Turundusobjektid (vajadus, nõudlus, nõudlus). Turunduse põhikategooriad: vajadused, nõudmised, nõudmised, kaubad, vahetus, tehing, turg Turunduse juhtimise kontseptsioonid
Traditsioonilised turundusobjektid on kaubad ja teenused. Viimase paarikümne aasta jooksul on nende hulgas olnud ka ideid. Muude objektide hulka kuuluvad organisatsioonid (nii olemasolevad kui ka müügiks kavandatavad, samuti kavandatavad), territooriumid (sealhulgas majandusarengu tsoonid, elamu- või puhkemaa jne), aga ka üksikisikud (kunstnikud, poliitikud ja muud isiksused). Kõige laiemas mõttes on turundusobjektiks igasugune objekt, mida pakutakse turul vahetamiseks teatud koguse mis tahes kauba vastu ja mis on nendel tingimustel nõutud. Olulised objektid on vajadus, vajadus, taotlus. Vaatleme iga punkti järjekorras
Turundussüsteemi objektide hulka kuuluvad: vajadus, nõue, pakkumine, heaolu, tehing, kvalifikatsioon, nõudlus, tegevus, rahulolu. Turundus lähtub inimeste vajadustest.
Vaja on millegi puudumise tunne.
Vajadused jagunevad:
Füsioloogilised vajadused (toit, riided, soojus, ohutus)
Sotsiaalsed vajadused (vaimne intiimsus, mõju, kiindumus)
Isiklikud vajadused (teadmised, eneseväljendus)
Inimese vajadused tulenevad välistest või sisemistest teguritest. Vajaduste rahuldamine toimub inimelu valdkonnas, sealhulgas turusuhete süsteemis. Indiviidi isiksusega seotud vajadus moodustab spetsiifilise vajaduse.
Kui vajadus ei ole rahuldatud, tunneb inimene end puudust ja õnnetuna. Ja mida rohkem see või teine vajadus tema jaoks tähendab, seda sügavamalt ta muretseb. Rahulolematu inimene teeb ühte kahest asjast: kas ta otsib objekti, mis rahuldaks vajaduse või proovib selle ära uputada.
Vaja– see on spetsiifiline vajaduse rahuldamise vorm, mis vastab indiviidi kultuurilisele tasemele ja isiksusele. Inimeste vajadused on peaaegu piiramatud, kuid võimalused nende rahuldamiseks on piiratud.
Vajadused väljenduvad objektides, mis suudavad vajadust rahuldada viisil, mis on omane antud ühiskonna kultuuristruktuurile. Ühiskonna arenedes kasvavad ka selle liikmete vajadused. Inimesed kohtavad üha rohkem objekte, mis äratavad neis uudishimu, huvi ja soovi. Tootjad omalt poolt võtavad sihipäraseid meetmeid, et stimuleerida soovi kaupa omada. Nad püüavad luua seost oma väljapandud ja inimeste vajaduste vahel. Toodet reklaamitakse kui vahendit ühe või mitme konkreetse vajaduse rahuldamiseks. Turundaja ei loo vajadust, see on juba olemas. Müüjad ajavad vajadused sageli segi soovidega. Puuriteratootja võib arvata, et klient vajab oma otsikut, kuigi tegelikult vajab klient auku. Kui ilmub mõni muu toode, mis suudab puuraugu paremini ja odavamalt puurida, tekib kliendil uus vajadus (uue toote järele), kuigi vajadus jääb samaks (kaev).
Eristatakse järgmist tüüpi vajadusi:
Enesetundmise vajadus
Vajadus enesejaatuse järele
Sotsiaalsed vajadused
Enesealalhoiu vajadus
Füsioloogilised vajadused
Inimeste vajadused on peaaegu piiramatud, kuid ressursid nende rahuldamiseks on piiratud. Nii et inimene valib need kaubad, mis pakuvad talle tema rahaliste võimaluste piires suurimat rahulolu. Taotlus on vajadus, mida toetab ostujõud.
Nõudlus on toote kogus, mida ostjad soovivad ja suudavad teatud aja jooksul osta. See ühendab kõiki ostjaid ja koosneb kahest elemendist - ostjate vajadustest ja rahalistest vahenditest.
Kaubad
Toode on kõik, mis suudab rahuldada vajadusi või nõudeid ja mida pakutakse turule tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil (füüsilised objektid, teenused, isikud, organisatsioonid, ideed).
Mõiste "toode" ei piirdu füüsiliste objektidega. Tooteks võib nimetada kõike, mis suudab teenust pakkuda, s.t. vajadust rahuldada. Lisaks toodetele ja teenustele võivad need hõlmata isikuid, kohti, organisatsioone, tegevusi ja ideid. Tarbija otsustab, millist meelelahutussaadet televisioonist vaadata, kuhu puhkusele minna, milliseid organisatsioone aidata, milliseid ideid toetada. Ja kui mõiste “toode” kasutamine tundub kohati ebaloomulik, saab selle asendada teistega – “vajaduse rahuldaja”, “kompensatsioonivahend” või “pakkumine”. Kõigil neil sõnadel on erinevate inimeste jaoks teatud väärtustähendus.
Teenused
Teenus on mis tahes tegevus või hüve, mida üks osapool teisele pakub ja mis on immateriaalne ja mille tulemusel ei saa midagi enda valdusesse. Materiaalseid teenuseid seostatakse tootega selle materiaalsel kujul, materiaalseid teenuseid aga tootega ei seostata. Teenustel on neli peamist omadust:
1. Immateriaalsus – neid ei saa transportida, ladustada, pakendada ega enne ostmist uurida.
2. Mittepüsivus – teenuseid ei saa järgmise rakendamise eesmärgil salvestada.
3. Eraldamatus allikast tähendab, et kontakt tarbijatega on paljude teenuste osutamise lahutamatu osa.
4. Kvaliteedi ebastabiilsus on tingitud asjaolust, et teenuste osutamine on endiselt halvasti mehhaniseeritud ja automatiseeritud. Teenuste kvaliteet sõltub suuresti töötaja kvalifikatsioonist. Kvaliteedimuutuste põhjuseks võib olla spetsialisti tuju või kliendi suutmatus selgelt väljendada oma teenusevajadust.
