Nps näited. Net Promoter Score (NPS): põhjalik juhend. Elektroonika: kõrge NPS võimaldas Huaweil olla esikolmikus
Sõna otseses mõttes 2-3 päeva tagasi olin lihtsalt nördinud Komsomolskaja Pravda Irkutski filiaali ajakirjaniku ebakompetentsuse üle nende veebisaidile reklaami paigutamisel.
Ja nüüd, kui olen maha rahunenud, on emotsioonid vaibunud, saan aru, et ma ei pöördu enam kunagi nende poole, aga sõpradele ma neid ei soovita. Aga see on ilmselt hea asi!
Kuna kirjutan seda artiklit NPS-i kliendilojaalsusindeksist, mis peaks teid kaitsma teie töötajate rumalate vigade eest ja aitama teil raha teenida.
Pill on äärmiselt kaval, Venemaa turu jaoks ebatüüpiline ja seetõttu mitte vähem huvitav. Võidab ju konkursi see, kes esimesena uusi tehnoloogiaid kasutusele võtab.
ma sain sinust aru
Lühike taust
Meil on turundusnõustamise kohvik. Omanikul on raha ja tasapisi investeerime seda reklaami ja turundusse.
Hiljuti helistas juhatajale Komsomolskaja Pravda Irkutski filiaali ajakirjanik ja pakkus, et postitab nende veebisaidi rubriiki "Kuhu minna 14. veebruaril" reklaamartikli.
Maksumus oli vaid 3000 rubla ja ligi 50 000 inimest kuus. Pidasime seda tulusaks investeeringuks ja nõustusime hea meelega.
Näidisreklaam
Tuli ajakirjanik, rääkisime kohvikust, selle eelistest, näitasime kõike, mis võimalik, andsime kõik kontaktid, pildid ja kõik vajaliku professionaalse ja müügiartikli loomiseks.
Probleemid algasid kohe peale raha laekumist. Selle kõige apoteoos oli meie artikli avaldamine ilma kontaktide, saidi linkide ja muude asjadeta (mille jaoks tegelikult kõik alustati).
Kui ma kõikidele nendele vigadele tähelepanu juhtisin, siis nad isegi ei palunud minult andestust, vaid ütlesid lihtsalt, et see on saidi toimetaja süü ja "võimalusel parandame kõik." Te ei usu seda, aga nad parandasid selle kohe, kui raha tagasi nõudsin.
Miks ma seda kõike teen?
Pealegi vähendas ühe ajakirjaniku ebaprofessionaalne tegevus NPS-i lojaalsusindeksit sellele väljaandele paari punkti võrra. Ja seda hoolimata sellest, et reklaamiturg on praegu nagunii langemas ja nad peaksid klammerduma iga kliendi külge.
Kuid suure tõenäosusega pole te isegi kohanud sellist mõistet nagu nps-indeks, kuidas seda arvutatakse, mida see näitab ja kui palju see teie raha mõjutab. Paljud teist on aga näinud sarnaseid pilte veebisaitidel või veebis.
Tagasiside kogumine
Pidage meeles, millal viimati helistasite oma klientidele kuu või isegi 2 pärast ostu sooritamist (kui ostust tekkinud emotsioonid olid juba vaibunud) ühe küsimusega:
Peate vastama 10-pallisel skaalal, kus 0 on "ma ei soovita kunagi kellelegi" ja 10 on "soovitan kindlasti".
Suure tõenäosusega mitte kunagi. Kuid see on väga oluline indeks, kuid kahjuks kasutatakse seda Venemaal väga harva. Seni on seda kasutanud ainult suured ettevõtted, mõistes, et äris pole pisiasju.
MEID OLEME JUBA ENAM KUI 29 000 inimest.
LÜLITA SISSE
Arvutusjuhised
Liigume edasi NPS-indeksi (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index) arvutamise etappide juurde.
1. samm – viige läbi uuring
Esimene samm on intervjueerida vähemalt 30-50 klienti. Küsitluse läbiviimiseks on palju võimalusi. Nüüd kirjeldan neist mõnda.
Telefoniküsitlus. Sa oled juba suurepärane ja kogud oma klientide kontakte, kas pole? Ja moodustada neist ühtne kliendibaas?
Neile, kes on veel “paagis” ja alles koguvad oma mõtteid, kirjutasin artikli sellest, mis on selles kõige olulisem ja kuidas mitte millestki ilma jääda.
Tähtis. Küsitluse peab läbi viima täiesti sõltumatu isik. Või "teenindusdirektor". Ma ei tea, miks, aga niipea, kui inimesed seda fraasi kuulevad, hakkab neist tõde välja valguma.
Küsimustikud klientidele. Siin on näiteks küsimustiku põhitõed -. Kasutage seda disaineri tehnilise ülesandena, kujundage see oma ettevõtte stiilis.
Interneti-küsitlus. Teise võimalusena võite kasutada eriteenuseid, mis loovad veebiküsitlusi koos vastustega, mille te lihtsalt täidate.
Jätke arvutused teenindusele, see teeb seda automaatselt. See on väga mugav ja säästab palju aega.
Näiteks SurveyMonkey saab teid selles aidata.
Online küsitlusteenus
Ja kõik sellepärast, et nüüd saate sarnaseid küsitlusi läbi viia (funktsionaalsus nüüd võimaldab) otse suhtlusvõrgustikes, kus inimesed tunnevad end palju mugavamalt ja on valmis teile rohkem vastama.
See, kuidas täpselt küsitlust läbi viite, on teie enda otsustada. Valige meetod, mis on teile kõige mugavam ja sobib teie nišiga.
Tähtis. Ärge mingil juhul andke vastajatele vihjeid, vastasel juhul tapate lihtsalt kogu küsitluse.
2. samm – salvestage tulemused
Pole tähtis, kui hea teie mälu on, salvestage kõik tulemused. Üks asi on see, kui helistate viiele kliendile ja jätate kõik üksikasjalikult meelde, teine asi on see, kui neid on juba üle 100.
Ideaalis lisaksite kogu selle teabe oma CRM-süsteemi kliendikaardile, kuid toimivad ka Excel või notepad.
3. samm – vastajate jagamine
Kõik kliendid, kellega te küsitlete, tuleb jagada kolme kategooriasse. Peagi saate teada, miks see on vajalik, kuid praegu jagage halastamatult:
- 9-10 – promootorid või toetajad ehk inimesed, kellele sinu toode/firma/bränd meeldib ja on valmis seda oma tuttavatele ja sõpradele soovitama;
- 7-8 on neutraalsed, teisisõnu teie passiivsed kliendid. Nad on kõigega rahul, kuid nad pole valmis teid soovitama;
- 0-6 – kriitikud ehk need inimesed, kes pole sinu toote või ettevõttega rahul ega soovita seda oma sõpradele.
Küsitluse tulemused
Iga promootor toob teie ettevõttesse kindlasti ühe täiendava kliendi. Selles võite olla täiesti kindel.
Kriitik, vastupidi, viib teie ettevõttest eemale kuni 4 klienti. Pealegi pole üldse oluline, mida ta küsitluses vastas (0 või 6), kui ta kuulub kriitikute kategooriasse - see on teie ettevõttele väga-väga halb.
Eriti internetiajastul, mil uudised ja veelgi enam kaebused lendavad valguse kiirusest kiiremini.
5. samm – arvutage NPS
Viimane etapp on lojaalsusindeksi enda arvutamine. Selle jaoks on lihtne valem:
NPS valemSee on kõik. Nüüd teate oma ettevõtte NPS-i klientide lojaalsusindeksit. Ja nagu ma juba kirjutasin, mõõdavad seda indeksit Venemaal vähesed. Ja asjata.
Näiteks USA-s teeb seda iga endast lugupidav firma. Ja see pole juhus, sest Stanfordi ülikooli uuringute kohaselt on ettevõtte NPS-i kõrgem (st mida lähemal 100-le), seda edukamalt see areneb.
Ja see on üsna loogiline - mis tahes ettevõtte edu sõltub otseselt tema klientide lojaalsusest või kui kasutada vene vanasõna: "Tehke seda õigesti, see läheb hästi!"
Parim osa on see, et selle indeksi arvutamisel pole vahet, kes on teie klient. Kas müüte talle jaamas shawarmat või tarnite talle rakettide jaoks varustust 15 miljoni dollari eest?
Süsteem on täiesti universaalne ja töötab iga ettevõtte jaoks, olgu see siis b2b või teenused ja võib-olla isegi b2c.
Boonus
Ma arvan, et tead sellist inimest nagu. Muidugi on Venemaal Igor Mannit pikka aega seostatud sõnaga "turundus".
Ja mitte nii kaua aega tagasi intervjueerisime Venemaa turundajat nr 1 (kuigi föderaalne monopolivastane teenistus keelas teda nii kutsuda). Esimeste tasuta viiside hulka müügi suurendamiseks nimetas Igor tarbijate lojaalsusindeksit.
Kõige üllatavam on aga see, et selgus, et selle näitaja mõõtmine avaldab müügile positiivset mõju mitte viivitatud hetkel, vaid selles, mida nimetatakse siin ja praegu.
See tähendab, et inimesed hakkavad teid meeles pidama ja teevad sellest tulenevalt korduvaid oste.
Ja nüüd tõeliselt šokeerivate detailide juurde. Kujutage ette autoteenindust. Päris kena ja puhas. Seal on 10 kasti, mis mõõdavad NPS-i indeksit. Jama? See ei saa nii olla? Milleks!?
Kuid meie klient Amuuri-äärsest Komsomolskist ei pea seda jaburaks ja tarbetuks tegevuseks. Lisaks avastas ta, et pärast iga telefoniküsitlust registreerivad nad oma teenuste jaoks umbes 7-8 klienti.
Siin on tasuta tööriist müügi suurendamiseks, mida te pole ilmselgelt kunagi kasutanud.
Lühidalt peamisest
Selleks, et teave teile paremini meelde jääks, soovitan teil vaadata sellel teemal lühikest videot.
Kokkuvõtteks, millist nõu saan ma teile anda? Viige läbi küsitlus, et teada saada oma ettevõtte klientide lojaalsusindeksit,
- Kui see on üle 50, siis põhimõtteliselt pole teie ettevõttes kõik halvasti, kuid alati on arenguruumi;
- Kui see on alla 50, siis asuge kohe investeerima kliendikesksusse.
Siin on näide: VimpelCom (teise nimega Beeline) jälgib süstemaatiliselt NPS-i taset.
Miks ma siis sellest räägin? 2014. aastal osutus ettevõtte klientide lojaalsusindeks kogu ajaloo madalaimaks.
Kuid tänu õigeaegsetele meetmetele suutsid nad mitte ainult taastada NPS-i taseme, vaid ka muuta selle kolme suure mobiilsidemängija (Megafon, MTS ja Beeline) seas kõrgeimaks.
P.s. Ja muide, kuna ma kuulun praegu Komsomolskaja Pravda Irkutski filiaali kriitikute kategooriasse, peaksin neilt teoreetiliselt 4 klienti (praeguse või tulevase) ära võtma.
Näete, juhtkond näeb seda artiklit ja jõuab mõistusele, et pole vahet, kui palju raha klient esimese tehinguga toob, 3000 või 30 000 rubla. Tähtis on vaid see, kas ta saab pärast seda lojaalseks või mitte.
