6 tipare të hulumtimit të marketingut të tregjeve industriale. Analiza e tregut të marketingut: llojet, fazat, metodat. Mënyrat për të gjetur informacione marketingu për tregun
Kujdes!
Kompania VVS ofron dhe nuk konsultohet
Në kontakt me
Shokët e klasës
Të gjithë ata që marrin pjesë në ndërveprim ekonomik funksionojnë domosdoshmërisht në një lloj tregu. Koncepti i tregut është shumë domethënës, duke përfshirë edhe fushën e marketingut. Shpesh niveli i marketingut të një kompanie nuk i plotëson kërkesat e pranuara përgjithësisht. Kjo është zakonisht arsyeja e shitjeve të ulëta. Prandaj, është e nevojshme të kryhet punë analitike dhe të hulumtohet tregu i marketingut.
Tregu i marketingut dhe llojet e tij
Tregu i marketingut– ky është numri total i të gjithë blerësve të produktit (si ekzistues ashtu edhe potencial). Këto subjekte kanë nevoja ose kërkesa të përbashkëta që mund të plotësohen përmes shkëmbimit. Prandaj, madhësia e tregut përcaktohet nga numri i blerësve që kanë nevojë për ndonjë produkt. Ata kanë burime për shkëmbim, si dhe një dëshirë për t'i dhënë këto burime për produktin për të cilin ndjejnë nevojën.
Tregu në marketing duhet të jetë i qartë. Karakterizohet nga tregues specifik:
-
Pozicioni gjeografik.
Nevojat e klientëve që provokojnë kërkesën përkatëse;
Në përputhje me nevojat që gjeneruan kërkesën për një produkt specifik, ne mund të telefonojmë llojet kryesore të tregut.
Tregu i prodhuesve (ose tregu i produkteve industriale) formohet nga kompani dhe firma që blejnë mallra/shërbime për përdorimin e tyre në të ardhmen në procesin e prodhimit.
Tregu i marketingut konsumator (ose tregu i mallrave të konsumit) përbëhet nga individë që blejnë mallra/shërbime për përdorim personal.
Tregu qeveritar përfaqësohet nga kompani qeveritare që blejnë mallra/shërbime për të kryer punën e tyre.
Tregu ndërmjetësues i marketingut është persona juridikë dhe individë që kanë nevojë për mallra/shërbime për rishitje në të ardhmen me qëllim fitimi.
Tregu ndërkombëtar përfshin të gjithë blerësit e produkteve që ndodhen jashtë vendit (këtu do të përfshihen prodhuesit, individët, ndërmjetësit dhe organizatat qeveritare).
Nëse marrim tregun si një kombinim të blerësve me një vendndodhje gjeografike të lidhur, atëherë mund të emërtojmë llojet e mëposhtme të tregjeve të marketingut:
Rajonal - zë të gjithë territorin e një vendi të caktuar;
Lokale – mbulon një ose më shumë rajone të shtetit;
Global - përfshin të gjitha vendet e botës.
Një parametër thelbësor në karakteristikat e tregut të marketingut është kombinimi i ofertës dhe kërkesës për produkte specifike. Në këtë rast, ne mund të dallojmë midis një "tregu të blerësit" dhe një "tregu të shitësit".
Në tregun e shitësve, figura kryesore është shitësi. Kjo funksionon kur kërkesa ekzistuese tejkalon ofertën. Në këtë situatë, shitësi nuk ka nevojë të shpenzojë para për marketing. Mallrat e tij do të blihen në çdo rast. Duke organizuar kërkime marketingu, shitësi vetëm do të humbasë para.
Në tregun e blerësit, blerësi vendos tonin. Kjo situatë inkurajon shitësin të shpenzojë përpjekje shtesë për të shitur produktet e tij. Ky është një nga faktorët që inkurajon përdorimin e hulumtimit të marketingut në tregun e shërbimeve dhe mallrave. Ose më saktë, vetëm në një situatë të tillë mund të flasim për zbatimin e idesë së marketingut.
Pse një kompanie ka nevojë për analizë të tregut të marketingut?
Analiza e marketingut është një pikë thelbësore në punën e një menaxheri marketingu. Një analizë e detajuar bën të mundur gjetjen e shpejtë të pikave të tregut të pabanuara, zgjedhjen e tregut të synuar më të përshtatshëm dhe kuptimin më të mirë të nevojave të konsumatorëve.
Para fillimit të analizës, duhet të specifikohen objektivat e hulumtimit të tregut. Komponentët e mëposhtëm duhet të sqarohen:
Produktet e kompanisë: analiza e zhvillimit të tregut dhe pjesës së produkteve të kompanisë në segment;
Struktura e tregut: analiza e kushteve të tregut dhe kapacitetit të marketingut, vlerësimi i tendencave të tregut;
Konsumatori: analiza e kërkesës, nevojave bazë në treg, studim i afërt i marketingut të sjelljes dhe pritshmërive të audiencës së synuar;
Segmenti i synuar: analiza e perspektivave të segmenteve të tregut për të zgjedhur një fushë veprimtarie;
Niches falas: analiza e marketingut të segmenteve të tregut për të identifikuar pikat e tregut të lirë dhe burimet e reja të shitjeve;
Rivalët: analiza e aktiviteteve të rivalëve për të identifikuar epërsinë konkurruese të produkteve dhe për të kërkuar dobësitë e kompanisë;
Çmimi: Analiza e marketingut e pozicioneve të çmimeve të konkurrentëve si dhe struktura aktuale e çmimeve në industri.
Qartësia në këtë drejtim do të bëjë të mundur shmangien e punës për informacione të panevojshme. Një qëllim i qartë do t'ju ndihmojë të zhvilloni saktë një plan analitik dhe të adoptoni metodën më produktive të kërkimit të tregut. Vlerësimi i tregut të marketingut do t'ju lejojë të përdorni vetëm mjetet e nevojshme për të studiuar, gjë që do të zvogëlojë koston e kërkimit dhe përpunimit të informacionit.
Pas kësaj, ju duhet të ndërtoni me kompetencë një plan analitik marketingu. Duket si një seri pyetjesh të grupuara tematikisht.
Fazat e zgjeruara të hulumtimit të marketingut të tregut të kompanisë janë si më poshtë.
Studimi i kushteve të tregut, segmentimi i tij dhe identifikimi i segmenteve më të rëndësishme.
Hulumtimi i marketingut të vëllimit, dinamikës dhe potencialit zhvillimor të tregut.
Studimet e çmimeve dhe analiza e përgjithshme ekonomike e tregut.
Analiza konkurruese.
Studimi i strukturës së shpërndarjes ose shpërndarjes së mallrave në treg.
Identifikimi i tendencave kryesore të tregut dhe konsumatorit.
Hulumtimi i kërkesës, nevojat kryesore dhe nuancat e sjelljes së konsumatorit.
Kjo listë pyetjesh shërben si një skemë universale për organizimin e hulumtimit të tregut. Nuk ka nevojë të bëni shpesh analiza të hollësishme. Karakterizohet nga fondamentaliteti. Një analizë e tillë do të sigurojë informacionin e nevojshëm për dy deri në tre vjet punë.
Si kryhet analiza e marketingut të tregut në një ndërmarrje: fazat kryesore
Faza 1. Përcaktimi i qëllimit të analizës së tregut
Para punës analitike, është e nevojshme të përvijohen qëllimet e hulumtimit të tregut të marketingut. Çfarë saktësisht duhet marrë parasysh:
produktet e kompanisë;
Struktura e tregut;
Konsumatori;
Segmenti i synuar;
kamare të lira;
Konkurrentët;
Specifikimi do të eliminojë informacionin e panevojshëm dhe do të ndihmojë në ndërtimin e planit të duhur analitik të marketingut.
Faza 2. Hulumtimi i produktit ose shërbimit
Nëpërmjet procedurave që lidhen me hulumtimin e marketingut të produktit, identifikohen nevojat e tregut për lloje të reja mallrash/shërbimesh. Sqarohen edhe karakteristikat (funksionale dhe teknike) që duhen modifikuar në produktet tashmë në treg. Gjatë hulumtimit të marketingut, përcaktohen parametrat e produktit që i përshtaten më mirë nevojave dhe dëshirave të klientëve. Një punë e tillë analitike, nga njëra anë, i tregon menaxhmentit të kompanisë se çfarë dëshiron të marrë blerësi, cilat veti specifike të produktit janë të rëndësishme për të. Nga ana tjetër, gjatë analizës së marketingut mund të kuptoni saktësisht se si të prezantoni produkte të reja për klientët potencial. Ndoshta ka kuptim të përqendroni përpjekjet tuaja në karakteristika të caktuara kur përmirësoni një produkt dhe e promovoni atë në treg. Hulumtimi i marketingut të tregut për produkte dhe shërbime ofron informacion se cilat perspektiva të reja ofrohen për blerësin nga produktet e reja ose ndryshimet në ato ekzistuese.
Analiza e produktit konsiston në krahasimin e karakteristikave të produkteve të ofruara nga kompania me parametrat e produkteve konkurruese. Për një organizatë të orientuar drejt marketingut, një pikë kyçe në kërkimin e produktit është përcaktimi i avantazheve të saj konkurruese krahasuese. Është e nevojshme të merret një përgjigje e qartë për pyetjet: për çfarë arsye klientët potencialë do të zgjidhnin produktet e kompanisë dhe jo produktet e konkurrentëve? Kush janë këta blerës të mundshëm? Rezultatet e punës analitike të marketingut bëjnë të mundur identifikimin e atyre rajoneve të shitjeve ku kompania ka një avantazh krahasues ndaj konkurrentëve të saj. Studimi i produkteve është gjithashtu i nevojshëm gjatë dizajnimit dhe organizimit të shitjeve.
Kur tregtoni një analizë të tregut të produktit, është gjithmonë e nevojshme të ndiqni rregullin: produkti duhet të përfundojë aty ku blerësi e pret më shumë - dhe për këtë arsye, ka shumë të ngjarë, do ta blejë atë. Ky proces quhet pozicionimi i produktit në treg.
Faza 3. Përcaktimi i kapacitetit të tregut
Kapaciteti i mundshëm i tregut është numri total i porosive që një kompani dhe konkurrentët e saj mund të presin nga klientët në një rajon të caktuar për një periudhë të caktuar kohore (zakonisht një vit). Kapaciteti i tregut të hulumtimit të marketingut llogaritet për një produkt individual për një rajon specifik shitjesh. Para së gjithash, llogaritet në terma fizikë (numri i mallrave të shitura për një periudhë specifike - tremujori, muaji, viti). Një vlerësim i marketingut i kapacitetit të mundshëm të tregut në terma vlerës është gjithashtu i rëndësishëm për kompaninë. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur studiohet dinamika e kapacitetit të tregut. Në këtë rast, menaxhmenti i kompanisë do të duhet të përcaktojë:
A ka rritje të kërkesës për produktet e kompanisë? Ose kërkesa po bie - dhe ju duhet të mendoni për ripërdorimin e aktiviteteve tuaja;
Cilat janë perspektivat për aktivitet në këtë treg rajonal të shitjeve?
Gjatë hulumtimit të marketingut për kapacitetin e mundshëm të tregut, është e rëndësishme të identifikohen faktorët ndikues që mund të provokojnë si uljen e kapacitetit ashtu edhe rritjen e tij. Faktorë të tillë janë luhatjet në sasinë e të ardhurave të konsumatorit.
Faza 4. Kryerja e segmentimit të tregut
Ky është, pa dyshim, një nga komponentët më të rëndësishëm të hulumtimit të tregut të marketingut.
Një segment tregu është një grup konsumatorësh i karakterizuar nga karakteristika të përbashkëta të qëndrueshme të përcaktuara rreptësisht ose një cilësi që përcakton sjelljen e tyre në treg. Kështu, thelbi dhe qëllimi i segmentimit të tregut të marketingut është kërkimi për atë grup (ose një numër grupesh) të konsumatorëve që kanë më shumë gjasa të blejnë një produkt specifik.