Ideed
Teatud, laiemas mõttes on igasugune turundus ideede turundus – ideed teatud tarbijate sihtrühmade vajaduste rahuldamiseks, ideed nende probleemide lahendamiseks.
›› "Asjade arusaadavad prototüübid" (Platon). Nende edendamine võib toimuda eelkõige haridusteenuste ja -toodete turustamise kaudu;
›› "Meele mõisted, mille jaoks sensoorses kogemuses puudub vastav objekt" (Kant). Eelkõige on turundus seotud üldiste sotsiaalsete ideede propageerimisega elanikkonna massidele, nagu võitlus alkoholismi ja suitsetamise vastu, narkomaania, keskkonnakaitse, heategevus, sotsiaalsed normid ja traditsioonid, vajadused ja nende hierarhia, mitmesugused religioossed hoiakud ja väärtused jne. Sellist turundust võib nimetada ka avalikuks;
›› Ekspertkonsultantide pakutavad mõtted, ideed, sh soovitused, eksperthinnangud. Seda tüüpi objektide turundamine on lähedane konsultatsiooniteenuste turundusele;
›› Kavatsused, sh. poliitiline, sotsiaalne olemus. Nende reklaamimine võib toimuda kooskõlas poliitilise turundusega;
›› Plaanid (sh teadus- ja arendustegevus), projektid, arengustsenaariumid, tehnoloogiad, oskusteave, programmid jne.
Ideed on teadmusteenustega tihedalt seotud. Need on äärmiselt immateriaalsed ja kogevad suurimat “materialiseerimisvajadust” ammu enne ostuotsuse langetamist. Ideede turundamine sõltub suuresti autoriõiguse prioriteetide juriidilise toe kujunemisest. Selle reservid ja Venemaal nõutavad töömahud on endiselt väga suured.
Turundus toimub siis, kui inimesed otsustavad oma vajadusi ja soove vahetuse kaudu rahuldada.
Vahetus on üks neljast viisist, kuidas üksikisikud saavad soovitud objekti hankida. Näiteks võib näljane inimene toitu hankida järgmistel viisidel: varustada end toiduga jahil, kala püüdes või puuvilju korjates (isevarustatus), varastada kelleltki toitu (võõrutamine), kerjata (kerjamine) ja lõpuks pakkuda. see on talle toidu andmise eest mingi kompensatsioonivahend, näiteks raha, mõni muu toode või mingisugune teenus (vahetus). (^7 Nendest neljast vajaduste rahuldamise viisist on vahetusel suurimad eelised. Selle käigus ei pea inimesed rikkuma teiste õigusi, ei pea sõltuma kellegi teise heategevusest ega tootma esmatarbekaubad omal käel, olenemata sellest, kas nad seda oskavad või mitte.Võib keskenduda asjade loomisele, mida ise oskab, ja siis vahetada need teiste tehtud vajalike esemete vastu. kaupade osakaal ühiskonnas suureneb
Vahetus on turunduse kui teadusdistsipliini põhikontseptsioon. C Vabatahtliku vahetuse lõpuleviimiseks peab olema täidetud viis tingimust;
1. Osapooli peab olema vähemalt kaks.
2. Igal poolel peab olema midagi, mis võiks olla teisele poolele väärtuslik.
3. Iga osapool peab suutma suhelda ja oma kaupa kohale toimetada.
4. Igal poolel peab olema täielik vabadus teise poole ettepanekut vastu võtta või tagasi lükata.
5. Iga osapool peab olema kindel soovitavuses või
ihaldus teise poolega tegeleda^
Need viis tingimust loovad vaid vahetuse potentsiaali. Kas see aga teoks saab, sõltub poolte kokkuleppest selle tingimuste osas. Kui kokkuleppele jõutakse, võib järeldada, et vahetusest saavad kasu (või vähemalt ei kahjustata) kõik osalejad, kuna igaüks võis pakkumise tagasi lükata või vastu võtta.
Kui vahetus on turunduse kui teadusdistsipliini põhimõiste, siis turundusvaldkonna põhimõõtühikuks on tehing.
Tehing on äriline väärtusevahetus kahe poole vahel.
Tehing eeldab mitme tingimuse olemasolu: 1) vähemalt kaks väärtuslikku objekti, 2) kokkulepitud tingimused selle teostamiseks, 3) kokkulepitud valmimisaeg ja 4) kokkulepitud asukoht. Tehingu tingimusi toetab ja kaitseb reeglina seadus.
Mõiste “tehing” viib meid otseselt “turu” mõiste juurde.
Turg - toote olemasolevate ja potentsiaalsete ostjate kogum
Turu olemuse mõistmiseks kujutage ette primitiivset majanduslikku kogukonda, mis koosneb neljast inimesest: kalur, jahimees, pottsepp ja talunik.