Iga tõsine ettevõte on hämmingus küsimusest, kas selle tooted on tarbijaturul populaarsed. Ja kui populaarsus on olemas, siis kui jätkusuutlik see on?
Muidugi on suur populaarsus ilmne, kuna seda loetakse kvantitatiivsetest näitajatest. Massiivne müük ja suur kasum on suurepärane lakmuspaber ettevõtte toote populaarsuse kohta. Kuid mitte iga ettevõte ei saa kiidelda suure müügiga.
Seetõttu on tarbijate tagasiside nii asjakohane, mis selgitab, milline on nende suhtumine ettevõtte toodetesse.
Lojaalsustaseme mõõtmine NPS-meetodi abil
On mitmeid tehnikaid, mis võimaldavad teil saada klientidelt konkreetset tagasisidet, alates otsestest küsimustest toodete või teenuste kvaliteedi kohta kuni tarbijate alternatiivsete valikute jälgimiseni konkurentsivõimeliste pakkumiste hulgast. Mõnda tehnikat on lihtsam kasutada, teised aga keerukamad, kuid informatiivsemad.
Viimasel ajal on tehnika ümber olnud palju poleemikat. Net Promoter Score (NPS), mille eesmärk on mõõta klientide lojaalsuse taset. Net Promoter Score metoodika töötas välja Fred Reichel d) 2003. aastal esitleti seda kui väga lihtsat ja kiiret viisi klientide lojaalsuse tuvastamiseks. Enne kui räägime märgitud turundustööriista plussidest ja miinustest, peatume metoodika olemusel.
Reichheldi sõnul on klientide lojaalsus otseselt seotud nende valmisolekuga soovitada teatud ettevõtte tooteid oma keskkonnale.
Seetõttu põhinevad klientide hoiakute mõõtmised Net Promoter Score metoodika kasutamisel ühe küsimuse peale:
Seda küsimust tuleks esitada neile tõelistele klientidele, kes on toodet juba kasutanud ja oskasid hinnata selle tugevaid ja nõrku külgi. Potentsiaalsed kliendid jäetakse vastajate valimist välja.
Kliendil palutakse põhiküsimusele vastata skaalal 0-10, kus tingimusteta positiivne vastus vastab maksimaalselt 10 punktile ja kategooriline “Ma kindlasti ei soovita” tähendab 0 punkti.
Lisaks jagatakse kõik vastajad vastuste põhjal kolme kategooriasse:
Püsikliendid, kelle vastus on väljendatud 9 ja 10 punktiga, on promootorite rühm.
7–8 punkti andnud otsustamatud tarbijad on passiivsete klientide rühm.
Rahulolematud kliendid, kes hindasid oma valmisolekut soovitada antud ettevõtet või selle tooteid 0–6 punktiga, on grupp kriitikuid.
NPS-i metoodika hõlmab abiküsimus mis paljastab , "mis õigustab hinnangut."
Selle avatud küsimuse eesmärk on selgitada probleeme, mis ei lase teil luua brändilojaalsust, ning annab teavet ka toote ja ettevõtte tugevuste kohta.
Vastused abiküsimusele ei mõjuta aga lojaalsuse kvantitatiivseid mõõtmisi, vaid neid kasutatakse ainult kvalitatiivses analüüsis.
Edasine kvantitatiivne analüüs hõlmab NPS-indeksi kõige lihtsamat arvutamist - lojaalsusindeksit. Selleks määratakse promootorite grupi ja kriitikute grupi raskusaste protsentides ning vahe määratakse, lahutades esimesest teise näitaja.
Tulemus on piiratud +100 kuni -100. Ilmselgelt võrdub NPS-indeks + 100-ga ainult siis, kui absoluutselt kõik vastajad osutusid lojaalseteks klientideks ning valimis ei olnud passiivseid ega kriitikuid. Samamoodi saab NPS-indeks maksimaalselt negatiivse väärtuse -100, kui ükski klient ei ole valmis ettevõtte tooteid soovitama ja metoodika põhiküsimuse vastused ei sisaldanud kõrgemaid reitinguid kui 6.
Millist teavet NPS-indeks pakub?
Plussmärgiga indeks näitab püsiklientide ülekaalu kriitikute ees. Seetõttu on võimalus, et soovituste alusel võtavad ettevõttega ühendust uued kliendid. Mida kõrgem on indeks, seda suurem on klientide juurdevoolu garantii.
Kui indeks on 0 või võtab negatiivse väärtuse, muutub olukord kriitiliseks, kuna võimalike negatiivsete arvustuste ja konkurentsivõimeliste toodete valiku põhjal ootame mitte niivõrd klientide sissevoolu, kuivõrd väljavoolu.
NPS-i metoodika tugevused ja nõrkused
Kui välismaal on NPS-tehnika olnud populaarne juba üle kümne aasta, siis kodumaises ärikeskkonnas on see pälvinud palju kriitikat. Kodumaised turundusgurud rõhutavad NPS-i indeksi kunstlikkust, kuna see arvutatakse ainult kahe vastajate kategooria põhjal - promootorid ja kriitikud, ignoreerides täielikult passiivseid kliente.
Veel üks haavatavus on see, et ettevõtetel, kus on erinev halvustajate ja edendajate osakaal, võib olla sama NPS-indeks.
Illustreerime seda näitega. Ettevõttel A on 30% püsikliente ja 10% halvustajatest. Metoodika algoritmide põhjal on selle lojaalsusindeksiks 20. Oletame nüüd, et ettevõttel B on 20% tootetoetajatest ja mitte ühtegi kriitikut. Ilmselgelt on selle NPS-indeks samuti 20.
Saadud arvuliste näitajate põhjal tuleks eeldada, et ettevõtetel A ja B on sarnased väljavaated. Kuid see järeldus on vastuolus NPS-i metoodika endaga, mille kohaselt kriitikute kohalolek suurendab reklaamivastasuse ohtu ja suurendab seega klientide kaotuse tõenäosust. Meie näites on see risk ettevõtte A puhul suurem.
Seetõttu ei saa lojaalsusindeksit pidada mingiks iseseisvaks tunnuseks. NPS-i indeksil võib olla oma tõlgendus.
Kodumaised turundajad kritiseerivad ka metoodika põhiküsimuse sõnastust, rõhutades, et inimesed ei kipu üldiselt soovitusi andma, mistõttu on küsitlus fiasko.
Nagu näeme, esitavad kriitikud kaalukaid argumente NPS-i metoodika nõrkuste kohta. Aga kas kõik on nii selge? Esitame oma argumendid mitte selleks, et auväärsete turundusspetsialistidega vaielda, vaid selleks, et saada kasu läänes populaarsest tehnikast.
Milliseid eeliseid näeme Net Promoter Score'i kasutamisel:
1. Klientidele esitatava küsimuse formuleerimine.
Samal küsimusel, mida on kritiseeritud, on positiivne psühholoogiline aspekt. Nimelt eemaldavad sõnad “Milline on tõenäosus, et sa...” vastajalt tarbetu vastutuse. Klient kaalub mõttes, kas ta võiks seda toodet kellelegi soovitada, ja vastab üsna siiralt, sest “ma võiksin” ei ole sama, mis “soovitan”. Seetõttu on NPS-meetodi abil saadud vastuste hulk ettevõtte jaoks väga väärtuslikku teavet.
2. NPS-indeks koos kõigi selle pealiskaudsete arvutustega näitab trendi, mis areneb konkreetse toote turul. Omamoodi termomeeter, mis salvestab seisukorra. Jah, lojaalsusindeksi teadmine ei paranda äriasju, nagu ka temperatuuri määramine ei ravi patsienti terveks. See on vaid diagnostiline samm, mis motiveerib tõhusat ravi otsima. Kuid ilma selle sammuta võib ravi andestamatult hiljaks jääda.
3. NPS metoodika rakendamise lihtsus.
Võite otsida kõige tõhusamat vahendit sama kliendi pühendumuse mõõtmiseks või kasutada NPS-i tehnikat, mis pole ideaalne, kuid annab ülevaate ettevõtte teatud aspektidest. Nagu teate, võib parim olla hea vaenlane, sest parima poole püüdlemisel jäetakse sageli kasutamata võimalused olukorra õigeaegseks parandamiseks.
Loetletud eeliseid ja muid positiivseid külgi hindavad selles metoodikas välismaised ettevõtted, samas on NPS indeks erinevates valdkondades aktiivselt kasutusel. Näiteks pangandussektoris peetakse lojaalsusindeksi normiks +11. Kui arvestada erinevaid turge, jääb tavakliendi lojaalsusstandard vahemikku +5 kuni +15.
Eeskujuks tuuakse Apple, kelle lojaalsusindeks ulatub +50-ni.
Kas klientide tagasiside kogumist on võimalik automatiseerida? Klientide arvamuste kogumise automatiseerimine (NPS arvutamiseks).
NPS-i analoog kodumaises turunduses
Mõned kodumaised ettevõtted kasutavad sarnast tehnoloogiat ka klientide lojaalsuse tuvastamiseks. Kõige sagedamini täheldatakse seda pankades ja teenindussektoris. Klienditeeninduspunktides laotakse lettidele rõõmsa või kurva naerunäoga piltide virnad. Eeldatakse, et rahulolev klient teeb rõõmsa naerunäoga pildi ja paneb selle spetsiaalsesse karpi. Noh, teenusega rahulolematu külastaja käitub vastavalt. See pole midagi muud kui püsiklientide ja kriitikute tuvastamine.
See meetod võib olla kasulik igale teenustele keskendunud ettevõttele. Määrates kindlaks rahulolevate ja pettunud klientide arvu erinevuse antud sagedusel, saab ettevõte jälgida klientide suhtumist oma tootesse ja selle suhtumise dünaamikat.
Kui kriitikute arv kipub suurenema, on järgmine samm tõhus: kutsuge kliente vastama küsimusele "Mis teile teenuses ei sobi?" või "Mida tahaksite ettevõtte töös parandada?" Saadud vastused on võtmeks, millises suunas peaks ettevõte liikuma, et klientide lojaalsust tõsta.
Kokkuvõtteks märgime, et NPS-i metoodika võib olla tõhus alus oma eksklusiivse klientide lojaalsuse mõõtmise tööriista väljatöötamiseks, nagu on näidanud kodumaised pangad. Kuid oma versiooni väljatöötamiseks on mõttekas kasutada NPS-i standardit, tunda selle tehnika edukaid hetki ja asendada need, mis teie ettevõtte jaoks ei sobi.
Lisan kindlasti ka ühe olulise nüansi – ükskõik mida kasutad, on oluline näitaja dünaamika ja seos äritulemustega. Igasugust lojaalsuse suurendamise programmi tuleks hinnata täpselt nii – näitajate (näiteks NPS) dünaamika ja müügikasvu, päringute voo ja klientide väljavoolu muutuste järgi.
Net Promoter Scope’i (NPS) on ettevõtted edukalt kasutanud enam kui 15 aastat. See on üsna lihtne viis hinnata klientide lojaalsust ettevõttele.