Segmentimi i tregut të marketingut bën të mundur që:
Zbuloni specifikat e blerësit më të mundshëm të këtij produkti; demonstrojnë nuancat e cilësive të konsumatorit në segmente të ndryshme të tregut; të përcaktojë se cilat nga vetitë e grupit të konsumatorëve janë të qëndrueshme dhe për rrjedhojë më të rëndësishme për hartimin e nevojave dhe dëshirave të konsumatorëve;
Sqaroni (rregulloni) kapacitetin e mundshëm të tregut, thjeshtoni parashikimin e shitjeve;
Kuptoni se si të ndryshoni vetitë e një produkti (pajisja, kostoja, dërgesa, pamja, paketimi, etj.) kur shitet në segmente të ndryshme të tregut.
Një tipar segmentimi është një veçori dhe sistem karakteristikash që bashkon çdo blerës në një grup të qëndrueshëm. Ato mund të zgjidhen sipas të ardhurave dhe aktivitetit shoqëror, sipas karakteristikave demografike dhe gjeografike, sipas kombësisë, madje edhe sipas rrugës së përbashkët historike. Në përgjithësi, kriteri unifikues mund të jetë çdo gjë.
Për kompaninë, kur shet, është e rëndësishme se cilat nga pronat e grupit të konsumatorëve janë në vendin e parë për momentin ose do të jenë aty në të ardhmen e afërt. Bazuar në këto prona, është e mundur të krijohet një segment i tregut të synuar - më i rëndësishmi ose më premtues për kompaninë, ai që plotëson specifikat e saj. Zgjedhja e saktë e segmentit të synuar (ai grup konsumatori që përmban blerësit më të mundshëm të një produkti të caktuar) është një tipar karakteristik i një kompanie të orientuar drejt marketingut.
Analiza e hulumtimit të tregut tregon se është e nevojshme të kuptohet qartë ndryshimi midis një segmenti tregu dhe kamares së tij. Këto terma nuk mund të përzihen në aspektin praktik dhe metodologjik. Një vend tregu është gjithashtu një grup konsumatorësh, por ka një sërë dallimesh. Së pari, është i vogël për sa i përket numrit. Së dyti, konsumatorët në një kamare kanë disa karakteristika, secila prej të cilave mund të jetë karakteristike për segmente të ndryshme të të njëjtit treg ose tregje dhe industri të ndryshme. Së treti, një tipar dallues i një kamare tregu është një dobësim domethënës ose mungesë e plotë e konkurrencës në të. Bazuar në këto nuanca, procesi i gjetjes së një kamare tregu, siç tha një biznesmen, është i ngjashëm me një operacion neurokirurgjik, pasi kërkon saktësi maksimale në veprime.
Faza 5. Hulumtimi dhe analiza e konsumatorëve
Në këtë fazë, bëhet e qartë: kush është konsumatori i mundshëm i produktit, cila është struktura e dëshirave të blerësve në tregun e një kompanie të caktuar. Këtu menaxhmenti i kompanisë do të duhet t'i përgjigjet shumë pyetjeve.
Puna në këtë drejtim do të ndihmojë, para së gjithash, për të identifikuar zonat më të cenueshme. Kjo vlen si për produktin ashtu edhe për opsionin e zbatimit të tij, dhe për taktikat ekonomike të kompanisë në tërësi. Në këtë fazë sqarohet profili (portreti) i një blerësi të mundshëm.
Gjatë një pune të tillë analitike, merren parasysh jo vetëm prirjet dhe zakonet, zakonet dhe preferencat e konsumatorit. Ai gjithashtu sqaron arsyet e sjelljes së grupeve të veçanta të konsumatorëve. Kjo bën të mundur parashikimin e strukturës së ardhshme të interesave të tyre. Për momentin, një arsenal serioz mjetesh përdoret për hulumtimin e marketingut të sjelljes së klientit, reagimet e tyre nënndërgjegjeshëm dhe të vetëdijshme ndaj produkteve të caktuara dhe reklamave shoqëruese, si dhe ndaj gjendjes aktuale të punëve në treg. Metodat e studimit përfshijnë: pyetësorët, anketat, testimet. Të gjitha ato ofrojnë një mundësi për të mësuar opinionet e konsumatorëve të mallrave për ndryshimet e bëra në produkte ose shërbime. Duke përdorur këto mjete, ju mund të monitoroni vazhdimisht reagimet e konsumatorëve ndaj përpjekjeve për të nxjerrë dhe tregtuar një produkt në treg. Ndërtimi i reagimeve të klientëve dhe përmirësimi i vazhdueshëm bazuar në reagimet nga vetë produkti dhe teknologjia e prodhimit është një nga karakteristikat e një kompanie të orientuar drejt marketingut.
Faza 6. Hulumtimi i metodave të shitjes
Hulumtimi i marketingut të tregut të shitjeve përfshin kërkimin e kombinimit më efektiv të metodave të përdorura dhe formave të shitjes së mallrave/shërbimeve, pikat e forta dhe të dobëta të tyre, që i përkasin segmentit të tregut ose rajonit të shitjeve. Këtu shqyrtojmë mjetet e nevojshme për të sjellë një produkt në treg. Studiohet puna e kompanive që shesin drejtpërdrejt mallra/shërbime në treg. Puna analitike e marketingut përfshin marrjen në konsideratë të funksioneve dhe veçorive të aktiviteteve të llojeve të ndryshme të kompanive që merren me tregtinë me shumicë dhe pakicë. Përcaktohen pikat e forta dhe të dobëta të tyre dhe studiohet natyra e marrëdhënieve të vendosura me prodhuesit.
Si rezultat, sqarohet:
Kush mund të veprojë si ndërmjetës (një kompani tregtare autonome ose departamenti i shitjeve të vetë kompanisë);
Të shesë sa më saktë produktet e kompanisë në një treg specifik, me përfitim më të madh.
Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të llogariten të gjitha llojet e kostove për shitjen e mallrave. Është e nevojshme të mendoni për mënyrat e zbatimit me ndihmën e ndërmjetësve dhe përmes organizimit të rrjetit tuaj të shitjeve. Gjithashtu është e nevojshme të sqarohet përqindja e kostove të shitjes në koston përfundimtare të mallit, etj.
Ky komponent i hulumtimit të tregut të një ndërmarrje është përgjegjës për analizimin e efektivitetit të llojeve dhe metodave të ndryshme të reklamimit dhe promovimin e një produkti në treg. Kjo gjithashtu përfshin shitjen personale, krijimin e një imazhi të kompanisë dhe promovimin e shitjeve.
Për të zhvilluar tregun ose të paktën për të filluar shitjen e produkteve të saj, një kompani ka nevojë për reklamë. Kërkohet gjetja dhe informimi i klientëve, krijimi i një imazhi tërheqës të kompanisë dhe mbledhja e porosive.
Përzgjedhja e llojeve dhe mjeteve më të përshtatshme të reklamimit;
Gjetja e sekuencës më të preferuar të përdorimit të mjeteve të ndryshme reklamuese;
Rëndësia e reklamës dhe produktiviteti i një fushate reklamuese vlerësohen në bazë të treguesve përfundimtarë të aktivitetit ekonomik të kompanisë. Kjo është kryesisht e dukshme në rritjen e vëllimit të shitjeve. Në të njëjtën kohë, disa lloje të reklamave synojnë afatgjatë. Ato nuk mund të vlerësohen në terma sasiorë.
Faza 8. Zhvillimi i një strategjie çmimi
Çmimi është një nga faktorët kyç për konkurrencë të suksesshme në treg. Ndërsa punoni në politikën e duhur të çmimeve, do t'ju duhet të mendoni jo vetëm për strategjinë e duhur të çmimeve dhe një skemë zbritjesh joshëse për klientët. Është gjithashtu e nevojshme të përcaktohet diapazoni i çmimeve për të rritur fitimet dhe për të optimizuar vëllimin e shitjeve.
Faza 9. Studimi i nivelit të konkurrencës
Hulumtimi i konkurrentëve është një nga komponentët kryesorë të marketingut sot. Rezultatet e tij bëjnë të mundur jo vetëm zhvillimin e strategjisë së saktë ekonomike dhe politikës së tregut të kompanisë. Menjëherë bëhet e qartë se çfarë është bërë në mënyrë jo të duhur në produktet, rrjetin e shitjeve, reklamat dhe elementë të tjerë të aktiviteteve të marketingut të kompanisë.
Gjatë hulumtimit të konkurrentëve, para së gjithash, do të jetë e nevojshme të identifikohen konkurrentët kryesorë të kompanisë në treg (direkt dhe indirekt) dhe të gjenden pikat e forta dhe të dobëta të tyre. Kjo është veçanërisht e rëndësishme kur një kompani shfaqet në treg me një produkt të ri, eksploron një zonë të panjohur të aktivitetit ekonomik ose përpiqet të depërtojë në një treg të ri. Për të përcaktuar avantazhet krahasuese të konkurrentëve dhe për të vlerësuar burimet tuaja, nuk mjafton thjesht të studioni produktet e konkurrentëve. Është e nevojshme të merren informacione rreth aspekteve të tjera të punës së tyre: qëllimet në një treg të caktuar, nuancat e prodhimit dhe menaxhimit, politika e çmimeve dhe situata financiare.
Menaxhmenti i kompanisë duhet të dijë:
Nga çfarë përbëhet saktësisht;
Raporti i kostos së produktit tuaj dhe atij të konkurrentëve tuaj;
Në cilat kanale shitjesh mbështeten konkurrentët kur shesin mallra?
Në cilët sektorë të aktivitetit ekonomik dëshirojnë të hyjnë rivalët në të ardhmen?
Çfarë lloje të privilegjeve ofrojnë konkurrentët për klientët dhe klientët e rregullt?
Kë përdorin si ndërmjetës në shitjen e mallrave etj.
Për momentin, krahas konkurrencës së drejtpërdrejtë, specializimi i kompanive po thellohet gjithnjë e më shumë. Kërkesa konsumatore, dëshirat dhe nevojat e njerëzve po individualizohen gjithnjë e më shumë. Në këtë drejtim, është e nevojshme të mësoni të zbuloni çdo mënyrë për bashkëpunim dhe aleancë (kryesisht prodhuese dhe teknologjike) me rivalët e mundshëm. Kjo është e nevojshme për të mbrojtur veten nga një luftë çmimesh, në të cilën ka shumë të ngjarë që askush nuk do të fitojë. Kjo bie ndesh me ndarjen e zakonshme të tregut, luftën e ndërmarrjeve për të rritur territorin në tregun e shitjeve. Sigurisht, konkurrenca e çmimeve mbetet në çdo rast (në segmente të caktuara të tregut, kur prodhohen mallra të ngjashme, ajo madje rritet). Megjithatë, ajo nuk luan një rol të madh në fitoren konkurruese afatgjatë. Formimi i aleancave të ndryshme ndërmjet kompanive që janë rivalë të mundshëm (ndërmarrje të përbashkëta, koalicione strategjike) u jep atyre mundësinë jo vetëm për t'iu përgjigjur në mënyrë më efektive kërkesës së konsumatorit, por edhe për të rritur më tej kapacitetin e tregut.
Faza 10. Parashikimi i shitjeve
Baza e planifikimit në një kompani në kushtet e tregut është zhvillimi i një parashikimi të shitjeve. Këtu fillon planifikimi. Jo nga norma e fitimit apo kthimi i kapitalit të investuar, por nga parashikimi i shitjeve. Kjo i referohet vëllimit të mundshëm të shitjeve të një lloji të caktuar produkti/shërbimi për të gjitha degët e kompanisë. Qëllimi kryesor i analizës së tregut të marketingut është të zbulojë se çfarë mund të shitet dhe në çfarë sasie. Vetëm pas kësaj mund të filloni të ndërtoni një plan prodhimi.
Puna financiare dhe prodhuese është planifikuar duke përdorur parashikimet e shitjeve. Merren vendime se ku dhe sa do të investohet. Çfarë (ose pas çfarë kohe) kompania do të ketë nevojë për burime të reja prodhimi. Bëhet e qartë se cilat kanale të reja furnizimi duhen gjetur. Cilat zgjidhje të projektimit ose inovacione teknike duhet të dërgohen në prodhim. Puna e marketingut në këtë drejtim ju lejon të kuptoni se si të ndryshoni gamën e mallrave/shërbimeve për të rritur përfitimin e përgjithshëm të kompanisë, etj.
