Маркетингове планування. Планування маркетингу: цілі, завдання, принципи Товарна структура управління маркетингом
Планування маркетингу (marketing planning) - постановка цілей маркетингу, вибір стратегій маркетингу та розроблення заходів щодо їх досягнення за певний період, іншими словами, це діяльність з розробки різних видів плану маркетингу.
При планування маркетингу, можуть бути використані три підходи:
- планування «згори донизу» (top-down planning);
- планування «знизу нагору» (bottom-up planning);
- планування "мети вниз - план вгору" (goals down-plans up planning).
У першому випадку керівництво організації встановлює цілі та розробляє плани маркетингу для всіх підрозділів.
У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі та плани, які направляються керівництву для затвердження.
У разі керівництво організації, з можливостей організації, розробляє мети її діяльності, основі яких у підрозділах організації розробляються заходи, створені задля досягнення цих целей. Ці плани затверджуються керівництвом організації. Найчастіше використовується третій підхід.
У різних організаціях планування маркетингуздійснюється по-різному з погляду змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки плану, ступеня формалізації та організації планування. У будь-якому разі розробка плану маркетингу передує розробці плану діяльності організації загалом.
Ступінь формалізації планування маркетингу(обов'язкові для підрозділів організації форми планових документів, процедури планування, періодичність та терміни розробки планових документів, наявність єдиного методичного забезпечення тощо) значною мірою залежить від багатьох факторів, у тому числі від становища організації та особливостей її діяльності на ринку. В організаціях, що діють на ринках із встановленим колом споживачів, структурою попиту та конкуренції, тобто на так званих «зрілих» ринках, як правило, планування досягає досить високого ступеня формалізації з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування та системою розробки плану . Організації, що діють на кількох ринках з невизначеними коливаннями обсягу та структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними зростаючими конкурентами, частіше орієнтуються на менш формалізоване планування, засноване на використанні ситуаційних планів, що розробляються для певних ринкових ситуацій та реалізуються при виникненні цих (Як сприятливих, так і загрожують організації). Проте існують організації, які розробляють планів маркетингу взагалі.
Як стратегічний, і тактичний плани маркетингової діяльності можуть містити такі разделы:
продуктовий план (що і коли буде випускатися);
дослідження та розробка нових продуктів;
план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);
план функціонування каналів розподілу (тип та число каналів, управління цими каналами);
план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
план маркетингових досліджень;
план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка товарів споживачам);
план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок коїться з іншими підрозділами організації).
З точки зору формальної структури плани маркетингу можуть складатися з наступних розділів: інструкція для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки та можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу та контроль.
Інструкція керівництва -- початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка інструкція основних цілей і рекомендацій, включених у план. Цей розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слід зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який визначає цільовий ринок та становище організації на ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу та просування), розподіл (тенденції зміни збуту та розвитку основних каналів розподілу).
Небезпеки та повноваження - розділ плану маркетингу, у якому вказуються основні ризики і повноваження, із якими товар може зіштовхнутися над ринком. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто. ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями та подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть його загибелі. Кожна можливість, тобто. привабливе напрям маркетингових зусиль, у якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінено з погляду його перспективності та можливості його успішно використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану та спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі у сфері продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо. є цілями нижчого рівня. Вони виникають у результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії -- основні напрями маркетингової діяльності, слідуючи яким СХЕ організації прагне досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу та витрати на маркетинг.
У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки та можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план) іноді звана просто програмою - детальна програма, в якій показано, що має бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Зазвичай у програмі коротко охарактеризовано також цілі, досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану. (Однак при плануванні маркетингу застосовуються й спеціальні цільові програми, створені задля вирішення особливо важливих проблем маркетингу, про які йтиметься нижче).
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Розмір доходу обгрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажу та цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу, останні у цьому бюджеті розписуються детально.
Розділ "Контроль" характеризує процедури та методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. І тому встановлюються стандарти (критерії), якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз наголошує на важливості кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій та заходів маркетингової діяльності. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, і тактичні плани, головна ж відмінність полягає у ступеня детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингу, розробка якого виробляється після розробки плану компанії, як у її штаб-квартирі, і лише на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних одиниць бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічний план маркетингу є лише одним із розділів стратегічного плану компанії загалом.
Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формуються у фінансових термінах та характеризують діяльність компанії в перспективі. Тимчасовий діапазон, звісно, може бути різним. Наприклад, моторобудівна корпорація не очікує, що план її стратегічного розвитку буде реалізовано раніше 10 років, тоді як компанії, які випускають диски з поп-музикою, планують одержання прибутку протягом кількох місяців.
Зазвичай цілі намагаються висловити кількісно. Проте, далеко не всі з них можна визначити кількісно. Прикладами якісних цілей можуть бути такі формулювання: вижити за умов конкурентної боротьби, бути хорошим громадянином інших країнах, підтримка високого престижу фірми тощо.
Вихідні цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси у країні та за кордоном, стан зовнішнього середовища, а також внутрішні можливості та результати діяльності компанії. Останні два фільтри насправді представляють ситуаційний аналіз. Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються розділ плану маркетингу під назвою «SWOT-аналіз», розглянутого нами вище. На основі цих даних у наступних розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії та розробляються програми маркетингу.
Далі аналізуються та вибираються стратегії досягнення цілей компанії. Ці стратегії можуть мати альтернативний характер. Вони підрозділах компанії перетворюються на узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких і маркетинг.
Виходячи з цілей та стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який підрозділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії та її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати в такий спосіб.
I. Аналіз довкілля маркетингу:
Ділова та економічна зовнішня довкілля: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язки із громадськістю); стан галузі.
Середовище конкурентів (економічний, фінансовий, технологічний стан, маркетингова діяльність).
ІІ. Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу
ІІІ. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права та обов'язки керівників у галузі маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія коїться з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм "вартість-ефективність".
Наступний крок у розробці плану маркетингу - формулювання припущень, гіпотез щодо деяких зовнішніх стосовно компанії чинників, які можуть на її діяльність. Припущення слід розкласифікувати та подати у явному вигляді. Класифікація припущень може бути проведена у таких напрямах: країна загалом, конкретна галузь, дана організація. Приклади таких припущень:
перенасичення ринку цією продукцією через введення конкурентами нових виробничих потужностей може збільшитися з 105 до 115%;
конкуренція у сфері ціноутворення призведе до падіння цін на 10%;
Основним конкурентом наприкінці другого кварталу буде випущено ринку новий товар.
Коли на наступних етапах планування оцінюватимуться альтернативні стратегії маркетингу, необхідно знати діапазон зміни кінцевих результатів маркетингової діяльності, що базується на різних припущеннях. Наприклад, якщо припустити, що ринок зросте на х%, то обсяг продажів для обраної стратегії буде оцінений рівним П. Однак необхідно також оцінити обсяг продажів за більш високих та нижчих темпів зростання ринку. Бажаною є оцінка ймовірностей реалізації окремих припущень.
Наступний етап планування маркетингу - постановка маркетингових цілей.
Визначення та впорядкування цілей є важливим аспектом маркетингової діяльності. В даний час практично будь-який планово-управлінський документ, присвячений питанням маркетингу (план маркетингової діяльності, програма виходу на певний ринок з певною продукцією і т.п.) містить в одному зі своїх початкових розділів як мінімум простий словесний перелік цілей, при отриманні якого не використовуються будь-які спеціальні методи та підходи. Однак посилення у планово-управлінській діяльності орієнтації на кінцеві результати, активізація застосування спеціальних методів управління (управління за цілями), зростання необхідності підвищення якості виконання окремих управлінських функцій (організації, контролю тощо) вимагають використання при побудові системи цілей спеціальних методів та підходів, наприклад, методу структуризації або дерева цілей.
Щоб визначити рівень досягнення мети, бажано, щоб вони були сформульовані кількісно. Такі терміни, як «максимізувати», «мінімізувати», «проникнути», «збільшити», є цінністю, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується обсягу продажу, частки над ринком, величини доходу тощо. Наприклад, мета маркетингової діяльності може мати таке кількісне вираз: вийти з продуктом Х ринку У і захопити 10% його частки протягом року.
Далі розробляються альтернативні стратегії, створені задля досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізуються стосовно елементів комплексу маркетингу. Наприклад, в галузі продукту можна назвати такі стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що проходить, прямування багато марочній політиці.
Стратегії в галузі ціноутворення можуть бути сформульовані таким чином:
встановлення ціни на продукт відповідно до його позиції на ринку;
проведення різної цінової політики на різних ринках;
вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів
У сфері просування продукту можна назвати стратегії, що характеризують комунікації зі споживачами (з допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки тощо.), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту нових ринках тощо.
Стратегії у сфері доведення продукту до споживача характеризують:
канали, з допомогою яких продукт доводиться споживача;
рівень післяпродажного обслуговування споживачів;
діяльність щодо зниження витрат на доставку продукту;
продажі оптом чи дрібними партіями.
Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися у можливості досягнення поставлених цілей та прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку та інші оцінки очікуваних результатів та ймовірності їх досягнення. Для проведення такої перевірки можна використовувати таблиці 1.
Таблиця 1 Перевірка стратегічного плану
Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на ухвалені рішення під іншим кутом зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, має ітеративний характер і може вимагати повернутись до початкових етапів планування.