NPS ehk Consumer Loyalty Index on suhteliselt uus uurimismeetod. Selle kontseptsiooni rajaja on Frederick Reichheld, kes avaldas selle 2003. aastal ajakirjas Harvard Business Review, nimetades uurimust "The One Number You Need to Grow". Oma uurimuses rõhutas autor, et selleks, et saada teada klientide suhtumisest ettevõttesse, piisab vaid ühe küsimuse esitamisest: "Kui suur on tõenäosus, et soovitate ettevõtet/toodet/brändi oma sõpradele/kolleegidele?" Pärast vastuste kogumist ja analüüsimist saate arvutada indeksi, mis koosneb mitmest etapist:
1. Tarbijatel palutakse hinnata kümnepallisel skaalal tõenäosust, et nad soovitavad ettevõtet/toodet/brändi oma sõpradele/kolleegidele;
2. Saadud hinnangute alusel jagatakse kõik tarbijad kolme rühma: üheksa ja kümme punkti andnud on “promootorid”, seitse ja kaheksa punkti “neutraalsed”, kuus punkti ja allapoole “kriitikud”;
3. NPS indeks arvutatakse "toetajate" ja "kriitikute" arvu protsendina. Reitinguvahemik on -100 kuni +100, kus NPS 100 on parim stsenaarium, mille puhul kõik teie kliendid on kaubamärgi "toetajad" ja NPS -100 on vastavalt halvim.
Väärib märkimist, et läänes tehakse lojaalsusuuringuid erinevalt Venemaalt kadestamisväärse regulaarsusega. Näiteks ülemaailmsel jaemüügi liidril Amazonil on NPS 61% ja elektroonikatootjal Apple'il 89%*. Kahjuks puuduvad Venemaa ettevõtete NPS-i näitajate kohta koondandmed ja uuringuid ei tehta sageli. 2017. aasta suvel avaldas UBS Evidence Lab andmed Venemaa jaemüüjate kohta: 14 suurimast tegijast oli positiivsete väärtustega viis. Suurima NPS-i sai Lenta - 7% ja Okei - 3%. Pangandussektoris ulatub Sberbanki lojaalsus 59%, telekommunikatsioonis Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25%.
Kuid vaatamata sellele, et meetodil on üsna palju järgijaid, on NPS-il 5 peamist probleemi, mida käsitleme selles artiklis ja pakume ka lahendusi, mida teades ja neid edukalt praktikas rakendades suudate kliente hallata. fookus ja teenindustase.
Probleem nr 1:NPSei vasta küsimusele "Miks?"
Esimene probleem seisneb selles, et enamik ettevõtteid peatub NPS-i andmete kogumise etapis. Oletame, et laia piirkondliku divisjonivõrgustikuga ettevõtte NPS on 38%. Pärast nende andmete saamist võivad nad öelda: "Kui imeline, viimase aasta jooksul on meie näitaja tõusnud 32-lt 38-le." Kuid samal ajal ei saa nad teada põhjuseid, miks indeks on liikunud (tasub märkida, et liikumine võib olla ka vastupidises suunas).
Seetõttu peate kõigepealt välja selgitama, miks ettevõte sai selle konkreetse reitingu, miks muutused toimusid. Esitage rida küsimusi, nt.
- Miks te meile selle hinnangu andsite?
- Miks valisid 5?
Uuri välja põhjused ja kaeva siis veelgi sügavamale, kasutades näiteks “Kaizeni” filosoofiat (äri pidev täiustamine ja täiustamine).
Probleem 2: olge teadlik erinevustest piirkondade ja segmentide vahel
Väga sageli jäetakse NPS-indeksi arvutamisel tähelepanuta piirkondlikud väärtused ja klientide segmenteerimine ning vahemikud võivad mõnikord olla väga laiad. Näiteks saate võrrelda nende klientide NPS-i skoori, kes teilt palju ja sageli ostavad, uute klientide või nende klientidega, kellel on olnud probleeme teie ettevõttega suhtlemisel. Uurige välja, mis on nende NPS-i erinevus, sest kui teil on kõrgem NPS vähemtähtsate klientidega või raskemate klientidega, on see probleem, kuna need ei mõjuta teiste inimeste arvamusi.
Tähelepanu tasub pöörata ka piirkondlikele erinevustele, sest mõnikord võib NPS-i näitajate erinevus erinevates asukohtades ulatuda kümnete protsendipunktideni.
Probleem 3: nähtamatu keskkoht
Nagu eespool märkisime, võetakse indeksi arvutamiseks kõrgeimad (9 ja 10 punkti andnud) ja madalaimad (0 kuni 6 punkti) näitajad. Samas jäetakse mõõtmisel tähelepanuta need vastajad, kes andsid 7 ja 8 punkti ehk nn hinnangu keskpunkti.
Matemaatika ja sellest tulenevalt analüütikud igatsevad neid kliente, kuid peate mõistma, et nad on väga olulised. Nendes vahemikes olevad kliendid võivad saada nii "promootoriteks" kui ka "kriitikuteks". Mis võib neid motiveerida tõusma ja mis võib takistada neid edetabelis allapoole liikumast – see on see, mida peate välja selgitama.
Probleem 4:NPSei mõõdeta laialdaselt ega sageli
Probleem on selles, et NPS-i (nagu iga kategooria uuringuid) tehakse kõige sagedamini üks või kaks korda aastas. Arvestades tänapäeva kõrget elutempot, hinnamuutusi ja konkurentsidünaamikat, on seda liiga vähe. NPS peaks saama teie jaoks pidevaks teie töö analüüsiks, mitte ainult aeg-ajalt kontrollimiseks.
Probleem 5: kasutage alati ühte suhtluskanalit
Klientide küsitlemisel proovige NPS-i hindamiseks alati kasutada sama suhtluskanalit. Näiteks kui teete indeksi koostamiseks telefoniküsitlust, jätkake selle kanali kasutamist ka tulevastes uuringutes. Erinevate andmete kogumise meetodite kasutamisel on oht saada väga killustatud andmeid. Nagu praktika näitab, võivad erinevate sidekanalite kaudu saadud tulemused erineda kümneid protsente.
Klientide lojaalsust arvutatakse erinevate näitajate abil. Üks peamisi, mida enamik ettevõtteid kasutab, on NPS (Net Promoter Score). Sõna-sõnalt tõlgitud kui "netotoetuse indikaator". Venemaa ärikeskkonnas kasutatakse nimetust “lojaalsuse indeks”. See võimaldab tuvastada klientide protsenti või arvu, kes usaldavad ettevõtet ja selle teenuseid (tooteid) ning soovitab ettevõtet igal võimalusel ka sõpradele ja tuttavatele.
Kes leiutas NPS-i
NPS-i määramise tehnoloogia ilmus 2003. aastal. Selle töötas välja äristrateeg Fred Reichheld. Arenduse uuenduseks oli vältida ostja jaoks pikki ja tüütuid küsitlusi toote ja teenuse kvaliteedi kohta. Ta tuvastas lojaalsuse sadades erinevate tööstusharude ettevõtetes. Pärast hunniku küsimustikke väljasaatmist mõistis ta, et ankeetide kaudu on analüüsi võimatu läbi viia.
Uurija soovitas esitada ainult 1 küsimuse, mis kirjeldab kõige täpsemalt kliendi usalduse taset (tema isikliku hinnangu kohaselt): "Kui hea meel on teil soovitada meie ettevõtet oma sõpradele või kolleegidele?" Vastus antakse punktides (0-10). Seejärel arvutatakse välja kõige lojaalsemate klientide arv, kes andsid 9 või 10 punkti. Ja nende osakaal vastajate koguarvus on hinnanguline. Heaks lojaalsuseks loetakse 50 protsenti või rohkem.
Miks on Net Promoter Score'i vaja?
Lojaalsusindeks loodi ühendamise eesmärgil. Autori sõnul saab NPS-i rakendada igas tööstusharus. Lisaks iseloomustab indeks prognoositavat müügimahtu. See tähendab, et lisaks isiklikule arvamusele ettevõtte kohta saab juht andmeid inimeste kohta, kes teda kõige rohkem huvitavad.
Jätkame selliste klientidega koostööd muudes valdkondades.
Mõnikord küsitakse kliendi soovide ja eelistuste kohta lisaküsimusi: “Miks andsite ettevõttele sellise hinnangu?”, “Mis teile teenuse juures kõige rohkem meeldis?”, “Mida saab ettevõte paremaks muuta?” Lisaküsimused (mitte rohkem kui 2) aitavad vastust punktides selgemalt tõlgendada.
Samuti on indeksi arvutamine klienditeeninduse vorm. Küsimustikud saadetakse kindla algoritmi järgi, enamasti peale ostmist. Nende vormid on mitmekesised: meiliküsimustik, kõne või veebiküsimustikuga aruanne.
NPS-i kõige olulisem eelis on võime määrata seost klientide lojaalsuse ja ettevõtte kasvutempo vahel. Otsest seost Reichheldi uuringute järgi jälgitakse kõigis teistes tööstusharudes, mida ta pole veel uurinud. Selle hüpoteesi aktsepteerisid paljud ärimehed ja konsultatsioonifirmad, kuid see ei saanud teaduslikku selgitust.
Kliendi lojaalsusindeksi NPS valem
NPS valem
NPS = (P-C)/N × 100%, kus:
- P - promootorite arv;
- C - kriitikute arv;
- N on vastajate koguarv.
Valemi 2. variant: NPS = promootorite osakaal – kriitikute osakaal (vastanute koguarvust).
Milliseid väärtusi võib NPS-indeks võtta?
Olenevalt ettevõttest võtab indeks väärtuse -100 kuni 100. Kui kliendid pole absoluutselt lojaalsed, on indeks -100 ja vastupidi. Heaks trendiks peetakse NPSi pidevat tõusu, alates 50%.
Kuidas määrata klientide lojaalsusindeksit
Lojaalsusindeks arvutatakse ankeedi tulemuste põhjal (1 põhiküsimus). Selle tulemusi kogutakse pika aja jooksul. Kõige praktilisemaks võimaluseks peetakse 90 päeva. Just see periood on statistika järgi vajalik ostuhuviliste tuvastamiseks. Reeglina deaktiveerivad ebalojaalsed kliendid 3 kuu jooksul rakendused ja isiklikud elektroonilised kontod, mis neile huvi ei paku.
Ostmisel esitatakse küsimusi. Seetõttu on indeksi arvutamine kõige olulisem trimestri lõpus.
Teabe kogumise käigus jagatakse vastajad rühmadesse vastavalt määratud punktidele:
- Halvustajad või kriitikud (0–6).
- Neutraalsed (7–8).
- Püsikliendid või promootorid (9–10).
Kahjustajaid ei peeta ostjateks, kellega on vaja pidada individuaalset dialoogi. Nad lähevad igal juhul konkurendi juurde. Neutraalsed ei tunne toodetega emotsionaalset seotust. Samuti jääb selgusetuks, mis neid ostu sooritades motiveerib. Promootoreid peetakse fännideks. Kommertsettepanekud töötatakse välja just nende jaoks.
Pärast iga rühma inimeste koguarvu arvutamist jätkavad nad indeksi arvutamist ülalkirjeldatud valemi abil.
Reitingute kogumise meetodid
- Meiliküsitlus.
- Helistama.
- Meeldetuletus.
- Rakenduse hüpikaken.
- Liidese vihjed toote kujundamisel.
- Küsitlus müügisaalis.
- Vormi üleandmine kassas.
Neid meetodeid kasutatakse ainult veebimüügiks. Selline statistika on ebaefektiivne, kuna mittehuvitatud klientide jaoks puuduvad andmed (vastused). Nad ei loe uudiskirju ega osale küsitlustes.