Sidoqoftë, një parashikim i shitjeve është para së gjithash një parashikim. Në këtë rast, ndikimi i faktorëve të pakontrollueshëm, të papritur ose të paparashikuar dhe ndikimi i tyre në gjendjen e një kompanie të çdo lloji është i madh. Në këtë drejtim, një parashikim i tillë duhet të jetë shumëkomponent, sa më i arsyeshëm dhe me shumë variante.
Cilat metoda përdoren për të kryer analizën e tregut të marketingut?
Ka shumë mënyra për të studiuar tregun. Të gjitha ato përdoren në situata specifike, për të zgjidhur probleme specifike të marketingut. Metodat e mbledhjes së informacionit gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut mund të ndahen në dy grupe: cilësore dhe sasiore.
Analiza sasiore e tregut më së shpeshti shoqërohet me organizimin e anketave të ndryshme. Ato bazohen në përdorimin e pyetjeve të strukturuara, të mbyllura. Përgjigjet janë dhënë nga një numër i madh i të anketuarve. Karakteristikat dalluese të një hulumtimi të tillë të marketingut janë: analiza e informacionit të marrë kryhet në rrjedhën e procedurave të porositura (mbizotëron natyra sasiore), formati i informacionit të mbledhur dhe burimet e marrjes së tij janë të përcaktuara rreptësisht.
Analiza cilësore e tregut konsiston në mbledhjen, studimin dhe interpretimin e informacionit duke vëzhguar se si njerëzit sillen dhe çfarë thonë. Monitorimi dhe rezultatet e tij janë të një natyre cilësore dhe kryhen jashtë standardeve.
Zgjedhja e metodës së studimit varet nga burimet financiare dhe kohore. Metodat kryesore të hulumtimit të tregut janë si më poshtë.
Grupet e fokusit. Një tryezë e rrumbullakët ose diskutim ku ka një bisedë për një temë specifike. Merr pjesë grupi i synuar i konsumatorëve. Në këtë ngjarje ka një moderator që drejton një bisedë mbi një listë specifike pyetjesh. Kjo është një metodë cilësore e hulumtimit të tregut dhe është e dobishme për të kuptuar arsyet e sjelljes. Grupet e fokusit ndihmojnë në formulimin e hipotezave dhe eksplorimin e motiveve të fshehura të klientëve.
Sondazhet. Ato përfshijnë anketimin e tregut të synuar duke përdorur një pyetësor të rreptë. Ata janë të dy të vegjël dhe të mëdhenj në madhësi. Në një anketë marketingu, kampionimi ka një rëndësi të madhe. Sa më i madh të jetë, aq më i qartë dhe më i vlefshëm do të jetë rezultati. Kjo është një metodë sasiore e marketingut. Përdoret kur ju duhet të merrni tregues specifikë për çështje të caktuara.
Vrojtim. Monitorimi i sjelljes së një përfaqësuesi të audiencës së synuar në një mjedis normal (për shembull, filmimi i videos në një dyqan). I referohet metodave cilësore të kërkimit të marketingut.
Eksperimente ose kërkime në terren. I referohet metodave sasiore të marketingut. Ato ofrojnë një mundësi për të testuar çdo supozim dhe alternativë në jetën reale.
Intervistat e thelluara. Bisedë me një përfaqësues të audiencës së synuar në një listë specifike të pyetjeve të hapura. Ato ofrojnë një mundësi për të kuptuar temën në detaje dhe për të formuar hipoteza. I referohet metodave të marketingut me cilësi të lartë.
Ndër të tjera mund të përmendim një grup metodash analitike dhe prognostike. Për të kryer hulumtime të tregut të marketingut, përdorni:
Teoria e probabilitetit;
Planifikimi linear;
Planifikimi i rrjetit;
Metodat e lojërave të biznesit;
Modelimi ekonomik dhe matematikor;
Metodat e vlerësimit të ekspertëve;
Metodat ekonomike dhe statistikore.
E megjithatë, nuk është shpesh e mundur të hasësh një opsion në të cilin një kompani ka fonde të mjaftueshme për të kryer një studim sistematik të marketingut të një tregu të industrisë (duke filluar me zhvillimin e hipotezave në fokus grupe, biseda dhe duke përfunduar me një anketë në shkallë të gjerë për të marrë informacion të saktë).
Shpesh, një menaxher marketingu duhet të bëjë përpjekje personale për të mbledhur informacionin e tregut që do të jetë i dobishëm në zhvillimin e strategjisë së marketingut të kompanisë.
Mënyrat për të gjetur informacione marketingu për tregun
Rrjetet sociale dhe forumet. Ia vlen të përfitoni nga mundësitë e internetit. Aty mund të mësoni mendimet e klientëve në rrjetet sociale dhe forumet. Skype dhe email gjithashtu do të ndihmojnë. Të gjitha këto kanale do të ulin koston e hulumtimit të tregut të marketingut.
Biseda personale. Kryeni intervistën vetë (5–10 biseda). Angazhoni besnikë të ndryshëm të markave, konsumatorë dhe jokonsumatorë të tregut. Bisedoni me ata që marrin vendime dhe kontrollojnë blerjen, si dhe me ata që përdorin produktet e blera. Biseda të tilla do të zgjasin më pak se një javë, por do të japin shumë informacione të dobishme.
Punonjësit e organizatave. Bëjini pyetjet tuaja stafit të kompanisë për të mësuar mendimin e tyre. Kushtojini vëmendje të veçantë departamentit të shitjeve. Nëse jeni duke marrë pjesë në hulumtimin e marketingut si palë e pavarur, bisedoni me menaxhmentin e ndërmarrjeve.
Burimet e internetit. Hulumtoni informacionin e postuar në internet për një temë të caktuar. Mos i injoroni informacionet në lidhje me tregjet përkatëse.
Përvoja e vet. Provoni të blini produktet tuaja dhe regjistroni përshtypjet tuaja.
Vëzhgimi i vet. Shikoni më nga afër sjelljen e njerëzve në pikat e shitjes: si zgjedhin produkte të caktuara.
Qëndroni realistë. Përfshini në analizën tuaj të tregut të marketingut vetëm informacionin që mund të mblidhet dhe përpunohet. Mos harroni se nuk duhet të analizoni për hir të vetë procesit të analizës. Rezultatet e vetme që kanë rëndësi janë ato që do të jenë të dobishme në zhvillimin e strategjisë së marketingut të kompanisë.
Mjedisi i marketingut të tregut: pse është e rëndësishme ta analizojmë atë
Analiza e mjedisit të marketingut meriton interes maksimal gjatë kryerjes së hulumtimit të marketingut. Ai përditësohet gjatë gjithë kohës - ose për shkak të kërcënimeve, ose për shkak të hapjes së horizonteve. Është jashtëzakonisht e rëndësishme për çdo kompani që të monitorojë ndryshime të tilla dhe t'u përshtatet atyre në kohën e duhur. Mjedisi i marketingut është një kombinim i subjekteve dhe proceseve aktive që funksionojnë jashtë kompanisë dhe ndikojnë në perspektivat e bashkëpunimit të suksesshëm të saj me audiencën e synuar. Me fjalë të tjera, mjedisi i marketingut përfaqëson faktorët dhe forcat që përcaktojnë aftësinë e një kompanie për të krijuar dhe mbajtur një bashkëpunim fitimprurës me klientët. Këto momente nuk janë të gjitha dhe nuk janë gjithmonë subjekt i kontrollit të drejtpërdrejtë nga kompania. Në këtë drejtim, ata ndajnë mjedisin e marketingut të jashtëm dhe të brendshëm.
Mjedisi i jashtëm i një kompanie më së shpeshti ndahet në makro- dhe mikro-mjedis.
Mjedisi makro mbulon të gjithë gjendjen e punëve në hapësirën e biznesit të qytetit (rajon, shtet). Veçoritë e tij dalluese ndikojnë në punën e të gjitha subjekteve ekonomike, pavarësisht nga forma e pronësisë dhe dallimet e produktit. Ky ndikim do të shtrihet në një prodhues të madh ushqimesh, një hotel me pesë yje dhe një sallon bukurie private.
Mjedisi i marketingut të jashtëm karakterizohet nga lëvizshmëri e madhe, kështu që më shpesh nuk i nënshtrohet ndikimit aktiv nga ndonjë kompani.
Mikromjedisi përfaqësuar nga vetitë e një tregu të caktuar dhe gjendja e punëve në të. Ky treg është me interes të veçantë për kompaninë. Le të themi se ky mund të jetë tregu i shërbimeve hoteliere ose tregu i pëlhurave të pambukut.
Mikromjedisi përfshin forcat që mund të ndikojnë në aftësinë e një kompanie për t'u shërbyer konsumatorëve:
Ndërmjetësuesit e marketingut;
Vetë kompania;
Blerësit;
Konkurrentët;
Furnizuesit;
Publiku i gjerë.
Mjedisi i marketingut të brendshëm përbëhet nga komponentët e mëposhtëm:
Burimet organizative dhe menaxheriale të kompanisë;
aftësitë njerëzore të kompanisë;
Potenciali prodhues i kompanisë;
Projektimi i kompanisë dhe burimet inxhinierike;
Aftësitë materiale dhe financiare të kompanisë;
Potenciali i shitjeve të kompanisë.
Funksionimi i çdo organizate në treg varet nga faktorët që ndikojnë në të gjatë kryerjes së çdo veprimi. Këto elemente krijojnë mundësi ose kërcënime për organizatën, të cilat përkatësisht ndihmojnë ose pengojnë zbatimin e veprimeve të ndryshme dhe arritjen e objektivave.
Njohuritë për vetitë dhe fuqinë e këtyre faktorëve bëjnë të mundur zhvillimin e vendimeve të tilla udhëzuese në fushën e marketingut që do të ndihmojnë në mbrojtjen e kompanisë nga kërcënimet dhe për të shfrytëzuar në maksimum perspektivat në zhvillim për të mirën e kompanisë.
Strategjitë e marketingut të tregut: llojet dhe fazat e zhvillimit
Strategjia e marketingut është një komponent i strategjisë së përgjithshme të kompanisë. Falë tij, formohen drejtimet kryesore të aktiviteteve të kompanisë në treg në lidhje me rivalët dhe klientët.
Zhvillimi i strategjive të marketingut të tregut ndikohet nga:
Qëllimet kryesore të kompanisë;
Pozicioni aktual i saj në treg;
Burimet e disponueshme;
Vlerësimi i perspektivave të tregut dhe veprimeve të pritshme të konkurrentëve.
Meqenëse situata në treg po ndryshon gjatë gjithë kohës, strategjia e marketingut karakterizohet gjithashtu nga lëvizshmëria dhe fleksibiliteti. Mund të rregullohet gjatë gjithë kohës. Nuk ka një strategji të vetme marketingu që i përshtatet të gjithëve. Për të rritur shitjet e një kompanie të caktuar ose për të promovuar një lloj produkti të caktuar, keni nevojë për zhvillimin tuaj të fushave të veprimtarisë.
Strategjitë e marketingut më së shpeshti ndahen në strategji specifike.
Rritja e integruar. Qëllimi i saj është të rrisë strukturën e kompanisë përmes “zhvillimit vertikal” – nisjes së prodhimit të produkteve të reja.
Rritje e përqendruar. Nënkupton një ndryshim në tregun e produktit ose modernizimin e tij. Shpesh, strategji të tilla marketingu synojnë të luftojnë rivalët për të fituar një pjesë më të madhe të tregut (“zhvillimi horizontal”), kërkimin e tregjeve për produktet ekzistuese dhe përmirësimin e produkteve. Si pjesë e zbatimit të këtyre llojeve të strategjive, monitorohen divizionet rajonale të kompanisë, tregtarët dhe furnitorët. Përveç kësaj, ka një ndikim tek konsumatorët fundorë të mallrave.
Shkurtesat. Qëllimi është rritja e efikasitetit të kompanisë pas një zhvillimi të gjatë. Në këtë rast, mund të kryhet si një riorganizim i kompanisë (për shembull, reduktimi i disa departamenteve) ashtu edhe likuidimi i saj (për shembull, një mbyllje e qetë e aktiviteteve në zero duke marrë njëkohësisht fitimin maksimal të disponueshëm).
