh për xhirimet: për shembull, drejtori ekzekutiv i SHMA duhej të shfaqej personalisht në një tjetër reklamë televizive! Shestakov shpjegon: puna me BK ka të bëjë më shumë me shtimin e cilësisë në portofolin tuaj sesa të fitosh para të mëdha. Kompania në të ardhmen do të duhet ta çojë provokimin në një nivel tjetër, është i sigurt kreu i SHMA! “Në fund të fundit, ka lloje të ndryshme provokimesh: me pantallona të ulura dhe me pëllumba të bardhë. BK është një markë në rritje dhe përgjegjësia sociale duhet të shfaqet. Kjo do të çojë në rritjen e audiencës”, thotë Shestakov.
"Pump on the Whopper"
Një agjenci tjetër, Possible (pjesë e grupit britanik WPP), ka menduar për zbutjen e retorikës së marketingut të BK që nga pranvera e 2018. Së pari, Possible fitoi një tender për reklamimin e një burgeri vezësh (një video me sloganin "Miratuar nga rusët!"), dhe më vonë e ftoi klientin të mendonte për "komunikim më pozitiv, pasi tregu është i lodhur nga agresioni", thotë llogaria e agjencisë. drejtoreshë Anastasia Gorshkova. Kolegu i saj, drejtoresha kreative Maryam Akhunova, thekson një tjetër pengesë të fushatave të BK - gratë reagojnë dobët ndaj tyre.
4.6 miliardë dollarë
ishin të ardhurat e Holding RBI (që përfshin Burger King) në 2017
27.7 miliardë rubla
VTB vlerësoi rusisht Burger King në 2018
31%
ishte rritja mesatare e të ardhurave të Burger King rus në 2015-2017
Burimet: SPARK, të dhënat e kompanisë
Përpjekja e parë e agjencisë për të luajtur një imazh alternativ të markës ishte ngjarja "Blood for Blood" për donatorët në Yekaterinburg, në kohën e duhur për të përkuar me Halloween. Numri i dhuruesve të cilëve iu dha një mantel i spërkatur me gjak artificial dhe një Whopper jeshile në qytet është dyfishuar, thonë menaxherët e mundshëm. Për më tepër, për të reduktuar nivelin e zakonshëm të presionit të BK-së, ata duhej ta largonin klientin nga versioni i sloganit "Pompë mbi Whopper", kujton Gorshkova.
Sidoqoftë, reklamat e tjera nga Possible janë në përputhje me imazhin e vendosur të markës. Në të njëjtin Halloween, agjencia i ofroi kompanisë të blinte tokë për një varrezë të kushtëzuar, ku çdokush mund të varroste diçka të keqe. Possible po përgatiste gjithashtu një format të ri për BK - integrimin në shfaqjen e kanalit TNT4 "Prozharka", ku humoristët bëjnë shaka me yjet. “Burger King nuk na kufizoi në atë që mund të shërbente si temë për shaka”, thotë drejtori kreativ i TNT4, Ivan Kalashnikov. "I pjekur" në publikimin e "kllounit Roma" dhe "Kolonel Sanya" - një tjetër përshëndetje për konkurrentët e BK. “Në versionin e parë të skenarit, ne donim të hiqnim disa shaka të ashpra. Dhe BK marketing pyeti: "Çfarë feste për fëmijë është kjo?" — Akhunova qesh.