Joonisel fig. kolm erinevat viisi, kuidas need inimesed oma vajadusi rahuldavad. Esimene meetod on isevarustatus, kui igaüks saab iseseisvalt hankida kõik, mida ta vajab. Nii et kalur veedab suurema osa ajast kalastades, ülejäänud aja jahib, pottseb ja tegeleb põllumajandusega, et end kõige vajalikuga varustada. Veelgi enam, tema kalapüügi tõhusus väheneb samamoodi nagu teiste põhitegevusalade tõhusus. Teine võimalus on detsentraliseeritud vahetus, kus kõik peavad ülejäänud kolme oma potentsiaalseteks "ostjateks", kes moodustavad nende turu. Kalur saab külastada jahimeest, pottseppa ja talunikku (igaüks eraldi), et vahetada kala nende kauba vastu. Kolmas meetod on tsentraliseeritud vahetus, mille käigus ilmub sündmuskohale uus inimene, keda nimetatakse kaupmeheks ja asub kuskil keskel nende vahel, kohas, mida tavapäraselt nimetatakse turuväljakuks. Igaüks neljast viib oma konkreetse kauba kaupmehe juurde ja seal vahetab need kõige vajaliku vastu. (Seega tegeleb kalur teiste poolt pakutavate kaupade soetamiseks pigem ühe "turuga" kui kolme eraldiseisva üksusega. Teisisõnu tõstavad kaupmees ja keskturg majanduse kauplemist ja toimimise efektiivsust.
Inimeste ja tehingute arvu kasvades kasvab ka kaupmeeste ja turgude arv. Arenenud ühiskonnas ei ole turg tingimata füüsiline koht, kus ostjad ja müüjad kohtuvad ja tehinguid teevad. Kaasaegsete side- ja transpordivahenditega saab kaupmees õhtul televisioonis toodet reklaamida, klientidelt telefoni teel sadu tellimusi koguda ja juba järgmisel päeval kauba postiga välja saata, ilma et peaks klientidega füüsiliselt kokku puutuma.
Turg võib tekkida mõnele tootele, teenusele või muule väärtusobjektile. Näiteks koosneb tööturg inimestest, kes on valmis pakkuma oma tööjõudu palga või kauba eest. Tööturu toimimise hõlbustamiseks tekivad ja paljunevad selle ümber erinevad institutsioonid nagu kontorid ja töönõustamisfirmad. Rahaturg on teine oluline inimvajadusi rahuldav turg, mis võimaldab laenata, laenata, säästa raha ja tagada selle turvalisus. Tekib ka annetajate turg mittetulundusühingute rahaliste vajaduste rahuldamiseks, et nad saaksid oma tegevust jätkata. Mõiste "turg" viib meid lõpuks tsükli lõpliku kontseptsioonini - "turundus". Turundus on inimtegevus, mis on kuidagi turuga seotud. Turundus on koostöö turuga inimeste vajaduste ja nõuete rahuldamise nimel. Seega pöördume tagasi oma definitsiooni juurde, milleks on turundus kui inimtegevuse liik, mille eesmärk on rahuldada vajadusi ja soove vahetuse kaudu.
Vahetusprotsess nõuab tööd. Kõik, kes soovivad müüa, peavad leidma ostjad, välja selgitama nende vajadused, kujundama sobivad tooted, viima need turule, laostuma, transportima, hindade osas läbi rääkima jne. Turundustegevuse aluseks on sellised tegevused nagu tootearendus, uuringud ja kommunikatsioon. , levitamise korraldamine, hindade määramine, teenuse juurutamine.
Kuigi üldiselt arvatakse, et turundus on müüjate pärusmaa, teevad seda ka ostjad. Koduperenaised viivad läbi oma “turundust”, kui nad otsivad endale vajalikke kaupu hinnaga, mida nad on nõus maksma.Nahakauba otsimisel peab ettevõtte tarnija otsima müüjaid ja pakkuma neile ahvatlevaid tehingutingimusi. Müüjate turg on turg, kus müüjatel on rohkem jõudu ja kus kõige aktiivsemad "turuosalised" peavad olema ostjad. Ostja turg on turg, kus ostjatel on rohkem võimu ja kus müüjad peavad olema kõige aktiivsemad turuosalised.
Selleks, et teha oma klientidele pakkumine, millest te ei saa keelduda, peate selgelt ja selgelt aru saama, mida teie tarbija täpselt vajab. Teades oma sihtrühma vajadusi, saate tõhusamalt suhelda kliendi probleemi lahendades, selle asemel, et rääkida sellest, kui hea on teie toode iseenesest.
Mõelgem välja, mis on vajadus. See mõiste tähendab lahknevust inimese praeguse ja soovitud oleku vahel. Mida suurem on lahknevus, seda rohkem soovib inimene seda parandada.
Paljud sotsioloogid ja turundajad on püüdnud luua oma süsteemi inimeste vajaduste klassifitseerimiseks. Võib-olla kuulsaim neist on Maslow vajaduste püramiid. See on väga laialt tuntud, nii et selles artiklis me seda üksikasjalikult ei käsitle, loetleme lihtsalt kasvavas järjekorras vajaduste rühmad: füsioloogilised, ohutus-, sotsiaalsed vajadused, austusega seotud vajadused, eneseteostusvajadused.
Teine lähenemisviis on vajaduste jagamine funktsionaalne Ja emotsionaalne. Viimased jagunevad omakorda psühholoogiline Ja sotsiaalne.
Funktsionaalsed vajadused on kõige ilmsemad. Nii et meditsiin peaks haigust ravima, müts peaks soojendama pead ja ahi peaks toitu küpsetama. Need vajadused on esmased, kuna need sunnivad tarbijat ostma. Kahjuks ei piisa funktsionaalsete vajaduste rahuldamisest tänapäeva tiheda konkurentsiga turul. Funktsionaalsete vajaduste seisukohalt toote vaatamine ei anna võimalusi kvalitatiivseks eristumiseks konkurentidest (erinevate kaubamärkide teksad ei erine funktsionaalselt üksteisest kuigi palju).
Erandjuhtudel võib osakond tegutseda funktsionaalsel alusel. Selleks peate olema esimene (ja eelistatavalt ainuke) toode, mis selle vajaduse rahuldab või omama mingit eelist. Võimaldab teil vajadusi teistest palju paremini rahuldada (see eelis peab olema patenteeritud, et kaitsta seda kopeerimise eest). Ainult funktsionaalse vajaduse rahuldamine ei võimalda luua kvaliteetset pikaajalist suhtlust tarbijatega.