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягненню представляє стратегічний план маркетингу, який має наступному етапі планування довести до робочих планових документів, тобто. здійснено оперативно-календарне планування.
На стадії оперативно-календарного планування чи розробки детальних планів дій необхідно конкретизувати маркетингові стратегії у детальні плани та програми у межах кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.
Розмова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, спрямованих на досягнення поставленої мети за допомогою обраних стратегій. Вони повинні міститися відповіді питання: хто, що, коли, де, з допомогою яких ресурсів як і повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.
Зазвичай також розробляються письмові інструкції щодо складання планів дій, що супроводжуються формами та зразками їх заповнення.
Хоча детальні плани будуть розроблені для кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акценти у цих планах слід розставляти з урахуванням особливостей кожної компанії. Компанія, яка орієнтована на продукт, свою діяльність у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Компанія, орієнтована на окремі ринки, спланує свою діяльність навколо цих ринків (наприклад, розробить плани для просування певних продуктів, їх постачання та цінової політики на ринок Франції).
Компанії, які обслуговують лише кілька певних споживачів, можуть розробити окремі плани кожному за споживача. Інші компанії можуть використати комбінацію всіх цих підходів.
p align="justify"> Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: на початку - як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани та програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями реалізації.
Далі розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, ухвалити рішення у галузі розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль (табл. 2). Витрати здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.
Таблиця 2 Приклад бюджету маркетингу, тис. дол.
Бюджет маркетингу деталізується до різних груп товарів та споживачів (цільових ринків).
Зазвичай під час створення бюджету використовується підхід, що має назву «планування з урахуванням цільової прибутку». У разі бюджет маркетингу розробляється у такій послідовності: визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажу, змінних і постійних витрат; розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку. Потім з валового прибутку віднімаються змінні та постійні витрати, а також значення цільового прибутку. Таким шляхом визначаються витрати на маркетинг. Витрати маркетинг деталізуються за окремими елементами комплексу маркетингу.
На закінчення відзначимо, що у різних компаніях конкретний набір процедур планування маркетингу різний. Загальною є системна логіка ухвалення планових рішень, викладена вище.
Точність і рівень формальності у дотриманні викладеним процедурам планування значною мірою залежить від обсягу й природи підприємства. Компанія, яка продає обмежену кількість продуктів на невеликій кількості ринків, зазвичай використовує менш формалізовані процедури. У цьому випадку вище керівництво компанії повинно мати таку ж детальну інформацію, як і керівники підпорядкованих підприємств або підрозділів. Відносна простота управління поточною діяльністю компанії дозволяє здійснювати прямий контроль за більшістю видів діяльності. У разі ряд процедур планування (різні види аналізу, постановка цілей маркетингу та інших.) який завжди здійснюється на формальній основі і який завжди фіксується на папері. Багато таких деталей кваліфікований керівник просто пам'ятає і використовує при необхідності розробки плану маркетингу.
У сильно диверсифікованих компаніях, які здійснюють продаж різноманітної продукції на великій кількості ринків, вище керівництво не в змозі детально контролювати ситуацію, як це робить керівництво підлеглих компаній, підприємств та підрозділів. Процес планування маркетингу, тому стає формалізованішим, щоб керівники і фахівці могли почерпнути з нього необхідну їм інформацію, проаналізувати її, вступити в контакт з іншими керівниками, прийняти рішення і знати, що і коли вони повинні робити.
Підсумовуючи сказане, слід зазначити, що метою планування маркетингу є визначення позиції компанії в даний момент, напрямів її діяльності та засобів досягнення цілей. План маркетингу є центральним з погляду провадження з отримання певного доходу. Він служить основою для всіх інших видів діяльності компанії, наприклад, планування виробництва, надходження готівки, чисельності та характеру робочої сили. За затвердженим планом маркетингу приймаються поточні щоденні рішення. Цей план є ефективним інструментом управління і має бути наданий у цільному вигляді або частинами всім, хто бере участь у процесі планування діяльності компанії. Формальні процедури планування маркетингу забезпечують більшу прибутковість та стабільність компанії у довгостроковій перспективі, а також допомагають зменшити тертя між співробітниками компанії. У цьому плані не меншою цінністю, ніж результуючий набір планових документів є інформація для управління діяльністю компанії.
ВСТУП
1. Маркетингове планування: сутність, принципи та завдання
2. Стратегічне та тактичне планування. Маркетингові програми
3. Структура плану маркетингу та послідовність його розробки
4. Розробка маркетингового плану з прикладу ТОВ «Опт-маркет»
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Нині, більшість підприємств дедалі очевиднішою стає необхідність обгрунтування довгострокових цілей розвитку. Це багато в чому визначає актуальність маркетингового планування в сучасній економічній формації, яка досі перебуває в перехідному стані.
Маркетингове планування стає сьогодні одним із найважливіших елементів концепції управління підприємством. Воно використовується для підвищення ефективності існуючої у фірмах управлінської системи, дозволяє складати більш реальні програми виробництва та реалізації, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, та створює суттєві переваги у конкурентній боротьбі.
Деякі організації та підприємства можуть досягти певного рівня успіху, не витрачаючи великої праці формальне планування. Понад те, маркетингове планування саме собою забезпечує успіху. Проте формальне планування може створити низку важливих і часто суттєвих сприятливих факторів для організації.
Планування маркетингу різних організаціях здійснюється по-різному. Ідеться змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширший за план діяльності відділу збуту. На іншому полюсі – план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається у розробку інтегрального плану, що охоплює всі ринки та продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому або для окремих напрямів її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх ємність, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів та конкурентів, описуються бар'єри проникнення ринку; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з погодною розбивкою.
Маркетингове планування докладно у працях Котлера, Голубкова, Ковальова та інших.
Даній темі в даний час присвячено багато статей у періодичних виданнях, вона глибоко та всебічно розкривається на сторінках наукової літератури та різноманітних навчальних посібників.
Мета роботи – вивчити маркетингове планування.
Мета дослідження, своєю чергою, визначає конкретні його завдання, основними з яких є:
1. Розглянути маркетингове планування у теоретичному аспекті.
2. Розробити маркетинговий план з прикладу підприємства.
1. МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ: СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ЗАВДАННЯ
Сутність планування визначається формулою: планувати виробництво товарів, що, безумовно, знаходить збут, а чи не намагатися нав'язувати покупцю «не узгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Основні засади загального планування включають:
1. Націленість досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в планових кількостях, що означає оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
2. Спрямованість підприємства не так на миттєвий, але в довгостроковий результат маркетингової роботи, що потребує особливої уваги до стратегічного планування.
3. Планування тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців.
Планування в маркетингу вирішує такі основні завдання:
Визначає цілі, основні засади та критерії оцінки самого процесу планування;
Задає структуру та резерви планів, їх взаємний зв'язок;
Встановлює вихідні дані для планування (стан та перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);
Визначає загальну організацію процесу та рамки планування (рівень компетенції та відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо).
Перш ніж розпочати безпосередньо складання маркетингової програми (плану), корисно відповісти на низку питань, що охоплюють різні блоки маркетингу, або, як правило, маркетингові фактори, а саме:
1) аналіз та оцінка ринкових можливостей;
2) маркетингове середовище (макро- та мікро-);
3) набір контрольованих змінних, з допомогою яких забезпечується необхідна реакція ринку;
4) підготовка персоналу;
5) оцінка ефективності затрат.
При внутрішньозмінному плануванні, яке має стати основним у практичній діяльності російських підприємств в умовах ринкових відносин, важливі принаймні три принципи:
1. Розробляти плани повинен, перш за все, той, хто потім ці плани втілюватиме в життя;
2. Рівень компетенції у плануванні повинен відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;
3. Необхідно забезпечити гнучкість та адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства.
Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств, котрим план завжди був законом і повинен був виконуватися будь-якими способами без будь-яких змін його структури та термінів, без урахування того, чи потрібен випущений товар чи ні. У системі управління маркетингом плани передбачають випуск лише тих товарів, які обов'язково будуть затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування, що враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.
2. СТРАТЕГІЧНЕ І ТАКТИЧНЕ ПЛАНУВАННЯ. МАРКЕТИНГОВІ ПРОГРАМИ
Маркетинг грає значної ролі у стратегічному плануванні. Він надає потрібну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, своєю чергою, визначає роль маркетингу у створенні. Стратегічне маркетингове планування складається із трьох стадій:
1) стратегічний план;
2) управління маркетингом;
3) реалізації плану.
Багато компаній ведуть свою діяльність без жодних планів. Цьому є такі пояснення: менеджери опираються складання письмового плану, оскільки це потребує значного часу; висувається аргумент, що ринок змінюється дуже швидко, тому від планів немає жодної користі.
Все ж таки навіть формальне планування має ряд переваг. Воно спонукає керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі та політику, призводить до кращої узгодженості у роботі та дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища та оперативно реагувати на них, а також завжди бути готовою до непередбачених обставин.
Успішні компанії зазвичай складають річні, довгострокові та стратегічні плани.
Річний план є короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, мети компанії, стратегію на наступний рік, програму дій, бюджет і форми контролю. Річний маркетинговий план, як правило, діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу, виконуючи функції оперативного планування, і включає до свого складу вирішення питань у таких областях:
Маркетингові дослідження;
Продуктова політика;
Цінова політика;
Політика товаророзподілу;
Комунікаційна політика.