Proovide võtmine NPS-i jaoks
Küsitlused viiakse läbi valikuliselt ja mitte massiliselt. Vajalik on moodustada valim klientidest, kellel oleks samad tarbimisomadused. Näiteks ostjad, kes ei ostnud midagi viimase kuu jooksul, kui eelmistel oli müük. See tähendab, et ajavahemik (toote kasutamise periood) ja kaasamise määr (korduvad ostud) peaksid olema samad. See võimaldab kõige objektiivsemalt määrata klientide lojaalsust, kui kõik muud asjad on võrdsed.
Sageli on valimid koostatud ebaloogiliselt ja mittejuhuslikult. Uuringutes osalevad ostjad, kes on ostnud hiljuti või suure summa eest, mis ei iseloomusta üldist müügidünaamikat tulevikus. Seetõttu saadetakse küsitlusi sageli korduvalt või regulaarselt.
Küsitluste sagedus
Päringute sagedus sõltub kliendibaasi ulatusest, uue toote turule toomise tsüklist ja vastuste endi kogumise ajast. Seega, kui ostjaid on palju, võite moodustada väikese rühma vastajatest. Siin kehtib tõenäosusteooria reegel. Väikeettevõtted peavad lähenema valimile vastutustundlikumalt ja suuremas mahus, mis nõuab lisaaega.
Korduv lojaalsusuuring on soovitatav läbi viia alles pärast toote, teenuse täiustamist või toote viimistlemist (muutmist, asendamist). See on ainus viis sentimentide muutuste dünaamikat hinnata.
Analyticsi meeskond
Lisaks kliendiküsitlustele viivad nad läbi küsitlusi töötajatele, kes on otseselt tootearendusega seotud: PR-spetsialistid, disainerid, turundajad, tehnoloogid, juhid. Oluline on hinnata nende arvamust oma tööga rahulolu kohta. Ja ka lahendamata tarbijaprobleemide selgitamine (koosolekud, ümarlaud, igakuised aruanded).
Kommentaaride analüüs
Paljud ettevõtted lisavad tarbijakogemust uurides küsitluse veergu kommentaaride kirjutamiseks vestluse. Ostja saab võimaluse avaldada oma arvamust toote kasutamise omaduste kohta. Kommentaaride analüüs võimaldab tuvastada kitsaimad teemad ja keskenduda võtmeprobleemide lahendamisele, kui neid on.
Toetajate käitumine
Samuti on vaja uurida positiivseid tarbijakogemusi. Kuid kommentaaride endi analüüsimine siin ei aita. Teil peab olema teave ostetud toote kohta. See võib olla saidi statistika, toote vaatamiste arv konkreetsete kasutajate poolt või nende ostude ajalugu. Ainult selle teadmise kaudu saab tuvastada seose või korrelatsiooni lojaalsusindeksi ja positiivse hinnangu vahel.
Metoodika
Uurimismetoodika peab selgelt kirjeldama NPS-ile seatud eesmärki. Lisaküsimused on mõeldud selleks, et saada rohkem teavet kliendi kavatsuste kohta. Samuti aitab see orienteeruda kliendil põhiküsimuse mõistmisel. Lõppude lõpuks saab iga inimene sellest erinevalt aru ja oskab anda "jah/ei" vastuse. Kuid tulemus ei õigusta tema tõelisi tundeid. Ta eelistab vastust “suure tõenäosusega jah” ja annab 6 punkti, olles püsiklient, kellele ei meeldi oma arvamust peale suruda.
Küsimuse koostamise juhisteks on järgmised:
- Tarbijate huvi.
- Tema motiivid.
- Tootele pühendumine.
- Ettevõtte tähtsus tema jaoks.
Ankeedis ei tohiks olla juhtivaid küsimusi ega viiteid konkurentidele. Ankeet on koostatud lugejale võimalikult loomulikuna ja arusaadavalt.
Andmete kogumise kiirendamine toimub saidi või rakenduse nii laua- kui ka mobiiliversioonide kasutamise kaudu. Metoodika tuleb välja töötada iseseisvalt või kasutada SurveyMonkey teenust kasutades valmislahendusi. Kõige tähtsam on seda metoodikat pidevalt ilma muudatusteta kasutada, kuna see mõjutab indeksit ennast. Samuti loeb küsimuste järjestus. Küsimustik tuleks koostada arukalt ja loogilises järjestuses.
Hooajalisus
Lojaalsusindeks sõltub hooajast. See korrelatsioon on tüüpiline igat tüüpi äritegevusele nii teenindussektoris kui ka igapäevaselt kasutatavate kaupade tootmises. Lojaalsusindeksi mõõtmine aastase perioodi jooksul võimaldab saada täpsemaid hinnanguid klientide usalduse kohta, kui valim on õigesti valitud. NPS-i analüüs viiakse läbi lühi- ja pikaajaliselt. Samal ajal tehakse kindlaks ajutised tegurid, mis hinnanguid mõjutasid.
NPS-i piirangud
NPS-i mõõdikul on kolm puudust:
- Ei sobi operatiivjuhtimiseks. Vaja on täpsemaid meetodeid rahulolu tuvastamiseks (A/B testid) ja nõudluse pidevaks stimuleerimiseks (klientide hoidmine ja uute ligimeelitamine).
- Mõõdiku määramatus oleneb valimist. Mida vähem küsitletuid osaleb, seda suurem on viga. Järgnevate testide tulemused on erinevad.
- NPS-analüüsi ei kasutata strateegia ja ettevõtte kontseptsiooni muutmiseks. NPS näitab püsiklientide arvu.
NPS-i lojaalsusindeksi arvutamise näide
Näiteks tegeleb ettevõte keraamika valmistamise eratellimustega. Klientideks on 10 restorani, 20 kohvikut, 10 suveniiripoodi ja ca 60 üksikklienti. Küsitluse käigus määrati kindlaks järgmine arv prioriteetseid gruppe:
- 30 promootorit;
- 65 neutraalset;
- 5 kriitikut.
NPS = (30–5)/100 × 100%;
NPS = 25%.
Näitajat peetakse ettevõtte arenguks ebapiisavaks. Mida vähem püsikliente, seda väiksem on ka tulevikus sissetulek. Aga äri (keraamikatootmine) spetsiifika seisukohalt saab nii madala protsendi kompenseerida konkurentide ja nende individuaalsete indeksite võrdlemisega.
Reicheli uurimistöö tuvastas kolme tüüpi ettevõtteid. Esimesse rühma kuulusid ettevõtted, mille NPS = 5-10%. Klientide vähenemine oli ebaoluline, kuid kasumi kasvu tulevikus ei toimu. Ettevõtted, mille NPS=45% ei oma turul juhtivaid positsioone. Kuid nad suudavad jõuda kõrgustesse investorite ja korraliku turunduse/brändingu kaudu. Ettevõtted, mille indeks oli üle 50%, kogesid kiirenenud kasvumäärasid ja kõrgemaid positsioone.
NPS-indeksi eelised ja puudused
- Seda on lihtne arvutada ilma ostjat segamata.
- Näitaja on informatiivne: see näitab püsiklientide osakaalu, kes ei muuda oma suhtumist tootesse.
- Fookusgruppide pidev analüüs.
- Võimalus võrrelda konkurentidega.
- Saadavus iga ettevõtte jaoks (sõltumatu analüüs või teenuste kasutamine, näiteks surveymonkey, testograf).
- Õigete eesmärkide seadmine ja konkurentide edestamine.
- Tagasiside kliendile ja kontakti hoidmine.
- Nõuab valimisse kuuluvate klientide võrreldavuse tagamist.
- Neutraalide arvestamata jätmine arvutamisel.
- Ei saa kasutada põhitegevuse mõõdikuna.
Mis mõjutab NPS-i skoori
Indeksi esmane väärtus on määrata kindlaks ettevõttele lojaalsete tarbijate arv. Kui te NPS-i ei hinda, vähenevad teie laekumised jätkuvalt ja klientide soovide ja prioriteetide mõistmise puudumise tõttu pole uute toodete järele enam nõudlust. Müügitempo aeglustub ja ettevõte on pankroti äärel.
Kuid erinevate tööstusharude indeks ei näita sarnast asjade seisu. Näiteks enamik kliente iseloomustab teie väikest kauplust positiivselt. Pärast küsitluse läbiviimist jõudsite järeldusele, et NPS = 90%. Võrdluseks – nii kõrge müügitaseme juures on Apple’i NPS = 72%.
Seetõttu on indeksi määramisel peamised piiravad tegurid tegevusala ja ettevõtte reiting selles valdkonnas. Need on 2 peamist sammast, millele inimesed keskenduvad madalate või kõrgete NPS-i näitajate arvestamisel. Samuti võtavad nad arvesse konkurentsikeskkonda ja klientide endi sallivust.
Kuidas NPS-i rakendada
Tehnoloogiate kasutuselevõtt sõltub ettevõtte tegevuse mastaabist. Pangandus- ja kindlustussektoris on juba olemas terminalid, mis võimaldavad hinnata teenindust ja teenuste kvaliteeti. Keskmise taseme äristruktuurid kasutavad spetsiaalseid tarkvaratooteid, mis salvestavad teavet andmebaasides. Väikeettevõtted kasutavad küsimustikke ja matemaatilist analüüsi.
E-kaubandus võimaldab teil NPS-i määramiseks otse küsitlust kasutada. Samal ajal piirab tehnikat kliendi enda soov sellele või teisele küsimusele vastata.
Sellise süsteemi juurutamise asjakohasus sõltub ettevõtte prestiižist ja klientide veendumusest, et ettevõte tõesti hoolib nende arvamusest.
Kuidas hoida oma NPS-i skoori kõrgel
Lojaalsusindeks ei muutu, kui on olemas klientide hoidmise poliitika. Kogu tööd tarbijatega peavad viivitamatult kontrollima nii personal ise kui ka juhtkond. Selleks tuleb üles ehitada selged ettevõttesisesed suhtlused, organiseerida kaebuste menetlemise osakonnad ning tugiteenused internetis või telefoni teel.
Kuna klientide hoidmise poliitika ei hõlma ainult kaebustega tegelemist, on vaja välja töötada VIP-pakkumised püsiklientidele, keda julgustatakse sagedaste või suurte ostude kaudu. Muudel juhtudel peate valima boonuse või allahindluse, unustamata kingitusi või loosimisi.
Kuidas suurendada oma NPS-indeksit
- Täiustage toodet vastavalt väidetele, koostage nende kohta avalik aruanne.
- Lihvige oma suhtlemisoskusi klientidega, pakkudes järjepidevat teavet, kui ostjal endal on huvi.
- Korraldage müügijärgne teenindus, vähemalt vihjetelefon, millele saate probleemi lahendamiseks helistada.
- Näidake ostja vastu inimlikku huvi. Selleks on vaja hooldada andmebaase/toimikuid.
- Olge ostjaga aus, ärge lubage täitmatuid asju.
- Julgustage töötajaid vaidluste korral klientidega avatult suhtlema.
Miks rakendatakse NPS-i RuNetis nii aeglaselt?
Arvestades vaba raha puudumist Venemaa elanike seas, on tegelikku NPS-i raske arvutada. Seetõttu ei ole see ärimeeste poolt põhjendatud: püsikliendid tahavad paremat teenust ja harvad kliendid pole suhete loomisest huvitatud.