Oma klientidega pikemaajaliste ja tugevamate suhete loomiseks peate vastama ka nende emotsionaalsetele vajadustele. Need on mitmekesisemad ja mitte nii ilmsed kui funktsionaalsed. Näiteks toode, mis on sotsiaalsesse rühma kuulumise sümbol, rahuldab sotsiaalset vajadust. Sama kehtib ka kaupade kohta, mis rõhutavad omaniku staatust.
Põhilised emotsionaalsed vajadused on:
— Kaitse- ja ohutusvajadused
— Vajadus vähendada kulusid (rahalised, ajalised ja muud)
— Vajadus oma ressursse suurendada
- Vajadus rõhutada oma kuuluvust inimrühma
- Vajadus väljendada oma "sisemist mina", rõhutada individuaalsust.
Ja need vajadused võib jagada kahte suurde rühma:
Psühholoogiline (sisemine)– inimese sisemaailmaga seotud vajadused. Siia kuuluvad näiteks tooted, mis vähendavad või täielikult kõrvaldavad tarbijate hirme (Toyota on kõige turvalisem auto).
Sotsiaalne (väline)– need vajadused tulenevad indiviidi ja ühiskonna suhetest. Inimene on sotsiaalne olend ja üks tema põhivajadusi on ühiskonna aktsepteerimine. Seda tüüpi vajadustele viitab ka teatud kuvandi loomine ja hoidmine. Näited kaupadest ja teenustest, mis selliseid vajadusi lahendavad, võivad olla järgmised:
- kõrgmoe rõivad (rõhutab kõrget staatust ühiskonnas)
— asjad, mis rõhutavad naiselikkust/mehelikkust (aitavad tugevdada soorolli)
— ökotooted (märkida kuuluvus mõnda sotsiaalsesse gruppi, rõhutada sotsiaalse vastutuse olulisust tarbija jaoks).
Näiteks Alfred Marshall jagas vajadused korraga mitmesse rühma:
- Esmane (vees ja toidus) ja teisene (filmide vaatamine)
- Absoluutne (suhtlusvajadus) ja suhteline (omab lehekülge sotsiaalvõrgustikes)
- Kõrgem (esteetiline, vaimne, kognitiivne) ja madalam (seotud füsioloogiaga)
- Positiivne (tunnetusvajadus) ja negatiivne (sõltuvused)
- Kiireloomulised ja need, mida saab edasi lükata
- Üldine (saadaval kõigile inimkonna esindajatele) ja Special (välja töötatud teatud sotsiaalsetes rühmades)
- Individuaalne (indiviidi vajadused) ja kollektiivne (inimeste rühma vajadused)
- Tavaline ja erakorraliste asjaolude tõttu
- Privaatne (üksikisiku, pere või ettevõtte vajadused) ja avalik (näiteks piirikaitse vajadus)
Oma sihtrühma vajadused saate tuvastada turundusuuringuid tehes. Toodet, mis ei rahulda tarbija vajadusi, ei saa turul eksisteerida – selle järele lihtsalt ei teki nõudlust. Tarbijanõudlust saab muidugi tekitada, kuid see nõuab suuri kulutusi.
Sageli on edu võti klientide varjatud vajaduste väljaselgitamine. Sellised vajadused võivad paljastada teie toote jaoks täitmata niši. Olge valmis selleks, et teie tootel võib olla analooge, mis rahuldavad samu vajadusi, mistõttu vajaduste uurimine ei asenda turu kui terviku uurimist.
Turundusfunktsioonid moodustavad järgmised mõisted: vajadus, nõuded, nõudlus, toode, vahetus, tehing ja turg. Turunduse algidee on inimvajaduste idee.
Vaja- tunne, et inimene millestki puudust tunneb. Inimeste vajadused on mitmekesised ja keerulised. Siin on põhilised füsioloogilised vajadused toidu, riietuse, soojuse ja ohutuse järele; ja sotsiaalsed vajadused vaimse intiimsuse, mõju ja kiindumuse järele; isiklikud vajadused teadmiste ja eneseväljenduse järele. Enamiku nendest vajadustest määravad kindlaks inimloomuse põhikomponendid. Kui vajadus ei ole rahuldatud, tunneb inimene end rahulolematuna ja püüab kas leida eseme, mis on võimeline vajadust rahuldama, või üritab seda uputada.
Teine turunduse põhiidee on inimese vajaduste idee.
Vaja- vajadus, mis on võtnud konkreetse vormi vastavalt indiviidi kultuurilisele tasemele ja isiksusele. Inimeste vajadused on praktiliselt piiramatud, kuid inimene ostab rahaliste võimaluste piires ainult neid kaupu, mis talle suurimat rahuldust pakuvad.
Taotlus on vajadus, mida toetab ostujõud.
Toode– kõik, mis suudab rahuldada vajadust või soovi ja mida pakutakse turule tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil.
Tooted ei pruugi vajadustele vastata, võivad rahuldada osaliselt ja lõpuks rahuldada vajadusi täielikult ehk olla n-ö ideaalne toode. Mida paremini vastab toode tarbija soovidele, seda edukam on tootja.
Vahetada- turunduse kui teadusdistsipliini põhikontseptsioon. Selle lõpuleviimiseks peab olema täidetud viis tingimust:
- Peab olema vähemalt kaks külge.
- Igal poolel peab olema midagi, mis võiks olla teisele poolele väärtuslik.
- Iga osapool peab suutma suhelda ja oma kaupa kohale toimetada.
- Igal poolel peaks olema täiesti vabadus teise poole pakkumist vastu võtta või tagasi lükata.
- Kumbki pool peab olema veendunud, et teise poolega on soovitav või soovitav suhelda.
Need viis tingimust loovad ainult vahetuse potentsiaali. See, kas vahetus toimub, sõltub pooltevahelisest kokkuleppest selle tingimuste osas. Kui vahetus on turunduse kui teadusdistsipliini põhimõiste, siis turundusvaldkonna põhimõõtühikuks on tehing.