Чітких кордонів, що розрізняють тактичне та стратегічне планування, немає. Стратегічне планування відрізняється від тактичної масштабністю поставленої мети. Можна сказати – стратегія відповідає питанням «що робити?», а тактика – «як це зробити?».
Довгостроковий план описує основні фактори та сили, які впливатимуть на організацію протягом наступних кількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення та визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план має щорічно оновлюватися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес встановлення та збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і можливостями ринку, що змінюються, – з іншого.
Важливим у системі стратегічного планування є аналіз позицій підприємства у конкурентній боротьбі, визначення необхідних поліпшення становища підприємства дій шляхом вдосконалення товару, вибір найефективніших стратегій.
Стратегічне планування є фундаментом інших видів планування у компанії. Процес планування починається з повного аналізу стану справ у компанії та визначення місії компанії. Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційні формулювання місії компанії, які пропонують готові відповіді на запитання: чого вона хоче досягти у найширшому розумінні. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», яка спрямовує дії співробітників і дає чітку відповідь на такі питання: яким бізнесом ми займаємося? хто наші споживачі? яка мета нашої роботи? яким буде наш бізнес?
На кожному рівні управління місію компанії необхідно перетворити на конкретні стратегічні мети.
Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес має назву SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні та слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності слід займатися, яку підтримку потрібно надати кожному їх. У свою чергу, кожен підрозділ, який відповідає за окремий товар або вид діяльності, має розробити докладні маркетингові плани. Отже, маркетингове планування, здійснюване рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.
Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація та контроль.
Компанія повинна проаналізувати середовище, в якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей та уникнення загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідної інформацією.
На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй вжити стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії у досягненні її спільних стратегічних цілей.
На етапі реалізації стратегічні плани втілюються у життя, у результаті досягаються мети компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, які працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.
Контроль включає аналіз та оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також вживання коригуючих заходів, у разі необхідності, для досягнення поставлених цілей.
Існують дві системи планування:
1. Жорстка, формалізована система планування;
2. Гнучка, ситуаційна.
Жорстка система заснована на принципі періодичного прийняття планів із встановленим терміном дії. Найбільш поширені середньостроковий та короткостроковий плани. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності на тривалий період. Недоліки жорстокої системи в тому, що вона не може вчасно врахувати та використати зміни ринкової ситуації.
Гнучка система планування усуває прив'язку до планових періодів і може змінювати діяльність компанії досить довільно у міру виникнення змін над ринком і самої компанії. Вона дозволяє гнучко реагувати на ринкові коливання, але позбавляє компанію чітких, стабільних цільових установок. Поєднання двох систем планування дозволяє удосконалювати розробку п'ятирічних стратегічних та річних планів. При цьому п'ятирічні плани визначають базові цільові установки за напрямами діяльності фірми, а річні конкретизують цілі за окремими ринками та типами об'єктів. Безперервний аналіз інформації, що надходить протягом усього періоду (п'яти років) дозволяє виявити зміни в умовах збуту продукції і висунути пропозиції щодо коригування стратегічних установок, закладених у п'ятирічному плані. Крім того, можуть бути внесені зміни та до річних планів. Контроль за виконанням річних планів полягає у постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями та отриманими результатами, щоб упевнитися у досягненні запланованих на рік показників збуту та прибутків. Основними засобами контролю є вивчення можливостей збуту, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та збутом та спостереження за поведінкою клієнтів.
Зв'язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний та двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі надають вирішальний вплив на систему планування, з іншого — всі маркетингові заходи взаємопов'язані у межах плана-программы. Плановість при реалізації маркетингових заходів виявляється у розробці та здійсненні програми маркетингу, який сутнісно є глобальний план і визначає зміст всіх інших планів підприємства.
У маркетингу при складанні програми використовується принцип ковзного планування, що передбачає поточне послідовне коригування показників. Наприклад, якщо програма складена на 5 років, то коригування повинні вноситися щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскільки політична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку та досягнення певних кількісних показників безпосередньо залежать від ставок податків, рівня інфляції, що постійно змінюються. виплат заробітної плати у різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо заборони деяких видів реклами тощо. Тому необхідне включення до планів деяких фінансових та ресурсних «подушок» — резервних фондів на випадок непередбачених обставин.
При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби вважають за краще готувати не один, а кілька варіантів маркетингової програми та плану (зазвичай 3 варіанти: мінімальний, або найгірший, оптимальний, найбільш ймовірний, і максимальний, чи найкращий).
3. СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ І НАСЛІДНІСТЬ ЙОГО РОЗРОБКИ
Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі планування:
Координація зусиль великої кількості осіб, діяльність яких пов'язана в часі та просторі;
Визначення очікуваного розвитку подій;
Готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому середовищі;
Зведення до мінімуму нераціональних дій у разі виникнення несподіваних ситуацій;
Забезпечення чіткої взаємодії виконавців;
Зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (чи різним) розумінням цілей фірми.
Зверніть увагу, що у цьому переліку немає вимоги «забезпечити виконання плану», хоча планування є суттю маркетингу: виконання плану має автоматично слідувати за тим, коли зазначені у списку мети досягнуто з допомогою плану маркетинга. Таким чином, у маркетингу планування аж ніяк не зводиться до того щоб позначити на папері бажані ціни.
Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, що має на меті приведення можливостей фірми в найкращу відповідність до можливостей ринку, сформованими в результаті наступних спрямованих дій фірми, а також приведення можливостей фірми в найкращу відповідність з такими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми.
У план маркетингу зазвичай включаються:
Короткострокові та довгострокові цілі фірми;
Результати прогнозування ринків;
Маркетингові стратегії діяльності фірми кожному ринку;
Інструменти реалізації маркетингових заходів;
Процедури контролю за виконанням плану маркетингу.
План повинен забезпечити роботу фірми в сучасному динамічному світі, що безперервно змінюється і надзвичайно схильний до нововведень.
Оскільки багато вихідних даних (зокрема, результат прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу не «законом», а гнучкою програмою дій, навіщо він має не один «жорсткий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний . Мінімальний — визначає діяльність за найнесприятливішого розвитку подій, оптимальний — за «нормального», максимальний — за найсприятливішого. На етапі попередньої підготовки кількість планів може бути більшою, важливо вміти вибрати з них ці три.
Багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас директивно-розподільчої стратегії, а тому розробка цього плану вимагає ламання усталених стереотипів мислення та поведінки — обставина надзвичайно складна, але винятково важлива для успішної роботи на зовнішньому ринку. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, як піддається, так і не піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно знайти обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні чи поліпшенні ситуації, особливо у разі надзвичайних обставин.
Посібники з маркетингу рекомендують завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загального продажу та прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу було виділено ці ключові 20% і щоб було звернено максимум уваги. «Концентруватися, а не розпорошуватися» — гасло, що приносить максимум успіху.
У міжнародному маркетингу вже давно прийнято періодично (1-2 рази на рік) займатися внутрішньою ревізією чи ситуаційним аналізом, тобто складати свого роду «моментальну фотографію» діяльності фірми в її відносинах із зовнішнім світом. Такий аналіз дозволяє оцінити минулу діяльність фірми, розглянути її досягнення та невдачі, розкрити причини тих та інших, встановити компетентність співробітників та ефективність їх роботи, а також відповісти на багато інших питань. Особливо необхідний такий аналіз для фірми, яка отримала можливість самостійної роботи на зовнішньому ринку після тривалого орієнтації лише на внутрішній ринок.
Потрібно з самого початку чітко уявляти, що аналіз цього вимагає певного часу і праці висококваліфікованих фахівців вищого рангу. Доручати таку відповідальну роботу рядовим виконавцям — отже отримати не надто достовірні результати через величезні труднощі, з якими стикається такий виконавець при зборі та особливо оцінці інформації. Водночас нехтувати ситуаційним аналізом було б так само нерозумно, як відмовлятися від ґрунтовної перевірки свого автомобіля перед поїздкою гірськими дорогами невідомої місцевості.
Ситуаційний аналіз, який полягає у відповідях кілька груп питань, — перший щабель планування діяльності фірми. Подальші щаблі — це оцінка отриманої інформації з погляду того, наскільки ситуація сприяє чи заважає фірмі досягти успіхів у досягненні поставлених раніше цілей. Потім ухвалюють рішення про нові цілі (якщо необхідно змінити старі), висувають стратегію, визначають тактику та реалізують її. Внутрішня ревізія - це сумлінна спроба проаналізувати потенціал фірми та межі його можливого використання. Замовчування недоліків та перебільшення позитивних моментів можуть лише зменшити цінність цього процесу.
Нижче наведено перелік груп питань без коментарів.
1. Ринки. На яких ринках діє фірма? Які з них є основними для її процвітання? Які основні сегменти цих ринків? Які загальна та імпортна ємності кожного національного ринку по товару, що нас цікавить? Які є ємності кожного сегмента? Якими є прогнози розвитку цих ємностей?
2. Фірми – покупці наших товарів. До яких галузей промисловості, сільського господарства, охорони здоров'я тощо вони належать? Як вони ставляться до товарів нашої компанії? Що впливає рішення відповідальних осіб про купівлю? Які потреби змушують купувати наш товар? Які перспективи зміни цих потреб? Які перспективи зміни способів задоволення відомих нам потреб, які визначають купівлю нашого товару?