Enamik Venemaa ettevõtteid pole lojaalsusindeksist kuulnudki. Neid rakendavad ainult riiklikud ettevõtted või suured kogumid. Kuigi osariigid on pikka aega arvutanud erinevate tööstusharude iga ettevõtte keskmiseid indekseid (npsbenchmarks.com).
Neil, kes otsustavad proovida Ameerika parimaid tavasid, tasub alustada veebipoodidele mõeldud tasuta versiooniga – näiteks SatisMeter ja Google Tag Manager. Administreerimise eesmärgil saab analüüsi läbi viia iseseisvalt küsimustike kaudu, kuid esialgse klientide valimiga. See võimaldab väikeettevõtetel saada vastuse küsimusele – millises suunas areneda.
/ NPS-i klientide lojaalsusindeks kui ettevõtte maine mõõdik
NPS-i klientide lojaalsusindeks kui ettevõtte maine mõõdik
Kliendi lojaalsusindeksNPS (NetPromootorSkoor, netotoetusindeks) on lihtsalt arvutatav mõõdik, mille eesmärk on hinnata ettevõtte klientide või mis tahes toote ostjate lojaalsust. Väidetavalt on NPS-i skoor tugevas korrelatsioonis ettevõtte sissetulekuga ja kõrge NPS-i skooriga ettevõte kipub kasvama palju kiiremini kui tema konkurendid. See näitaja põhineb eeldusel, et klientide lojaalsus ettevõttele koosneb:
- Soov sooritada korduvaid oste
- Positiivne suhtumine edasimüüki (lisatarvikute ostmine)
- Ettevõtte soovitused teie sõprade ja tuttavate seas
- Aus ja avatud tagasiside ettevõtte toodete ja teenuste kohta
NPS-indeksit peavad paljud välis- ja kodumaised eksperdid üheks parimaks ettevõtte või toote lojaalsuse näitajaks. Tavaline lähenemine klientide lojaalsusindeksi mõõtmisele koosneb tavaliselt mitmest etapist. Esimeses etapis, kohe pärast ostu sooritamist, kutsutakse kliente osalema lühikeses küsitluses ja esitatakse järgmine küsimus:
Vastus sellele küsimusele antakse kümnepallisel skaalal, kus minimaalne hinne 0 tähendab „ei soovita mitte mingil juhul“ ja maksimaalne 10 punkti vastab „soovitan kindlasti“. Kogutud hinnangute põhjal on kõik ostjad jagatud kolme kategooriasse:
- Need, kes andsid 9 või 10 punkti, on toetajad (promootorid). See inimeste kategooria on ettevõttele või tootele lojaalne ja üle 90% tõenäosusega soovitab seda ettevõtet või toodet teistele inimestele ning sooritab korduvaid oste. "Promootorid" on sageli "puhutud" neile pakutavate toodete ja/või teenuste kvaliteedist, mis ületas nende metsikuimad ootused, nii et nad on valmis neid aktiivselt soovitama.
- Need, kes andsid hindeks 7-8 punkti, on neutraalsed ostjad (neutraalsed). See inimeste kategooria on ettevõtte või toote suhtes üsna soodne, kuid tõenäosus, et need inimesed ettevõtet või toodet pidevalt soovitavad, on palju väiksem kui reklaamijate kategooria. Lisaks saavad selle kategooria esindajad soodustuse või ostu sooritamiseks paremate tingimuste korral hõlpsasti konkurente eelistada.
- Need, kes hindasid 0-6 punkti, on kriitikud (halvustajad). Selle kategooria esindajad pole ettevõttega rahul ja tõenäoliselt ei kasuta nad enam kunagi selle teenuseid. Ja need, kes annavad madalaima võimaliku hinde, võivad isegi minna nii kaugele, et kirjutavad Internetis või kaebuste raamatusse negatiivseid arvustusi. Võttes arvesse teabe kättesaadavust Internetis, võib selle kategooria kriitika ja negatiivsus põhjustada ettevõttele olulist mainekahju, mõjutades negatiivselt müüki ja demotiveerides töötajaid. Ettevõtte jaoks võivad erilisi probleeme tekitada aktiivsed Interneti-kasutajad, kes oma tegevusega võivad ettevõttest palju potentsiaalseid kliente "heidutada", replitseerides negatiivsust ettevõtte ülevaatesaitidel, sotsiaalvõrgustikes, ajaveebides ja toodete koondamise saitidel.
Viimane etapp on arvutamine; NPS-i arvutamise valem on järgmine:
Näiteks kogusime oma klientidelt vaid 100 arvustust, millest 5 arvustust laekus “kriitikutelt” (0-6 punkti), 10 arvustust “neutraalidelt” (7-8 punkti) ja ülejäänud 85 arvustust tulid "edendajad", mis andis meile kõrge hinde 9-10 punkti. 85-st lahutame 5, 100 100-ga jääb vähenduse alla ja saame NPS-i lõplikuks väärtuseks 80. Näitaja võib olla -100 (äärmiselt madal väärtus, kui kõik ostjad on "kriitikud") ja kuni 100, kui kõik ostjad on ostjad on "kriitikud." edendajad."
Lisaks põhiküsimusele võidakse esitada ka üks või mitu täpsustavat küsimust, näiteks - „Miks te selle konkreetse hinnangu andsite? Palun vastake võimalikult üksikasjalikult ja soovitavalt tooge näide. Või küsitakse olenevalt määratud punktidest üht või teist täpsustavat küsimust. Näiteks kui ostja andis 9 või 10 punkti, siis palutakse tal lisaks vastata küsimusele “Mis teile eriti meeldis...” ning 0-8 punkti hindajatele küsitakse “Mis teie arvates peaks paraneb...”. Mõningatel juhtudel saab läbi viia NPS-uuringu, et hinnata äripartnerite lojaalsust ja isegi oma töötajate lojaalsust, kellelt küsitakse "Kas soovitaksite oma tuttavatele ja sõpradele meie ettevõttes töötada?"
Kuidas saadud arvutust õigesti tõlgendadaNPS?
Kuidas koguda klientide arvustusi?
Kuidas hoida oma NPS-i skoori kõrgel?
NPS
NPS
NPS
NPS ja miks
Tehnika loomise ajaluguNetPromootorSkoor
Kuidas saadud NPS-i arvutust õigesti tõlgendada
NPS-indikaatori tundmine näitab selgelt ettevõtte “mainekaalu” klientide silmis ning selle mõõdiku arvutamine on hea näitaja kategooriast “kas meiega on kõik korras”? Seega on selle meetodi peamised eelised arvutamise lihtsus, kiire andmete kogumise kiirus ja võrreldavus selle valdkonna peamiste osalejatega. NPS-i metoodika üldreegel on: "näitaja ei tohi olla negatiivne".
Indikaatori positiivne väärtus viitab sellele, et ettevõtte „edendajate“ toetajate osakaal ületab „kriitikute“ arvu, mistõttu on olemas teatud potentsiaal kliendibaasi loomulikuks kasvuks ainuüksi klientide lojaalsuse tõttu. kui rahulolev klient toob teise kliendi.
Null või negatiivne näitaja näitab, et "kriitikute" arv on ülekaalus "promootorite" arvu üle ja see on omakorda selge signaal kliendibaasi kasvupotentsiaali puudumisest ja isegi võimalikust klientide väljavoolust. ettevõtte madal reiting.
Sest NPS-i lojaalsusmõõdik on üsna lihtsalt arvutatav ja kõigile arusaadav, seda võib võtta juhendina kui üldtunnustatud standardit ja kasutada võrdlusena teiste sama valdkonna ettevõtete näitajatega, jõudes liidritele järele või suurendades vahe konkurentidest. NPS-indeksit, mis on ligikaudu 50 või kõrgem, peetakse heaks. Mõned eksperdid usuvad, et sellel tasemel saab isegi ilma reklaamita hakkama, sest... kliendibaas kasvab iseenesest, kuid see pole kõigil juhtudel nii. Kui indeks on oluliselt väiksem kui 50, siis pole see põhjus paanikaks. Näiteks kui teie ettevõtte indeks on ainult 20, kuid teie valdkonna konkurentide keskmine on veelgi madalam (10 või madalam), siis sel juhul on teie indeks konkurentidega võrreldes kõrge.
Ettevõtete äritegevuse erinevate segmentide jaoks läbi viidud NPS-i uuringud näitavad, et erinevatel tööstusharudel võivad olla klientide lojaalsuse jaoks oma standardid (nn referentsväärtused). Näiteks Lääne ettevõtete seas võib digitaalse jaemüügi norm olla 30 ja üle selle ning pangandussektoris alates 10. Lennufirmade puhul on see näitaja 15 ja toidukaupade jaemüüjatel umbes 49. Need näitajad võivad eri riikides erineda ka . Seetõttu oleks loogiline mitte võrrelda erinevatel turgudel tegutsevate ettevõtete tulemusi.
Tuleb märkida, et indeksit tuleb perioodiliselt uuendada. Tavaliselt soovitatakse indeksit ümber arvutada mitte rohkem kui kord kvartalis ja mitte harvem kui kord aastas.
Kuidas koguda klientide arvustusi
Kaasaegne viis klientide tagasiside kogumiseks müügi- või teeninduspunktides on kasutada mobiilseadmeid, eelkõige tahvelarvuteid, mis on ekraani jaoks optimaalse suurusega ja mida saab kompaktselt paigutada näiteks kassasse. NPS-uuringu läbiviimiseks kasutatakse spetsiaalselt välja töötatud rakendusi, mis kuvavad tahvelarvuti ekraanil vastusevariante ja salvestavad valitud hinnangute kohta andmeid. Töötava uuringuga tahvelarvuti saab mugavaks ruumis paigutamiseks asetada lühikesele või pikale “jalale” spetsiaalsesse varguskindla hoidikuga alusesse.
Mõned ettevõtted (eriti pangandus- ja kindlustussektoris) hoiavad oma klienditeeninduslettides värviliste naerunägudega kaarte. Rohelise naeratuse võtavad teenusega rahulolevad "promootorid", "kollase" neutraalsed kliendid, "punase" rahulolematud "kriitikud". Võetud kaardid palutakse klientidel asetada väljapääsu juures olevasse spetsiaalsesse kasti.
Veebipoes arvustuste kogumiseks kasutatakse tavaliselt spetsiaalseid pluginaid, kui veebipoe “mootoriks” on mõni tuntud “kastiga” CMS või muudatuse viivad läbi ettevõtte ettevõttesisesed spetsialistid. Samuti on võimalik kasutada kolmandate osapoolte veebiteenuseid, mis pakuvad ettevõtte veebisaidile NPS-loenduri paigaldamist ja pakuvad tagasiside kogumiseks uuringute läbiviimise funktsionaalsust koos lõpparuannete esitamisega. Saidi kaudu iseseisva tagasiside kogumise puudused hõlmavad küsitlusvormi ebaõige kujunduse võimalust, mida saab rakendada saidile sisenemisel ilmuva tüütu "alla hüppava" bänneri kujul, mida kasutajad saavad instinktiivselt vahetada. välja”, pidades seda reklaamiks ja kohe sulgedes, sageli isegi lugemata, mida neil palutakse.