Tehing- väärtuste kaubanduslik vahetus kahe osapoole vahel. Näiteks annab ostja müüjale teatud summa ja saab talle vajaliku kauba. See on klassikaline rahatehing. Bartertehingus vahetatakse asju - päevalilled vahetatakse metalli või teenuste vastu - advokaat teeb arstile testamendi vastutasuks tervisekontrolli eest.
Tehing sõltub mitmest tingimusest:
- vähemalt kaks väärtust olulist objekti;
- selle rakendamise kokkulepitud tingimused;
- kokkulepitud täitmise aeg;
- toimumiskoht kokku lepitud.
Tehingu tingimusi toetab ja kaitseb reeglina seadus.
Turg- toote olemasolevate ja potentsiaalsete ostjate kogum. Erinevatel majandussüsteemidel on inimeste vajaduste rahuldamiseks erinevad viisid. Primitiivsetes sotsiaalsetes struktuurides valitseb isemajandamine - vajadusi on vähe ja iga inimene varustab end kõige vajalikuga. Detsentraliseeritud vahetuse korral otsib iga teatud toote tootja iga teda huvitava kauba tarbijaga ja teeb tehingu temaga. Kolmas meetod on tsentraliseeritud vahetus, mis nõuab börsil täiendava osaleja - kaupmehe ja konkreetse vahetuskoha - turu ilmumist.
Müüja turg- See on turg, kus müüjatel on rohkem võimu ja kus ostjad peavad olema kõige aktiivsemad. Ostjaturg on turg, kus ostjatel on rohkem võimu ja kus müüjad peavad olema kõige aktiivsemad.
Lõpptarbijate ostukäitumine – üksikisikud või perekonnad, kes ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks.
Tarbijaturg- üksikisikud ja perekonnad, kes ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks.
Turunduskombinatsioon (või turundusmiks) esindab turundusjuhtimise põhitegureid. See koosneb neljast elemendist, niinimetatud "neljast P-st" - toode, hind, levitamine ja reklaamimine (inglise keeles: Product, Price, Place, Promotion).
2. TEEMA
Eesmärk ja ülesanded
Eesmärk
Ülesanded teemad, mida õppimisel arvestada:
Järeldused.. 24
Bibliograafia.. 25
Tarbija ja ostja kui vajaduste kandjad.
Tarbija- see, kes saab kasu tootja tootest.
m Kes on toote lõpptarbija?
m Milliseid vajadusi toode rahuldab?
lavastus
Ostja - see, kes maksab tootja ostetud toote eest, muutes selle kaubaks. (80% - naised või nende nõusolekul; K Pr-va - kuni 25%)
20 000 000 000 000 dollarit (triljoneid)
Walmarti uue asepresidendi Lev Khasi sõnul on see naiste ülemaailmne tarbimiskulutuste maht.
Niisiis: üks võib tarbida ja teine osta.
Kes teeb ostuotsuse? Kes ja kuidas seda protsessi mõjutab?
Ettevõtja (turundaja) peab leidma need vajadused, mida praegu tuleb rahuldada ja mida ta suudab äriliselt rahuldada.
Vajaduste mõiste, nõuded ja nende liigitus.
Turunduse algidee on inimvajaduste idee.
Vajadus on millegi puudumise tunne. Inimeste vajadused on mitmekesised ja keerulised, kuid üldiselt on nende arv erinevalt vajadustest piiratud. Siin on põhilised füsioloogilised vajadused toidu, riietuse, soojuse ja ohutuse järele; ja sotsiaalsed vajadused vaimse intiimsuse, mõju ja kiindumuse järele; isiklikud vajadused teadmiste ja eneseväljenduse järele. Enamiku nendest vajadustest määravad kindlaks inimloomuse põhikomponendid. Kui vajadus ei ole rahuldatud, tunneb inimene end rahulolematuna ja püüab kas leida eset, mis suudab vajadust rahuldada, või üritab seda uputada.
Teine turunduse põhiidee on inimese vajaduste idee.
Vajadus on vajadus, mis on võtnud konkreetse vormi vastavalt indiviidi kultuurilisele tasemele ja isiksusele.
Näiteks eaka suhtlemisvajaduse võib kompenseerida televisioon, noorele aga erinevad avalikud üritused. Vajadused väljenduvad objektides, mis suudavad vajadust rahuldada viisil, mis on omane konkreetse ühiskonna või sotsiaalse grupi kultuuristruktuurile.
Ühiskonna arenedes kasvavad ka selle liikmete vajadused. Inimesed kohtavad üha rohkem objekte, mis äratavad neis uudishimu, huvi ja soovi. Tootjad omalt poolt võtavad sihipäraseid meetmeid, et stimuleerida soovi kaupa omada. Nad püüavad luua seost oma väljapandud ja inimeste vajaduste vahel. Toodet reklaamitakse kui vahendit ühe või mitme konkreetse vajaduse rahuldamiseks. Turundaja ei loo vajadust, see on juba olemas.
Müüjad ajavad vajadused sageli segi soovidega. Puursüdamiku tootja võib arvata, et klient vajab tema puurit, kuigi tegelikult vajab klient kaevu. Kui ilmub mõni muu toode, mis suudab kaevu paremini ja odavamalt puurida, tekib tarbijal uus vajadus (uue toote järele), kuigi vajadus jääb samaks.
Vaja - subjekti edasine arenguetapp.
Vaja turunduse jaoks väljendub see objektides, mis vastavad ühiskonnale omasel viisil vajadust rahuldada.
Püramiidi PEAB teadma.
Tarbija ja ostmine. Tarbimisstiilid ja nende liigid
Ostjaks saamise etapid:
A) Stiimul – VÄLIS- JA SISEMISED ASJAOLUD TEKITATUD ergutusmotiiv.