Rritje e larmishme. Përdoret nëse kompania nuk ka mundësi të rritet në kushtet aktuale të tregut me një lloj specifik produkti. Kompania mund të përqendrohet në nxjerrjen e një produkti të ri, por në kurriz të burimeve ekzistuese. Në këtë rast, produktet mund të ndryshojnë pak nga ato që janë tashmë të disponueshme ose të jenë krejtësisht të reja.
Për më tepër, strategjia e marketingut të kompanisë mund të synohet si në të gjithë tregun ashtu edhe në segmentet e tij individuale të synuara. Strategjitë kryesore për segmente individuale:
Strategjia e marketingut të diferencuar. Këtu synohet të mbulohen sa më shumë segmente të tregut duke nxjerrë produkte të krijuara posaçërisht për këtë qëllim (pamja e jashtme, cilësia e përmirësuar, etj.);
Strategji e përqendruar e marketingut. Forcat dhe burimet e kompanisë janë të përqendruara në një segment të tregut. Produktet i ofrohen një audiencë të caktuar të synuar. Theksi vihet në origjinalitetin e çdo malli. Ky opsion marketingu është më i përshtatshëm për kompanitë me burime të kufizuara;
Strategji masive (ose e padiferencuar) e marketingut. Synohet tregu në tërësi, pa dallime në kërkesën e konsumatorit. Avantazhi konkurrues i mallrave konsiston kryesisht në uljen e kostove të prodhimit të tyre.
Gabimet tipike që bëjnë bizneset
Gabimi numër 1. Kompania mendon pak për tregun dhe është e fokusuar dobët te klienti.
Prioritetet e segmenteve të tregut nuk janë identifikuar.
Segmentet në vetvete nuk janë të përcaktuara qartë.
Një numër i madh i punonjësve të kompanisë janë të mendimit se shërbimi ndaj klientit është përgjegjësi e departamenteve të marketingut, dhe për këtë arsye nuk përpiqen të trajtojnë më mirë konsumatorët.
Nuk ka menaxherë që janë përgjegjës për segmente të veçanta të tregut.
Gabimi numër 2. Kompania nuk i kupton plotësisht konsumatorët e saj të synuar.
Shitjet e produkteve nuk arrijnë nivelin e pritur; produktet e rivalëve shiten më mirë.
Tarifat e kthimit të produktit dhe ankesave të klientëve janë ndaluese.
Studimi i fundit i marketingut i audiencës konsumatore u krye më shumë se dy vjet më parë.
Gabimi numër 3. Firma nuk i zbulon në mënyrë efektive rivalët e saj dhe i monitoron dobët aktivitetet e tyre.
Nuk ka asnjë sistem për mbledhjen dhe shpërndarjen e informacionit për kundërshtarët.
Kompania është shumë e përqendruar te konkurrentët e saj më të afërt. Ekziston rreziku i humbjes së syve të rivalëve të largët dhe teknologjive që kërcënojnë mirëqenien e kompanisë.
Gabimi numër 4. Kompania nuk ndërton me kompetencë ndërveprim me të gjitha palët e interesuara.
Distributorët, tregtarët, furnitorët nuk janë më të mirët (ata nuk i kushtojnë vëmendje të mjaftueshme produkteve të kompanisë, furnizimet janë të cilësisë së dobët).
Investitorët mbeten të pakënaqur (kjo duket si një rritje e normave të interesit për kreditë dhe një rënie e çmimeve të aksioneve).
Punonjësit janë të pakënaqur (ka një qarkullim të lartë të stafit).
Gabimi numër 5. Kompania nuk po kërkon perspektiva të reja zhvillimi.
Numri dërrmues i projekteve të realizuara nga organizata përfundoi pa sukses.
Kohët e fundit, kompania nuk është përpjekur për horizonte të reja (oferta interesante, tregje shitjesh, etj.).
Gabimi numër 6. Procesi i planifikimit të marketingut ka mangësi të konsiderueshme.
Planet nuk lidhen me modelimin e rezultateve financiare dhe nuk eksplorojnë shtigje alternative.
Planet nuk trajtojnë mundësinë e rrethanave të paparashikuara.
Nuk ka komponentë të kërkuar në planin e marketingut ose nuk ka logjikë.
Gabimi numër 7. Strategjia e shërbimit dhe strategjia e produktit kërkojnë ndryshime.
Kompania ofron shumë shërbime falas.
Organizata nuk ka burime për shitje të kryqëzuara (shitja e produkteve së bashku me mallra/shërbime shtesë - për shembull, një këmishë me kravatë, një makinë me sigurim, etj.).
Lista e produkteve të kompanisë është shumë e madhe, gjë që ndikon negativisht në kostot e prodhimit.
Gabimi numër 8. Kompania nuk bën asnjë përpjekje për të ndërtuar një markë të fortë.
Ndarja e buxhetit midis mjeteve të ndryshme të marketingut mbetet praktikisht e pandryshuar.
Procedurat që lidhen me promovimin e produktit nuk marrin parasysh në masën e kërkuar treguesit e të ardhurave nga fondet e investuara (roli i investimeve është i nënvlerësuar).
Audienca e synuar nuk e njeh mirë kompaninë. Njerëzit nuk e konsiderojnë një markë të veçantë si më të mirën.
Gabimi numër 9. Organizimi i dobët i aktiviteteve të departamentit të marketingut pengon marketingun produktiv të kompanisë.
Punonjësit e departamentit nuk kanë aftësitë e nevojshme për të punuar në kushtet aktuale.
Departamenti i marketingut ka një marrëdhënie të vështirë me departamentet e tjera.
Shefi i departamentit të marketingut nuk përballon përgjegjësitë e tij, i mungon profesionalizmi.
Gabimi numër 10. Kompania nuk përdor në maksimum teknologjitë moderne.
Sistemi i automatizuar i shitjeve të organizatës është dukshëm i vjetëruar.
Departamenti i marketingut duhet të zhvillojë panele.
Kompania praktikisht nuk e përdor internetin në punën e saj.
Me automatizimin ekstrem të sistemit të shitjeve, një numër i madh i llogaritjeve të përditshme të marketingut mund të kryhen jo nga punonjësit e kompanisë, por nga softueri. Ky opsion bën të mundur optimizimin e këtyre zgjidhjeve dhe ndihmon në kursimin e ndjeshëm të kohës së punës.
Kujdes!
Kompania VVS ofron ekskluzivisht shërbime analitike dhe nuk konsultohet mbi çështjet teorike të bazave të marketingut(llogaritja e kapacitetit, metodat e çmimit, etj.)
Ky artikull është vetëm për qëllime informative!
Ju mund të njiheni me listën e plotë të shërbimeve tona.
Në kontakt me
Shokët e klasës
© VladVneshServis LLC 2009-2019. Të gjitha të drejtat e rezervuara.
Pjesa më e madhe e punës për organizimin dhe kryerjen e hulumtimit të marketingut bie në departamentin e marketingut të ndërmarrjes, por në disa raste, funksionet e kërkimit bëhen prerogativë e departamenteve të tjera, si departamenti i reklamave, departamenti i planifikimit ekonomik, departamenti i R&D dhe të tjerë. Në praktikë, kërkimi gjithëpërfshirës mund të kryhet së bashku nga disa departamente funksionale ose duke përfshirë firma kërkimore të specializuara të palëve të treta që operojnë në tregun e shërbimeve të marketingut.
Çdo kërkim marketingu në tregun e mallrave industriale karakterizohet nga prania e elementeve të nevojshme (Fig. 6.4).
Oriz. 6.4. V
Hulumtimi i marketingut në tregun e TPP-ve përfshin kryerjen e fazave të ngjashme si në tregun TCS: identifikimin e problemit dhe formimin e qëllimeve kërkimore; përzgjedhja e burimeve të informacionit; mbledhjen e informacionit; analiza e informacionit të mbledhur; prezantimi i rezultateve të fituara (Fig. 6.5).
Oriz. 6.5. V
Por hulumtimi i marketingut në tregun industrial ka karakteristikat e veta që përcaktohen nga dallimet në natyrën e tregjeve dhe konsumatorëve, dhe në qasjet e marketingut ndërmjet marketingut industrial dhe atij konsumator.
Karakteristikat e kryerjes së hulumtimit të marketingut në tregun e mallrave industriale:
1 . Ekziston një nevojë dhe vëmendje dukshëm më e madhe për të dhëna dytësore dhe vlerësime të ekspertëve.
2 . Një metodë tipike e mbledhjes së të dhënave parësore është një anketë. Vëzhgimet dhe eksperimentet përdoren shumë rrallë, pasi ato janë joefektive, pavarësisht nga specifikat e konsumatorëve industrialë.
3. Hulumtimi i marketingut industrial karakterizohet nga kërkimi sistematik i tregut. Vëmendje e veçantë i kushtohet studimit të sjelljes së konsumatorëve potencialë dhe modeleve të procesit të vendimmarrjes së tyre në lidhje me blerjen e ndërmarrjeve tregtare dhe industriale.
4. Tregtarët në ndërmarrjet industriale punojnë me një sasi të vogël informacioni fillestar, pasi organizatat e konsumatorëve janë të përqendruara dhe numri i tyre është i parëndësishëm në krahasim me konsumatorët përfundimtarë. Kjo mundëson anketa më cilësore (d.m.th., të thelluara), megjithëse në disa raste rezultatet janë më të vështira për t'u përgjithësuar.
5. Megjithëse kërkimi industrial shpesh bazohet në të dhëna dytësore, të dhënat primare shpesh mblidhen për të përcaktuar qëndrimet e organizatave të konsumatorëve ndaj një produkti, motivimin për blerjen e tij ose qëllimet organizative.
Një tipar i kërkimit të marketingut në tregun e mallrave industriale është se formulimi i problemit të kërkimit shpesh bazohet në strategjinë e përgjithshme të një ndërmarrje industriale. Kryerja e hulumtimit të marketingut në ndërmarrjet industriale duhet të jetë ciklike në natyrë, pasi kompleksiteti i vetë kërkimit shpesh çon në faktin se një problem i ri për kërkimin lind edhe para se rezultati i vërtetë i hulumtimit paraprak të jetë i dukshëm. Procesi i marketingut në një ndërmarrje është i vazhdueshëm dhe mbulon të gjitha aspektet e aktivitetit në treg, i cili përcakton natyrën ciklike të procesit të kërkimit të marketingut (Fig. 6.6).
Oriz. 6.6. V
Sipas Kodit Ndërkombëtar, të gjitha aktivitetet e kërkimit të marketingut përbëhen nga mbledhja objektive dhe analiza e informacionit të marrë vullnetarisht për tregun, konsumatorët, mallrat dhe shërbimet dhe duhet të kryhen mbi parimet e konkurrencës së ndershme. Kërkesat kryesore për kërkimin e marketingut industrial, të cilat rrjedhin kryesisht nga parimet e pranuara përgjithësisht të kërkimit të marketingut në çdo treg, janë:
Hulumtimi i marketingut duhet të kryhet në përputhje me parimet e konkurrencës së ndershme, si dhe në përputhje me standardet e pranuara;
Hulumtimi duhet të jetë sistematik në mënyrë që të jetë efektiv;
Hulumtimi i marketingut bazohet në parime dhe baza të përgjithshme shkencore, ai duhet të jetë objektiv dhe i saktë;
Suksesi i çdo kërkimi varet nga besimi në të që është zhvilluar në shoqëri;
Hulumtimi i marketingut mund të zbatohet në çdo situatë që kërkon informacion për të marrë vendime;
Hulumtimi është një proces me shumë hapa që përfshin mbledhjen, regjistrimin dhe analizën e të dhënave;
Të dhënat mund të vijnë nga vetë ndërmarrja, ose nga një organizatë neutrale ose specialistë kërkimi.
Kështu, menaxhmenti i një ndërmarrje industriale që po kryen në mënyrë aktive aktivitete të marketingut mund të zgjedhë vetë drejtimin më optimal për kryerjen e hulumtimit të marketingut, rezultatet e të cilit, në varësi të pajtueshmërisë me parimet dhe kërkesat përkatëse, do të ofrojnë informacionin e nevojshëm për të bërë vendimet e informuara të menaxhmentit.