3. Конкуренти. Які основні наші конкуренти – функціональні, видові, міжфірмові? Які методи конкурентної боротьби вони використовують? Яку частку ринку вони займають? Якими є перспективи розвитку кожного виду конкуренції?
4. Зовнішнє середовище, непідконтрольне нашій фірмі. Який вплив на нашу діяльність на тому чи іншому ринку вплинуть існуючі тенденції розвитку науки і техніки? Те саме щодо тенденцій зміни економічної ситуації у світі та в окремих регіонах та країнах, що цікавлять нашу фірму. Те саме щодо тенденцій зміни державної політики та законодавства країн – імпортерів наших товарів.
5. Контроль цілей маркетингу. Які короткострокові та довгострокові цілі фірми? Чи пов'язані вони між собою і як? У якій формі виражені ті та інші цілі? Чи відповідають вони конкурентоспроможності наших товарів, престижу фірми в очах покупців, її ресурсів та можливостей?
6. Контроль програми маркетингу. Якою є глобальна (загальна) стратегія фірми? Яка можливість досягнення цілей маркетингу? Чи достатньо для цього виділених коштів? Як розподілені ресурси між різними ринками (сегментами) та товарами фірми? Як розподілені ресурси між інструментами досягнення цілей - забезпеченням товарів високої якості, рекламою, просуванням товарів, системою товароруху, збутовими мережами тощо?
7. Контроль за забезпеченням програми маркетингу. Чи є річний план маркетингу? Яка процедура планування? Чи є програма контролю? Чи проводиться ситуаційний аналіз? Чи збирається маркетингова інформація на різних ринках?
8. Контроль організації маркетингу. Чи є кваліфікований керуючий з маркетингу? Якою є кваліфікація інших співробітників маркетингової служби? Чи ведеться їхня професійна підготовка та перепідготовка? Чи стимулюється їхня ініціатива? Як розподілено відповідальність за реалізацію маркетингових заходів? Чи розуміє персонал концепцію маркетингу? Чи застосовує висновки та рекомендації, які з неї?
9. Товари. Якими є основні товари фірми? На якій стадії життєвого циклу є кожен товар? Яка конкурентоспроможність кожного товару на кожному ринку та сегменті? Як і чому слід розширювати чи скорочувати асортимент? На які ринки та сегменти слід запровадити нові товари та чому? Які товари слід зняти з виробництва та чому?
10. Контроль цінової політики. Наскільки ціни відбивають витрати, попит, конкурентоспроможність товару? Яка можлива реакція покупців підвищення чи зниження наших цін? Як ставляться покупці до встановлених цінами на товари? Чи використовується політика стимулюючих цін? Як діє фірма, коли конкуренти знижують ціни?
11. Контроль системи руху товару. Де знаходяться склади товарів та запасних частин? Як виглядає транспортування товарів нашої фірми? Яка процедура обробки замовлень, що надійшли? Які витрати процесу руху товару?
12. Контроль організації збуту. Чи відповідає торговельна мережа поставленим цілям фірми? Чи чисельність персоналу відповідає потребам у досягненні цих цілей? Чи спеціалізується персонал з ринків та товарів? Який рівень підготовки цих працівників? Як визначаються передбачувані обсяги продажу? Як оцінюються результати роботи торгового персоналу?
13. Реклама. Які цілі поставлені перед рекламою? Як співвідносяться ці цілі з цілями фірми? Скільки виділяється реклами коштів? Як розцінюють покупці якість зображень та текстів нашої реклами? Якими підставами користуються працівники відділу реклами під час виборів засобів її поширення? Чи є зв'язок між активністю рекламної роботи та змінами обсягів збуту та прибутку? Чи має реклама фірмовий стиль?
14. Просування товару. Чи є програма просування та яка вона? Якими є результати її реалізації? Які прийоми стимуляції збуту застосовуються? Якою є ефективність кожного?
Відповіді на питання повинні бути обґрунтованими (тобто не бути «думкою») і розгорнутими, бо від якості відповідей залежить зрештою ефективність аналізу та вірність прийнятих на його основі рішень вищого керівництва.
4. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ НА ПРИКЛАДІ
ТОВ «ОПТ-МАРКЕТ»
ТОВ «Опт-Маркет» зареєстровано у м. Альметьєвськ (Республіка Татарстан). Засновником товариства з обмеженою відповідальністю є Лазаренко Максим Леонідович. Підприємство займається оптовим продажем. Асортимент компанії налічує понад 4 000 найменувань і має стабільну тенденцію до зростання. До нього входять:
Бакалія;
Безалкогольні напої;
Табачні вироби.
Забезпечення широкого асортименту та наявності товару на складі завжди було одним із пріоритетних завдань компанії. Також особлива увага приділяється якості продукції, що поставляється, оперативності та повноті виконання замовлень.
На даний момент розробка маркетингового плану в ТОВ "Опт-Маркет" не практикується. У цій роботі вироблено план маркетингової діяльності ТОВ «Опт-Маркет» на 2012 рік.
Маркетинговий план розроблявся виходячи з таких основних припущень:
1. Економічне зростання РФ продовжиться, і ємність ринку збуту підприємства зросте на 10% склавши 170000 тис. крб. (154000 тис. руб. У 2011 році);
2. Маркетингова політика конкурентів не зміниться.
Основні цілі маркетингового плану на 2012 рік визначені такими:
Довести частку ринку збуту ТОВ «Опт-Маркет» із 59% до 70%, тобто. збільшити обсяг продажів до 119 000 тис. руб.
Збільшити фінансово-економічні показники підприємства за рахунок зменшення кредиторської заборгованості та покращення оборотності товарних запасів.
Проаналізуємо маркетингові заходи методом 4Р. Продуктова політика підприємства залишиться без змін, оскільки ТОВ «Опт-Маркет» має ширший асортиментний ряд порівняно з конкурентами. Не планується змінювати цінову політику підприємства та його маркетингові канали, оскільки тут ТОВ «Опт-Маркет» також має конкурентні переваги.
Основні маркетингові підприємства на 2012 рік стосуються зміни системи просування товарів, а саме реклами, стимулювання збуту та особистих продажів.
Насамперед, необхідно переглянути систему оплати праці менеджерів та торгових представників. Для зменшення плинності кадрів та залучення до складу підприємства кваліфікованих фахівців необхідно платити торговим представникам за системою «оклад плюс комісійні від продажу». Оклад слід встановити лише на рівні 5000 крб. (Мінімальна стабільна частина окладу менеджерів зі збуту на ринку праці ПФО). Разом з окладом кожному за торгового представника встановлюється план власних продажів у вигляді 2500 тис. рублів на місяць. Комісійні сплачуються за перевиконання плану, у своїй можна встановити гнучку систему їх виплати (що більше перевиконання, то більший відсоток комісійних виплачується). При систематичному невиконанні плану порушується питання професійної придатності торгового представника.
Оклад менеджерам зі збуту, які працюють у офісі, також слід визначити лише на рівні 5000 рублів. При цьому необхідно встановити чітку систему премій залежно від кількості продукції, проданої за місяць підприємством.
Дані заходи дозволять, фактично не збільшуючи витрати на оплату праці менеджерів та торгових представників, підвищити мотивацію їхньої праці та залучити до роботи на підприємстві першокласних фахівців.
Для пошуку найкращих співробітників відділу збуту підприємства необхідно вдосконалювати систему відбору персоналу. Методи пошуку та підбору кандидатів залежать від вакансії і можуть включати:
Прямий пошук кандидатів із числа успішно працюючих в даний час;
Пошук за базами даних кадрових агентств;
Пошук в Інтернеті;
Розміщення інформації про вакансію на кадрових сайтах;
Публікація вакансії у ЗМІ;
Інтерв'ювання кандидатів в офісі ТОВ «Опт-Маркет»;
Безпосередньо пошук персоналу складається з наступних кроків:
1. Збір докладної інформації.
2. Розробка первинної пропозиції:
Розробка плану підбору персоналу та графіка виконання проекту;
Затвердження директором плану підбору та графіка виконання.
3. Пошук та відбір кандидатів:
Дослідження сфери діяльності, у якій працюють потенційні кандидати;
Підготовка інформації та кваліфікаційних питань щодо інтерв'ю з кандидатами;
Отримання детальної інформації про можливих кандидатів та заочна перевірка їхньої кваліфікації;
Інформування директора про хід виконання замовлення та розгляд первинного списку кандидатів;
Проведення комерційним директором інтерв'ю з кандидатами у ТОВ "Опт-Маркет";
Складання комерційним директором списку відібраних кандидатів та обговорення списку з директором;
4. Заключний етап.
Підготовка кандидатів на вакансію до фінального інтерв'ю із генеральним директором ТОВ «Опт-Маркет»;
Ухвалення рішення про заповнення вакансії.
Необхідно приділити увагу навчанню співробітників відділу збуту. Для цього на підприємстві слід проводити різноманітні спеціалізовані тренінги. Так, наприклад, існують такі спеціалізовані тренінги для менеджерів з продажу та торгових представників.
Тренінг «Клієнт орієнтований продаж».
1. Особливості роботи менеджера з продажу продовольчих товарів.
Галузева специфіка технологічного циклу роботи менеджера.
5 етапів роботи менеджера: від пошуку нового замовника до встановлення довгострокових відносин.