VÄLISED ASJAOLUD on praegune majanduslik olukord
SISEMISED ASJAOLUD on inimese esmased, kõige tungivamad soovid (nälg, vajadus turvalisuse järele) ja soov neid ilmsemaid vajadusi rahuldada.
B) AISTED on stiimulite toime tulemus, mida juhivad ainult need.
C) TAOTLUS on vajadus, mida toetab ostujõud.
D) TAJUMINE – tarbija hinnang oma tunnetele ja vajadustele
D) MOTIIVID on otsesed põhjused, miks inimesed tegutsevad.
Ostja hindab pärast ostu sooritamist oma tootevaliku õigsust.
Tarbija ja ostmine
Järeldused:
Müügi parim tulemus on rahulolev klient; (Kuni 40 potentsiaalset ostjat saavad iga rahulolematuse juhtumi kohta teada)
Klientuuri säilitamiseks peate esmalt tegema kõik suurepäraselt;
TARBIMISE STIIL ON INIMESEL KOGEMUSLIKULT VÄLJATÖÖTATUD REEGLID, mis dikteerivad talle mõistlikud viisid toote valimiseks ja kasutamiseks.
Arusaamatu lõik. Ebaselge klassifikatsioon.
(1) Tarbimisstiili puudumine
Toote valik lähtub selle välistest (subjekti) omadustest ja ei ole vajadusega põhjendatud, intuitiivne ja impulsiivne
Ostu planeerimise puudumine
Tarbija ei oska oma valiku põhjuseid nimetada
Tarbijale kehtib määramatu kaubamass
(2) Vähearenenud stiil
Tooteid kasutatakse kuni täieliku füüsilise kulumiseni ja rõõmuta minimaalse mitmekesisusega
Tootevalik - madalaima hinnaga ja standardkvaliteediga
Konservatiivne ja kitsas kaubavalik, tarbija ostab vaid esmatarbekaupu
(3) Keskmiselt arenenud stiil
Kauba valik - vastavalt funktsionaalsetele ja lisaomadustele
Ostja soov ratsionaalse vahelduse järele
Tarbimine aitab elada mugavat, huvitavat ja vaheldusrikast elu
Tooted kuuluvad ostjatele
(4) Kõrgelt arenenud stiil
Toodete valimine emotsionaalsete ja esteetiliste kriteeriumide alusel, ilma et oleks huvi normatiivsete või utilitaarsete omaduste vastu
Kaupu ostab “ansambel”
Toodetel on esinduslik (pildi) funktsioon
Tarbija saab välja võtta kõik tootja poolt pakutavad kasulikud omadused
Tarbimisstiilide arendamine
Tarbimisstiilid
Järeldus: enne tootmise laiendamist või eelmise toote tootmisest üldse loobumist on vaja arvestada kaupade ostjate struktuuri kõigi teadaolevate tarbijakategooriate seisukohast.
Järeldused ja üldistused
1. Tarbija on turunduse keskne tegelane.
2.Nii üksiktarbijate kui ka ettevõtete vajadused on mitmekesised ja arenevad pidevalt vastavalt nende dünaamikale.
3.Iga tarbija kuulub ühele või teisele tarbimisstiil on reeglite kogum, mille inimene on välja töötanud kogemuste kaudu ja dikteerides talle mõistlikud meetodid toote valimiseks ja kasutamiseks.
4. Turundajad peavad pidevalt jälgima vajadusi ja muutma turundusmiksi vastavalt oma dünaamikale.
Enesetesti küsimused
1. Mille poolest erineb vajadus vajadusest?
2. Mille poolest erinevad kõrgemad vajadused madalamatest?
3. Milliste kriteeriumide järgi saab vajadusi liigitada?
4. Miks peab tootja mõistma nõudluse struktuuri?
5. Millised on turunduse eesmärgid töös tarbijatega?
6. Kuidas teeb tarbija ostuotsuse? Kuidas mõjutab turundus tarbijate ostuotsuseid?
7. Millised on tarbija reaktsioonid toote ostmisel ja võimalused tootja turundusreaktsioonideks?
8. Mis on tarbimisstiil? Millised on vähearenenud tarbimisstiili tagajärjed?
9. Milliseid tarbijatüüpe te teate? Mille poolest nad üksteisest erinevad?
10. Mida tarbija tootjalt ootab?
Bibliograafia
2. TEEMA
Turundusvajadused ja tarbijad
Eesmärk ja ülesanded
Eesmärk Selle teema õppimise eesmärk on tutvuda tarbija olemuse ja tähtsusega turumajanduses tegutseva ettevõtte jaoks.
Ülesanded teemad, mida õppimisel arvestada:
· mõista tarbija ja ostja mõistete olemust ja erinevusi;
· tutvuda isiklike vajaduste liigitusega ja ettevõtete kui tarbijate vajadustega;
· uurida erineva stiiliga tarbijate käitumisomadusi;
· tutvuda tootjate ja tarbijate vahelise suhtluse põhitõdedega.
Tarbija ja ostja kui vajaduste kandjad. 2
Vajaduste mõiste ja nende liigitus. 10
Tarbija ja ostmine. Tarbimisstiilid ja nende liigid. 15
Tarbija ja tootja: suhtlemise alused
Järeldused.. 24
Küsimused ja ülesanded teema enesekontrolliks.. 25
Tänapäeval on turundus muutumas totaalseks, see on juhtimise element mis tahes tegevusvaldkonnas. Kuna see on suunatud vajaduste rahuldamisele vahetuse kaudu, on turunduses võtmemõisteks vajadus. See sobib põhitriaadiga: vajadus - nõudlus - toode. Vastame küsimusele: mis on turunduses vajadus: objekt, idee või funktsioon?