Segmentimi i tregut është ndarja e tregut në pjesë (segmente), secila prej të cilave karakterizohet nga llojet e mallrave ose komplekset e marketingut, d.m.th. mallrat, çmimet, metodat e shpërndarjes së mallrave dhe promovimi i shitjeve. Segmentet janë të dizajnuara për grupe specifike blerësish që ndryshojnë në interesat dhe aftësitë blerëse, d.m.th., segmentimi siguron strukturimin e tregjeve sipas grupeve të blerësve potencialë dhe llojet e mallrave të destinuara për ta. Kështu, segmentimi i tregut mbetet gjithmonë për çdo ndërmarrje prodhuese të mallrave një nga fazat kryesore të veprimit gjatë krijimit të produkteve të reja dhe promovimit të atyre të vjetrave në treg. Prandaj, kjo temë mund të konsiderohet e rëndësishme në çdo kusht dhe në çdo kohë.
Qëllimi i këtij studimi është të rishikojë shkurtimisht segmentimin e tregjeve të mallrave industriale, qëllimet, objektivat dhe llojet e tij. Ky qëllim i deklaruar i abstraktit përfshin zbatimin e detyrave kryesore të mëposhtme:
- · shqyrtimi i konceptit të segmentimit të tregut, qëllimet dhe objektivat e tij;
- · shqyrtimi i llojeve të segmentimit në tregun industrial, në veçanti segmentimi i përfitimeve, segmentimi i sjelljes dhe përshkrues.
Pra, objekti i këtij studimi është segmentimi në tregun industrial. Subjektet e tij mund të quhen karakteristikat dhe veçoritë thelbësore, objektive dhe specifike të segmentimit të tregut industrial.
Qëllimet dhe objektivat e segmentimit në tregun industrial.
Segmentimi i tregut është një ndarje e të gjithë tregut në segmente, secila prej të cilave karakterizohet nga llojet individuale të mallrave, çmimet, metodat e shpërndarjes së mallrave dhe promovimi i shitjeve. Segmentet janë të dizajnuara për grupe të veçanta konsumatorësh, të karakterizuar nga interesa individuale dhe aftësi blerëse, domethënë, qëllimi i segmentimit është të sigurojë strukturimin e tregjeve sipas grupeve të blerësve të mundshëm dhe llojeve të mallrave të destinuara për ta, dhe detyra kryesore është. për të ndarë në mënyrë adekuate tregun në segmente.
Segmentimi i tregut lejon firmat prodhuese të fokusohen në furnizimin e produkteve dhe shërbimin e atyre pjesëve të tregut që kanë aftësinë më të mirë për të gjeneruar shitje, të ardhura dhe fitime. Duke kryer aktivitete marketingu, kompania duhet të përpiqet të identifikojë dhe të shërbejë segmentet më tërheqëse të tregut për grupe të ndryshme blerësish. Dëshira për segmentim të tregut është rezultat i përmirësimit gradual të marketingut, kalimit nga marketingu masiv në marketing të diferencuar nga produkti dhe i synuar. Konceptualisht, nuk ka dallime thelbësore midis segmentimit të tregjeve industriale dhe të mallrave të konsumit, megjithëse kriteret e segmentimit të përdorura janë mjaft të ndryshme. Këtu, gjithashtu, mund të bëhet një dallim midis segmentimit makro dhe mikro. Metoda e makrosegmentimit është plotësisht e zbatueshme, ndërsa dallimet shfaqen kryesisht në nivelin e mikrosegmentimit.
Segmentimi sipas përfitimeve.
Ashtu si me produktet e konsumit, segmentimi i përfitimeve është më i natyrshëm: ai bazohet drejtpërdrejt në nevojat specifike të blerësit industrial, të cilat në shumicën e rasteve shprehen mjaft qartë. Kur aplikohet në tregjet për mallrat industriale, kjo metodë e segmentimit zbret në klasifikimin e klientëve sipas llojit të prodhimit ose përdorimit përfundimtar të produktit. Në mënyrë tipike, përdorues të ndryshëm fundorë kërkojnë përfitime, funksione ose tregues të ndryshëm të performancës në një produkt. Megjithatë, produktet industriale shpesh kanë një gamë shumë të gjerë aplikimesh. Shembujt përfshijnë:
- · Preforma PET për 0,5l;
- · Preforma PET për 1l;
- · Paraforma PET me ngjyra.
Klasifikimi sipas llojit të prodhimit ju lejon të identifikoni nevojat prioritare dhe të përcaktoni shkallën e rëndësisë së tyre relative. Si shembull, merrni parasysh kompaninë Nurpak, e cila është e specializuar në prodhimin e të gjitha llojeve të preformave PET. Ky është veçanërisht rasti për tre aplikacionet e mëposhtme, siç tregohet në Figurën 4
Figura 4 - Klasifikimi sipas llojit të prodhimit
Funksionet e një produkti industrial dhe roli i tij në procesin e prodhimit të firmës kliente, dhe për rrjedhojë perceptimi i blerësit industrial për vlerën ekonomike të produktit, varen nga fakti nëse produkti është një aktiv kapital (fabrika me çelës në dorë, mulli rrotullimi, gjenerator), ndihmës. pajisje (ngrohës, kamion, makinë shkrimi), produkte gjysëm të gatshme (profile metalike, fletë) ose përbërës (motorë elektrikë, kuti ingranazhesh), materiale harxhuese (pajisje të disponueshme, lubrifikantë), lëndë të para primare (alumin, qymyr), materiale të transformueshme (plehra, shkumë poliuretani) ose shërbime (inxhinieri, asgjësimi i mbeturinave, mirëmbajtja e pajisjeve).
Le të shtojmë se në shumë sektorë industrialë shitjet bëhen me porosi paraprake me specifika shumë të detajuara. Në situata të tilla, sigurohet që produkti të përputhet saktësisht me nevojat specifike të klientit, d.m.th. Segmentimi është i përsosur.
Segmentimi përshkrues dhe i sjelljes.
Segmentimi demografik ose përshkrues mbështetet në kriteret përshkruese të profilit të një klienti industrial. Në thelb, bëhet fjalë për kriteret e vendndodhjes gjeografike, madhësisë së shoqërisë, përbërjes së aksionerëve etj. Ndër këto kritere, vëllimi i blerjeve përdoret shpesh si bazë për segmentimin. Shumë firma krijojnë struktura të veçanta organizative për ndërveprim me klientët e mëdhenj dhe të vegjël. Për shembull, vetë kompania trajton klientë të mëdhenj, ndërsa klientët e vegjël sigurohen përmes distributorëve.
Segmentimi i sjelljes ka një rëndësi të madhe në tregjet industriale. Detyra e saj është të përshtatë strategjinë e afrimit me klientin industrial, duke marrë parasysh strukturën dhe veçoritë e funksionimit të qendrës që merr vendime për blerje. Koncepti i një qendre blerjeje parashikon gjithashtu që shkalla e formalizimit të procesit të blerjes mund të ndryshojë ndjeshëm në varësi të kompleksitetit të vendimit që merret dhe strukturës së organizatës.
Për shembull, në disa ndërmarrje procesi i blerjes është shumë i centralizuar dhe ka rregulla strikte vendimmarrëse, në vende të tjera, përkundrazi, blerja është e decentralizuar, kështu që ndërveprimi me klientin duhet të jetë shumë afër punës me firmat e vogla. Të rëndësishme janë edhe karakteristikat e mëposhtme të punës së qendrës: motivimi i anëtarëve të ndryshëm të saj, shpërndarja e pushteteve ndërmjet funksioneve të ndryshme të përfaqësuara, shkalla e formalizimit dhe kohëzgjatja e procesit të vendimmarrjes. Këto karakteristika të sjelljes nuk janë gjithmonë të vëzhgueshme drejtpërdrejt dhe për këtë arsye shpesh janë të vështira për t'u përcaktuar. Megjithatë, siç u tha më lart, këto koncepte janë shumë të rëndësishme për t'i kuptuar personelin e shitjeve. Duke marrë parasysh kompleksitetin dhe diversitetin e bazave të mundshme për segmentim, në një kohë u propozua një procedurë segmentimi bazuar në pesë grupe kriteresh, e cila funksionon në parimin e një hierarkie të mbivendosur, të ngjashme me kukullat folezuese ruse. Duke kaluar nga kriteret e jashtme në ato të brendshme, këto grupe janë: mjedisi, karakteristikat operacionale, mënyra e prokurimit, faktorët e situatës dhe karakteristikat e personelit të blerësit.
Tabela 1 - Hierarkia e kritereve të segmentimit në lidhje me tregjet industriale
Karakteristikat |
Kriteret |
|
|
* Karakteristikat e performancës |
|
* Mënyra e blerjes |
|
* Faktorët e situatës |
|
* Cilësitë personale të blerësit |
Tiparet e karakterit |
Këto grupe kriteresh janë shpalosur në tabelën 1. Ndërsa kaloni në këtë strukturë hierarkike, vëzhgueshmëria dhe qëndrueshmëria e kritereve të segmentimit ndryshojnë. Autorët e shumë librave dhe monografive për marketingun industrial rekomandojnë fillimin nga nivelet e jashtme, pasi këtu të dhënat janë më të aksesueshme dhe përkufizimet janë më të qarta.
Përqendrimi i tregut (përqendrimi i shitësve ose blerësve) i referohet densitetit të strukturave të tregut dhe kombinimit të aksioneve të ndryshme të agjentëve të tregut për sa i përket ofertës dhe kërkesës. Një numër i vogël firmash në treg dhe për rrjedhojë dendësia e tyre e ulët, tregon një nivel të lartë të përqendrimit të shitësve. Në rastin kufizues, dendësia është e barabartë me unitetin, d.m.th. korrespondon me një treg monopol. Për një numër të caktuar firmash në treg, sa më shumë të ndryshojnë nga njëra-tjetra në vëllimin e shitjeve të mallrave, aq më i lartë është niveli i përqendrimit të shitësve në treg.
Varësi të ngjashme janë tipike për vlerësimin e përqendrimit të blerësve në treg. Sa më pak blerës në treg, aq më i lartë është niveli i përqendrimit të tyre. Në rastin kufizues, dendësia e blerësve është e barabartë me unitetin, d.m.th. korrespondon me një treg monopsoni. Për një numër të caktuar blerësish, sa më shumë të ndryshojnë në vëllimin e kërkesës, aq më i lartë është përqendrimi i blerësve në treg.
Metodat për analizimin e evolucionit të strukturës (nga pozicioni i përqendrimit) për tregun dhe prodhimin janë të ndryshme. Në rastin e parë, fokusi është te konkurrenca dhe potenciali për kapjen e tregut. E dyta mat ose shpërndarjen e subjekteve prodhuese sipas madhësisë ose sipas gjeografisë. Mund të supozohet se në këto kushte, drejtimet e dukshme të evolucionit të tregut do të jenë si rritja e shpejtë e numrit të kompanive të reja të vogla, të cilat përfshijnë një ndërmarrje të vetme, ashtu edhe zbërthimi i mëtejshëm i strukturave të vjetra shumë të mëdha të prodhimit. Në kushte të barabarta, kjo do të çojë në një ulje të mëtejshme të përqendrimit, e cila është pjesërisht ajo që vërehet sot.
Hulumtimi i marketingut në tregjet industrialeështë një fushë e gjerë veprimtarie që lidhet me mbledhjen, përpunimin dhe analizën sistematike të të dhënave nga fushat e kompetencës së marketingut të një ndërmarrje industriale. Ato synojnë jo vetëm të identifikojnë problemet, por edhe të identifikojnë mundësitë e tregut në lidhje me arritjen e pozicionit të dëshiruar konkurrues në një treg të caktuar.
Hulumtimi i marketingut industrial përfshin analizimin e vëllimeve të shitjeve dhe mundësive të marketingut, parashikimin e shitjeve dhe identifikimin e kurbave të ofertës dhe kërkesës në treg. Të dhënat e marra në procesin e hulumtimit të marketingut përdoren në zbatimin e funksioneve të tilla kryesore të menaxhimit si planifikimi dhe monitorimi i aktiviteteve të një ndërmarrje të tërë industriale.
Hulumtimi i marketingut industrial shpesh përfshin kërkimin e të dhënave parësore kur nevojiten kërkime përfundimtare ose kur të dhënat dytësore janë të kufizuara për të marrë një vendim të caktuar. Parimet themelore të një kërkimi të tillë për tregjet industriale janë paraqitur në Fig. 6.1.