Взаємодія менеджера із зовнішніми та внутрішніми клієнтами. Проблеми та можливості.
2. Клієнт орієнтований підхід у продажах.
Ефективна взаємодія із замовником.
Техніки ставлення питань.
Основні прийоми активного слухання.
Точне визначення потреб клієнта.
Розмова з клієнтом мовою вигод: як провести ефективну презентацію.
3. Робота з запереченнями.
Виявлення та відпрацювання прихованих заперечень клієнта.
Цінова аргументація.
4. Заключні етапи процесу продажу.
Завершення продажу, оформлення угоди.
Сервісний супровід клієнта.
Встановлення довгострокових партнерських відносин.
Алгоритм ефективної взаємодії із конфліктними клієнтами.
Запобігання конфліктним ситуаціям та претензіям з боку клієнтів.
Психологічний захист, подолання негативних наслідків взаємодії із важкими клієнтами.
6. Активний пошук нових замовників.
Як знайти найвигідніших клієнтів.
Встановлення першого контакту з клієнтами за допомогою телефону. Техніки ефективного телефонного спілкування.
Алгоритм пошуку нових клієнтів за допомогою рекомендацій.
Тренінг включає наступне:
Індивідуальну роботу
Обговорення,
Дискусії,
Рольові ігри,
Підтримка зворотного зв'язку.
Результатом тренінгу є підвищення рівня продажів менеджерами за рахунок вдосконалення навичок переговорів, ефективного укладання угод під час взаємодії з клієнтом.
Тренінг «Залучення та утримання найвигідніших замовників підприємства».
Принципи ефективного пошуку нових замовників. Методи визначення цільової групи перспективних клієнтів з урахуванням взаємної вигоди.
Ключові фактори успіху у процесі залучення нових вигідних замовників на виставках, презентаціях, за допомогою телемаркетингу та особистих зустрічей.
Техніки успішної аргументації цінності пропозиції різних типів замовників.
Прийом обліку особливостей клієнта та його бізнесу для довгострокового взаємовигідного партнерства.
Специфіка та ключові фактори успіху роботи з VIP клієнтами.
Зворотний зв'язок – ефективний засіб розвитку ділового співробітництва із клієнтами. Як мінімізувати негативні наслідки рекламацій.
Тренінг включає наступне:
Вправи групові та в парах,
Індивідуальну роботу
Обговорення,
Дискусії,
Рольові ігри,
Застосування роздаткового матеріалу,
Підтримка зворотного зв'язку.
Завдяки цьому тренінгу менеджери з продажу зможуть знайти найвигідніших клієнтів, встановити довгострокові партнерські відносини з клієнтами, обійти конкурентів та значно збільшити обсяги продажів.
Тренінг «Ефективні продажі у текстильній індустрії».
1. Особливості продажу над ринком текстильної продукции.
Аналіз чинників, які впливають процес продажу.
Галузева специфіка технології укладання угоди та сервісного супроводу клієнта.
Пошук нових клієнтів. Перше замовлення як початок довготривалої співпраці.
2. Підхід до процесу продажу.
Чинники, що впливають на якість процесу продажу.
Продаж, як допомога клієнту у вирішенні його проблеми.
Розвиток якостей та навичок, необхідних для професійної роботи з клієнтами.
3. Психологія та навички спілкування з клієнтом.
Позитивне мислення. Створення позитивного образу компанії та продукції.
Вміння активно слухати. Індивідуальний підхід до клієнта.
Мотиви, що визначають вибір клієнта. Вміння розпізнавати провідний мотив та використовувати знання про мотиви у процесі продажу.
Типи клієнтів. Вміння встановлювати контакт із клієнтами різних типів. Спілкування із «важкими» клієнтами.
Особливості спілкування з клієнтами за телефоном.
4. Процес продажу. Сім фаз комерційної розмови.
Підготовка. Початок розмови: як звернути увагу.
Встановлення контакту із клієнтом.
Аналіз потреб клієнта. Види ефективних питань. Техніка постановки питань. Запитання, які не слід ставити.
Пропозиція, запрошення, речення. Використання знань про властивості, переваги та цінність пропозиції для ефективної аргументації. Аргументація, спрямовану головний мотив покупки.
Робота із запереченнями клієнтів. Види заперечень та принципи роботи з ними. Складання банку заперечень. Стратегії відповіді заперечення.
Перевірка готовності клієнта до укладання угоди. Підведення клієнта до укладання угоди.
Посилення. Встановлення довгострокових відносин із клієнтами.
Доцільним є введення в штат підприємства посади менеджера з маркетингу, підпорядкованого безпосередньо комерційному директору підприємства.
Посадові обов'язки менеджера з маркетингу можуть бути такими:
2. Відвідування спеціалізованих виставок (в основному в Краснодарському краї) з роздачею рекламних матеріалів та збиранням різної інформації про конкурентів;
3. Збір інформації конкурентів підприємства;
4. Аналіз та розгляд можливих нових напрямів діяльності підприємства;
5. Розробка маркетингового плану підприємства на найближчий тимчасовий період із передачею його затвердження комерційному директору;
6. Аналіз фінансових показників підприємства та рекомендацій щодо їх поліпшення з подальшою передачею даних на затвердження комерційному директору;
Далі розглянемо розробку нових методів просування товарів. Для формування лояльності до продуктів підприємства у клієнтів підприємства можливе проведення бонусної програми: наприклад, при купівлі одного місця товару Х роздрібне торгове підприємство отримує один екземпляр такого ж товару як бонус. Цей крок – ефективний важіль збільшення представленості товарів у роздрібній мережі ринку збуту підприємства. Якщо представленість продукту задовільна, у магазинах проводяться акції, орієнтовані підвищення обсягів закупівлі. Наприклад, 10 роздрібних торгових точок, які вибрали найбільший обсяг товару Х обговореного асортименту за час акції, одержують цінні призи.
Необхідний DPI-моніторинг роздрібних цін на продукцію, що продається ТОВ «Опт-Маркет». DPI (distribution price index) – це проведення у роздрібних торгових підприємствах різних категорій моніторингу цін та дистрибуції. В результаті дослідження підприємство отримує такі дані:
-% дистриб'юції товарів підприємства та співвідношення його з конкуруючими товарами;
- Середні роздрібні ціни;
Максимальні роздрібні ціни;
Мінімальні роздрібні ціни.
Усі показники розраховуються за кожним виробником/маркою та за категоріями РТП (супермаркет, гастроном, магазин біля будинку тощо). DPI-моніторинг роздрібних цін проводиться менеджером з маркетингу підприємства.
Оскільки конкуренти підприємства ТОВ «Опт-Маркет» надають своїм клієнтам великі відстрочки платежу при купівлі продукції, можливе надання найбільшим і лояльним клієнтам підприємства товарних кредитів за наступною схемою. Сума товарного кредиту визначається індивідуально кожному за клієнта, з результатів попереднього місяця. Вона може коливатися від 50 до 300 тис. руб. при обороті до 1 млн. руб. Якщо обсяг обраного товару перевищить 1 млн. крб., то сума товарного кредиту визначатиметься індивідуально.
Для оптимізації просування продукції штат підприємства необхідно прийняти одного мерчендайзера з наступним колом обов'язків:
1. Вивчення району продажу товару.
2. Визначення POS (point of sales) точки кінцевого придбання товарів та розробка схеми встановлення ділових зв'язків.
3. Ведення переговорів з керівництвом торгових підприємств щодо проведення заходів мерчандайзингу (надання товару та супутніх йому послуг, переконання в необхідності та ефективності мерчандайзингу).
4. Проведення заходів щодо подання товарів у POS з використанням наступних інструментів мерчандайзингу:
а) Space-management – викладення товару засобами, що заохочують імпульсивні купівлі товарів;
в) Stock-control – розрахунок необхідної та достатньої кількості (балансу) товарів у POS, забезпечення їх наявності.
5. Мотивація керівництва POS щодо укладання договорів поставки, купівлі-продажу, комісії (надання невеликих партій товару на комісію).
6. Здійснення підготовчої роботи щодо укладання договорів на придбання товарів з відповідальними працівниками торгових підприємств.
7. Вжиття заходів щодо підтримки довгострокових відносин з керівництвом та фахівцями торгових підприємств.
8. Здійснення загального контролю за станом виконання замовлень.
9. Здійснення контролю за:
Дотримання концепції викладення товарів;
10. Вжиття заходів щодо реконструкції, ремонту, заміни несправних або непридатних рекламних елементів.
11. Здійснення навчання та підготовки обслуговуючого персоналу торговельного підприємства за такими напрямами:
Основні споживчі характеристики товарів;
Принципи підтримки концепції викладення товарів;
Основи мотивації продажу товарів споживачам.
12. Організація проведення промоушн-акцій (дегустацій, семплінгів, ін.).
13. Аналіз принципів роботи у POS мерчандайзерів інших організацій.
14. Відстеження динаміки продажів у POS.
15. Підготовка звітів (щотижневих, щомісячних) щодо товарів.
16. Здійснення збору інформації про продаж у POS для застосування заохочувальних та стимулюючих заходів до POS (нагородження призами за результатами конкурсів «Кращий за продажами», «Кращий за динамікою продажів»; надання особливих систем знижок за високими показниками продажів; подання реклами про POS у рекламних матеріалах виробника товарів, оптового продавця, ін.).