Kui teil on kontaktide andmebaas, on klientide tagasiside kogumiseks olemas ka telefoni-, meili- ja sms-meetodid. Tavaliselt helistavad klientidele kõnekeskuse operaatorid mõni aeg pärast seda, kui klient on ostu sooritanud või teenuse osutanud. Kasutatakse ka eelsalvestatud kõneteatesüsteeme IVR (Interactive Voice Response), mis suudavad pidada dialoogi ostjaga ilma operaatori osaluseta. Neid meetodeid kasutavad sageli suured veebipoed ja mobiilioperaatorid, sest... neil on oma klientide kontaktandmed. E-posti ja telefoni teel arvustuste kogumise puudused hõlmavad asjaolu, et "kriitik" võib pärast e-posti teel ankeedi saamist (või kõne katkestamist) lihtsalt keelduda uuringus osalemast, kuna ettevõte või toode ei meeldi. langeb vastajate koguarvust välja. Samamoodi jätab klient-promootori meili teel kogemata rämpspostifiltri alla sattunud kiri ta vastajate koguarvust välja. Seega võivad tehnilised probleemid ja valed kontaktandmed lõplikke arvutusi tõsiselt mõjutada.
Lisaks ülaltoodud meetodite kasutamisele laiendavad mõned ettevõtted veelgi oma CRM-süsteemide funktsionaalsust, et lahendada selliseid probleeme nagu andmete kogumine ja NPS-i arvutamine. Siiski väärib märkimist, et mitte kõiki “karbis” CRM-süsteeme ei saa sel viisil muuta ilma võtmearendajate abita.
Kuidas indikaatorit säilitadaNPS kõrgel tasemel
Vaatleme, kuidas luua süsteem arvustuste kogumiseks ja süstemaatiliselt õigel tasemel NPS-i juhtimiseks ühe meie kliendi näitel, kes on üks Venemaa digitaalse jaemüügi liidreid ja tegutseb rohkem kui 15 aastat. Peaaegu kõigis riigi piirkondades tegutsevad sajad firmapoed, mis pakuvad klientidele maailma juhtivate tootjate tuntud kaubamärkide kõige laiemat valikut digi- ja kodumasinaid.
Retailika-nimelise kaupluseketi kvaliteedikontrollisüsteemi projekti raames käivitasime ettevõttes NPS-i arvutamiseks mobiilseadmete arvustuste kogumise süsteemi. Retail pilveteenuse juurutamise eesmärk oli anda ettevõtte töötajatele võimalus kiiresti teha mistahes tüüpi kohapealseid ja ristkontrolle kõigis ettevõtte võrgu kauplustes kasutades oma mobiilseadmetes elektroonilisi kontrollnimekirju, tuvastades seeläbi võimalikud vead töö, rikkumised ja kõrvalekalded aktsepteeritud ettevõtte standarditest.
Juhtkonna kiire reageerimine reaalajas rikkumiste kohta laekunud infole, süstemaatiline puuduste tuvastamine ja kõrvaldamine, pidev töö vigade kallal oli suunatud ideaalse struktuuriga suhtluse loomisele klientidega, toodete väljapaneku, puhtuse ja korrasoleku kontrollile, üldisele korrale, mis lõppkokkuvõttes on äärmiselt positiivne mõjutab müügi ja NPS taseme kasvu.
Paljud meie kliendid märgivad, et tänu süstemaatilisele kontrollile, kasutades elektroonilisi kontrollnimekirju, hakkavad müügikonsultandid aja jooksul demonstreerima oma töökohustuste põhjalikku valdamist, sest iga korduvkontroll on omamoodi koolitus, mis lihvib peenelt vastavust ettevõtte standarditele ja oskust kasutage endast potentsiaalset ostjat maksimumi, suunates ta ostu sooritama. Ja iga rahulolev klient naaseb suure tõenäosusega uuesti ostu sooritama ja soovitab ettevõtet oma sõpradele. Ja kui pöördume uuesti tagasi klientide lojaalsusindeksi arvutamise valemi juurde, mis ütleb, et mida rohkem on meil lugejas "toetajaid" (promootoreid) ja mida vähem on "kriitikuid", seda kõrgem on lõplik NPS ja seda pikem on seda hoitakse korralikul tasemel.
Rikkumiste kõrvaldamine klientidega töötamisel läbi enesekontrollide ja ettevõttes ülesehitatud protsesside süstemaatilise täiustamise, mis põhineb uuenduslike meetodite ja tehnoloogiate kasutamisel, avaldab olulist positiivset mõju Ettevõtte NPS.
Meie lahendus NPS-uuringutele tagasiside kogumiseks erineb teistest lahendustest soodsalt selle poolest, et töö toimub ühtses inforuumis koos ettevõtte kvaliteedikontrolli teenusega. Klientide tagasiside kogumise süsteem ei ole eraldi mobiilirakendus, vaid sama Jaemüügi kvaliteedikontrollisüsteemi rakendus, kuid spetsiaalse liidesega, milles iga ostja tehtud ülevaade on eraldi “kontroll” NPS-i kontrollnimekirja vastu, mis on automaatselt suletakse pärast küsitluse täitmist ja luuakse uuesti automaatselt, et saada tagasisidet järgmiselt kliendilt.
Teine eristav tegur on see, et teenuse mobiilirakendus töötab kõigis kaasaegsetes Android või iOS operatsioonisüsteemidega nutitelefonides ja tahvelarvutites, mistõttu meie kliendid ei pidanud ostma teatud mudelite eksootilisi “seadmeid” ega piirduma ainult ühe platvormi mobiilseadmete kasutamisega. . Tagasiside kogumiseks saab tahvelarvuteid ajutiselt kasutada piiratud aja jooksul uuringute läbiviimiseks, seejärel vabastades need muudeks ülesanneteks. Samuti lisasime tagasiside kogumise süsteemi lisaks “põhilisele” küsimusele “Kui tõenäoline on, et soovitate meie ettevõttes ostleda...” veel mitmeid lisaküsimusi, mis kuvatakse tahvelarvuti ekraanil olenevalt määratud punktid. Näiteks kui ostja osutus "edendajaks" ja andis hinnangu 9 või 10 punkti, kuvatakse talle järgmine seda tüüpi küsimus:
Ja kui ostja osutub "kriitikuks" või "neutraalseks", hindab poe jõudlust vastavalt 0-6 või 7-8 punktiga, palutakse tal vastata teisele küsimusele:
Väärib märkimist, et NPS-i "põhiküsimus" võtab vastuseks punkte ja ülaltoodud "selgitavad" küsimused võtavad vastuseks väärtuse etteantud kriteeriumide loendist poe atraktiivsuse või puuduste kohta klientide silmis. . Nagu eelpool mainisime, on meie Jaemüügisüsteemi küsitlus spetsiaalse liidesega kontrollnimekiri, mis luuakse kontrollnimekirja konstruktori abil sarnaselt teiste “standardsete” kontrollnimekirjadega. Kontrollnimekirjade koostaja võimaldab teil luua mis tahes keerukusega kontrollnimekirju erinevat tüüpi hinnangutega ("jah/ei", "punktid skaalal", "väärtus loendist", "arvuline väärtus" jne).
Kogu kogutud teave NPS-i uuringute ja muude kaupluste "standardsete kontrollide" kohta (mida töötajad teevad oma mobiilseadmetes) kogutakse automaatselt ühte andmebaasi ja see muutub juhtidele aruannetes kohe kättesaadavaks. Selle lähenemisviisi eeliseks NPS-i arvutamisel on see, et iga kliendi uuringutulemused lähevad kohe ühte andmebaasi ja vastavalt aruannetesse ning NPS-indeks arvutatakse reaalajas ümber. Kui teised andmekogumismeetodid nõuavad enne lõpptulemuse esitamist kõigepealt teabe kogumise etappi ja seejärel täiendava töötlemise etappi.
Lisameetmed taseme säilitamiseksNPS
Lisaks süstemaatilisele enesega töötamisele enesetestide abil, kasutades mobiilseadmete elektroonilisi kontroll-loendeid, nagu eespool kirjeldatud, on palju täiendavaid viise, millel on NPS-i tasemele positiivne mõju. See võib olla tavapäraste allahindluste lojaalsusprogrammide kasutuselevõtt koos erinevate allahindluste, boonuste ja müükidega. “Cashback” funktsiooniga sooduskaardid, kus kuni 5% ostuhinnast tagastatakse kaardile ja seda saab kasutada järgmise ostu katteks või isegi raha välja võtta. Veebipoed saavad analoogselt “cashback” kaartidega kasutada nn. lojaalsusboonused, krediteerides teatud protsendi tellimuse väärtusest kasutaja isiklikule kontole, mida saab kulutada järgmisele ostule. Laialdaselt on kasutusel “viitesüsteemid”, mille puhul esimest korda veebipoes ostu sooritav ostja saab personaalse viitekoodi, mis jagab selle teiste ostjate vahel sooduskoodina ja julgustab neid ostma, saab ta boonuseid tema konto. Kinkekaartide ja -sertifikaatide väljastamine ja levitamine poleks üleliigne, nagu seda teevad näiteks ettevõtted Eldorado, Sportmaster ja Letual.
Niinimetatud "koalitsiooniprogrammid", kui ettevõtted teevad koostööd, andes allahindlusi ostudelt "koalitsiooni" kuuluvatelt isikutelt. Näiteks mistahes toote ostmisel saab ostja soodustust, kui maksab selle panga kaartidega, mis teenindavad ettevõtet, kust ost sooritatakse. Sellest saavad kasu kõik ostuprotsessis osalejad – nii pank kui ka ettevõte, samuti ostja, kes lõpuks oma allahindluse saab.
Olulist rolli mängib hästi struktureeritud hinnapoliitika, mis kasutab konkurentide hinnaseireteenuseid ning pakub VIP-klientidele allahindlusi ja eritingimusi. Kõik need meetodid mõjutavad ka NPS-i skoori.
Majanduslik ja emotsionaalne klientide lojaalsus
Eeltoodud boonustel ja allahindlustel põhinevad klientide motiveerimise ja hoidmise meetodid kahtlemata toimivad ja julgustavad kliente kordusoste sooritama. Kuid kas need muudavad nad tegelikult lojaalseks selle sõna täies tähenduses? Kui ettevõte töötab ainult oma boonussüsteemi ja hinnapoliitika täiustamise nimel, ignoreerides kõike muud või tegutsedes jääkpõhimõttel, siis antud juhul põhineb lojaalsus ainult majanduslikel teguritel vastuvõetavate ja soodsate hindade näol, mida ostja on nõus maksma. toote või teenuse eest või täiendavate eelistuste saamine boonuste ja allahindluste näol. Kui ettevõtte enda või majanduse kui terviku kriisi ajal majandusliku lojaalsuse säilitamiseks ei ole võimalik rakendada boonushinnapoliitikat, võib ettevõtte ja ostja vaheline üksnes majanduslikul lojaalsusel põhinev side kergesti hävida. klient läheb konkurentide juurde või lõpetab ostude tegemise, oodates “raskete päevade” möödumist. Seda seetõttu, et peale suhteliselt soodsate hindade ei seo ostjat ettevõttega miski muu.
Võime eeldada, et piisab kliendi enda külge sidumisest mõne unikaalse tootega, mida lihtsalt mujalt osta ei saa. Ent nagu näitab maailma praktika, siis ükskõik kui tehniliselt keerukas toode ka poleks, kopeerib seesama hiinlane seda varem või hiljem ikkagi, kui just pole tegu raketimootori või viienda põlvkonna hävitajaga.