Oriz. 6.1. V
Arsyeja për këto parime është se kërkimi i marketingut duhet të jetë sistematik dhe jo i rastësishëm, pasi nuk është një ngjarje një herë, por një grup aktivitetesh ose procesesh që përfshijnë mbledhjen, regjistrimin dhe analizën e të dhënave. Kështu, kompleksiteti i kërkimit përfshin marrjen parasysh dhe vlerësimin e të gjithë elementëve dhe faktorëve në ndërlidhjen dhe dinamikën e tyre. Parimi i fokusit fokusohet në zgjidhjen e problemeve aktuale, të përcaktuara qartë të marketingut. Objektiviteti duhet të sigurohet nga fakti se informacioni i marketingut vjen nga burime të ndryshme, të cilat duhet të jenë të besueshme dhe të përmbajnë të dhëna të thella dhe kuptimplota, në të kundërt, si rezultat i analizës së tyre, mund të arrihen përfundime të gabuara.
Efikasiteti i hulumtimit do të thotë që ai kryhet pa asnjë ndryshim në kushtet reale dhe duke marrë parasysh të gjithë faktorët. Konkluzione nuk krijohen derisa të gjitha të dhënat të jenë mbledhur dhe analizuar. Saktësia arrihet duke përdorur mjete të ndryshme kërkimore, të cilat për tregjet komplekse industriale janë të ndara dhe të përdorura me mjaft skrupulozitet. Parimi i ekonomisë supozon se përfitimet nga zbatimi i gjetjeve dhe rekomandimeve tejkalojnë kostot që lidhen me kryerjen e hulumtimit të marketingut. Në përgjithësi, të gjitha llojet e kërkimeve të kryera në tregjet industriale duhet të jenë në përputhje me parimet e konkurrencës së ndershme.
Qëllimet themelore të hulumtimit të marketingut të kryer nga ndërmarrjet industriale përfshijnë si më poshtë:
1) zhvillimi i një strategjie të përgjithshme për aktivitetet e ndërmarrjes në treg;
2) formimi i një strategjie marketingu për paraqitjen e produktit në treg;
3) justifikimi i vendimeve të biznesit për formimin e asortimentit, vëllimet e prodhimit, termat dhe kushtet e paraqitjes në treg, metodat e shitjes, zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes, metodat e komunikimit të marketingut.
Objektivat dytësore të hulumtimit të marketingut përfshijnë:
Motorët e kërkimit - mbledhja e informacionit shtesë për të identifikuar problemin;
Përshkrues - një përshkrim i hollësishëm i fakteve dhe fenomeneve individuale që tregojnë specifikat e problemit, si dhe marrëdhëniet e tyre dhe ndikimin reciprok;
Eksperimentale - testimi i hipotezave të marketingut dhe marrëdhënieve shkak-pasojë midis kërkesës dhe karakteristikave të një produkti ose konsumatori;
Konfirmimi - konfirmimi i informacionit të një mendimi, besimi, pozicioni ose këndvështrimi tashmë të formuar të drejtuesit të ndërmarrjes.
Hulumtimi i marketingut të tregut industrial zakonisht kryhet në mënyrë gjithëpërfshirëse në fushat kryesore të mëposhtme: studimi i produktit, hulumtimi i tregut, hulumtimi i konsumatorit, kërkimi i konkurrencës, përcaktimi i aspekteve ligjore të veprimtarisë në treg, përcaktimi i logjikës së biznesit të industrisë (Fig. 6.2). Kjo ju lejon të merrni fakte, vlerësime, të dhëna kërkimore, opinione dhe interpretime të këtyre të dhënave nga analistë akademikë dhe praktikues për marrjen e vendimeve të menaxhimit.
Oriz. 6.2. V
Drejtimi i parë i kërkimit të marketingut në tregjet industriale është hulumtimi i produktit, i cili përfshin kërkime:
Risia dhe konkurrenca e produkteve industriale;
Pajtueshmëria me standardet dhe legjislacionin ndërkombëtar në lidhje me furnizimet eksport-import;
Aftësia e produktit për të kënaqur nevojat ekzistuese dhe të ardhshme të klientëve;
Mundësitë për përmirësimin e produkteve industriale në përputhje me kërkesat e konsumatorëve specifikë dhe kufizimet e akteve legjislative dhe rregullatore.
Kerkim tregu - ju lejon të studioni treguesit e mëposhtëm: - pozicioni gjeografik i ndërmarrjes në treg;
segmentet e tregut sipas industrisë dhe karakteristikave funksionale, si dhe sipas fushave të përdorimit të produktit;
kapaciteti i tregut të produktit brenda vendit ose kapaciteti i një segmenti të veçantë;
pjesa e furnizimeve të importit në kapacitetin e tregut të një produkti të caktuar; - struktura e produktit dhe markës së tregut; - niveli i konkurrencës në treg;
pjesa e tregut për një produkt specifik të një ndërmarrje të caktuar;
kushtet e tregut dhe parashikimi i tij për një deri në dy vitet e ardhshme;
tendencat e zhvillimit të tregut gjatë 5-10 viteve të fundit.
Hulumtimi i konsumatorit - përfshin kërkime:
Karakteristikat kryesore të konsumatorëve potencial;
Kushtet dhe mënyra e përdorimit të mallrave nga organizatat e konsumatorëve;
Motivet që konsumatori të blejë një produkt të caktuar industrial;
Faktorët që formojnë preferencat e konsumatorëve në procesin e blerjes;
Diferencimi i konsumatorëve sipas llojeve të nevojave, veçorive të funksionimit të produktit, drejtimeve të përdorimit të tij;
Vlerësimi i numrit të konsumatorëve dhe fuqisë së tyre në secilin nga segmentet e përzgjedhura të tregut të synuar;
Mënyra tradicionale që konsumatorët blejnë mallra në segmente të ndryshme të tregut;
Shkalla e kënaqësisë ose pakënaqësisë së konsumatorëve me vetitë e produktit dhe produktit analog të tij konkurrues;
Ndikimi i progresit shkencor dhe teknik në zhvillimin e nevojave të konsumatorëve ekzistues dhe të mundshëm.
Hulumtimi i konkurrentëve - siguron mbledhjen e informacionit për:
Konkurrentët kryesorë me pjesën më të madhe të tregut;
Konkurrentët e mundshëm që po zhvillojnë në mënyrë dinamike aktivitetet e tyre në treg;
Ndryshimet në strukturën dhe vëllimet e prodhimit industrial nga konkurrentët;
Markat ekzistuese (shenjat, emblemat) e produkteve të konkurrentëve;
Përparësitë e produkteve të konkurrentëve;
Karakteristikat e dizajnit dhe paketimit të produkteve të konkurrentëve;
Format dhe metodat e aktiviteteve të shitjes së konkurrentëve dhe politikat e tyre të çmimeve;
Komunikimet e marketingut, kanalet e shpërndarjes dhe shitjes;
Të dhëna zyrtare mbi fitimet dhe humbjet e firmave konkurruese;
Produktet e reja të konkurrentëve dhe koha e paraqitjes së tyre në treg;
Rezultatet e aktiviteteve të tyre inovative, parashikimet e zhvillimit për të ardhmen.
Përcaktimi i aspekteve ligjore të veprimtarisë në tregun industrial - përfshin hyrjen në:
normat dhe rregullat e veprimtarisë tregtare në tregun e brendshëm;
Rregullat e rregullimit shtetëror të tregjeve në vendet importuese; arsyet e kufizimeve të mundshme në importin e mallrave (kufizime politike ose sanitare-mjedisore, inkurajimi i zhvillimit të industrisë kombëtare ose monopoli i importeve në nivel shtetëror);
Publikime zyrtare (drejtori, koleksione aktesh legjislative).
Përcaktimi i logjikës së biznesit të industrisë - Një hulumtim i tillë lejon:
Për të formuar një ide për faktorët kryesorë për funksionimin e suksesshëm të një ndërmarrje industriale në një industri të caktuar;
Kuptoni se cilët faktorë përcaktojnë përfitimin e një industrie të caktuar;
Kryeni zgjedhje të mëtejshme të drejtimeve për zhvillimin e aktiviteteve prodhuese të ndërmarrjes, zhvillimin e strategjisë së përgjithshme të biznesit të saj, etj.
Qëllimi kryesor i kërkimit të marketingut është të zhvillojë një kuptim të përgjithshëm të menaxhimit në lidhje me strukturën dhe modelet dhe të vërtetojë aftësitë e ndërmarrjes prodhuese për të përshtatur në mënyrë më efektive prodhimin e saj, teknologjitë industriale, strukturën organizative dhe produktet me kërkesën dhe kërkesat e konsumatorit përfundimtar. . Kjo është arsyeja pse kryerja e hulumtimit të marketingut industrial përfshin studimin e makro dhe mikromjedisit, si dhe vetë ndërmarrjes. Kjo qasje e përgjithësuar për përcaktimin e fushave të kërkimit të marketingut për ndërmarrjet industriale konsiderohet më e detajuar në interpretimin e saj (Fig. 6.3).
Mjedisi makro përfaqësohet nga pesë grupe faktorësh: ekonomik, social-kulturor, politik dhe juridik, teknologjik dhe natyror-gjeografik. Tendencat e ndryshimeve në faktorët makroekonomikë, përkatësisht të ardhurat e konsumatorit, situata demografike dhe kushtet socio-kulturore, infrastruktura e tregut dhe kushtet klimatike, ritmi i progresit shkencor dhe teknologjik dhe niveli i zhvillimit të shkencës dhe teknologjisë, rregullimi legjislativ i aktivitetit ekonomik dhe ndikimi i institucioneve publike mbi proceset që ndodhin në vend - këta dhe faktorë të tjerë të makromjedisit ofrojnë mundësi të caktuara ose, anasjelltas, mund të kërcënojnë ekzistencën e ndërmarrjeve industriale - subjekteve ekonomike. Studimi i ndikimit të këtyre faktorëve dhe tendencave në ndryshimet në makromjedis është një parakusht për marrjen e vendimeve të informuara të marketingut në lidhje me zgjedhjen e tregjeve në të cilat është e këshillueshme që një ndërmarrje të operojë.
Oriz. 6.3. V
Studim mikromjedisor mbulon hulumtimin e tregut, hulumtimin e strukturës së tregut të konsumatorit dhe firmës, analizën e konkurrentëve, ndërmjetësve dhe furnitorëve. Studimi dhe parashikimi i kushteve të tregut është studimi i gjendjes së ekonomisë në tërësi, një industri e caktuar ose një treg produkti specifik, i cili formohet nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm dhe shprehet në tregues të caktuar.
Hulumtimi i tregut është drejtimi më i zakonshëm në kërkimin e marketingut. Ajo kryhet për të marrë të dhëna për kushtet e tregut për të përcaktuar drejtimet dhe specifikat e aktiviteteve të ndërmarrjes. Objektet e hulumtimit të tregut janë proceset dhe tendencat në zhvillimin e tregut bazuar në një analizë të ndikimit të faktorëve të ndryshëm ekonomikë, shkencorë, teknikë, demografikë, mjedisorë, legjislativë dhe të tjerë.
Për të identifikuar kontradiktat e tregut, kërkesa studiohet duke intervistuar blerës kompetentë për mallrat e ofruara për shitje.
Mund të studiohet edhe struktura dhe gjeografia e tregut, kapaciteti dhe kushtet e tij, dinamika e shitjeve dhe gjendja ekzistuese e konkurrencës.
Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, vlerësimi i tendencave të tregut dhe identifikimi i faktorëve kryesorë të suksesit. Mbi këtë bazë, përcaktohen mënyrat më efektive që një ndërmarrje të zhvillojë një politikë konkurruese në treg dhe mundësinë e hyrjes në tregje të reja, kryhet segmentimi i tregut dhe zgjidhen segmentet e synuara dhe pikat e tregut.
Hulumtimi i strukturës së tregut kryhet me qëllim marrjen e informacionit rreth ndërmjetësve të mundshëm përmes të cilëve një ndërmarrje industriale do të përfaqësohet në tregun e përzgjedhur, për personat që marrin vendimet përfundimtare dhe përdoruesit përfundimtarë, domethënë për strukturën vertikale të tregut.