17. Формування банку даних про POS (організаційно-правові форми, адреси, реквізити, номери телефонів, прізвища керівників та провідних фахівців, фінансовий стан, обсяги закупівель, ін.).
18. Підготовка звітів про результати виконаної роботи та про витрачання рекламних зразків товарів, рекламних елементів, ін.
Бюджет маркетингового плану на 2012 рік подано у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Бюджет маркетингових заходів ТОВ «Опт-Маркет» на 2012 рік
Виторг підприємства за 2012 рік зросте на 30000 тис. руб., прибуток на 3000 тис. рублів. Отже, проведення цього маркетингового плану життя – рентабельно.
ВИСНОВОК
Планування діяльності фірм, особливо великих, більшою чи меншою мірою проводилося завжди. Але нині воно дедалі більше ув'язується з маркетингом та її принципами. Наявність стратегічного плану дає змогу чітко сформулювати кінцеві цілі діяльності, правильно розподілити ресурси, врахувати сильні та слабкі сторони фірми, своєчасно подбати про підготовку та залучення необхідних кадрів, замовити обладнання, погодити постачання сировини, укласти договори на постачання від інших фірм комплектуючих вузлів, деталей. а за потреби створити мережі філій тощо.
Планування – процес визначення цілей, стратегій, і навіть заходів щодо їх досягненню за певний період, виходячи з припущень про майбутні можливі умови виконання плану. У випадку можна говорити про створення стратегічних, зазвичай, довгострокових планів і тактичних, річних планів маркетингу.
Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні фактори та сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план зазвичай переглядається та уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який більш деталізований.
Річний план маркетингу визначає поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії цього року. До його складу також входять: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.
Стратегічний і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати такі розділи:
Продуктовий план;
Дослідження та розробка нових продуктів;
План збуту – підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);
План функціонування каналів розподілу (тип та число каналів, управління цими каналами);
План цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
План маркетингових досліджень;
План функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка товарів споживачам);
План організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок коїться з іншими підрозділами організації).
Структура плану маркетингу включає такі розділи:
Анотація для керівництва,
Поточна маркетингова ситуація,
Небезпеки та можливості,
Цілі маркетингу,
Стратегії маркетингу,
Програми дій,
Бюджет маркетингу та контроль.
У курсовій роботі було розроблено маркетинговий план підприємства на 2012 рік. У результаті виконання цього плану передбачається збільшити частку ринку підприємства з 59% до 70%, збільшивши виручку на 30000 тис. крб. на рік, прибуток - на 3000 тис. руб. на рік. Бюджет рекламних заходів - 1030 тис. рублів на рік.
У ході розробки маркетингового плану було запропоновано такі заходи щодо вдосконалення господарської діяльності підприємства:
1. Зменшення кредиторської заборгованості для покращення його фінансових показників;
2. Переглянути систему оплати праці менеджерів та торгових представників, запровадити систему «оклад плюс комісійні»;
3. Для підвищення кваліфікації співробітників відділу збуту використовувати різні тренінги, зокрема спеціалізовані;
4. Ввести в штат підприємства менеджера з маркетингу та мерчендайзера;
5. Брати участь у спеціалізованих виставках.
Рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності орієнтовані насамперед на поточне вирішення проблем підприємства. Зрештою, вони повинні сприяти підвищенню ефективності його фінансово-господарської діяльності в усіх напрямках.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
- Амблер Т. Практичний маркетинг. - СПб: Пітер, 2009. - 400 с.
- Акуліч І.Л. Маркетинг: підручник. - М., 2009. - 511 с.
- Ассель Генрі Маркетинг: принципи та стратегії: Підручник для вузів. - М.: ІНФРА-М, 2009. - 215 с.
- Абчук В.О. Абетка маркетингу. - СПб: Союз, 2010. - 177 с.
- Березін І.С. Маркетинг та дослідження ринків. - М: Російська Ділова Література, 2011. - 217 с.
- Балашова М. В. Маркетинг: підручник/За заг. ред. Н. М. Кондратенко. - М., Юрайт, 2011. - 331 с.
- Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: Теорія, методологія та практика. - М.: Фінпрес, 2011. - 416 с.
- Гілберт А. Черчілль Маркетингові дослідження. - СПб: Пітер, 2010. - 153 с.
- Данько Т.П. Управління маркетингом (методологічний аспект). - М.: ІНФРА-М, 2010. - 193 с.
- Івашкова Н.І. Управління маркетингом. Навчальний посібник. - М., 2010. - 176 с.
- Котлер. Ф. Основи маркетингу. Короткий курс - М., 2009. - 656 с.
- Котлер Ф. Маркетинг від А до Я: 80 концепцій, які має знати кожен менеджер. - М., 2010. - 211 с.
- Ліфіц І.М. Конкурентоспроможність товарів та послуг. Навчальний посібник. - М., 2009. - 460 с.
- Михальова О.П. маркетинг. Конспект лекцій. - М., 2010. - 224 с.
- Нікішкін В.В. Торговий маркетинг: Навч. допомога. - М: Вид-во Росс. екон. акад., 2010. - 174 с.
- Панкрухін О.П. Маркетинг: Підручник. - М.: ІКФ "Омега-Л", 2009. - 656 с.
- Рисєв Н.Ю. Активні продажі. - М., 2009. - 416 с.
- Теорія маркетингу: Історія, методологія, концепції, стратегії/Под ред. М.Бейкер. - СПб: Пітер, 2011. - 464 с.
- Тітов А.Б. Маркетинг та управління інноваціями. - СПб: Пітер, 2011. - 240 с.
- Токарєв Б.Є. Маркетингові дослідження: підручник. - М.: ІНФРА-М, 2011. - 346 с.
- Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Підручник для вузів: Пров. з ним. - М.: ІНФРА-М, 2010. - 415 с.
- Ферріс П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Б. Маркетингові показники. - М., 2009. - 480 с.
- Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: Економіка, 2009. - 387 с.
Оцінка стратегій маркетингового планування
Структура плану маркетингу та послідовність його розробки
Планування маркетингу - це безперервний циклічний процес, в ході якого фірма прагне привести у відповідність свої можливості з можливостями ринку та з тими факторами ринку, які не піддаються контролю з боку фірми.
Плани маркетингу можуть підрозділятися характером поставлених цілей, але найчастіше розробляються оперативні (щорічні) плани маркетингу і плани маркетингу по новому продукту.
Основне завдання плану маркетингу по новому продукту – отримати відповідні інвестиції для розробки та виведення його на ринок. p align="justify"> Оперативний (щорічний) план маркетингу розробляється для тих продуктів, які вже присутні на ринку.
План маркетингу то, можливо наступним.
I. Вступ.З нього починається розробка плану. У вступі викладаються всі необхідні передумови, що послужили вихідним пунктом щодо маркетингу. Але зазвичай остаточний текст вступу пишеться в самому кінці разом з резюме.
П. Ситуаційний аналіз.Він містить значний обсяг інформації щодо навколишнього середовища, в якому функціонує фірма. Все це середовище можна у вигляді чотирьох типів середовищ: ситуаційного середовища, нейтрального оточення, конкурентного середовища та середовища самої фірми. Ситуаційний аналіз представляє щодо справи «внутрішню ревізію» діяльності фірми у її взаємодії з довкіллям і проводиться періодично (зазвичай 1-2 десь у год). Основне завдання його - оцінювати стан, у якому знаходиться фірма, складати прогноз того, що може очікувати фірму за існуючого стану справ, і виявляти вплив різних факторів навколишнього середовища. Для цього необхідно відповісти на безліч питань, кількість яких може перевищувати декілька сотень.
ІІІ. Цільовий ринок.У ньому дається опис клієнтів (соціальне становище, мотивації, якими керуються при здійсненні покупок, частота та обсяги покупок), пояснюються причини вибору цільового ринку, а також розглядається порядок визначення цього ринку, який зазвичай здійснюється наступною послідовністю:
аналіз демографічних факторів (вік, дохід, освіта);
аналіз географічних факторів (місце розташування, кліматичні особливості);
аналіз психографічних факторів (процес ухвалення рішення про купівлю);
аналіз стилю життя (рід діяльності клієнтів, їх інтереси та думки).
IV.Проблеми та можливості.У цьому розділі на основі інформації, отриманої в попередніх розділах, наводиться докладніший перелік проблем та можливостей, притаманних даній ситуації. При складанні цього розділу плану важливо передбачати потенційні проблеми, які реально можуть виникнути, та передбачити заходи, які слід вжити для їх вирішення. Потенційні проблеми можуть виникнути при формулюванні стратегії та тактики маркетингу, наприклад, коли йтиметься про протидію з боку конкурентів.
V. Цілі та завдання маркетингу.Цілі встановлюються на чисто якісному рівні, наприклад виведення продукту ринку чи встановлення лідерства цьому ринку. Завдання зазвичай формулюються на кількісному рівні, наприклад досягнення обсягу продажів 10000 одиниць продукту протягом року або забезпечення певного доходу від інвестицій.
VI. Стратегія маркетингу.У цьому розділі плану слід дати опис того, що необхідно зробити для досягнення поставленої мети, причому стратегія маркетингу може полягати, наприклад, у створенні продукту, що відрізняється від продуктів конкурентів, або в позиціонуванні продукту по відношенню до інших продуктів на ринку, або в певній роботі. ніші ринку. Крім того, у цьому розділі має передбачатися реакція конкурентів, коли реалізовуватиметься обрана фірмою стратегія маркетингу.