Emotsionaalselt (tugevalt) saab klienti enda külge siduda vaid kvaliteetse teenuse pakkumisega, milles pole ruumi eksimisteks ning kus on õiges vahekorras kombineeritud sujuvad tehnoloogilised ja äriprotsessid, millele lisandub ettevõtte töötajate kõrge kompetents. , kes vastavad ettenähtud sisestandarditele ja reeglitele alates “A” kuni “I”. Kõik ettevõtte sisemised mehhanismid töötavad “nagu kell” ning käigud on hästi määritud ja omavahel reguleeritud. Kõik see kokku loob selle ainulaadse “laheda ettevõtte” õhkkonna, milles klient tunneb end võimalikult mugavalt ja “kaitstuna” ning kus tekib see väga tugev side “emotsionaalse lojaalsuse” näol.
Emotsionaalse lojaalsuse kujunemise ilmekaks näiteks on Ameerika kingamüügifirma Zappos, mille töötajad, soovides klientidele võimalikult palju meeldida, võiksid 5 tundi ilma vaheajata telefoni teel nõu pidada otsustamatu kliendiga, kes ei suutnud otsustada, millised kingad olid talle õiged. Zappose asutaja Tony Hsieh kirjeldas oma raamatus Delivering Happiness, kuidas ta naljaviluks helistas enda ettevõtte klienditeenindusse ja püüdis purjus, muutunud häälega uurida, kust pitsat tellida saab. Viis minutit hiljem olid tema käsutuses mitme lähedalasuva pitsabaari kontaktid. Emotsionaalse lojaalsuse kujunemise seisukohast pole vähem informatiivne Carl Sewelli automüügiettevõtte asutamise lugu, mida ta kirjeldas kuulsas bestselleris “Kliendid kogu eluks”.
Indikaatori efektiivsuse kriitikaNPS
Vaatamata NPS-indeksi lihtsusele ja tõhususele on selle mõõdiku kritiseerimiseks mitmeid kaalukaid argumente. Eespool oli juba juttu vajadusest jagada lojaalsus majanduslikuks (nõrk) ja emotsionaalseks (tugevaks). Näitajat kritiseeritakse sageli ka selle pärast, et lojaalsus on seotud ainult sellega tõenäoline soov soovitada, aga mitte koos kindel kavatsus sooritage konkreetne toiming (ost), korrake ostmist või tehke korduskülastus müügikohta. Küsimuse esitamise vorm, kui ostjal palutakse hinnata tõenäosus,"psühholoogiliselt" eemaldab temalt edasise vastutuse oma kavatsuste tõsiduse eest. Seejuures ka sellised ettevõtte seisukohalt olulised faktid nagu konkurentidelt ostude olemasolu/puudumine, ettevõtte või toote kriitika olemasolu/puudumine, “silmade kinni pigistamine” töö pisivigade ja puudujääkide suhtes, jne ei võeta samuti arvesse. Ostja võib olla ettevõtte või toote tulihingeline toetaja (promootor), kuid see ei tähenda, et ta pole kunagi midagi ostnud (ja ei osta ka edaspidi) konkurentidelt või et ta ei saaks kritiseerida ettevõtte tööd (toodet). kvaliteet). Lisaks tuleb arvestada tõsiasjaga, et inimene on oma olemuselt kehv oma tuleviku ennustaja ja see, mida ta praegu lubab (soovitan või ei soovita), ei tähenda sugugi seda, et mõne aja pärast neid ei ilmu. tema elus.tegurid, mis sunnivad teda oma otsust või arvamust muutma. Nagu öeldakse, "inimene teeb ettepaneku, aga Jumal käsutab".
Tuleb märkida, et lojaalsus Ja rahulolu ostjad ei ole alati otseselt proportsionaalselt seotud ega lähe sageli, nagu öeldakse, "kaelast ninasõõrmesse". Kuigi tundub, et mida rahulolevam klient, seda lojaalsem ta on ja vastupidi. On selge, et rahulolematu klient ei ole tõenäoliselt lojaalne, kuid on olukordi, kus rahulolev klient ei ole NPS metoodika raames lojaalne. Näiteks mis tahes margi uue auto ostmisel on 90% ostjatest oma ostuga täiesti rahul, kuid statistika järgi näitab lojaalsust ja ostab sama automudeli uuesti vaid 40% neist. Seetõttu tuleks klientide rahulolu ja lojaalsust mõnel juhul eraldi käsitleda.
Palju olulist infot läheb kaduma, kui esitada ostjale vaid üks “põhiküsimus”, kuid see täpsustav info on äärmiselt oluline ka süstemaatiliseks tööks klientide lojaalsuse taseme tõstmiseks, sest kuidas muidu saad teada, mis tarbijaga täpselt tegu on. rahulolematu, kui ta andis hindeks 9 punkti? Miks mitte 10? Miks üks punkt maha võeti? Seetõttu tuleks probleemide juurteni jõudmiseks standardset NPS-uuringut täiendada mitmete täiendavate täpsustavate küsimustega. Lisaks tuleks uuringute läbiviimisel jälgida, et vastajaid (“fänne” ja tavakliente) oleks võimalikult “hõredalt” ning mõnikord tuleks arvesse võtta lisategureid, mis võivad tegelikke hinnanguid moonutada. Näiteks tekitab populaarse nutitelefoni uue mudeli müügi algus ajutise nõudluse hoogu, mida toidavad kõige andunumad "fännid", kes on valmis andma hinnangut "11/10" isegi vaatamata. kaubamärgipoodide riiulitelt on kõik nagu orkaan. Kuid mõne aja pärast, kui kära ja kära vaibuvad ning poodi tulevad “kaine maailmavaatega” kliendid, annavad nad küsitlustes “päris” arvustusi ja hindeid.
Lisaks tasub arvestada teguriga, millal täpselt arvustus tehakse, sest ettevõttega suhtlemisest tulenev positiivsus kipub aja jooksul loomulikult kahanema. Mõnel juhul võib klient isegi kogeda pettumust või ükskõiksust, mis lõppkokkuvõttes mõjutab otseselt arvutatud lojaalsusnäitajat. Näiteks esimest korda ettevõttest midagi ostva kliendi arvustus tehakse poes kohe pärast uue monitori ostmist. Kui kõik sujus, annab viisakas konsultant, atraktiivne taskukohane hind, allahindlus, testimise ajal ei surnud piksleid monitori ekraanil ja rahulolev klient positiivsete emotsioonide mõjul uue eseme omamise rõõmu ootuses. ettevõte hindeks 10 poest lahkumisel punktid. Pärast nädalast kasutamist selgub ootamatult, et monitori nurkades on “tuled”, mis on nähtavad vaid täielikus pimeduses teatud vaatenurga alt, mis on tootja viga. See ei ole selle toote müünud ettevõtte süü ja ta on valmis täielikult täitma oma garantiikohustusi, sh raha tagastama, kuid ostjal on ilmselge pettumus, kuna toode müüdi talle ettevõtte poes (see on süüdi nemad, mitte tootja!) ja vähemalt peab ta kulutama aega toote tagastamisele, ootama selle parandamist või väljavahetamist või isegi uuesti otsima teist monitori. Ja kui ostja saab sel hetkel kõnekeskusest kõne seoses NPS-analüüsi küsitlusega, võib ostja tulemus negatiivsete emotsioonide mõjul osutuda täiesti erinevaks 10 punktist, mille ta andis nädal tagasi vahetult pärast ostmist. poes. Kuigi kauplus töötas müügi ja klienditeeninduse osas võimalikult selgelt, teenides algselt määratud 10 punkti. Tuleb märkida, et ostja hinnang võib taas muutuda, kui ettevõte tuleb talle poolel teel vastu ja lahendas tema probleemi defektse tootega võimalikult valutult. Nagu näeme, võib tagasiside kogumise ajastus mõnel juhul hinnanguid oluliselt muuta.
Mõned eksperdid juhivad õigustatult tähelepanu olemasolevatele "moonutustele" ostjate ebavõrdsetesse rühmadesse jagamise loogikas, kuna Isegi sama "kriitikute" rühma sees võib 0 punkti andnud ostja lojaalsus oluliselt erineda 6 punkti andnud ostja lojaalsusest. NPS-i valem näeb ette, et neutraalid tuleks täielikult "üle parda visata", kaotades sellega väga väärtusliku teabe. On uuringuid, mis näitavad, et ostja, kes saab hindeks 6 ja ei soovi ettevõtet soovitada ja sealt midagi “offline” osta, võib suure tõenäosusega sooritada ostu samalt ettevõttelt “online” veebisaidil. Näiteks on ettevõttel kauplused, mis asuvad konkreetsele kliendile transpordiga ligipääsetavuse seisukohalt ebamugavalt või kus töötajate töö on halvasti korraldatud ja järjekorrad tekivad ka väikese rahvamassiga. Aga kõige selle juures on kodulehelt tellimine väga mugav ja kiire kauba kojutoomine. Ettevõtte koduleht on hästi kujundatud, kauni funktsionaalse kujundusega, tooteotsing on edukalt juurutatud ning kasutatavuse parandamiseks on tehtud vaevarikast tööd. "Kiitik", kes kunagi "põleb" toote "offline" (poest) ostmisega, kuid "proovis" veebisaidi kaudu tellimusi, saades toote kulleriga kätte, muutub hõlpsasti veebis "promootoriks". Seetõttu tuleb NPS-i indeks sageli arvutada iga kliendiettevõtte "puutepunkti" jaoks eraldi, mida käsitletakse käesoleva artikli järgmises alajaotises, mis kirjeldab "täiustatud tehnikaid".
NPS-i mõõdik ei pruugi kõigile sobida, sest... Turul on ettevõtteid või isegi terveid tööstusharusid, kus ostjatel pole soovi ettevõtet või selle tooteid kõigile soovitada, isegi kui nad on hingelt ja kehalt sada protsenti “edendajad”. Näiteks on ebatõenäoline, et normaalne inimene soovitaks tualettpaberit kõigile oma tuttavatele ja sõpradele, lähtudes oma igapäevastest meeldivatest puuteaistlustest pärast tualetis käimist. Kuid järgides NPS-i arvutamise algoritmi, tuleb see registreerida kui "neutraalne". Sel põhjusel ei tähenda madal indeks, et ettevõttel on tõsiseid probleeme klientide lojaalsusega, kui ta turustab konkreetset toodet või tegutseb valdkonnas, kus inimesed tõenäoliselt soovitusi ei anna.
Täiustatud kasutus- ja täiustamistehnikadNPS
Võttes arvesse ülaltoodud kriitikat NPS-i indikaatori teatud "ühekülgsuse" kohta, teevad paljud ettevõtted arvutusi kliendiga erinevatel "puutepunktidel", mille tulemuseks on lõplik NPS-i kogureiting, mis koosneb eraldi kogutud näitajate arvutamisest. , millest igaühel võib olla teatud kaalukoefitsient, Näiteks:
- Ostja sooritas just müügikohas ostu
- Ostja tegi korduva külastuse ettevõtte müügikohta
- Ostja jätkab toote kasutamist pärast määratud perioodi
- Salvestati, kui klient võttis ühendust tehnilise toega.