Hulumtimi i konsumatorëve bën të mundur përcaktimin e faktorëve që drejtojnë blerësit kur zgjedhin një produkt, motivimet për sjelljen e tyre konsumatore në treg, strukturën e konsumit, ofertën e mallrave, tendencat në kërkesën e klientit, proceset dhe kushtet për përmbushjen e të drejtave themelore. të konsumatorëve, modelet e sjelljes së tyre në treg dhe një parashikim i kërkesës së pritshme. Një tipar i kërkimit të konsumatorit në tregjet industriale është se ai është i organizuar dhe kjo kërkon nevojën për një qasje të veçantë për planifikimin dhe kryerjen e hulumtimit të marketingut.
Hulumtimi i konkurrentëve ju lejon, para së gjithash, të identifikoni konkurrentët kryesorë në treg, të zbuloni se çfarë saktësisht ofrojnë, ku ndodhen dhe sa përqindje e tregut të mundshëm është tashmë e mbushur. Pyetja kryesore e analizës së konkurrentëve është: çfarë do të bëjë konkurrenti në të ardhmen? Përgjigjet objektive bëjnë të mundur identifikimin e dobësive në aktivitetet e konkurrentëve, rifitimin e një pjese të hapësirës së tregut prej tyre, marrjen e të dhënave të nevojshme për të siguruar një avantazh konkurrues në treg, si dhe gjetjen e mundësive për bashkëpunim ose bashkëpunim me objekte të mundshme (ose blerja e tyre). Rezultati i një kërkimi të tillë është zgjedhja e mundësive për të arritur pozicionin më të favorshëm në treg në raport me konkurrentët (udhëheqja, ndjekja e liderit), përcaktimi i strategjive aktive ose pasive për t'u ofruar atyre një avantazh çmimi për shkak të cilësisë së mallrat e ofruara. Informacioni rreth konkurrentëve në tregjet industriale mund të merret më shpejt nga konsumatorët që përdorin shërbimet e tyre sesa nga çdo burim informacioni dytësor publikisht.
Përveç kësaj, në tregjet industriale është e këshillueshme që të kryhen kërkime mbi përfaqësuesit e bizneseve të lidhura. Një hulumtim i tillë kryhet në mënyrë që kompania t'i përgjigjet në kohën e duhur të gjitha ndryshimeve që ndodhin në industri që mund të ndikojnë në funksionimin e saj në nivele të ndryshme të aktivitetit. Pra, për një ndërmarrje që operon në tregun e teknologjisë së informacionit, këto mund të jenë produkte ose shërbime të reja informacioni, teknologji, produkte softuerike, mjete të reja komunikimi, drejtime të reja informatizimi dhe përparim shkencor e teknologjik. Ndryshimet e rëndësishme në secilën nga këto fusha mund të ndryshojnë plotësisht situatën në treg dhe në industri, kështu që hulumtimi në përfaqësuesit e mikromjedisit të informacionit për një kompani telekomunikacioni është i një rëndësie të madhe.
Ndër fushat e kërkimit të vetë ndërmarrjes janë kërkime marketingu. Kjo i referohet analizës së aktiviteteve të veta për sa i përket elementeve të marketingut miks (produkti, çmimi, vendi (metoda) e shitjes dhe promovimit). Hulumtimi i produktit, siç u përmend më lart, kryhet për të përcaktuar përputhjen e treguesve tekniko-ekonomikë dhe cilësinë e produktit të ofruar në treg me kërkesat e blerësve dhe për të analizuar konkurrencën e tij.
Hulumtimi i produktit ju lejon të merrni informacion në lidhje me atë që duan konsumatorët, cilat parametra të konsumatorit të produktit janë të preferueshme për secilin segment të tregut: dizajni, besueshmëria, çmimi, ergonomia, funksionaliteti ose shërbimi. Një aspekt i rëndësishëm në studimin e karakteristikave të një produkti në kontekstin e perceptimit të tij nga tregu është se në të njëjtën kohë është e mundur të merren të dhëna për formimin e argumenteve më të suksesshme për një fushatë reklamuese dhe zgjedhjen e rishitësve të përshtatshëm. Objekti i studimit janë vetitë konsumatore të produkteve analoge dhe konkurruese, reagimi i kompanisë konsumatore ndaj një produkti të ri, gama e produkteve, paketimi, niveli i shërbimit, përputhja e produktit me normat dhe rregullat legjislative, si dhe kërkesat e konsumatorit në të ardhmen. Analiza e këtyre objekteve ndihmon ndërmarrjen të identifikojë kontradiktat që ndërhyjnë në tregtimin e një produkti të caktuar industrial. Rezultatet e studimit bëjnë të mundur krijimin e modeleve të produkteve, zhvillimin e asortimentit tuaj në përputhje me kërkesat e klientëve, përshpejtimin e përshtatjes së produkteve me kushtet e tregut, rritjen e konkurrencës së tyre, zhvillimin e produkteve të reja, modifikimin e produkteve që janë tashmë në prodhim, krijimin tuaj stilin e vet të korporatës, përcaktojnë metodat e mbrojtjes së patentave, etj. të ngjashme.
Hulumtimi i çmimeve ka për qëllim përcaktimin e nivelit të çmimit që ofron mundësinë për të marrë fitimin më të madh me koston më të ulët. Objektet e studimit janë kostot e zhvillimit, prodhimit dhe shitjes së mallrave, ndikimi i konkurrencës ndërmjet produkteve të ngjashme, sjellja dhe reagimi i konsumatorëve ndaj ndryshimeve në çmimin e mallrave. Nga ana tjetër, bëhet një kërkim për organizatat e interesuara për këtë produkt, duke marrë parasysh saktësisht se sa i kënaqur është konsumatori me çmimin e ofruar nga prodhuesi. Në varësi të mendimit të konsumatorit, arrihet ekuilibri i çmimeve. Si rezultat i një hulumtimi të tillë, përcaktohen raportet më efektive kosto-çmim dhe çmim-fitim.
Një studim i qarkullimit tregtar dhe i shitjeve është i nevojshëm për të përcaktuar mënyrat më efektive për ta sjellë produktin te konsumatori dhe për ta shitur atë. Objektet e studimit janë kanalet tregtare, ndërmjetësit, shitësit, format dhe metodat e shitjes, kostot e shpërndarjes. Rezultati është zgjedhja e kanalit optimal, numri i lidhjeve të ndërmjetme, formularët e shitjeve dhe të ngjashme.
Një studim i sistemit të promovimit të shitjeve dhe reklamimit kryhet për të identifikuar se si, kur dhe me çfarë mjetesh është më mirë të stimulohen shitjet e mallrave industriale, të rritet vlerësimi i prodhuesit të produktit në treg dhe të kryhet me sukses. aktivitetet reklamuese. Objektet e studimit janë: sjellja e furnitorëve, ndërmjetësve, blerësve; efektiviteti i reklamimit; qëndrimi publik; kontaktet me blerësit. Rezultatet e studimeve të tilla bëjnë të mundur zgjedhjen e një politike të marrëdhënieve me publikun për një ndërmarrje, krijimin e një qëndrimi të favorshëm ndaj saj dhe produktit të saj, përcaktimin e mjeteve të gjenerimit të kërkesës, ndikimin e furnitorëve dhe ndërmjetësve, rritjen e efikasitetit të lidhjeve të komunikimit, si dhe të ndryshme. llojet e reklamave.
Studimi i të gjithë përbërësve të mjedisit të brendshëm të një ndërmarrje është i nevojshëm për të përcaktuar nivelin real të konkurrencës së saj si rezultat i krahasimit të faktorëve përkatës të mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm. Kështu mund të gjeni përgjigjen e pyetjes se çfarë duhet bërë për të përshtatur në mënyrë efektive aktivitetet e një ndërmarrje industriale me mjedisin e jashtëm, i cili po zhvillohet në mënyrë dinamike në kushtet moderne.
Segmentimi i tregut për mallrat industriale, së bashku me veçoritë e përbashkëta me segmentimin e tregut për mallrat e konsumit, gjithashtu ka dallime të caktuara. E përbashkëta është se të njëjtët faktorë përdoren si kriter segmentimi - gjeografik, demografik, bihevioral dhe psikografik. Bazat e teorisë ekonomike: Metoda. kompensim/nën. ed. E.I. Lobkoviç. - Mn.: Misanta LLC, 1995
Dallimet qëndrojnë në faktin se kriteret prioritare për segmentimin e tregut për mallrat industriale janë faktorë të tillë si madhësia e ndërmarrjeve konsumatore, struktura e kanaleve të shpërndarjes, format organizative të tregtisë, pajisjet dhe teknologjia e prokurimit.
Në fazën e parë të segmentimit, është e rëndësishme të diferencohen blerësit në varësi të përqendrimit të depove dhe objekteve të magazinimit të tyre. Madhësia e ndërmarrjes është një faktor vendimtar në përcaktimin e shpeshtësisë dhe madhësisë së dërgesave të produkteve. Pajisjet dhe teknologjia e prokurimit të përdorura kanë një rëndësi të madhe. Për shembull, kontejnerizimi ndihmon për të rritur frekuencën dhe komoditetin e dërgesave dhe për të zgjeruar gamën e produkteve të furnizuara në të njëjtën paketim.
Kur zgjidhni lirisht një furnizues në një treg të ngopur, një rol të caktuar luhet nga vetitë individuale të përfaqësuesve të firmave blerëse: mosha, gjinia, arsimi, veçanërisht cilësitë personale që lejojnë vendosjen e marrëdhënieve të besueshme, miqësore midis klientëve.
Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar. Analiza e metodave të segmentimit i lejon kompanisë të zgjedhë kriteret optimale të segmentimit dhe të ndajë tregun përkatës sipas tyre. Për të zgjedhur një segment të synuar, duhet të vlerësoni përfitimet e mundshme të përdorimit të secilit segment të KZ. Ekzistojnë tre qasje alternative për identifikimin dhe kënaqjen e një segmenti të përzgjedhur: marketing masiv (ose i padiferencuar), marketing i synuar (i koncentruar), marketing i diferencuar (segmentim i shumëfishtë).
Taktikat e marketingut masiv synojnë një treg të gjerë të konsumit duke ofruar një produkt të vetëm. Firma prodhuese beson se ky treg në tërësi ka dëshira të ngjashme në lidhje me karakteristikat e një produkti të caktuar dhe organizon prodhimin masiv, shpërndarjen dhe promovimin e produktit për të gjithë blerësit.
SHEMBULL Një nga të parët që përdori marketingun masiv ishte Henry Ford, i cili prodhoi dhe shiti një model standard të automobilit Model T për një numër të madh njerëzish me një çmim të arsyeshëm dhe ekskluzivisht në të zezë. Për një kohë të gjatë, Korporata Coca-Cola prodhonte vetëm një lloj pije për të gjithë tregun, me shpresën se do të tërhiqte të gjithë.
Në thelb, marketingu masiv ishte i popullarizuar kur filloi prodhimi masiv, por kohët e fundit ai përdoret mjaft rrallë në formën e tij të pastër. Kjo është për shkak të rritjes së konkurrencës, stimulimit të kërkesës midis segmenteve të ndryshme të tregut, përmirësimit të cilësisë së hulumtimit të marketingut dhe përmirësimit të metodave të segmentimit.
Argumenti kryesor në favor të marketingut masiv është se ai mund të reduktojë ndjeshëm kostot dhe çmimet e prodhimit dhe të maksimizojë shitjet, zakonisht brenda tregut kombëtar. Duke përdorur marketingun masiv, ju mund të krijoni një imazh të përhershëm dhe të njohur për veten tuaj.
Në të njëjtën kohë, për t'iu drejtuar kësaj, kompania duhet të studiojë një sërë faktorësh. Kështu, prodhimi masiv i mallrave, shpërndarja dhe reklamimi i tyre kërkojnë burime të konsiderueshme. Përveç kësaj, me shitjen masive të mallrave në të gjitha pikat e mundshme, mund të shfaqet pakënaqësi nga ana e disa pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes, nëse produktet e kompanisë shiten në disa dyqane aty pranë dhe është e vështirë të bindësh pronarët e dyqaneve që të mos merren me produkte konkurruese.