VII. Тактичні події маркетингу.У цьому розділі плану необхідно надати кожну конкретну тактичну дію, необхідну для реалізації стратегії маркетингу. Ці дії пов'язані зі стратегічними змінними маркетингу - самим товаром, його ціною, розподілом та просуванням на ринку.
VIII. Реалізація та контроль.Тут розділ плану наводиться розрахунок беззбитковості з метою оцінки співвідношень між доходами від продажу товару, постійними і змінними витратами. Тут же слід показувати щомісячний рух готівки та розраховувати початкові ціни у місячному бюджеті. У цьому випадку в процесі реалізації плану буде легше контролювати витрати коштів і знати, де необхідно їх урізати або перерозподіляти.
IX. РезюмеВоно містить стислий виклад основних положень плану і акцентує на тих перевагах і перевагах, які може забезпечити фірмі пропонований план задля досягнення поставлених нею цілей.
В останній розділ плану можна включити додаткові інформаційні матеріали, які становлять певний інтерес при більш детальному розгляді істоти викладених у плані проблем.
У випадку можна говорити про розробку стратегічних, зазвичай, довгострокових планів і тактичних (поточних), зазвичай, річних і більш детальних планів маркетингу. Стратегічний план маркетингу спрямовано рішення бездетального опрацювання стратегічних завдань маркетингової діяльності стосовно компанії загалом і окремих стратегічним господарським одиницям.
Стратегічний план маркетингу, як правило, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні фактори та сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.
Стратегічний план зазвичай переглядається та уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований значно більшою мірою.
Річний план маркетингу визначає поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії цього року. Річний план маркетингу охоплює плани окремих продуктових ліній, окремих видів товарів хороших і окремих ринків.
Оптові компанії, специфіка діяльності яких полягає в наявності декількох ринкових сегментів з невизначеними коливаннями обсягу та структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними конкурентами, що ростуть, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються в міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій чи появи нових перспектив розвитку компанії.
Проте слід зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має лише кожна четверта компанія. Ці плани «запускаються», як тільки станеться якась певна подія.
Та чи інша подія стає об'єктом ситуаційного планування, коли ця подія може сильно вплинути на діяльність оптового підприємства (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні тощо) та є певна ймовірність його реалізації. Коли такі надзвичайні ситуації відбуваються, бажано мати заздалегідь розроблені плани дії. Час тут стає критичним фактором, і, не маючи планових заготовок, компанія може опинитися у скрутній ситуації.
Інший підхід, що дозволяє врахувати зовнішні та внутрішні зміни, що стосуються компанії, полягає у використанні систем планування маркетингу, що передбачають регулярне, періодичне внесення змін до планів маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).
Так, компанія «Джон Дір» (США, виробництво сільськогосподарської техніки) здійснює розробку короткострокової програми маркетингу кожні 3 місяці на наступні 12 місяців та довгострокові програми – щороку на наступні п'ять років.
Голубков Є.П. зазначає, що як стратегічний, і тактичний плани маркетингової діяльності можуть містити такі разделы:
· продуктовий план (що й у який час випускатиметься);
· Дослідження та розробка нових продуктів;
· План збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);
· План функціонування каналів розподілу (тип та число каналів, управління цими каналами);
· План цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
· План маркетингових досліджень;
· План функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка товарів споживачам);
· План організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
З точки зору формальної структури плани маркетингу можуть складатися з наступних розділів: інструкція для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки та можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу та контроль.
Інструкція керівництва - початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка інструкція основних цілей і рекомендацій, включених у план. Цей розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слід зміст плану. Ф. Котлер наводить такий приклад інструкції:
«Маркетинговий план на 2006 рік спрямований на досягнення значного порівняно з попереднім роком збільшення обсягу продажу та прибутку компанії. Очікуваний обсяг продажів становить 240 мільйонів доларів, запланований прибуток становить 20% від обсягу продажів. Ми вважаємо, що цього зростання можна досягти за рахунок зменшення витрат виробництва, підвищення рівня конкурентоспроможності та вдосконалення методів розповсюдження товару. Чистий прибуток від основної діяльності становитиме 25 мільйонів доларів, що на 25% вище, ніж торік. Для досягнення цієї мети на стимулювання збуту необхідно виділити 4,8 мільйона доларів або 2% від запланованого обсягу продажів. Витрати на рекламу мають становити 7,2 мільйона доларів або 3% від запланованого обсягу продажів...»
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який визначає цільовий ринок та становище організації у ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу та просування), розподіл (тенденції зміни збуту та розвитку основних каналів розподілу).
Небезпеки та повноваження - розділ плану маркетингу, у якому вказуються основні ризики і повноваження, із якими товар може зіштовхнутися над ринком. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто. ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями та подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть його загибелі. Кожна можливість, тобто. привабливе напрям маркетингових зусиль, у якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінено з погляду його перспективності та можливості його успішно використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану та спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі у сфері продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо. є цілями нижчого рівня. Вони виникають у результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Програма дій (оперативно-календарний план) іноді звана просто програмою - детальна програма, в якій показано, що має бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу .
Зазвичай у програмі коротко охарактеризовано також цілі, досягнення яких спрямовані заходи програми. Інакше кажучи, програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб з допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану. (Однак при плануванні маркетингу застосовуються й спеціальні цільові програми, створені задля вирішення особливо важливих проблем маркетингу, про які йтиметься нижче).
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат та прибутку. Розмір доходу обгрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажу та цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу, останні у цьому бюджеті розписуються детально.
Розділ "Контроль" характеризує процедури та методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. І тому встановлюються стандарти (критерії), якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз наголошує на важливості кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій та заходів маркетингової діяльності. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, і тактичні плани, головна ж відмінність полягає у ступеня детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингу, розробка якого виробляється після розробки плану компанії, як у її штаб-квартирі, і лише на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних одиниць бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічний план маркетингу є лише одним із розділів стратегічного плану компанії загалом.
Розробка маркетингового плану починається з встановлення цілей розвитку оптового підприємства. Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формуються у фінансових термінах та характеризують діяльність компанії в перспективі. Тимчасовий діапазон, звісно, може бути різним.
Виходячи з цілей та стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який підрозділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності оптової компанії та її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати в такий спосіб (таблиця 1.1).
Таблиця 1.1
Аналіз маркетингової діяльності оптового підприємства
Область аналізу |
|
Аналіз зовнішнього середовища маркетингу |
Ділова та економічна зовнішня довкілля: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії. ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язки із громадськістю); стан галузі. Середовище конкурентів (економічний, фінансовий, технологічний стан, маркетингова діяльність). |
Детальний аналіз маркетингової діяльності. |
Об'єм продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу |
Аналіз системи маркетингу |
Цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права та обов'язки керівників у галузі маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія коїться з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм «вартість – ефективність». |
Наступний крок у розробці плану маркетингу - формулювання припущень, гіпотез щодо деяких зовнішніх стосовно компанії чинників, які можуть на її діяльність. Припущення слід розкласифікувати та подати у явному вигляді. Класифікація припущень може бути проведена у таких напрямах: країна загалом, конкретна галузь, дана організація. Голубков Є.П. наводить приклади таких припущень:
· Перенасичення ринку цією продукцією через введення конкурентами нових виробничих потужностей може збільшитися зі 105 до 115%;
· конкуренція у сфері ціноутворення призведе до падіння цін на 10%;
· Головним конкурентом наприкінці другого кварталу буде випущено ринку новий продукт.
Наступний етап планування маркетингу – постановка маркетингових цілей.
Визначення та впорядкування цілей є важливим аспектом маркетингової діяльності. В даний час практично будь-який планово-управлінський документ, присвячений питанням маркетингу (план маркетингової діяльності, програма виходу на певний ринок з певною продукцією і т.п.) містить в одному зі своїх початкових розділів як мінімум простий словесний перелік цілей, при отриманні якого не використовуються будь-які спеціальні методи та підходи. Однак посилення у планово-управлінській діяльності орієнтації на кінцеві результати, активізація застосування спеціальних методів управління (управління за цілями), зростання необхідності підвищення якості виконання окремих управлінських функцій (організації, контролю тощо) вимагають використання при побудові системи цілей спеціальних методів та підходів, наприклад, методу структуризації або дерева цілей.
Далі розробляються альтернативні стратегії, створені задля досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізуються стосовно елементів комплексу маркетингу. Наприклад, у галузі продукту можна назвати такі стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що витрачається, дотримання багатомарочної політики.
Стратегії в галузі ціноутворення можуть бути сформульовані таким чином:
· Встановлення ціни на продукт відповідно до його позиції на ринку;
· Проведення різної цінової політики на різних ринках;
· Вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів.
У сфері просування продукту можна назвати стратегії, що характеризують комунікації зі споживачами (з допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки тощо.), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту нових ринках тощо.
Стратегії у сфері доведення продукту до споживача характеризують:
· Канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача;
· Рівень післяпродажного обслуговування споживачів;
· Діяльність зі зниження витрат на доставку продукту;
· Продажі оптом або дрібними партіями.
Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися у можливості досягнення поставлених цілей та прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку та інші оцінки очікуваних результатів та ймовірності їх досягнення.