Bashkëpunimi me kanalin nuk e detyroi kompaninë të shpenzonte para. "Kjo ndihmoi që Gavr Gordeev (drejtor i TNT4. - RBC) dhe kallashnikov ishin të interesuar për integrim. Ata madje ulën tarifën e prezantuesit Ilya Sobolev, "vë në dukje Gorshkova. Sipas saj, kostot e prodhimit (duke përjashtuar tarifat e TNT4 dhe punën e agjencisë) arritën në rreth 2 milion rubla. Shërbimi i shtypit TNT4 refuzoi të komentojë mbi çështjet tregtare. Possible vendosi të bëjë pak zhurmë për nder të 3 shtatorit, një datë e përjetësuar në folklorin e internetit nga Mikhail Shufutinsky. Një javë përpara "Ditës X", BK i dërgoi agjencisë një detyrë për të bërë diçka të këndshme. Si rezultat, ekipi përgatiti fushatën "Shufutinsky Whopper, i pjekur në zjarr, me shtimin e salcës rowan dhe të mbështjellë në një fletë kalendarike". BK nuk ka pasur kohë të prodhojë produktin jashtë sezonit Rowan, por ka postuar njoftimin publikisht: një përdorues madje është ankuar në komente se nuk ishte në gjendje të blinte produktin e reklamuar.
Fushata e radhës për BK Possible është planifikuar të nisë në dhjetor. “Nuk është e lidhur me gjërat aktuale, hype. Por ajo është ndërtuar mbi njohuritë thjesht ruse,” thotë Akhunova. Në pyetjen nëse BK e mirë do të kthehet në një kopje të konkurrentit të betuar, punonjësit e mundshëm përgjigjen negativisht. "Edhe nëse Burger King erdhi në spital për të bërë diçka të mirë, ai do ta hapë derën me këmbën e tij," premton Gorshkova.
"Vizatoni veten, ne po marrim kokoshka"
Ndërsa disa kontraktorë po planifikojnë një strategji më pak tronditëse për BK-në, të tjerë po punojnë për të siguruar imazhin e markës si një provokator tregu. Kjo e fundit përfshin agjencinë MDK, bashkëpronar i faqes së famshme publike VKontakte. “Ivan Shestov përpiqet rregullisht të na tregojë me mesazhe si: “Mendova se ishe më kreativ”. Por ne jemi imun ndaj gjërave të tilla”, thotë Drejtoresha Menaxhuese e MDK-së, Maria Vylegzhanina.
Foto: Yulia Spiridonova për RBC
Që nga shkurti 2017, agjencia ka menaxhuar rrjetet sociale BK në Rusi. MDK kufizon punën me publikun e saj. “Qëllimi i publikut është të krijojë zhurmë, të rrisë abonentët dhe të ruajë popullaritetin. Me BK bëjmë të njëjtën gjë, por brenda kufijve të markës”, shpjegon Vylegzhanina. MDK-ja i mësoi këto kufij pasi fitoi tenderin. "Meqenëse zyra qendrore ndonjëherë i kushton vëmendje asaj ruse, doli që edhe imazhi i një vajze me rroba banje është i pamundur," thotë menaxheri i agjencisë.
Testi i parë i stresit për MDK ishte skandali mbi përdorimin e imazhit të Diana Shurygina në faqet publike të BK, një viktimë e përdhunimit, historia e së cilës u pasqyrua në detaje nga mediat. Meme "Në fund" reklamoi promovimin "Second Big King for free". Një ditë më vonë, postimi u fshi: sipas Vylegzhaninës, paralajmërimi erdhi nga zyra qendrore e BK. Pas incidentit, MDK-ja insistoi në rishikimin e rregullores së punës. "Nëse para kësaj, një "ok" në bisedë ishte e mjaftueshme për botim, atëherë pas kësaj, çdo botim bihet dakord me shkrim, dhe veçanërisht ato të rrezikshme - në një formë të veçantë me një foto dhe të drejtën e autorit, ku tregohet se klienti mban të gjithë përgjegjësinë”, thotë Vylegzhanina. BK vendosi gjoba për botime të paautorizuara - 1 milion rubla. për postin
Rishikimi i kontratës ka sjellë uljen e rentabilitetit të projektit për agjencinë, ankohet drejtori menaxhues i MDK-së. Vëllimi i përgjithshëm i kontratës është 20 milion rubla. në vit. Në vitin 2018, MDK rriti çmimet për klientin për rreth 25%.