Turunduskontseptsioon
Mõistel "turundus" ei ole ühtset ja üldtunnustatud tõlgendust. Selle nähtuse määratlemiseks on mitu lähenemisviisi. Enamasti aktsepteeritakse, et turundus on toote reklaamimise protsess tootjalt tarbijale. Sel juhul võrdsustatakse seda sageli mõistetega "reklaam", "avalikud suhted" ja "reklaam".
See on aga laiem nähtus. Teise lähenemisviisi kohaselt mõistetakse turundust kui inimtegevuse tüüpi, mille eesmärk on rahuldada inimeste vajadusi ja soove nendevahelise teabevahetuse kaudu. Sellise lähenemise pani paika turundusklassiku F. Kotleri kontseptsioon. Ja sel juhul on võtmekontseptsiooniks õppimise ja vajaduste rahuldamise protsess. Turundusest ei saa sel juhul mitte tarbija survestamise vahend, vaid vahend ostja abistamiseks.
Selle arusaama raames vajab iga tarbija kaupu, mis rahuldavad tema vajadused võimalikult täielikult. Sellest vaatenurgast hõlmab see kontseptsioon tarbijauuringuid, paremate toodete kujundamist ja reklaamitööriistu. Selles turunduse mõistmises on vajadus esialgne võtmemõiste.
Vajadus ja vajadus
Iga kord, kui räägime turundusest, tekib küsimus selle põhikategooriate kohta. Nende hulka kuuluvad mõisted "toode", "turg", "tarbija", "vajadus" ja "nõudlus". Turunduses, nagu ka psühholoogias, tuleks põhikategooriad selgelt eristada. Kõik loetletud mõisted on teadlaste ja praktikute poolt aktiivselt kontseptualiseeritavad ning sellel on mitu tõlgendust. Vajadus ja vajadus aetakse sageli segamini. Mis on nende peamine erinevus?
Need erinevad kindluse astme ja esinemisjärjestuse poolest. Vajadus on puudulikkuse seisund, mida inimene tunneb. Ta tunneb ebamugavust, sest tal on midagi puudu. Vajadusel on ebamäärane ja heterogeenne vorm, see sunnib inimest leidma viisi sellest vabanemiseks. Järgmises etapis muutub vajadus vajaduseks.
See tähendab, et F. Kotleri versiooni kohaselt omandab see teatud vormi, mille määravad tarbija kultuurilised ja isikupärased omadused ning tema eksistentsi keskkond. Võib ette kujutada, et näljane inimene kogeb ebamugavust; see on vajadus. Ja otsustades, kuidas sellest vajadusest vabaneda, mida süüa ja kuidas seda valmistada, valib tarbija meetodid, mis on talle ette nähtud kultuuri, traditsioonide ja keskkonna poolt.
Vajaduste olemus
Tarbija mõjutamine hõlmab tema käitumise iga etapi uurimist: motiivide ja stiimulite ilmnemisest teatud toimingute sooritamiseni. Seetõttu on turunduses tarbijakäitumise uurimise lähtepunktiks vajadus. Selle nähtuse olemust saab kirjeldada järgmiselt:
- Vajadus on ajalooliselt ja sotsiaalselt tingitud, s.t need muutuvad koos ühiskonna ja tootmissuhete arenguga. Näiteks vajadus külma eest kaitse järele on aja jooksul muutunud sotsiaalseks vajaduseks moe- ja ajatrendidele vastava riietuse järele. Samuti muutuvad vajadused rahuldamise viisid. Tänapäeval ei olda enam nõus oma nälga lihtsa toiduga kustutama, me harjume maitsvalt valmistatud roogadega. Uute tootmisvõimaluste tulekuga hakkavad inimesed tarbima pooltooteid, valmistoitu jne.
- Vajadus, erinevalt vajadusest, on oma olemuselt subjektiivne, seda saavad kujundada ja luua ühiskond ja inimesed.
- Vajadused on muutlikud ja alluvad mõjudele.
- Vajadused rahuldatakse etapiviisiliselt: varajasest uueni, madalamast kõrgemani.
- Vajadused sõltuvad tegevusvaldkonnast, millega tarbija on seotud.
Vajaduste olemus seisneb seega selles, et need on inimtegevuse allikaks. Ainult vajaduse kogemisel on tarbija valmis tegutsema. Vajaduste eripäraks on see, et need on piiramatud ja nende täielikuks rahuldamiseks puudub võimalus majandusressursside piiratuse ja piiratuse tõttu.
Vajaduste tüübid
Inimese vajaduste klassifikatsioone on mitu. Psühholoog E. Frommi kontseptsioonis eristatakse sorte lähtuvalt inimese ja looduse koosmõjust. Sel juhul tõstetakse esile vajadused:
- inimestevahelistes suhetes, nagu armastus või sõprus, suhtluses;
- loovuses ei sõltu see tegevusvaldkonnast ja on suunatud loomingule;
- turvalisuses, mis põhineb perekonna, rühma, ühiskonna sügavate juurte tundmisel;
- samastumises kellegi või millegagi, sarnasuses, ideaali juuresolekul;
- maailma tundmises.
D. McClelland arendab omandatud vajaduste teooriat ja teeb kindlaks järgmised variandid:
- vajadus midagi saavutada;
- vajadus sidemete järele teiste inimestega;
- vajadus omada võimu.
Vajaduste tüüpide eristamiseks on ka teisi viise. Turundus on traditsiooniliselt tuginenud Abraham Maslow püramiidi mudelile.
Vajaduste püramiid
A. Maslow kontseptsioonis on vajadused paigutatud hierarhilises järjekorras, püramiidi kujul. See vorm on tingitud asjaolust, et inimene rahuldab vajadusi etapiviisiliselt, alt üles ja mõned inimesed peatuvad püramiidi erinevatel etappidel. Selle lähenemisviisi kohaselt iseloomustatakse tarbijate turundusvajadusi. Maslow tuvastas püramiidi järgmised etapid:
- madalam - füsioloogilised vajadused (janu, unevajadus, nälg);
- enesesäilitamine (ohutuse, kaitse vajadus);
- sotsiaalsed vajadused (armastus, sõprus, kuuluvustunne, vaimne lähedus);
- austus, võrdlusrühmade austuse vajadus ja enesehinnang;
- kõrgeim on vajadus eneseteostuse ja enesejaatuse järele.