Marketingu i synuar përdoret kur një shitës segmenton tregun dhe prodhon produkte bazuar në një segment specifik të konsumatorëve dhe në përputhje me rrethanat zhvillon një plan të specializuar marketingu për këtë segment. http://orbook.ru/index-2386.htm
Kjo qasje është veçanërisht e zakonshme në mesin e firmave të vogla ose të specializuara, të cilat mund të lulëzojnë edhe me burime dhe aftësi të kufizuara. Një strategji e synuar e marketingut zakonisht synon jo maksimizimin e shitjeve, por tërheqjen e një pjese të konsiderueshme të segmentit të zgjedhur me një kosto të arsyeshme. Është e rëndësishme që kompania të jetë në gjendje të përshtatë më mirë programin e saj të marketingut për segmentin e përzgjedhur sesa konkurrentët e saj.
Nëse ka dy ose më shumë segmente potenciale të tregut, firma, kur zgjedh njërin prej tyre, duhet të marrë parasysh dy pika të rëndësishme: nuk është aspak e nevojshme që segmenti më i madh t'i ofrojë firmës mundësitë më të mira, sepse mund të përfshijë më shumë. konkurrencë intensive ose një shkallë më e lartë e kënaqësisë me konkurrentët e produkteve; Një segment dukshëm më i vogël në të cilin nuk ka konkurrencë mund të jetë potencialisht më fitimprurës.
Zgjedhja e një segmenti të synuar mund të ndihmojë një firmë të maksimizojë fitimet e njësisë dhe jo të ardhurat totale pasi synon një segment të vetëm. Për shembull, ka një numër të konsiderueshëm firmash të vogla që prodhojnë birrë dhe pije joalkoolike që u shërbejnë nevojave të popullsisë vendase. Përveç kësaj, firmat që përdorin marketing të synuar mund të krijojnë kamare të veçanta për një markë specifike.
Kjo stimulon përkushtimin ndaj mallrave të shitura dhe mund të jetë e dobishme kur një kompani krijon dhe prodhon një gamë të tërë produktesh nën një emër marke. Një shembull i një marketingu të tillë të synuar janë aktivitetet e një kompanie ruse që prodhon një gamë mjaft të gjerë të birrës Baltika. Një shembull tjetër është strategjia e kompanisë amerikane House of Patu, e cila prodhon parfume shumë të shtrenjta për konsumatorët shumë të pasur.
Marka lider e kësaj kompanie, Joy, është aroma më e shtrenjtë në botë, e cila shitet në një numër të kufizuar dyqanesh. Në të njëjtën kohë, kompania nuk kërkon të zgjerojë numrin e pikave të shitjes për të ruajtur imazhin e saj të prestigjit të lartë.
Marketingu i synuar përdoret nga kompanitë që hyjnë në tregje të reja me produktet e tyre. Kjo është ajo që bëri Volkswagen kur lëshoi makinat e tij të vogla në tregun amerikan.
Ky lloj marketingu përfshin një nivel të rritur rreziku. Segmenti i përzgjedhur mund të mos jetë më i suksesshmi për sa i përket qëndrimeve të konsumatorëve ndaj produkteve të kompanisë. Ose mund të ndodhë që një konkurrent serioz dëshiron të hyjë në këtë segment.
Duke pasur parasysh këto konsiderata, shumë firma zgjedhin të diversifikojnë aktivitetet e tyre në disa segmente të ndryshme të tregut. Marketingu i Diferencuar. Kjo i lejon një firme të kombinojë aspektet pozitive të marketingut masiv dhe të synuar, domethënë, shënjestrimin e dy ose më shumë segmenteve me zhvillimin e planeve të ndryshme të marketingut për secilin prej tyre.
Kjo strategji është e mundur nëse kompania prodhon një shumëllojshmëri produktesh që janë tërheqëse për segmente të ndryshme të tregut. Kështu, kompania amerikane General Motors, duke punuar me një numër të madh segmentesh të tregut, arrin të njëjtin efekt si me marketingun masiv. Për të plotësuar nevojat e këtij segmenti, ajo prodhon pesë marka makinash pasagjerësh (Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet) dhe një markë kamionësh. Ndoshta këto marka makinash do të kenë pak kuptim për qytetarët rusë. Por për amerikanët, secila prej këtyre makinave do të thotë prestigj dhe përkatësi në një grup të caktuar profesional ose shoqëror.
Në disa raste, firmat përdorin marketing masiv dhe marketing të synuar, duke prodhuar një ose më shumë marka që synojnë një gamë të gjerë konsumatorësh dhe marka të tjera që synojnë segmente specifike.
Një shembull i kësaj qasjeje mund të konsiderohen aktivitetet e ndërmarrjes së Moskës AvtoZIL, e cila prodhon një sërë mallrash të konsumit (frigoriferë, furra me mikrovalë, pajisje kuzhine, etj.) për një gamë të gjerë konsumatorësh dhe kamionë të lehtë Bychok për një specifik. segmentin e tregut.
Vitet e fundit, Korporata Coca-Cola ka filluar të përdorë këtë qasje, duke prodhuar pije në pako të madhësive të ndryshme për t'iu përshtatur segmenteve të ndryshme të tregut. Kjo është për shkak të rritjes së konkurrencës midis prodhuesve të pijeve joalkoolike. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php
Përdorimi i marketingut të diferencuar kërkon mjaft mendim. Është e nevojshme të sigurohet që burimet dhe aftësitë e nevojshme janë në dispozicion për të zbatuar një strategji të tillë. Duhet të kihet parasysh se nëse të gjitha produktet e kompanisë shiten si nën markat e veta ashtu edhe nën markat e shitjes me pakicë, atëherë kostot shtesë mund të jenë të parëndësishme. Për shembull, një firmë mund t'u shesë xhinse nën markën e saj konsumatorëve të pasur që janë besnikë ndaj markës dhe nën markat e dyqaneve konsumatorëve që marrin parasysh vetëm nevojat funksionale dhe çmimin.
Marketingu i diferencuar mund t'i mundësojë një firme të arrijë shumë qëllime. Përqendrimi në disa segmente ju lejon të maksimizoni shitjet. Ky lloj marketingu praktikohet nga Procter and Gamble. Prodhon shumë marka pluhuri larës (Tide, Bold, Dash, Chir, etj.) për lloje të ndryshme lavatriçesh dhe larëse me dorë. Duke diversifikuar aktivitetet e tyre, firmat arrijnë të minimizojnë rrezikun tregtar.
Shumë organizata të shitjes shohin gjithashtu mundësi në marketing të diferencuar. Kjo i lejon ata të arrijnë grupe të ndryshme të konsumatorëve dhe siguron një shkallë mjaft të lartë të njohjes së markave të tyre. Nga pikëpamja e firmave tregtare, ka edhe disa avantazhe në nevojën për të ofruar hapësirë me pakicë për të shfaqur çdo madhësi, paketë ose markë produkti.
Kur zbatoni marketing të diferencuar, mund të merrni fitime mjaft të larta, pasi fitimi total është më i madh, aq më shumë segmente i shërben kompania. Por firma nuk duhet të kursejë asnjë përpjekje në zhvillimin e një plani marketingu specifik për çdo segment dhe ruajtjen e karakteristikave dalluese të produkteve të saj në secilin segment duke ruajtur imazhin e tyre.
Reputacioni i një firme mund të vuajë nëse ajo shet produkte dhe shërbime të ngjashme në segmente të ndryshme me çmime të ndryshme nën marka të ndryshme dhe konsumatorët bëhen të vetëdijshëm për këtë. Kjo nuk vlen për një situatë ku e njëjta markë mallrash shitet me çmime të ndryshme në zona të ndryshme të qytetit. Për shembull, diferenca në çmim për të njëjtin produkt në vende të ndryshme në një nga rrugët më të gjata në Vjenë, Marienhilferstrasse, arriti në 30%.
Për të kuptuar më mirë parimet bazë të identifikimit të segmenteve më tërheqëse të tregut, është e dobishme të përdoret ky shembull. Një ndërmarrje që prodhon kamionë dëshiron të krijojë një produkt të ri dhe, pasi ka studiuar situatën e tregut dhe aftësitë e tij, vendos të zotërojë prodhimin e kamionëve të lehtë të cilitdo prej tre modifikimeve të mundshme: me motorë benzinë, naftë dhe elektrikë. Kamionë të tillë mund të gjejnë aplikim në cilindo nga tre tregjet: konsumator, industrial dhe ushtarak. http://www.delprof.ru/
Supozohet se kompania fillimisht do të dëshirojë të përqendrojë përpjekjet e saj në një segment të vetëm. Dhe për të vendosur se cili, është e nevojshme të mblidhen informacione për të nëntë segmentet e tregut - vëllimet e shitjeve në terma monetarë, normat e pritshme të rritjes së shitjeve, marzhet e parashikuara të fitimit, niveli i konkurrencës, kërkesat për kanalet e shpërndarjes së produktit, etj.
Natyrisht, segmenti që karakterizohet nga një nivel i lartë i shitjeve aktuale, norma të larta rritjeje dhe marzhe fitimi dhe konkurrencë e dobët mund të konsiderohet më i miri. Në realitet, asnjë nga segmentet nuk i plotëson plotësisht të gjitha këto kërkesa, ndaj duhet gjetur një kompromis.
Nëse, për shembull, një kompani zgjedh tregun ushtarak, duhet të kuptojë qartë nivelin e kërkesave nga ushtria dhe të ketë një përvojë në këtë treg.
Nëse një firmë zgjedh një treg konsumi për t'i shërbyer klientëve, ajo duhet të marrë parasysh kërkesat e rrepta ekonomike të vendosura nga operimi në një mjedis urban.
Duke zgjedhur segmentin më të pranueshëm për vete, kompania duhet të përshkruajë mënyrat për të depërtuar në këtë segment. Nëse është krijuar tashmë, kjo do të thotë se ka konkurrencë në të dhe secili nga konkurrentët zë një pozicion të caktuar brenda segmentit. Dhe duke ditur pozicionet e konkurrentëve, mund të merrni parasysh çështjen e pozicionimit të produkteve tuaja.
Pozicionimi i produktit i referohet veprimeve për të siguruar pozicionin konkurrues të një produkti në treg dhe zhvillimin e një përzierje të përshtatshme marketingu.
Nëse supozojmë se blerësit e tregut të synuar janë kryesisht të interesuar për efikasitetin dhe jetën e shërbimit (numri i kilometrave që udhëton një makinë para riparimit të parë të madh), atëherë duke kryer një anketë të klientëve dhe tregtarëve të mundshëm në lidhje me perceptimin e makinave të konkurrentëve në këto parametra, ne mund të marrim një skemë pozicionimi. tregu i mallrave industriale
Çfarë mund të bëjë kompania në këtë rast? Ajo ka dy mënyra të mundshme për të pozicionuar produktin e saj.
Mënyra e parë është të pozicionoheni pranë një prej konkurrentëve ekzistues dhe të filloni të luftoni për pjesën e tregut. Por kjo mund të bëhet nëse: së pari, kompania mund të krijojë një kamion që është superior në cilësi ndaj kamionit të një konkurrenti; së dyti, tregu rezulton të jetë mjaft i madh për të akomoduar konkurrentin tim të dytë; së treti, kompania ka burime dhe aftësi organizative më të mëdha se konkurrenti i saj. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html
Mënyra e dytë është zhvillimi i një kamioni që nuk është ende në treg, për shembull një kamion që ka një jetë të gjatë shërbimi dhe efikasitet të lartë. Por përpara se të marrë një vendim të tillë, menaxhmenti i kompanisë duhet të sigurohet që:
- · aftësitë teknike për të krijuar një kamion të tillë;
- · mundësitë ekonomike për krijimin e një kamioni të tillë brenda nivelit të planifikuar të çmimeve;
- · një numër i mjaftueshëm blerësish që preferojnë kamionë të tillë.
Nëse merren përgjigje pozitive për të gjitha pyetjet e parashtruara, atëherë kompania ka arritur të gjejë një kamare falas dhe tani mund të fillojë një studim të detajuar të kompleksit të marketingut që lidhet me krijimin dhe prodhimin e produkteve të saj, vendosjen e çmimeve për to dhe zgjedhjen e metodave. për shpërndarjen dhe promovimin e tyre.