- Ostja külastas ettevõtte veebisaiti
- Ostja sooritas ostu veebilehel
- Ostja jättis oma ülevaate Internetti või kaebuste ja ettepanekute raamatusse jne.
Eespool juba mainisime, et lisaks põhiküsimusele tuleks esitada täiendav “selgitav” küsimus: “Miks sa just selle hinnangu andsid? Palun vastake võimalikult üksikasjalikult ja soovitavalt tooge näide. Või olenevalt määratud punktidest “Mis sulle eriti meeldis...” või “Mida tuleks parandada...”. Täiendavate täpsustavate küsimuste kasutamine võimaldab koguda rohkem kasulikku infot kliendi ja tema suhtumise kohta ettevõttesse ning sunnib klienti oma hinnangut ettevõtte tööle tõsisemalt võtma. Mõned eksperdid soovitavad laiendada küsitlust 5 või isegi 8 lisaküsimuseni.
NPS-i uuringut saab rakendada mitte ainult ettevõtte klientidele, vaid ka enda töötajatele, kellele esitatakse küsimus “Kui suur on tõenäosus, et soovitaksite meie ettevõttes töötada oma tuttavatele ja sõpradele?” Lisaks esitatakse küsimusi, mis selgitavad, mis täpselt töötajaid ettevõttes meelitab või eemale tõrjub (palgatase, meeskonna õhkkond, piisav juhtkond, tööruum jne). See küsimus võimaldab teil hinnata oma töötajate lojaalsust seoses ettevõttega. ettevõte, mille lojaalsuse tase võib mõnel juhul olla juhtidele ebameeldiv üllatus. Küsitlust saab läbi viia ka ettevõtte partnerite seas, kellele esitatakse küsimus “Kui suur on tõenäosus, et soovitate oma äripartneritele koostööd meie ettevõttega?”
Lojaalsuse mõõtmiseks kasutavad paljud ettevõtted mitte ainult NPS-i, vaid ka mitmeid muid mõõdikuid – ASCI (Ameerika kliendirahulolu indeks), CES (tarbijate jõupingutuste skoor), CXi (kliendikogemuse indeks), CSat (kliendirahulolu), RAPid ja , meie arvates on kõige huvitavam WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – suusõnaline indeks on NPS-i metoodika täiustus. WoMI autorid väidavad, et NPS-indeks suurendab kunstlikult nende "kriitikute" arvu, kes on valmis teisi inimesi ettevõtte või selle toodete ostmisest loobuma. WoMI mõõdik soovitab kohandada tõeliste "kriitikute" arvu, lisades NPS-i uuringule täiendava küsimuse: "Kui suur on tõenäosus, et te heidutada teie tuttavad ja sõbrad meie ettevõttes ostlemast? Selle tehnika loojad usuvad, et see tuvastab "võltskriitikud", kes langesid standardse NPS-i küsimuses kategooriasse 0–6, kuid vastasid WoMI-uuringus madalate punktisummadega (0–6), keeldudes tõhusalt teisi inimesi veenmast. koostööst ettevõttega. Seega lisab WoMI indeks veel ühe kategooria ostjaid, kes asuvad “kriitikute” ja “neutraalsete” vahepealsel tasemel, ei soovita ettevõtet või toodet, kuid ei heiduta ka teisi ettevõtte või tootega suhtlemast.
Mõned ettevõtted, kes ei saa "avatud juurdepääsu" kaudu konkurentidelt NPS-i taseme kohta statistikat hankida, arvutavad need näitajad iseseisvalt oma klientide seas välja, lisades NPS-i uuringu põhiküsimusele keerulise küsimuse konkurendi ettevõtte kohta - "Mis on tõenäosus, et eelistaksite osta meie ettevõttelt, ostes teiselt ettevõttelt? Kui vastajad annavad sellele küsimusele hindeks 9-10 punkti, olenemata sellest, kas nad on "kriitikud", "neutraalsed" või "promootorid", esitatakse täiendav täpsustav küsimus, et teada saada, millise konkurendi üle arutletakse. Sel lihtsal viisil kogutud statistika võimaldab teil ligikaudselt "hinnata" lähimate konkurentide NPS-reitingut.
Lisaks erinevate mõõdikute kasutamisele klientide lojaalsuse uurimiseks ja erinevate boonussüsteemide juurutamiseks, mida me juba eespool mainisime, on NPS-i suurendamiseks veel üks "täiustatud tehnika" uuenduslike tarkvaratoodete ja -teenuste laialdane kasutamine, mida on viimasel ajal massiliselt loodud mitte ainult. välismaal, aga ja meie riigis. Peatume sellel üksikasjalikumalt.
Lisaks plaanilistele NPS-uuringutele, mis koguvad andmeid mobiilseadmete, telefonikõnede ja e-kirjade abil, saavad ettevõtted kasutada süsteeme, et analüüsida Internetist pärit "looduslikke arvustusi". Loomulikud ülevaated tulevad klientidelt endilt omal algatusel, need võivad olla kas teravalt negatiivsed või äärmiselt positiivsed. Arvustuste analüüsisüsteemid koguvad pidevalt teavet kaupade ja teenuste koondsaitidelt (Yandex Market, price.ru), sotsiaalvõrgustikest, ajaveebidest, foorumitest, videosisu saitidelt arvustuste või viidete olemasolu kohta konkreetsele ettevõttele või tootele. Kogutud teave ühendatakse ühtseks tervikuks, mille tulemuseks on „teabe kokkuvõte“, mis näitab ettevõtte „mainekaalu“ ja mida saab automaatselt tõlgendada masinõppe algoritme kasutades, sealhulgas Net Promoter Score arvutamise raames. Samal ajal võimaldavad eriti "täiustatud" süsteemid kindlaks teha, kes konkreetse arvustuse lahkus, kas reaalne inimene või "tasuline bot", mis toimib konkurendi halvustamise kampaania osana. Seega saab “botid” NPS-i arvestusest välja jätta ja samal ajal saab ettevõte lisaks signaali tema vastu “toppimise” kaudu toime pandud inforünnaku kohta. Saanud kiiret teavet võimalike ohtude ja maineriskide kohta, saab ettevõte õigeaegselt reageerida ja tegutseda, hoides ära klientide lojaalsustaseme languse ja säilitades oma NPS-taseme.
Muude tarkvaratoodete hulka kuuluvad "intelligentsed assistendid" - tehisintellektiprogrammid, mis võivad inimkonsultandi puudumisel pidada ööpäevaringselt ettevõtte veebisaidi külastajaga üsna keerulisi dialooge. Need võivad olla erinevad soovitussüsteemid, mis annavad ostjale ostu käigus kasulikke näpunäiteid ja soovitusi. Need võivad olla ka ettevõtte töö kvaliteedikontrollisüsteemid, nagu näiteks meie pilveteenus RETAILIKA, milles süstemaatilise enesekontrolli abil, kasutades elektroonilisi kontrollnimekirju, saate kvalitatiivselt parandada vastavust ettevõtte standarditele ja avaldada positiivset mõju efektiivsete ettevõtte ja kliendi vahelise suhtluse protsessid.
Kui ettevõttel on valdkonna keskmine NPS-reiting, siis mida kõrgemale ta üritab seda tõsta ja säilitada, seda rohkem peab ta kulutama. See tähendab, et sellisel ettevõttel peavad selle eesmärgi saavutamiseks olema kõik võimalikud tööriistad.
Kes kasutab aktiivselt lojaalsusindeksitNPS ja miks
Net Promoter Score'i kasutavad laialdaselt paljud ettevõtted üle maailma, alates väikestest alustavatest ettevõtetest kuni suurte rahvusvaheliste korporatsioonideni, sest... Selle meetodi peamised eelised on arvutamise lihtsus, kiire andmete kogumise kiirus, otsene korrelatsioon sissetulekutega ja võrreldavus selle valdkonna peamiste osalejatega. Kõik need eelised võimaldavad seda mõõdikut laialdaselt kasutada ühe hinnanguna ettevõtte õiges suunas liikumise kohta. Selle mõõdiku põhjal tehakse sageli olulisi juhtimisotsuseid, arvutatakse KPI-d, avatakse või suletakse terveid äriliine ning makstakse või "lõigatakse ära" boonuseid.
Paljud ettevõtted kasutavad seda mõõdikut, kuna NPS-i jälgimine tuvastab kiiresti ettevõtte ja kliendi suhete tasakaalustamatuse ja "moonutused". Ja kõrge konkurentsitase, kui lääne turgudel on kliendil tohutu valik, kuhu oma raha jätta, ja pidevalt kasvavad uue kliendi meelitamise kulud viivad selleni, et selle näitaja ebanormaalsele allapoole kõikumisele reageeritakse kiiresti. ei saa mitte ainult "olukorda ühtlustada", vaid mõnel juhul ka tuua ettevõtte tagasi "punktist, kust tagasiteed ei ole". Ettevõtte praegune sissetulek võib olla üldine näitaja selle üldisest "edu" turult, kuid see näitaja võib olla halb teejuht tuleviku kasvu prognoosimiseks, eriti kui NPS indeks on mingil põhjusel langenud. Kaasaegses maailmas, võttes arvesse Interneti peaaegu täielikku kättesaadavust elanikkonnale, levib teave kiiresti ja kõik tuntud ettevõtete "tõrked" suhetes klientidega võivad põhjustada tohutuid skandaale, mida maitstes ja korrates. kollases ajakirjanduses ja erinevates interneti tabloidides toovad kaasa märkimisväärseid rahalisi ja mainekaotusi.
Lääne ettevõtete hulgas kasutatakse NPS-i peaaegu kõikjal, Amazonis, Apple'is, Microsoftis, Zapposes, Dellis, Walmartis, Procter & Gamble'is, Sonys, Costcos ja kümnetes tuhandetes teistes vähemtuntud ettevõtetes, muutudes teatud viisil omamoodi " de facto standard”. Näiteks Amazonil on NPS umbes 70, Apple'il - 72, Costco - 77, kuid Venemaal vähetuntud finants- ja investeerimisfirma USAA näitaja on 87.
Venemaa turul on klientide lojaalsusindeksi arvutamise metoodika edukalt kasutusele võetud ja seda kasutavad paljud tuntud ettevõtted, mis tegutsevad jaemüügi, kindlustuse, telekommunikatsiooni, pangateenuste, restorani- ja hotelliäri, lennu- ja raudteetranspordi valdkonnas. . Nende hulgas on ettevõtted MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot jne.
Tehnika loomise ajaluguNetPromootorSkoor
Selle tehnika töötas välja Ameerika turundaja Frederick F. Reichheld, kes on bestselleri "The Ultimate Question" autor. Fred Reichheld on äriringkondades laialt tuntud oma uuendusliku lähenemise poolest klientide lojaalsuse uurimisele. Tema autorluse all oleva netotoetuse indeksi arvutamise metoodika avaldati esmakordselt 2003. aastal ajakirja Harvard Business Review lehekülgedel. Olles seadnud endale eesmärgiks teha kindlaks, millised näitajad mõjutavad klientide lojaalsust kõige rohkem, töötles ja analüüsis Reichheld tohutul hulgal rohkem kui neljasajalt ettevõttelt kogutud andmeid, jõudes lõpuks järeldusele, et lojaalsus on kõige tugevamalt seotud klientide valmisolekuga soovitavad mõnda ettevõtet või toodet oma sõpradele ja sugulastele-tuttavatele.