Vylegzhanina pretendon se meme me Shurygina u miratua nga klienti dhe ajo vetë e pa foton e publikuar. “Pastaj i pyeta kolegët e mi: “Cila është historia juaj me varret (në vitin 2015, MDK publikoi lajmin për vdekjen e këngëtares Zhanna Friske me tekstin “Nuk kam qenë kurrë në varr”. RBC) nuk më mësove asgjë?!”
Menaxheri vlerëson gatishmërinë morale të BK-së për të punuar në stilin e ashpër të MDK-së. E njëjta meme për Shurygina, sipas të dhënave të saj, provokoi një rritje të shitjeve të produktit të reklamuar, megjithëse rrjeti nuk zbulon kurrë efektin e aktivitetit të marketingut. Që kur MDK mori përsipër menaxhimin e faqes publike të BK në VKontakte, numri i abonentëve është rritur nga 800 mijë në 2.2 milionë.
Vylegzhanina konfirmon se BK "nuk është klienti më fitimprurës". Por MDK u promovua akoma për një aksion bujar: rrjeti shpenzoi 10-15 milion rubla. për bot-in dhe ngjitësit "Unë do të të pi duhan". Më shpesh, agjencisë i jepet një buxhet "minimal" - rreth 100 mijë rubla. Për këto para MDK është gati të bëjë disa meme dhe promovime. "Shestov ndonjëherë gjen interpretues të tjerë. Ne kundërshtojmë: të paktën vizatoni vetë, po marrim kokoshka”, thotë Vylegzhanina.
Ekipi i agjencisë ka pyetur vazhdimisht nëse do të vazhdojë të punojë me BK, menaxheri pranon: “Nëse ndahemi, nuk do të humbasim asgjë. Pyetja nuk ka të bëjë me paratë, por me gatishmërinë morale për të udhëhequr klientin, për të punuar me krijimtarinë e tij.” Ende nuk është marrë asnjë vendim për vitin 2019. Sipas drejtorit menaxhues të MDK-së, BK duhet “të vazhdojë të jetë agresive, të qeshë, të provokojë njerëzit të reagojnë, por të largohet nga tema e tualetit”. “Ne propozuam vizionin tonë për markën dy vite më parë, por BK nuk e zbatoi atë. Edhe pse, për mendimin tim, strategjia duhet të jetë për të paktën një vit. Nuk mund të thuhet ende se konceptualisht ekziston”, përfundon Vylegzhanina.
Këtë vit rilansuam revistën AdIndex Print Edition - kopertinë e re, dizajn të ri, koncept të ri. “Njerëz dhe figura”: analiza dhe intervista me tregtarë dhe menaxherë të lartë të tregut të reklamave. Kopertina përmban shifra të rëndësishme të industrisë.
Ivan
Shestov,
Burger King Rusi
Ivan Shestov, drejtor marketingu i Burger King Russia, foli për marketingun provokues, krijimtarinë ruse dhe matjet e reklamave në internet për rubrikën “Close-up” në revistën Adindex Print Edition.
Asgjë nuk e shtrembëron një ide të produktit si kjo si një përpjekje për të grumbulluar shumë mesazhe në të. "Është e lirë, e shijshme, argëtuese dhe gjithashtu duhet të tregoni se ky është një produkt për një kompani miqësore" - brrrr, për mendimin tim, ky është ferr i vërtetë për këdo, madje edhe krijuesi më i mirë në botë.
Puna në marketingun e korporatave transnacionale lë një gjurmë të caktuar profesionale. Në përvojën time, ka shumë pak iniciativë në kompani të tilla. Kjo nuk ndodh sepse atje punojnë specialistë të këqij (zakonisht është anasjelltas), thjesht vetë vertikalja është ndërtuar në atë mënyrë që njeriu e ka të vështirë të provojë veten: shumë miratime, ndarje përgjegjësish, politika e brendshme. ...
Konsumatori rus para së gjithash përpiqet të duket më i pasur se sa është në të vërtetë.