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягненню представляє стратегічний план маркетингу, який має наступному етапі планування довести до робочих планових документів, тобто. здійснено оперативно-календарне планування.
На стадії оперативно-календарного планування чи розробки детальних планів дій необхідно конкретизувати маркетингові стратегії у детальні плани та програми у межах кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.
Далі розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, ухвалити рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.
Ф. Котлер виділяє чотири найбільш загальні методи розрахунку бюджету загалом: від готівки, у відсотках до суми продажів, конкурентного паритету і основі цілей і завдань.
· Метод розрахунку від готівки - виділення компанією такої суми на виконання маркетингових заходів, яку вона, на її думку, може собі дозволити.
На жаль, такий метод розрахунку ігнорує вплив маркетингових заходів на обсяг збуту і тому призводить до завищених або занижених витрат.
· Метод розрахунку у відсотках від суми продажів - розрахунок бюджету у певному відсотковому відношенні від поточної чи прогнозованої виручки, або як відсоток від ціни товару.
Порівняно з попереднім, цей метод має низку переваг. Він простий у застосуванні та відображає взаємозалежність між витратами, продажною вартістю товару та сумою прибутку у розрахунку на одиницю товару. Але такий метод має безліч недоліків. Він розглядає збут як передумову просування, а чи не як результат. Бюджет визначається з доступних коштів, а чи не з перспектив розвитку бізнесу. Цей метод не допускає незапланованих витрат, у деяких випадках необхідних пожвавлення торгівлі. Вибір конкретної відсоткової частки довільний і обгрунтований будь-якими об'єктивними міркуваннями, крім минулого досвіду фірми чи аналогічних витрат фірм-конкурентів.
· Метод конкурентного паритету - виділення на бюджет маркетингових заходів суми, що відповідає витратам конкурентів.
На підтримку цього можна навести два аргументи. По-перше, рівень витрат конкурентів відбиває думку більшості підприємств галузі. По-друге, вважається, що однаковий рівень витрат допомагає уникнути гострої конкуренції у сфері просування. Але жоден із цих аргументів не можна вважати переконливим. Немає жодних підстав вважати, що конкуренти здатні оцінити необхідну величину витрат компанії краще за саму компанію. А також немає жодних доказів того, що бюджети, сформовані за принципом конкурентного паритету, перешкоджають гострій конкурентній боротьбі.
· Метод розрахунку на підставі цілей та завдань - розрахунок бюджету виходячи, по-перше, з формулювання конкретних цілей; по-друге, з визначення завдань, які потрібно виконати для досягнення цих цілей; по-третє, з оцінки витрат виконання цих завдань.
Це найскладніший у практичному відношенні метод. Основна перевага цього методу полягає в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу комунікаційних цілей, способів їх досягнення та складання кошторисів альтернативних комунікаційних програм.
Особливо виділимо маркетингові стратегії, що розробляються для проникнення ринку з новим товаром. Стратегія проникнення ринку з новим товаром може бути конкретизована з допомогою матриці «ціна товару-витрати просування» (рис.1.1).
Мал. 1.1
Види застосовуваних стратегій представлені у таблиці 1.2
Таблиця 1.2
Види маркетингових стратегій
Тип маркетингової стратегії |
Умови застосування |
Стратегія швидкого отримання прибутку (інтенсивна стратегія) |
· Більшість покупців не поінформовано про товар і потрібно витратити значні зусилля на їх інформування та створення позитивного ставлення до товару; покупці, обізнані з товаром, згодні платити високу ціну. |
Стратегія повільного отримання прибутку |
· Місткість ринку є незначною; · Товар відомий більшості покупців; · Покупці готові платити високу ціну; конкуренція над ринком незначна. |
Стратегія швидкого (широкого) проникнення |
· Велика ємність ринку; · Покупці погано обізнані про товар; · Більшість покупців висока ціна неприйнятна; · Конкуренція на ринку велика; · Зростання масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці продукції. |
Стратегія повільного проникнення (пасивна стратегія) |
· Велика ємність ринку; · Хороша поінформованість про товар; · Відмова покупців від придбання дорогого товару; конкуренція над ринком перестав бути високої. |
Що стосується стратегії відходу з ринку, то вона також може здійснюватися різними способами. При ліквідації бізнесу організація зазвичай дотримується таких правил: ліквідація має порушити ділових зв'язків із партнерами з бізнесу; ліквідація не повинна завдати удару по престижу організації; ліквідація повинна супроводжуватися максимально безконфліктним вирішенням проблеми працевлаштування персоналу, що звільняється; ліквідація не повинна вплинути на психологічний клімат у середовищі персоналу та знизити престиж керівництва організації.
Виділимо також маркетингові стратегії стосовно конкурентної боротьби. Базисні стратегії завоювання переваг у конкурентній боротьбі для оптового підприємства з маркетингової точки зору можуть бути конкретизовані у таких напрямках:
1. Наслідуючи стратегії диференціації, організація концентрує свої зусилля на створенні продуктів і розробці маркетингової програми, що за своїми характеристиками відрізняються на краще від конкурентів, що дає організації можливість стати лідером у галузі за певною групою продуктів (надання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості та інших.), і цим забезпечують підвищений попит над ринком.
Надання продукту особливих якостей означає, насамперед, забезпечення його підвищеної якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з продуктами конкурентів, наприклад, забезпечення особливо високої надійності виробу в експлуатації. Стратегія, орієнтована створення іміджу фірми - виробника «найнадійнішої продукції», застосовується багатьма великими компаніями.
Далі лідерство може забезпечуватися шляхом виступу на ринку як технічний лідер завдяки запатентованим принциповим винаходам, лідерства в технології тощо, наприклад компанія «Кока-кола».
У ряді випадків лідируюче становище компанії досягається за рахунок збуту продукції в комплексі з супутніми послугами, які не надаються повною мірою конкуруючими фірмами. Як свідчать дослідження, стратегія «комплексного збуту» продукції разом із послугами грає велику роль ранніх фазах життєвого циклу продукту, коли споживач не накопичив досвіду у використанні нового вироби. Стратегія «комплексного збуту» може застосовуватися і фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдасться утвердитися над ринком як постачальника «всього комплексу послуг» що з даним продуктом, отже сам товар може становити лише одне із елементів діяльності компанії.
Нарешті, важливим аспектом стратегії лідерства є поєднання зусиль з «реального» виділення своєї продукції як особливої із забезпеченням «пізнаваності» на ринку. При цьому винятковість цього виробу асоціюють або з назвою самої компанії (машини "Мерседес" фірми "Мерседес-Бенц"), або з торговою маркою, спеціально розробленою для даної продукції (наприклад, "Нешенл" для апаратури фірми "Матсушіта"). У практиці деяких компаній, особливо тих, які випливають з стратегії збуту продукції в комплексі з послугами, до марки продукту приєднується певне гасло, що характеризує специфіку сервісу компанії. Наприклад, компанія «Катерпіллер тректор» до аналогічної марки своєї будівельно-дорожньої техніки приєднує (у рекламі) гасло «обслуговування запчастинами у будь-якій частині світу за 24 години».
2. Стратегія забезпечення низьких витрат полягає у досягненні конкурентних переваг за рахунок більш дешевого виробництва та збуту продукції, наприклад, за рахунок відмови від дорогих супутніх послуг. Результатом такої політики може бути збільшення ринкової частки, а чи не підвищення прибутковості. Разом з тим така стратегія може бути дуже ризикованою для організації, що не має достатніх фінансових ресурсів, оскільки вона може спричинити тимчасове зменшення кількості споживачів продукту та цінову війну з конкурентами.
Далі, низькі витрати можуть бути забезпечені за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції, використання більш дешевих технологій. Наприклад, фірма «Мазоніт» вперше використовувала деревно-стружкову плиту як замінник деревини.
3. Дотримуючись стратегії фокусування, організація концентрує свої зусилля з виробництва продуктів, орієнтованих вузьке коло споживачів. Так, фірма "Мерседес-Бенц" проводить стратегію вузької спеціалізації, орієнтуючись на покупців дорогих "престижних" автомобілів.
4. Розширення областей використання продукту здійснюється насамперед з допомогою виявлення нових способів застосування продукту, наприклад використання певного виду пластмас, розробленого виготовлення продукції виробничо-технічного призначення, виготовлення низки споживчих товаров.
5. У ряді випадків конкурентні переваги шукаються за рахунок використання стратегії стандартизації маркетингу (тобто здійснення уніфікованого комплексу маркетингових заходів для кількох ринків, насамперед міжнародних).
Незалежно від того, якої стратегії дотримується оптове підприємство, воно має швидко адаптувати свої стратегії під умови конкурентної боротьби, що швидко змінюються. Залежно від цього, яку роль виборі стратегій ринкової діяльності грає орієнтація на конкурентів і клієнтів, організації бувають трьох типів: фокусуються на діяльності конкурентів, фокусуються на клієнтах і фокусуються над ринком. Для організацій першого типу їх дії, перш за все, ґрунтуються на діях та реакціях конкурентів. Такі організації витрачають багато часу, вивчаючи дії конкурентів, їхню ринкову частку, намагаючись виробити стратегії протистояння їм. Організації другого типу розробки своїх ринкових стратегій, передусім, орієнтуються на запити споживачів. Організації третього типу при виборі ринкових стратегій намагаються дотримуватися балансу, приділяючи належну увагу як споживачам, так і конкурентам.