Maslow sõnul rahuldab inimene kõigepealt tema jaoks kõige olulisemad vajadused. Mida kõrgemale inimene püramiidi astmeid mööda ronib, seda valmis on ta aktiivseks tegutsemiseks. Maslow uskus, et mida kõrgemad on inimese vajadused, seda vaimselt tervem ja vaimselt arenenum ta on.
Samuti uskus ta, et kõrgemate tasemete vajadused kujunevad välja hiljem kui madalamatel ja selle protsessi algus saabub noorukieas. Mida suurem on vajadus, seda lihtsam on selle rahuldamist edasi lükata. Inimesed tajuvad suuremaid vajadusi vähem pakkuvana.
Seega keeldub tarbija kergemini teatripiletit ostmast kui maitsvat toitu ostmast. Samas toob kõrgemate vajaduste rahuldamine inimesele rohkem õnne ja rõõmu, rikastab tema elu mõttega ning soodustab isiklikku arengut.
Vajab moodustamisprotsessi
Sotsiaalne dünaamika ja inimese areng toovad kaasa muutuvaid vajadusi fülogeneesis. Seda protsessi saab jälgida ka ontogeneesis. Mõlemal juhul on inimtegevuse algseks stiimuliks materiaalsed vajadused. Ja juba nende platvormil arenevad ja kujunevad sotsiaalsed ja vaimsed vajadused. Vajaduste teadvustamist ja nende kujunemise protsessi mõjutavad mitmed protsessid ja tegurid - haridus, suhtlemine, tunnetus, sotsiaalne keskkond, kultuur, traditsioonid.
Vajaduste rahuldamise viisid
Inimese elu sõltub vajaduste rahuldamise täielikkusest ja õigeaegsusest. Kui bioloogilised vajadused ei ole rahuldatud, on inimese elu ohus. Ja kui ignoreerite vaimseid ja sotsiaalseid vajadusi, siis on oht kaotada oma isiksus. Elu jooksul õpivad inimesed erinevaid võimalusi oma vajaduste rahuldamiseks.
Muuhulgas õpivad tarbijad reklaamidest erinevaid viise, kuidas saada seda, mida nad mugavaks eksisteerimiseks soovivad. Seega on turunduses põhivajadused uurimise ja mõjutamise objektiks ning tarbijatele vajaduste rahuldamise õpetamise viisiks.
Psühholoogid ütlevad, et vajaduste kujunemine toimub kasvatuse, koolituse, sotsialiseerumise ja tegevuse käigus. Elu käigus teadvustab inimene vajaduste sisu, õpib tundma asjakohaseid ja säästlikke viise nende rahuldamiseks ning kinnistab kõige vastuvõetavamad meetodid.
Turundusvajaduste tähtsus
Toote reklaamimise protsess tootjalt tarbijale peab arvestama ostja psühholoogia iseärasusi. Seetõttu on turundus oma põhikategooriate hulgas esikohal. Tarbijate vajaduste tundmine ja nende haldamise oskus aitavad turundajatel pakkuda inimestele uusi tooteid ja teenuseid, mis muudavad klientide elu võimalikult mugavaks ja õnnelikuks ning parandavad selle kvaliteeti.
Vajadused ja nõudlus
Turundus on suunatud müügi suurendamisele. Selleks uurivad turundajad tarbijate vajadusi, loovad ja stimuleerivad nõudlust kaupade ja teenuste järele. Mõisted “nõudlus” ja “vajadus” on omavahel väga tihedalt seotud, esimene ei saa eksisteerida ilma teiseta. Tarbija nõudlust juhivad vajadused, kuid nõudlus ei ole tarbimine. Eksperdid mõistavad nõudlust kui tarbija kavatsust toodet osta.
See peab vastama ostja võimalustele, et nõudlus oleks tasakaalus pakkumisega. Seega on nõudlus vajaduse ja ostujõu summa. Tarbija ei pea mitte ainult midagi tahtma, vaid ka suutma osta teatud toodet kindlas kohas ja koguses, et seda vajadust rahuldada.
Vajaduste uurimise meetodid
Tarbijakäitumise mõjutamine eeldab tarbijakäitumise tunnuste uurimist. Seetõttu on turundusvajaduste uurimine kõige olulisem ja kiireloomulisem ülesanne. Kuna vajadused on sageli teadvustamata, peavad nende uurimise meetodid seda arvesse võtma.
Tunnetatud vajaduste uurimiseks kasutatakse erinevaid küsitlusmeetodeid, küsimustikke ja intervjuusid. Ja teadvustamata vajaduste uurimiseks kasutatakse projektiivseid meetodeid, eksperimente, skaleerimist ja semantilisi diferentsiaalmeetodeid.
Mõju turundusvajadustele
Vaatamata sellele, et turunduse põhiprintsiibid tunnustavad tarbija vabadust ja sõltumatust, on olemas ka legitiimsuse põhimõte ja võime mõjutada tarbija käitumist. Kuna turundustegevuse üheks eesmärgiks on nõudluse tekitamine ja müügi suurendamine, peavad turundajad teadma inimese vajaduste kujunemise mehhanisme ja oskama neid juhtida.
Turundus käsitleb oma mõjuobjektina inimese vajadusi. Sel eesmärgil kasutatakse peamiselt selliseid vahendeid nagu reklaam ja suhtekorraldus. Tarbijate vajadusi saate mõjutada ka hinna- ja müügiedendustööriistade abil.