Lindur më 8 shkurt 1982. Nga viti 2005 deri në 2007, ai ishte i angazhuar në kërkime marketingu në Unilever, më pas kaloi në menaxhimin e markës në Kraft Foods (marka Yubileinoe). Më vonë, në vitin 2010, ai u bë Menaxher i Lartë i Markës në Wimm-Bill-Dann Drinks (në pronësi të PepsiCo), ku punoi me markën e lëngjeve J7. Në vitin 2011, ai iu bashkua Burger King Corporation dhe, në pozicionin e menaxherit të marketingut, u bë përgjegjës për tetë vende në Evropën Lindore. Që nga mesi i vitit 2012 - Drejtor Marketingu i Burger King Russia
Krijimtaria ruse. Unë kam qenë përgjegjës për marketingun në vende të ndryshme dhe kam pasur mundësinë të krahasoj tregjet e reklamave, ndaj mund të them këtë: nuk jam dakord me ata që shohin një ndryshim të madh midis tregut tonë dhe të tjerëve. "Nuk ka ide krijuese në Rusi", "kreativitet me cilësi të ulët", etj. – as afër nuk ka asgjë të tillë. Tregu ynë nuk është më i mirë apo më keq se të tjerët. Si çdo gjë, ka punë të shkëlqyera dhe të këqija.
Por duhet të kuptoni gjithashtu se kreativiteti i shkëlqyeshëm nuk është gjithmonë i nevojshëm për një markë. Unë e shoh kështu: kreativiteti është si një çantë rozë. Nëse e keni blerë, atëherë në mënyrë të pashmangshme ju duhet një xhaketë rozë, geta rozë etj. Duke folur për reklamat, nuk mendoj se të gjitha markat mund të përballojnë të vishen plotësisht në rozë dhe të jenë kreativë në gjithçka. Por imazhi duhet të jetë holistik. Në këtë drejtim, më pëlqen shumë fushata e Post Bank: nuk mund ta quash atë të fryrë nga kreativiteti, por duke pasur parasysh specifikat e markës, audiencës, kompanisë që zotëron bankën, nuk mendoj se Post Bank kishte nevojë për të ndritur. krijues. Por sipas planit - strategjisë, sekuencës së mesazheve, zgjedhjes së të famshmëve - fushata u bë shkëlqyeshëm, për mendimin tim, me 100% goditje në audiencë. Kolegët nuk u përpoqën të ndërtonin njëkohësisht një imazh dhe të mbushnin audiencën me përfitime funksionale, por bënë gjithçka në mënyrë sekuenciale: fillimisht ata filluan një fushatë imazhi, u diferencuan nga konkurrentët dhe më pas filluan të godasin me mesazhe funksionale me avantazhet e tyre ndaj bankave të tjera.
Mund të përmendni gjithashtu Tele2, i cili dëshmon se krijimtaria e shkëlqyer mund të bëhet edhe me një buxhet të vogël prodhimi.
Arritni konsumatorin tuaj- do të thotë t'i shesësh, sigurisht. Çfarë opsionesh të tjera mund të ketë?
Slogani më i mirë reklamues i të gjitha kohërave. Unë kam qenë gjithmonë i interesuar për markat që sfiduan dhe luftuan me sukses kundër liderit të tregut. Prandaj, unë do ta quaj "Ne përpiqemi më shumë" ("Ne përpiqemi më shumë se të tjerët") nga Avis, krijuar në fillim të viteve '60 nga agjencia Doyle Dane Bernbach (tani DDB Worldwide). Slogani dhe koncepti i fushatës reklamuese i dha markës së vogël imazhin e një lideri. Kompania është bërë kompania e dytë më e madhe e makinave me qira në Shtetet e Bashkuara pas Hertz Corporation.
Marketing provokues– kjo është një mundësi për ta bërë një markë të dukshme kur nuk ka para për të konkurruar me kolegët në dyqan duke përdorur mjete tradicionale.
I ngacmoj vazhdimisht agjencitë e mia natën vonë ose në fundjavë. Ju nuk do t'i dëshironit një klient të tillë armikut tuaj.
Nuk mund ta them këtë strategji marketingu të Burger King në Rusi është rrënjësisht i ndryshëm nga ai global. Kudo në botë, Burger King përpiqet të shihet se ka burgerët më të mirë me një çmim të përballueshëm dhe me një karakter që mund të përshkruhet si "cool".
Mjaft e çuditshme, kjo "freski", "pazakonshmëri" është e rëndësishme për audiencën - ne e shohim këtë në kërkimin tonë. Kur në aeroport eci me një çantë Burger King dhe fëmijët ose adoleshentët që vijnë drejt meje fillojnë të buzëqeshin dhe të bëjnë shaka: "Ha ha, Burger King, ndoshta ke Whoppers në çantën tënde, më trajto", e kuptoj që marka jonë është padyshim më shumë se vetëm ushqim për ta. Vë bast nëse çanta ime kishte logon e ndonjë prej kolegëve tanë të respektuar në dyqan, nuk ka gjasa që ata djem të shfaqnin ndonjë emocion. Dhe kjo është e rëndësishme për mua, do të thotë që Burger King ka depërtuar në shpirtin e tyre.
12
vite në marketing
4
ndërroi kompani gjatë punës
10
zgjat orë në ditë pune
Marketingu provokues është një mundësi për ta bërë një markë të dukshme kur nuk ka para për të konkurruar me kolegët duke përdorur mjete tradicionale
Konsumator rus Para së gjithash, ai përpiqet të shfaqet më i pasur se sa është në të vërtetë.
Peizazhi ynë i reklamave po ndryshon gradualisht, së shpejti matjet do të merren nga VTsIOM, dhe TV do të shitet nga një megashitës. Jam gjithnjë e më shumë i prirur të mendoj se është e nevojshme të zgjidhen media në të cilat reklamimi është i pamundur të humbasë. Kush tani shikon reklamat në TV dhe nuk akordohet gjatë bllokimit të reklamave? A njeh njeri njerëz të tillë? Në botën moderne, njerëzit përpiqen me të gjitha forcat të shmangin reklamat, dhe ne, tregtarët, duhet të kërkojmë mënyra për t'i bërë njerëzit t'i shikojnë ato. Kjo është arsyeja pse më pëlqejnë formatet ku konsumatori nuk ka mundësinë të "fikë": këto janë video të YouTube që nuk lëvizin ose reklama të detyrueshme të shikimit në Wi-Fi. Po, këto reklama janë të bezdisshme, por është më mirë sesa të harxhoni para për reklama që nuk do të shihen.
NJE ME NJE ME MARKA
Marka ime e veshjeve: Nuk mund të përgjigjem. Unë jam duke veshur një këmishë me logo tani. Burger King. Në përgjithësi, përpiqem të mos i kushtoj vëmendje markave kur zgjedh rroba për veten time.
Aplikimi im për punë: whatsapp.
Nëse makina , Kjo Nissan. Raporti çmim-cilësi është gjithmonë më i rëndësishëm se marka.
Në desktopin tim Ka gjithmonë një magnet Seth Godin "Krijoni diçka të rëndësishme!"
Marka ime e ikonave: IKEA.
Nuk ka truke të pista në marketing. Në një luftë të drejtë fiton më dinaku.
Reklamimi humbet cilësinë dhe efektivitetin, nëse është e mbingarkuar. Ka shumë studime që tregojnë se sa përqind e audiencës lexon një reklamë në varësi të numrit të mesazheve në të. Dhe ky është një grafik me një rënie të mprehtë: një mesazh = X njerëz e kapin atë, nëse dy mesazhe - atëherë të paktën njëri prej tyre kap gjysmën e X, e kështu me radhë. Kjo do të thotë, shtimi i gjithçkaje për të cilën marka është krenare në paraqitjen nuk do të thotë që njerëzit do ta lexojnë atë.
Të arrish konsumatorin tënd do të thotë t'i shesësh atyre, sigurisht. Çfarë opsionesh të tjera mund të ketë?
INTERVISTA: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA