Nps приклади. Індекс споживчої лояльності (NPS): докладний посібник. Електроніка: високий NPS дозволив Huawei опинитися у трійці лідерів
Буквально 2-3 дні тому я просто обурювався некомпетентністю журналіста Іркутської філії “Комсомольської правди” при розміщенні реклами у них на сайті.
І вже зараз, коли я заспокоївся, мої емоції вщухли, я розумію, що більше ніколи не те, що сам не звернуся до них, але й не пораджу своїм знайомим. Але, мабуть, це добре!
Тому що я пишу цю статтю про nps індекс лояльності клієнтів, яка повинна уберегти вас від дурних помилок ваших співробітників та допомогти заробити гроші.
Інструмент украй хитрий, нетиповий для російського ринку і тому не менш цікавий. Адже хтось раніше використовує нові технології, то й виграє у конкурентній боротьбі.
Я вас зрозумів
Коротка передісторія
У нас у маркетинговому консалтингу є кав'ярня. Гроші у власника є і потихеньку ми їх інвестуємо на рекламу та маркетинг.
Нещодавно керуючому зателефонував журналіст іркутської філії "Комсомольської правди" і запропонувала розмістити у них на сайті рекламну статтю в розділі "Куди сходити на 14 лютого".
Вартість становила лише 3 000 рублів, а майже 50 000 чоловік на місяць. Ми вважали, що це вигідне вкладення і із задоволенням погодилися.
Приклад оголошення
Прийшов журналіст, ми розповіли про кав'ярню, її переваги, показали все, що могли, дали всі контакти, картинки і все, що необхідно для створення професійної статті.
Проблеми почалися одразу після отримання грошей. Апофеозом всього цього став вихід нашої статті без будь-яких контактів, посилань на сайт та іншого (заради чого власне все і починалося).
Коли я вказав на всі ці помилки, у мене навіть не вибачилися, а просто сказали, що це провина редактора сайту і “за можливості ми всі виправимо”. Ви не повірите, але виправили, як тільки я зажадав гроші назад.
Навіщо я це все?
До того, що непрофесійні дії одного журналіста зменшили індекс лояльності nps до цього видання на кілька пунктів. І це незважаючи на те, що рекламний ринок зараз і так падає, і їм чіплятися б за кожного клієнта.
Але, швидше за все, ви навіть не стикалися з таким поняттям як індекс nps, як він вважається, що показує і як сильно впливає на ваші гроші. Однак, багато хто з вас бачили подібні картинки на сайтах або в .
Збір зворотного зв'язку
Згадайте, коли ви останній раз дзвонили своїм клієнтам через місяць або навіть 2 після покупки (коли емоції від покупки вже вщухли) з одним питанням:
Відповісти необхідно за 10-ти бальною шкалою, де 0 – це “Ніколи і нікому не порекомендую”, а 10 – це Обов'язково порекомендую”.
Скоріш за все ніколи. Але це дуже важливий індекс, але, на жаль, дуже рідко використовується в Росії. Поки що до нього вдаються лише великі компанії, які розуміють, що у бізнесі дрібниць не буває.
НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ
Інструкція розрахунку
Отже, переходимо до кроків розрахунку індексу NPS (Net Promoter Score/Індекс задоволеності клієнтів).
Крок 1 – проведіть опитування
Насамперед потрібно опитати не менше 30-50 клієнтів. Варіантів проведення опитування є дуже багато. Зараз я опишу кілька із них.
Опитування телефоном.Адже ви вже молодці і збираєте контакти своїх клієнтів? І формуєте їх у єдину клієнтську базу?
Для тих, хто ще “в танку” і тільки збирається з думками, я написав статтю про і про те, що в ній найголовніше і як нічого не прогаяти.
Важливо.Опитування має бути проведене абсолютно незалежною особою. Або "Директором з сервісу". Я не знаю чому, але щойно люди чують цю фразу, з них починає сипатися правда.
Анкети для клієнтів.Ось, як приклад, основи анкети – . Використовуйте її як технічне завдання для дизайнера, оформіть у вашому фірмовому стилі.
Онлайн-опитування.Як варіант, Ви можете використовувати спеціальні сервіси, що створюють онлайн-опитування з відповідями, які просто заповнюватимете.
Проведення розрахунків залиште сервіс, він зробить це автоматично. Це дуже зручно і заощадить багато часу.
Наприклад, у цьому може допомогти сервіс SurveyMonkey .
Сервіс онлайн опитувань
І все тому, що зараз можна проводити подібні опитування (функціонал тепер дозволяє) прямо на майданчиках соціальних мереж, де люди відчувають себе набагато комфортніше і охоче вам дадуть відповідь.
Як саме ви проводитимете опитування, вирішуватимете вам. Виберіть той спосіб, який буде найбільш зручним для вас та підходящим для вашої ніші.
Важливо. У жодному разі не давайте опитуваним будь-які підказки, інакше ви просто вб'єте все опитування.
Крок 2 – зафіксуйте результати
Якою б гарною пам'яттю ви не мали, фіксуйте всі результати. Одна справа, коли ви зателефонуєте 5 клієнтам і все запам'ятаєте в деталях, інша, коли їх буде більше 100.
Ідеально, якщо ви додаватимете всю цю інформацію в картку клієнта у вашій CRM-системі, але і excel або блокнот теж підійдуть.
Крок 3 – розділіть опитуваних
Усіх клієнтів, яких ви опитаєте, необхідно поділити на 3 категорії. Незабаром Ви дізнаєтеся навіщо це потрібно, ну а поки що безжально ділите:
- 9-10 – промоутери чи прихильники, тобто люди, яким подобається ваш продукт/фірма/бренд і вони готові рекомендувати її своїм знайомим та друзям;
- 7-8 - це нейтрали, інакше кажучи, ваші пасивні клієнти. Їх все влаштовує, але вони готові рекомендувати Вас;
- 0-6 – критики, тобто ті люди, які не задоволені вашим продуктом чи фірмою і не рекомендуватимуть її своїм знайомим.
Результати опитування
Кожен промоутер гарантовано приведе до вашого бізнесу по одному додатковому клієнту. Можете бути у цьому цілком упевнені.
Критик навпаки, виведе з вашого бізнесу до 4-х клієнтів. Причому, зовсім неважливо, що він відповів за опитуванням (0 або 6), якщо він потрапив у категорію критиків – це дуже і дуже погано для вашого бізнесу.
Особливо в епоху Інтернет, коли новини, а скарги тим більше, розлітаються швидше за швидкість світла.
Крок 5 – порахуйте NPS
Завершальний етап – підрахунок самого індексу лояльності. І тому існує нехитра формула:
Формула NPSОт і все. Тепер ви знаєте індекс лояльності клієнтів NPS у своїй фірмі. І як я вже писав, у Росії мало хто вимірює цей індекс. І дуже дарма.
Наприклад, у США це робиться будь-якою компанією, що більш менш поважає себе. І не випадково, оскільки згідно з дослідженнями університету Стенфорда, чим вище NPS у компанії (тобто чим ближче він до 100), тим успішніше вона буде розвиватися.
І це цілком логічно - успіх будь-якої компанії безпосередньо залежить від лояльності її клієнтів або висловлюючись російською приказкою: "Нормально роби, нормально буде!"
Найприємніше, що для розрахунку цього індексу зовсім не важливо, хто ваш клієнт. Продаєте йому шаурму на вокзалі або постачаєте обладнання для ракет за 15 млн. доларів.
Система абсолютно універсальна і працює на будь-яких компаніях, це b2b або послуги, а може навіть і b2c.
Бонус
Я думаю вам знайома така людина як . Звісно ж, у Росії Ігор Манн вже давно асоціюється зі словом “маркетинг”.
І нещодавно ми брали інтерв'ю маркетолога №1 в Росії (хоча Федеральна антимонопольна служба заборонила його так називати). Серед перших безкоштовних способів збільшення продажів Ігор назвав індекс споживчої лояльності.
Що найдивовижніше, з'ясувалося, що замір цього показника позитивно впливає на продаж не у відкладеному моменті, а що називається тут і зараз.
Тобто люди починають згадувати про вас і робити повторні покупки.
А тепер зовсім шокуючі подробиці. Уявіть автосервіс. Досить непоганий та чистий. Боксів так на 10, який вимірює індекс NPS. Нонсенс? Такого не може бути? Нафіга!?
А ось наш клієнт із Комсомольська-на-Амурі не вважає це нонсенсом та непотрібною дією. Крім того, він з'ясував, що після кожного телефонного опитування вони записують близько 7-8 клієнтів на свої послуги.
Ось вам і безкоштовний інструмент для збільшення продажів, який ви ніколи не використовували.
Коротко про головне
Щоб інформація у Вас закріпилася краще, пропоную Вам переглянути невелике відео на цю тему.
Підбиваючи підсумки, що можу вам порадити? Проведіть опитування, щоб з'ясувати індекс споживчої лояльності у вашій компанії,
- Якщо він вищий за 50, то, в принципі, у вашій компанії все непогано, але завжди є куди рости;
- Якщо він нижче 50, то терміново починайте вкладати гроші в клієнтоорієнтованість.
А ось і приклад: "Вимпелком" (він же "Білайн") систематично стежить за рівнем NPS.
Так до чого це я, в 2014 році індекс лояльності клієнтів у компанії виявився найнижчим за всю їх історію.
Але завдяки вчасним заходам вони змогли не тільки відновити рівень NPS, але й зробити його найвищим серед великої трійки гравців стільникового зв'язку (“Мегафон”, “МТС” та “Білайн”).
P.s. І до речі, оскільки я тепер перебуваю в категорії критиків Іркутської філії “Комсомольської правди”, то я маю за ідеєю відвести у них 4-х клієнтів (справжніх чи майбутніх).
Дивишся, керівництво побачить цю статтю і одумається, що неважливо скільки клієнт несе грошей у першу угоду, 3000 або 30000 рублів. Важливо тільки те, стане він після цього лояльним чи ні.
Будь-який серйозний бізнес спантеличений питанням, чи користується популярністю на споживчому ринку його продукція. І якщо популярність є, то наскільки вона стійка.
Звичайно ж, висока популярність буде очевидною, оскільки вона зчитуватиметься з кількісних показників. Масові продажі та великі прибутки є прекрасним лакмусовим папером, що свідчить про популярність продукту компанії. Але далеко не кожен бізнес може похвалитися високими продажами.
Тому така актуальна зворотний зв'язок від споживачів, яка прояснює їхнє ставлення до продукції підприємства.
Вимірювання рівня лояльності за методикою NPS
Існує ряд методик, що дозволяють отримати певний зворотний зв'язок від клієнтів – від прямих питань щодо якості продукції чи обслуговування до відстеження альтернативних виборів споживачів із лінійки конкурентних пропозицій. Якісь методики простіші у застосуванні, а інші – складніші, але більш інформативні.
Останнім часом багато суперечок точиться навколо методики Net Promoter Score (NPS)яка націлена на вимірювання рівня лояльності покупців. Методику Net Promoter Score розробив Фред Райхельд. У 2003 році вона була презентована як дуже простий та швидкий спосіб виявлення клієнтської лояльності. Перш, ніж говорити про плюси та мінуси заявленого маркетингового інструменту, зупинимося на самій суті методики.
На думку Райхельда, лояльність клієнтів безпосередньо пов'язана з їхньою готовністю рекомендувати певну продукцію компанії у своєму оточенні.
Тому виміри відношення покупців під час використання методики Net Promoter Score ґрунтуються на єдиному питанні:
Це питання передбачається ставити тим реальним клієнтам, які вже скористалися продуктом і змогли оцінити його сильні та слабкі сторони. Потенційні клієнти виключені з вибірки опитуваних.
На ключове запитання клієнту пропонують відповісти, орієнтуючись за шкалою від 0 до 10, де беззастережно позитивна відповідь відповідає максимальним 10 балам, а категоричне «точно не рекомендуватиму» означає 0 балів.
Далі, ґрунтуючись на відповідях, усіх респондентів ділять на три категорії:
Лояльні клієнти, відповідь яких виражається 9 та 10 балами, – група промоутерів.
Невизначені споживачі, що поставили 7 – 8 балів, – група пасивних клієнтів.
Невдоволені клієнти, які оцінили свою готовність рекомендувати цю компанію або її продукцію від 0 до 6 балів, – група критиків.
Методика NPS включає і допоміжне питання,який виявляє , "Чим обгрунтована поставлена оцінка".
Це відкрите питання передбачає прояснити проблемні моменти, що заважають формуванню прихильності до певного бренду, а також дозволяє отримати інформацію про сильні сторони продукції та компанії.
Однак відповіді на допоміжне питання не впливають на кількісні виміри лояльності, а використовуються лише у якісному аналізі.
Подальший кількісний аналіз передбачає найпростіший розрахунок індексу NPS – індексу лояльності. Для цього визначається виразність групи промоутерів та групи критиків у відсотках та визначається різниця шляхом віднімання другого показника з першого.
Результат обмежений межами від +100 до -100. Очевидно, що індекс NPS дорівнюватиме + 100 тільки в тому випадку, якщо абсолютно всі опитані виявилися лояльними клієнтами, а пасивних і критиків у вибірці не виявилося. Аналогічно індекс NPS прийме максимальне негативне значення -100, якщо ніхто з клієнтів не готовий рекомендувати продукцію компанії, і у відповідях на головне питання методики не було оцінок вище 6.
Яку інформацію надає індекс NPS?
Індекс із знаком плюс говорить про переважання лояльних клієнтів над критиками. Отже, є ймовірність того, що в компанію звертатимуться нові клієнти, ґрунтуючись на рекомендаціях. Чим вище індекс, тим більші гарантії, що приплив клієнтів матиме місце.
Якщо індекс дорівнює 0 або набуває негативного значення, ситуація стає критичною, оскільки очікуємо не стільки приплив, скільки відтік клієнтів, заснований на можливих негативних відгуках та виборі конкурентної продукції.
Сильні та слабкі сторони методики NPS
У той час як методика NPS користується популярністю за кордоном вже понад десять років, у вітчизняному бізнес-середовищі звучить на її адресу багато критики. Вітчизняні гуру маркетингу наголошують на штучності індексу NPS, оскільки він розраховується на основі лише двох категорій респондентів – промоутерів та критиків, повністю проігнорувавши пасивних клієнтів.
Ще одним уразливим місцем є те, що компанії, що мають різні частки критиків і промоутерів, можуть характеризуватись тим самим індексом NPS.
Проілюструємо це прикладом. Компанія А має 30% лояльних клієнтів та 10% критиків. Виходячи з алгоритмів методики, її індекс лояльності дорівнює 20. А тепер припустимо, що компанія має 20% прихильників своєї продукції і жодного критика. Очевидно, що її індекс NPS також складе 20.
На основі отриманих числових показників слід припустити, що компанії А та В мають схожі перспективи. Але такий висновок суперечить самій методиці NPS, за якою наявність критиків підвищує ризик появи анти-реклами, а отже, підвищується ймовірність відтоку клієнтів. У нашому прикладі такий ризик буде вищим для компанії А.
Отже індекс лояльності не можна розглядати як якусь незалежну характеристику. Індекс NPS може приймати свої особливості трактування.
Критикують вітчизняні маркетологи і саме формулювання головного питання методики, наголошуючи, що люди взагалі не схильні давати рекомендації, тож опитування зазнає фіаско.
Як бачимо, критики наводять вагомі докази слабких сторін методики NPS. Але чи все однозначно? Наведемо свої аргументи не заради суперечки з маститими фахівцями маркетингу, а заради отримання користі з популярної на заході методики.
Які плюси бачимо ми у застосуванні Net Promoter Score:
1. Формулювання питання, що задається клієнтам.
Те саме питання, яке піддано критиці, має позитивний психологічний аспект. А саме слова «Яка ймовірність того, що ви…» знімає зайву відповідальність з респондента. Клієнт подумки зважує, міг би він порекомендувати даний продукт будь-кому, і цілком щиро відповідає, тому що «міг би» не тотожно «рекомендуватиму». Тому масив відповідей, отриманих за методикою NPS, є дуже цінною для бізнесу інформацією.
2. Індекс NPS за всіх своїх поверхневих розрахунках показує тенденціюяка складається на ринку за певним продуктом. Своєрідний градусник, який фіксує стан. Так, знання індексу лояльності справ у бізнесі не покращить, як і визначення температури не вилікує хворого. Це лише діагностичний крок, який мотивує на пошуки ефективного лікування. Але без цього кроку лікування може непробачно запізнитися.
3. Простота реалізації методики NPS.
Можна шукати найбільш ефективний інструмент для виміру тієї ж клієнтської прихильності, а можна скористатися методикою NPS, яка не є ідеальною, але знімає зріз певних сторін бізнесу. Як відомо, найкраще може виявитися ворогом хорошого, тому що в гонитві за найкращим часто втрачають шанси на своєчасне виправлення ситуації.
Перелічені плюси, чи інші позитивні аспекти цінують у цій методиці зарубіжні компанії, проте індекс NPS активно використовується у різних сферах. Наприклад, у банківській сфері за норму індексу лояльності вважають +11. Якщо розглядати різні ринки, то стандартний норматив лояльності клієнтів коливається від +5 до +15.
Як приклад наслідування називають компанію Apple, індекс лояльності якої досягає +50.
Чи можна автоматизувати збирання зворотного зв'язку від клієнтів? Автоматизація збору клієнтів їх думок (до розрахунку NPS) .
Аналог NPS у вітчизняному маркетингу
Подібну технологію виявлення клієнтської лояльності використовують і деякі вітчизняні компанії. Найчастіше це спостерігається у банках та сфері послуг. У точках обслуговування клієнтів на стійках розміщують чарки картинок, на яких зображено веселий або сумний смайл. Передбачається, що задоволений клієнт візьме картинку з веселим смайликом і опустить її до спеціальної скриньки. Ну і відповідно надійде незадоволений обслуговуванням відвідувач. Це не що інше, як виявлення лояльних клієнтів та критиків.
Такий метод міг би виявитися корисним для будь-якої компанії, заточеної на послуги. Визначаючи різницю між кількістю задоволених та розчарованих клієнтів із заданою періодичністю, компанія може відстежувати ставлення клієнтів до свого продукту та динаміку цього відношення.
Якщо намітилася тенденція до збільшення критиків, ефективним буде наступний крок: запропонувати клієнтам відповісти на запитання «Що вас не влаштовує в обслуговуванні?» або «Що ви хотіли б покращити у роботі компанії?». Отримані відповіді – це ключ до того, у якому напрямку слід просуватися компанії, щоб підвищити лояльність клієнтів.
Насамкінець зазначимо, що методика NPS може бути ефективною основою для розробки свого ексклюзивного інструменту для виміру клієнтської лояльності, як це демонструють вітчизняні банки. Але для того, щоб розробити свій варіант, є сенс скористатися стандартом NPS, відчути вдалі моменти цієї методики та замінити ті, які непридатні для вашого бізнесу.
Також обов'язково додам важливий нюанс – чим би ви не користувалися – важлива динаміка показника та її зв'язок із результатами бізнесу. Будь-які програми збільшення лояльності варто оцінювати саме так - динамікою показників (наприклад NPS) і зростанням продажів, потоку звернень, зміною відтоку покупців.
Індекс лояльності клієнтів (NPS – Net Promoter Scope) успішно використовується компаніями вже понад 15 років. Це досить простий спосіб оцінити лояльність клієнтів до компанії.
NPS або Індекс споживчої лояльності щодо молодого методу дослідження. Основоположником концепції є Фредерік Райхельд, який у 2003 році опублікував її в журналі Harvard Business Review, назвавши дослідження Одна цифра, яку вам потрібно виростити. У своєму дослідженні автор наполягав, що для того, щоб дізнатися про ставлення клієнтів до компанії, достатньо поставити лише одне питання: «Яка ймовірність того, що Ви порекомендуєте компанію/товар/бренд своїм друзям/колегам?».Зібравши та проаналізувавши відповіді, можна провести розрахунок індексу, який складається з кількох кроків:
1. Споживачам пропонують оцінити за десятибальною шкалою ймовірність того, що вони порекомендують компанію/товар/бренд своїм друзям/колегам;
2. На основі отриманих оцінок усі споживачі діляться на три групи: Ті, хто поставив дев'ять і десять балів, – «промоутери», сім та вісім балів – «нейтрали», шість балів і нижче – «критики»;
3. Обчислюється індекс NPS як відсоткова різниця між кількістю «прихильників» та «критиків». Діапазон оцінки від -100 до +100, де NPS 100 – найкращий сценарій, за якого всі Ваші клієнти – «прихильники» бренду, а NPS -100, відповідно, найгірший.
На Заході дослідження лояльності проводяться із завидною регулярністю на відміну від Росії. Наприклад, у лідера світового рітейлу Amazon NPS становить 61%, у виробника електроніки Apple – 89%*. На жаль, консолідованих даних за показниками NPS російських компаній відсутні, та й дослідження проводиться не часто. Влітку 2017 року UBS Evidence Lab опублікував цифри за російськими рітейлерами: з 14 найбільших гравців позитивні значення - п'ять. Найвищий NPS отримали "Стрічка" - 7% і "Окей" - 3%. У банківському секторі лояльність Ощадбанку досягає 59%, у телекомунікаціях у Tele2 - 35%, у "Мегафону" - 17%, у "Білайну" - 25%.
Тим не менш, незважаючи на те, що у методу досить багато послідовників, у NPS є 5 основних проблем, які ми і розглянемо в цій статті, а також запропонуємо рішення, знаючи які і успішно застосовуючи на практиці, Ви зможете керувати клієнтоорієнтованістю та рівнем сервісу .
Проблема №1:NPSне відповідає питанням «Чому?»
Перша проблема полягає в тому, що більшість компаній зупиняються на етапі збору даних NPS. Припустимо, компанія з широкою регіональною мережею підрозділів NPS становить 38%. Отримавши ці дані, можуть сказати: «Як чудово, за минулий рік наш показник збільшився з 32 до 38». Але при цьому вони не стануть дізнаватися причини, з яких намітився рух індексу (варто відзначити, що рух може бути і в зворотному напрямку).
Тому перше, що потрібно з'ясувати, чому компанія отримала саме цю оцінку, чому відбулися зміни. Поставте низку питань, наприклад,
- Чому Ви поставили нам оцінку?
- Чому Ви обрали 5?
З'ясуйте причини, а потім копайте ще глибше, наприклад, використовуючи філософію «Кайдзена» (безперервне вдосконалення та покращення у бізнесі).
Проблема 2: Пам'ятайте про відмінності між регіонами та сегментами
Найчастіше при розрахунку індексу NPS пропускаються регіональні значення, сегментування клієнтів, а діапазони можуть бути дуже широкими. Наприклад, можна порівняти показники NPS клієнтів, які купують у вас багато і часто, з NPS нових клієнтів або тих, клієнтів, у яких були проблеми при взаємодії з Вашою компанії. З'ясуйте, яка різниця в їх NPS, тому що, якщо у Вас більший NPS з менш важливими клієнтами або вашими складнішими клієнтами, це проблема, оскільки вони не будуть впливати на думку інших людей.
Також варто звернути увагу на регіональні відмінності, адже часом різниця між показниками NPS у різних локаціях може сягати десятків відсоткових пунктів.
Проблема 3: Непомітна середина
Як ми вже зазначали вище, для того, щоб порахувати індекс беруться найвищі показники (ті, хто поставив 9 та 10 балів) та найнижчі (від 0 до 6 балів). При цьому, при вимірі ігноруються опитані, які поставили 7 і 8 балів, так звана середина рейтингу.
Математика та, як наслідок, аналітики пропускають цих клієнтів, але Ви повинні зрозуміти, що вони дуже важливі. Клієнти, які перебувають у цих діапазонах, можуть стати як «промоутерами», і «критиками». Що може змотивувати їх рухатися вгору, а що утримати від переміщення рейтингу вниз – це Ви і повинні з'ясувати.
Проблема 4:NPSне вимірюється широко та часто
Проблема полягає в тому, що NPS (як і будь-яка категорія опитувань) проводяться найчастіше раз чи два на рік. Враховуючи високий темп сьогоднішнього життя, зміни цін та динаміки конкуренції, це замало. NPS має стати для Вас постійним аналізом своєї роботи, а не просто перевіркою час від часу.
Проблема 5: Використовуйте один канал комунікації.
Опитуючи клієнтів завжди намагайтеся використовувати для оцінки NPS той самий канал комунікації. Наприклад, якщо Ви проводите опитування по телефону для складання індексу, продовжуйте використовувати цей канал і при майбутніх дослідженнях. Використовуючи різні засоби збору даних, Ви ризикуєте отримати дуже розрізнені дані. Як показує практика, результати, отримані через різні канали комунікації, можуть відрізнятися на десятки відсотків.
Лояльність клієнтів розраховується за різними показниками. Однією з основних, використовуваних більшістю компаній, є NPS (Net Promoter Score). Дослівно перекладається як «чистий показник підтримки». У діловому середовищі російського бізнесу використовують позначення "індекс лояльності". Він дозволяє виявити відсоток чи кількість клієнтів, які довірливо ставляться до компанії та її послуг (продукції), і навіть порадять фірму друзям і знайомим за будь-якої можливості.
Хто придумав NPS
Технологія визначення NPS з'явилася 2003 р. Її розробив бізнес-стратег Фред Райхельд. Нововведення розробки полягало у відході від тривалих і стомлюючих для покупця опитуваннях щодо якості товару та сервісу. Він виявляв лояльність до сотень підприємств різних галузей. Розсилаючи купу опитувальників, він зрозумів, що аналіз через анкетування провести неможливо.
Дослідник запропонував ставити лише 1 питання, яке максимально точно описує ступінь довіри клієнта (за його особистою оцінкою): «Наскільки Вам приємно рекомендувати нашу компанію своїм друзям чи колегам?». Відповідь дається у балах (0-10). Потім обчислюється кількість найлояльніших покупців, які поставили 9 або 10 балів. І оцінюється їхня частка у загальній кількості опитаних. Хорошою лояльністю вважається показник 50 і більше відсотків.
Навіщо потрібний Net Promoter Score
Індекс лояльності було створено з метою уніфікації. За словами автора, NPS можна застосовувати у будь-яких галузях. До того ж, індекс характеризує проектований обсяг продажів. Тобто, крім особистої думки про фірму, керуючий отримає дані про людей, які його цікавлять найбільше.
З такими клієнтами продовжують працювати за іншими напрямками.
Іноді ставлять додаткові питання, що стосуються бажань та переваг клієнта: «Чому ви поставили компанії таку оцінку?», «Що в обслуговуванні вам сподобалося найбільше?», «Що компанія може зробити, щоб стати кращою?». Додатково поставлені питання (не більше 2-х) допомагають чіткіше інтерпретувати відповідь у балах.
Також обчислення індексу є якоюсь формою турботи про клієнта. Опитувальники відправляються за певним алгоритмом, найчастіше, після покупки. Їхні форми різноманітні: опитувальник по email, дзвінок або звіт з онлайн-анкетою.
Найголовнішою перевагою NPS вважають можливість визначити взаємозалежність між кількістю лояльності клієнтів та темпом зростання компанії. Пряма кореляція за даними дослідження Райхельда простежуватиметься і в усіх інших галузях, які він ще не встиг вивчити. Цю гіпотезу прийняли багато бізнесменів та консалтингових компаній, але наукового пояснення вона не отримала.
Індекс споживчої лояльності NPS
Формула NPS
NPS = (P-C)/N ×100%, де:
- P – число промоутерів;
- С – число критиків;
- N – число опитаних всього.
2 варіант формули: NPS = частка промоутерів - частка критиків (від загальної кількості респондентів).
Які значення може набувати індекс NPS
Залежно від компанії індекс набуває значення від -100 до 100. Якщо клієнти абсолютно не лояльні, індекс дорівнює -100, і навпаки. Хорошою тенденцією вважається постійне зростання NPS, починаючи з 50%.
Як визначити індекс лояльності клієнтів
Індекс лояльності розраховується за результатами опитувальника (1 головне питання). Його результати збираються протягом багато часу. Найбільш практичним варіантом вважається термін 90 днів. Саме цей період за статистикою необхідний визначення зацікавлених у купівлі осіб. Як правило, за 3 місяці нелояльні клієнти деактивують нецікаві додатки та особисті електронні кабінети.
Запитання задаються у міру покупок. Тому підрахунок індексу найактуальніший наприкінці триместру.
У ході збору інформації респонденти поділяються на групи відповідно до проставлених балів:
- Детрактори чи критики (0–6).
- Нейтрали (7-8).
- Лояльні клієнти чи промоутери (9–10).
Детрактори не розглядаються як покупці, з якими потрібно вести індивідуальний діалог. Вони підуть до конкурента у будь-якому випадку. Нейтрали не відчувають емоційної прихильності до продукції. Що ними рухає при покупці також неясно. Промоутери вважаються фанатами. Саме для них і розробляються комерційні пропозиції.
Після підрахунку загальної кількості осіб у кожній групі переходять до розрахунку індексу за вищеописаною формулою.
Методи збору оцінок
- Email опитування.
- Дзвінок.
- Нагадування.
- Спливаюче вікно в додатку.
- Підказки інтерфейсу під час оформлення продукту.
- Опитування у торговому залі.
- Вручення анкети на касі.
Ці методи використовуються лише при онлайн-продажах. Така статистика малоефективна через відсутність даних (відповідей) щодо незацікавлених клієнтів. Вони не читають розсилки та не беруть участі в опитуваннях.
Вибірка для NPS
Опитування проводяться вибірково та немасово. Необхідно створити таку вибірку клієнтів, яка мала б однакові характеристики споживання. Наприклад, покупці, які нічого не купували протягом останнього місяця за наявності продажів у попередніх. Тобто однаковими мають бути тимчасові рамки (термін використання продукту) та ступінь залучення (постійні покупки). Це дозволяє визначити лояльність клієнтів найбільш об'єктивно за інших рівних умов.
Часто вибірки складаються нелогічно та невипадково. У опитуваннях беруть участь покупці, які здійснили покупки нещодавно чи велику суму, що характеризує загальну динаміку продажів на перспективу. Тому опитування часто посилають повторно чи регулярно.
Частота опитувань
Частота запитів залежить від масштабності клієнтської бази, циклом застосування нового товару ринку і часу збору самих відповідей. Так, за наявності безлічі покупців можна сформувати невелику групу опитуваних. Тут діятиме правило теорії ймовірностей. Малому бізнесу доведеться підійти до формування вибірок більш відповідально та масштабно, що потребує додаткового часу.
Повторне опитування щодо лояльності доцільно проводити лише після покращення продукту, сервісу чи доопрацювання товару (модифікація, замінник). Тільки так можна оцінити динаміку зміни настроїв.
Аналітична команда
Крім клієнтських опитувань проводять анкетування працівників, які пов'язані з розробкою продукту: піарники, дизайнери, маркетологи, технологи, менеджери. Важливо оцінювати їхню думку щодо задоволеності власною роботою. А також уточнювати невирішені проблеми споживача (збори, круглий стіл, щомісячні звіти).
Аналіз коментарів
Багато компаній для дослідження споживчого досвіду у графі з опитуванням вставляють чат для написання коментарів. Покупець отримує можливість висловити свою думку щодо особливостей використання продукту. Аналіз коментарів дозволяє виявити найбільш вузькі теми та зосередитися на вирішенні ключових проблем, якщо такі є.
Поведінка прихильників
Також потрібно вивчати позитивний досвід споживача. Але аналіз самих коментарів тут не допомагає. Необхідно мати інформацію про куплений товар. Це може статистика сайту, кількість перегляду товару конкретними користувачами, історія їх покупок. Тільки за допомогою цих знань можна виявити взаємозв'язок чи кореляцію індексу лояльності та позитивної оцінки.
Методологія
Методологія дослідження має чітко описувати поставлену перед NPS мету. Додаткові питання складаються з метою детальніше дізнатися про наміри клієнта. Це також допомагає зорієнтувати клієнта у розумінні головного питання. Адже кожна людина може зрозуміти її по-різному і зможе дати відповідь так/ні. Але оцінка в балах не виправдовуватиме його справжніх настроїв. Він віддасть перевагу відповіді «швидше так» і поставить 6 балів, будучи постійним клієнтом, який не любить нав'язувати свою думку.
Як напрями для формування питання розглядають:
- Інтерес споживача.
- Його мотиви.
- Прихильність до продукту.
- Важливість йому фірми.
Навідних питань та згадок про конкурентів у опитувальнику не повинно бути. Опитувальник складається максимально природним та зрозумілим для читача.
Прискорення збору даних відбувається за рахунок застосування як десктопних, так і мобільних версій сайту або програми. Методологію потрібно розробити самостійно або вдатися до готових рішень за допомогою сервісу SurveyMonkey. Найголовніше - використовувати цю методологію постійно без змін, тому що це впливає на сам індекс. Послідовність питань також має значення. Опитувальник повинен бути складений з розумом та розстановкою у логічній послідовності.
Сезонність
Індекс лояльності залежить від сезону. Така кореляція характерна для будь-якого типу бізнесу як у сфері послуг, так і при виробництві товарів, що щодня використовуються. Вимірювання індексу лояльності за річний період дозволяє отримати точніші оцінки довіри клієнтів при правильному складанні вибірки. Аналіз NPS проводять на короткостроковий та довгостроковий період. При цьому виявляються тимчасові фактори, що вплинули на оцінки.
Обмеження NPS
У метрики NPS є 3 недоліки:
- Не підходить для оперативного керування. Необхідні точніші методи виявлення задоволеності (А/В тести) та постійне стимулювання попиту (утримання клієнтів та залучення нових).
- Похибка метрики залежить від вибірки. Чим менше опитаних буде задіяно в опитуванні, тим більша похибка буде допущена. Результати чергових тестів відрізнятимуться.
- Аналіз NPS не використовується для зміни стратегії та фірмової концепції. NPS свідчить про кількість вірних покупців.
Приклад розрахунку індексу лояльності NPS
Наприклад, компанія займається приватними замовленнями виготовлення глиняного посуду. Як клієнти виступають 10 ресторанів, 20 кафе, 10 сувенірних лавок та близько 60 індивідуальних замовників. У ході проведеного опитування було встановлено таку кількість пріоритетних груп:
- 30 промоутерів;
- 65 нейтралів;
- 5 критиків.
NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.
Показник вважається недостатнім у розвиток фірми. Чим менше постійних клієнтів, тим меншим буде дохід у майбутньому. Але з погляду особливостей бізнесу (виготовлення кераміки) такий низький відсоток можна компенсувати, якщо порівнювати конкурентів та їх індивідуальні індекси.
У ході дослідження Райхеля було виявлено три типи компаній. У першу групу входили фірми з NPS = 5-10%. Відтік клієнтів був незначним, але зростання прибутку в майбутньому не станеться. У компаній із NPS=45% лідируючі позиції на ринку відсутні. Але вони здатні досягати висот за рахунок інвесторів та правильного маркетингу/брендінгу. У фірм, чий індекс перевищував 50%, спостерігався прискорений темпи зростання та передові позиції.
Переваги та недоліки індексу NPS
- Його легко порахувати, при цьому не напружуючи покупця.
- Показник інформативний: показує частку лояльних клієнтів, які змінять ставлення до продукції.
- Постійний аналіз фокус-груп.
- Можливість зіставлення з конкурентами.
- Доступність для будь-якої компанії (самостійний аналіз або використання сервісів, наприклад, surveymonkey, testograf).
- Постановка правильних цілей та обхід конкурентів.
- Зворотній зв'язок з клієнтом та підтримка контакту.
- Вимагає забезпечення сумісності клієнтів у вибірці.
- Неврахування нейтралів при підрахунку.
- Не може використовуватися як основний показник для бізнесу.
Що впливає на показник NPS
Першорядна цінність індексу полягає у визначенні числа відданих компанії споживачів. Якщо не оцінювати NPS, подальший чек знижуватиметься, нові продукти перестануть бути затребуваними через нерозуміння бажань та пріоритетів клієнтів. Темпи продажів уповільнюються і компанія стане на межі банкрутства.
Але індекс у різних галузях не свідчить про аналогічний стан справ. Наприклад, ваш маленький магазин позитивно характеризує більшість покупців. Провівши анкетування, ви дійшли висновку, що NPS = 90%. Для порівняння компанія Apple має NPS =72% при такому високому рівні продажів.
Тому основними обмежуючими чинниками щодо індексу вважаються галузь і рейтинг компанії всередині галузі. Це два головних кита, на яких загострюють увагу при врахуванні низьких або високих показників NPS. Також враховують конкурентне середовище та толерантність самих клієнтів.
Як впровадити NPS
Використання технологій залежить від масштабності діяльності фірми. У банківській сфері та страхуванні вже існують термінали, що дозволяють оцінювати сервіс та якість послуг. У бізнес-структурах середньої ланки використовують спеціальні програмні продукти, що зберігають інформацію у базах даних. У невеликих фірмах використовують анкетування та матаналіз.
Електронна торгівля дозволяє безпосередньо використовувати опитування визначення NPS. При цьому методика обмежена бажанням самого клієнта відповідати на те чи інше питання.
Актуальність впровадження такої системи залежить від престижу компанії та віри клієнтів у те, що фірму справді турбує їхня думка.
Як утримувати показник NPS на високому рівні
Індекс лояльності не змінюється за умови політики утримання клієнтів. Вся робота зі споживачами має оперативно контролюватись як самим персоналом, так і керівництвом. Для цього мають бути побудовані чіткі внутрішньофірмові зв'язки, організовані відділи роботи з претензіями, а також сервіси підтримки в онлайні або по телефону.
Оскільки політика утримання клієнтів не передбачає лише роботи із претензіями, необхідно розробляти VIP пропозиції постійним клієнтам, які заохочуються за рахунок частих або великих покупок. В інших випадках необхідно вибрати бонусну або знижкову, не забуваючи про подарунки або розіграші.
Як підвищити індекс NPS
- Поліпшити продукт відповідно до претензій, зробити за ними публічний звіт.
- Відточити навички спілкування із клієнтами шляхом послідовного інформування за наявності інтересу з боку самого покупця.
- Організувати постпродажний сервіс як мінімум гарячу лінію, на яку можна буде зателефонувати з метою вирішення проблеми.
- Виявляйте людський інтерес до покупця. Для цього необхідно вести бази даних/досьє.
- Будьте чесними перед покупцем, не обіцяйте нездійсненного.
- Налаштовуйте персонал на відкриту взаємодію з покупцем за наявності суперечок.
Чому NPS так повільно впроваджується у Рунеті
У разі відсутності вільних грошей населення Росії складно підрахувати реальний NPS. Тому бізнесменами не виправданий: постійні клієнти хочуть вищого сервісу, а рідкісні клієнти зацікавлені у побудові відносин.
Більшість російських компаній ніколи не чули про індекс лояльності. Їх впроваджують лише держкорпорації чи великі пули. Тоді як Штати давно розрахували усереднені індекси кожному за підприємства різних галузей (npsbenchmarks.com).
Для тих, хто вирішив випробувати передовий досвід Америки, варто почати з безкоштовної версії для інтернет-магазинів – SatisMeter та Google Tag Manager, наприклад. З метою адміністрування аналіз можна проводити самостійно за допомогою анкетування, але з попередньою вибіркою клієнтів. Малому бізнесу це дозволить отримати відповідь на питання – в який бік розвиватись.
/ Індекс лояльності клієнтів NPS як метрика репутації компанії
Індекс лояльності клієнтів NPS як метрика репутації компанії
Індекс лояльності клієнтівNPS (NetPromoterScore, індекс чистої підтримки) - це проста у розрахунку метрика, спрямовану оцінку лояльності клієнтів компанії чи покупців будь-якого товару. Вважається, що індекс NPS тісно корелює з доходами компанії та компанія з високим показником NPS має тенденцію зростати набагато швидше, ніж її конкуренти. В основі цього показника лежить припущення, що лояльність клієнта стосовно компанії складається з:
- Бажання робити повторні покупки
- Позитивне ставлення до допродажу (купівлі додаткових аксесуарів)
- Рекомендації компанії у колі своїх знайомих та друзів
- Чесного та відкритого відгуку про товари та послуги компанії
Індекс NPS багатьма зарубіжними та вітчизняними експертами вважається одним із найкращих показників лояльності по відношенню до компанії чи продукту. Стандартний підхід до вимірювання індексу споживчої лояльності зазвичай складається з кількох етапів. На першому етапі покупцям відразу після здійснення покупки пропонується взяти участь у невеликому опитуванні та задається наступне питання:
Відповідь на це питання дається за десятибальною шкалою, де мінімальний бал 0 означає «Категорично не рекомендуватиму ні за яких умов», а максимальна в 10 балів відповідає «Неодмінно рекомендуватиму». На основі зібраних оцінок всі покупці діляться на три категорії:
- Ті, хто поставив 9 або 10 балів – прихильники (промоутери, promoters). Ця категорія людей лояльна компанії або продукту і з ймовірністю вище 90% рекомендуватиме компанію чи продукт іншим людям, а також здійснюватиме повторні покупки. «Промоутери» часто бувають «вражені наповал» якістю продуктів та/або послуг, що їм надаються, які перевершили їх найсміливіші очікування, тому вони згодні активно їх рекомендувати.
- Ті, хто оцінив 7-8 балів - нейтральні покупці (нейтрали). Ця категорія людей досить прихильна до компанії чи продукту, але ймовірність того, що ці люди на постійній основі рекомендуватимуть компанію чи продукт значно нижче, ніж категорія промоутерів. Крім того, представники цієї категорії можуть легко віддати перевагу конкурентам за наявності знижки або запропонованих їм кращих умов для здійснення покупки.
- Ті, хто оцінив у 0-6 балів – критики (детрактори, detractors). Представники цієї категорії незадоволені компанією і навряд чи коли-небудь скористаються її послугами. А ті, хто ставить мінімальні бали, можуть дійти і до написання негативних відгуків в інтернеті чи книзі скарг. З урахуванням доступності інформації в інтернеті, критика та негатив з боку даної категорії може завдати істотної репутаційної шкоди компанії, негативно позначаючись на продажах та демотивуючи її співробітників. Особливі неприємності компанії можуть завдати активні користувачі інтернету, які своїми діями можуть «відвадити» від компанії багатьох потенційних клієнтів, тиражуючи негатив на сайтах відгуків про компанії, соціальні мережі, блоги та сайти товарних агрегаторів.
Фінальним етапом є проведення розрахунку, формула розрахунку NPS виглядає так:
Наприклад, ми зібрали з наших покупців всього 100 відгуків, з них 5 відгуків були отримані від «критиків» (0-6 балів), 10 відгуків були отримані від «нейтралів» (7-8 балів) та решта 85 відгуків дісталися від «промоутерів» », що обдарували нас високими оцінками у 9-10 балів. З 85 ми віднімаємо 5, 100 на 100 потрапляє під скорочення, і ми отримуємо підсумкове значення NPS рівне 80. Показник може бути від -100 (екстремально низьке значення, коли всі покупці є «критиками») і до 100, коли всі покупці - промоутери».
На додаток до основного питання також може ставитись ще одне або кілька уточнюючих питань, наприклад - «Чому Ви поставили саме цю оцінку? Дайте відповідь, будь ласка, якомога докладніше і бажано наведіть приклад». Або, залежно від поставлених балів, задається те чи інше уточнююче питання. Наприклад, якщо покупець поставив 9 або 10 балів, то йому пропонується додатково відповісти на запитання «Що Вам особливо сподобалося…», а тим, хто оцінив у 0-8 балів, задається питання «Що на Ваш погляд слід покращити…». У деяких випадках дослідження NPS може проводитися для оцінки лояльності бізнес-партнерів і навіть серед власних співробітників, яким задається питання «Чи рекомендуєте ви роботу в нашій компанії своїм знайомим, друзям?».
Як правильно інтерпретувати отриманий розрахунокNPS?
Як збирати відгуки покупців?
Як утримувати показник NPS на найвищому рівні?
NPS
NPS
NPS
NPS і чому
Історія створення методикиNetPromoterScore
Як правильно інтерпретувати отриманий розрахунок NPS
Знання показника NPS наочно демонструє репутаційну вагу компанії в очах клієнтів і розрахунок цієї метрики є непоганим індикатором з розряду «а чи все у нас в порядку»? Таким чином, простота розрахунку, швидка швидкість збору даних та сумісність із основними гравцями по галузі є основними перевагами даного методу. Загальне правило методики NPS свідчить: «показник не повинен бути негативним».
Позитивне значення показника сигналізує у тому, частка прибічників «промоутерів» компанії перевищує кількість «критиків», отже, є певний потенціал до природного зростання клієнтської бази винятково з допомогою лояльності покупців, у разі, коли задоволений клієнт наводить ще одного клієнта.
Нульовий чи негативний показник свідчить, що кількість «критиків» превалює над кількістю «промоутерів», а це у свою чергу є чітким сигналом до відсутності потенціалу зростання клієнтської бази і навіть можливого відтоку покупців через низький рейтинг компанії.
Т.к. метрика лояльності NPS досить проста в розрахунках і зрозуміла всім, її можна взяти за орієнтир як загальноприйнятий стандарт і використовувати як порівняння з показниками інших компаній у цій же галузі, наздоганяючи лідерів або збільшуючи відрив від конкурентів. Хорошим вважається індекс NPS приблизно від 50 і від. Деякі експерти вважають, що при такому рівні можна обійтися без реклами, т.к. клієнтська база збільшується сама собою, проте це не завжди так. Якщо індекс значно менший за 50, то це ще не привід для паніки. Наприклад, якщо індекс вашої компанії всього 20, але в середньому у конкурентів по галузі ще менше (10 і нижче), то в цьому випадку ваш індекс на тлі конкурентів буде високим.
Дослідження NPS, проведені різних сегментів корпоративного бізнесу показують, що у різних галузях можуть бути свої норми (т.зв. референсні значення) клієнтської лояльності. Наприклад, серед західних компаній у цифрового рітейлу нормою може бути цифра від 30 і вище, а в банківській сфері від 10. У авіакомпаній цей показник знаходиться на рівні 15, а у продуктових рітейлерів близько 49. У різних країнах ці цифри також можуть відрізнятися. Тому логічним не порівнювати між собою показники компаній, що функціонують на різних ринках.
Слід зазначити, що індекс необхідно періодично оновлювати. Повторний розрахунок індексу зазвичай рекомендується робити не частіше ніж раз на квартал і не рідше ніж раз на рік.
Яким чином збирати відгуки покупців
Сучасним способом збирання відгуків покупців у точках продажу чи офісах обслуговування є використання мобільних пристроїв, зокрема планшетів, які оптимально підходять за розміром дисплея і можуть компактно розташовуватися, наприклад, на касі. Для проведення опитування NPS використовуються спеціально розроблені програми, які показують на екрані планшета варіанти відповідей та зберігають дані за вибраними оцінками. Планшет із запущеним опитуванням може бути поміщений у спеціальну підставку із захищеним від крадіжки тримачем на короткій або довгій ніжці для зручного розташування в приміщенні.
Деякі компанії (особливо у банківській сфері та страхуванні) тримають на стійках обслуговування клієнтів картки з кольоровими «смайликами». Зелений смайлик беруть задоволені обслуговуванням «промоутери», «жовтий» – нейтральні клієнти, «червоний» – незадоволені «критики». Взяті картки клієнтам пропонується опустити до спеціальної скриньки на виході.
Для збору відгуків в інтернет-магазині зазвичай використовуються спеціальні плагіни, якщо як «движок» інтернет-магазину виступає якась відома «коробкова» CMS, або доробка здійснюється силами штатних фахівців компанії. Також можливе застосування сторонніх веб-сервісів, які пропонують встановлення на сайт компанії лічильника NPS та забезпечують функціонал проведення опитувань для збору відгуків разом із наданням підсумкової звітності. До недоліків самостійного збору відгуків через сайт можна віднести потенційну можливість неправильної розробки форми опитування, яка може бути реалізована у вигляді настирливого банера «pop-under», що спливає при вході на сайт, від якого користувачі можуть інстинктивно «відмахуватися», приймаючи його за рекламу та відразу закриваючи, часто навіть не читаючи, що їм пропонується зробити.
Існують також «телефонний», «email» та «sms» методи збору відгуків покупців, якщо є база контактів. «Продзвон» клієнтів зазвичай здійснюється силами операторів колл-центру через деякий час після здійснення клієнтом купівлі або надання йому послуги. Також застосовуються системи заздалегідь записаних голосових повідомлень IVR (Interactive Voice Response), які можуть вести діалог з покупцем без участі оператора. Дані методи часто практикують великі інтернет-магазини та оператори мобільного зв'язку, т.к. вони мають контактної інформацією своїх клієнтів. До мінусів збору відгуків через електронну пошту і по телефону можна віднести те, що «критик» може просто відмовитися брати участь в опитуванні, отримавши на свій email анкету (або скинувши дзвінок) через неприязнь до компанії чи продукту, тому він просто випаде із загальної кількості респондентів Так само лист, що випадково потрапив під спам-фільтр на email клієнта-промоутера, виключить його із загальної кількості респондентів. Таким чином, технічні накладки та неправильна контактна інформація можуть серйозно вплинути на підсумкові розрахунки.
Крім використання вищезазначених методів, деякі компанії додатково розширюють функціональність своїх CRM-систем для вирішення завдань, подібних до збору даних і розрахунку NPS. Правда варто відзначити, що не всі «коробкові» CRM-системи можуть бути таким чином доопрацьовані без допомоги ключових розробників.
Як утримувати показникNPS на високому рівні
Про те, яким способом можна налагодити систему збору відгуків та систематично, на належному рівні контролювати NPS, ми розглянемо на прикладі одного з наших замовників, який є одним із лідерів цифрового рітейлу Росії, який працює на ринку понад 15 років. Сотні магазинів компанії працюють практично у всіх регіонах країни, пропонуючи покупцям найширший асортимент цифрової та побутової техніки від відомих брендів провідних світових виробників.
Систему збору відгуків на мобільних пристроях для розрахунку NPS ми запустили в компанії в рамках проекту системи контролю якості роботи мережі магазинів під назвою Рітейліка. Впровадження хмарного сервісу Рітейліка було націлене на те, щоб дати співробітникам компанії можливість оперативно виконувати будь-які типи виїзних та перехресних перевірок у всіх магазинах мережі компанії за допомогою електронних чек-листів на власних мобільних пристроях, тим самим виявляючи огріхи, що допускаються в роботі, порушення та відхилення від прийнятих корпоративних стандартів.
Швидка реакція керівництва на отриману інформацію щодо порушень у реальному режимі часу, систематичне виявлення та усунення недоліків, постійна робота над помилками була спрямована на створення ідеально вибудуваної взаємодії з клієнтами, контролю викладення товару, чистоти та охайності, загального порядку, що в результаті вкрай позитивно позначається на продажах та зростанні рівня NPS.
Багато наших клієнтів відзначають, що завдяки систематичному проведенню перевірок з електронних чек-листів, продавці-консультанти починають згодом демонструвати досконале володіння своїми посадовими обов'язками, адже кожна повторна перевірка - це своєрідне тренування, що філігранно відточує дотримання прийнятих у компанії стандартів і уміння. собі потенційного покупця, виводячи його на здійснення покупки. А кожен задоволений клієнт з високою ймовірністю повернеться за покупками знову і радитиме компанію своїм знайомим. І якщо ми знову повернемося до формули розрахунку індексу лояльності клієнтів, яка говорить, що чим більше у нас у чисельнику буде «прихильників» (промоутерів) і чим менше буде «критиків», тим вище буде підсумковий NPS і тим довше він підтримуватиметься на гідному. рівні.
Усунення допустимих порушень при роботі з клієнтами через самоперевірки та систематичне вдосконалення вибудуваних у компанії процесів, засноване на використанні інноваційних методик і технологій, істотно впливає на NPS компанії.
Наше рішення щодо збору відгуків для дослідження NPS вигідно відрізняється від інших рішень тим, що робота здійснюється в єдиному інформаційному просторі із сервісом контролю якості роботи компанії. Система збору відгуків покупців - це не окремий мобільний додаток, а також самий додаток системи контролю якості Рітейліка, але зі спеціальним інтерфейсом, в якому кожен зроблений покупцем відгук - це окрема «перевірка» за чек-листом NPS, яка автоматично закривається після завершення опитування та знову автоматично створюється для отримання відкликання від наступного клієнта.
Іншим відмінним чинником є те, що мобільний додаток сервісу працює на будь-яких сучасних смартфонах та планшетах, що функціонують під управлінням операційних систем Android або iOS, тому нашим клієнтам не довелося закуповувати екзотичні девайси певних моделей або обмежуватися використанням мобільних пристроїв лише однієї платформи. Для збору відгуків планшети можуть тимчасово використовуватися протягом будь-якого обмеженого періоду проведення опитувань, згодом вивільняючись під інші завдання. Також, окрім «основного» питання «Наскільки ймовірно, що Ви рекомендуватимете покупки в нашій компанії…», в систему збору відгуків ми заклали низку додаткових питань, які виводяться на екран планшета в залежності від поставлених балів. Наприклад, якщо покупець виявився «промоутером» і поставив оцінку в 9 або 10 балів, йому буде показано таке питання:
А якщо покупець виявився «критиком» чи «нейтралом», оцінивши роботу магазину відповідно в 0-6 або 7-8 балів, то йому буде запропоновано відповісти на інше питання:
Варто зазначити, що «основне» питання по NPS приймає як відповідь бали, а наведені вище «уточнюючі» питання як відповідь приймають значення із заданого списку критеріїв привабливості або недоліків магазину в очах покупців. Як ми вже згадували вище, опитування в нашій системі Рітейліка є чек-листом з особливим інтерфейсом, який створюється аналогічним чином як і інші «стандартні» чек-листи за допомогою конструктора чек-листів. Конструктор чек-листів дозволяє створювати чек-листи будь-якої складності з різними типами оцінок («Так/ні», «Бали за шкалою», «Значення зі списку», «Числове значення» тощо)
Вся зібрана інформація про проведені опитування NPS та інші «стандартні перевірки» магазинів (які виконуються співробітниками на своїх мобільних пристроях) автоматично акумулюється в єдиній базі даних і відразу стає доступною у звітах керівникам. Перевага такого підходу при розрахунку NPS полягає в тому, що результати опитування кожного покупця відразу потрапляють у єдину базу даних і відповідно до звітів, а індекс NPS на льоту перераховується в реальному режимі часу. У той час як інші способи збору даних вимагають спочатку провести стадію збору інформації, а потім стадію додаткової обробки перед тим, як надати по них підсумковий результат.
Додаткові заходи щодо підтримки рівняNPS
Крім систематичної «роботи над собою» через самоперевірку за допомогою використання електронних чек-листів на мобільних пристроях, як це було описано вище, існує маса додаткових способів, що позитивно впливають на рівень NPS. Це можливо використання стандартних дисконтних програм лояльності з різними знижками, бонусами, розпродажами. Дисконтні картки з функцією «cashback», коли до 5% вартості покупки повертаються назад на картку і можуть використовуватися для покриття наступної покупки або навіть перевести в готівку. Інтернет-магазини за аналогією з картами cashback можуть використовувати т.зв. бонуси за лояльність, нараховуючи на особистий рахунок облікового запису користувача відсоток вартості замовлення, які можна витратити при наступній покупці. Широко використовуються «реферальні системи», коли покупець, який вперше зробив покупку в інтернет-магазині, отримує персональний реферальний код, поширюючи який серед інших покупців як код для знижки та агітуючи їх на здійснення покупки, він отримує на свій рахунок бонуси. Не зайвим буде випуск і розповсюдження подарункових карток і сертифікатів, як це роблять, наприклад, компанії Ельдорадо, Спортмайстер, Летуаль.
Також застосовуються т.зв. коаліційні програми, коли компанії кооперуються, даючи знижку на покупки у тих, хто входить до коаліції. Наприклад, купуючи будь-який товар, покупець може отримати знижку, якщо розплачується картами банку, в якому обслуговується компанія, у якої виробляється покупка. Це вигідно всім учасникам, залученим до процесу купівлі - як банку, і компанії разом із покупцем, який у результаті отримує свою знижку.
Не останню роль грає цінова політика, що грамотно вибудовується, з використанням сервісів моніторингу цін конкурентів і наданням знижок і особливих умов VIP-клієнтам. Всі ці методи також впливають на показник NPS.
Економічна та емоційна лояльність покупців
Перераховані вище способи мотивації та утримання клієнтів, засновані на бонусах і знижках, безсумнівно працюють і спонукають покупців робити повторні покупки. Але чи насправді вони роблять їх лояльними в повному розумінні цього слова? Якщо компанія працює лише над удосконаленням своєї бонусної системи та цінової політики, ігноруючи все інше або діючи за залишковим принципом, то в цьому випадку лояльність ґрунтується лише на економічних факторах у вигляді прийнятно-вигідних цін, які готовий заплатити покупець за товар чи послугу, або отримання додаткових преференцій у вигляді бонусів та знижок. У разі неможливості здійснення бонусно-цінової політики щодо підтримки економічної лояльності в період кризи в самій компанії або в економіці в цілому, зв'язок між компанією та покупцем, заснований виключно на економічній лояльності, може бути легко зруйнований і клієнт піде до конкурентів, або перестане робити покупки, очікуючи, коли пройдуть «важкі дні». Все тому, що, крім відносно вигідних цін, покупця більше нічого не прив'язує до компанії.
Можна зробити припущення, що клієнта достатньо прив'язати до себе будь-яким унікальним продуктом, який просто ніде більше придбати. Однак, як показує світова практика, яким би не був складним по технічній частині продукт, рано чи пізно його все одно скопіюють ті ж китайці, хіба якщо це не ракетний двигун або винищувач п'ятого покоління.
Емоційно (міцно) прив'язати до себе клієнта можна лише шляхом надання високоякісного сервісу, в якому немає права на помилку і де в правильних пропорціях поєднуються налагоджені технологічні та бізнес-процеси, помножені на високу компетентність співробітників компанії, які дотримуються прописаних внутрішніх стандартів і правил від «А» до "Я". Всі внутрішні механізми компанії працюють як годинник і добре змащені і підігнані один до одного шестерні. Ось це все разом і створює ту саму унікальну атмосферу «класної компанії», в якій клієнт почувається максимально комфортно і «захищено», і в якій саме встановлюється той самий міцний зв'язок у вигляді «емоційної лояльності».
Яскравим прикладом формування емоційної лояльності є американська компанія з продажу взуття Zappos, співробітники якої бажаючи максимально догодити своїм клієнтам, могли по 5 годин без перерви консультувати по телефону покупця, що коливається, який ніяк не міг вирішити яке саме взуття йому підходить. У своїй книзі «Доставляючи щастя» засновник Zappos Тоні Шей розповідав, як заради жарту зателефонував у службу підтримки власної компанії і нетверезим зміненим голосом спробував дізнатися, де йому можна замовити піцу. Через п'ять хвилин у нього були контакти кількох найближчих піцерій. Не менш пізнавальною в плані формування емоційної лояльності є історія становлення автодилерської компанії Карла Сьюелла, описана ним у знаменитому бестселлері «Клієнти на все життя».
Критика ефективності показникаNPS
Незважаючи на простоту та ефективність індексу NPS, існує низка вагомих аргументів, спрямованих на критику даної метрики. Вище вже було згадано необхідність розділяти лояльність на економічну (слабку) і емоційну (сильну). Показник також часто критикують за те, що лояльність ув'язується лише з ймовірним бажаннямпорекомендувати, але не з твердим наміромздійснити конкретну дію (купівлю), повторну купівлю або відвідати точку продажу. Сама форма постановки питання, коли покупця просять оцінити ймовірність,"психологічно" знімає з нього подальшу відповідальність за серйозність своїх намірів. При цьому в розрахунок також не беруться такі з точки зору компанії важливі факти, як наявність/відсутність покупок у конкурентів, наявність/відсутність критики компанії або продукту, «закривання очей» на дрібні огріхи та недоліки в роботі тощо. Покупець може бути затятим прихильником (промоутером) компанії або продукту, але це зовсім не означає, що він ніколи нічого не купував (і не купить в майбутньому) у конкурентів, або що він не може при цьому критикувати роботу компанії (якість продукту). Крім того, потрібно враховувати той фактор, що людина за своєю природою є поганим провісником свого власного майбутнього, і те, що він обіцяє зараз (буду чи не рекомендуватиму), зовсім не означає, що через якийсь час у його житті не з'являться. фактори, що змушують його змінити своє рішення чи думку. Як говориться в одній приказці «людина припускає, а бог має в своєму розпорядженні».
Варто зазначити, що лояльністьі задоволеністьпокупця не завжди прямо пропорційно взаємопов'язані і часто не йдуть, як то кажуть «ніздрі до ніздрі». Хоча, здавалося б, що більш задоволений клієнт, то він більш лояльний і навпаки. Зрозуміло, що незадоволений клієнт навряд чи буде лояльним, проте бувають ситуації, коли задоволений клієнт не буде лояльним у рамках методології NPS. Наприклад, при покупці нової машини будь-якого бренду 90% покупців цілком задоволені своєю покупкою, проте за статистикою лише 40% з них виявлять лояльність і повторно куплять ту саму модель автомобіля. Тому задоволеність та лояльність клієнтів у деяких випадках слід враховувати окремо.
Багато важливої інформації втрачається, якщо ставити покупцеві лише одне «головне питання», а ця уточнююча інформація також вкрай важлива для систематичної роботи над поліпшенням рівня лояльності клієнтів, адже як ще можна дізнатися, чим саме незадоволений споживач, якщо він поставив під час опитування оцінку в 9 балів? А чому не десять? За що було знято один бал? Саме тому стандартне опитування NPS має розширюватися низкою додаткових уточнюючих питань, щоб розібратися в корені проблем. Крім того, під час проведення опитувань слід забезпечити максимальну «розрідженість» респондентів («фанатів» та звичайних покупців) та іноді враховувати додаткові фактори, які можуть спотворювати реальні оцінки. Наприклад старт продажів нової моделі будь-якого популярного смартфона породжує тимчасовий ажіотажний попит, підігріваються яким найвідданіші «фанати», готові не дивлячись ставити оцінку в «11 з 10», ураганом змітають все що є з прилавків фірмових магазинів. А ось через деякий час, коли спаде піднятий галас і «хайп», і в магазин прийдуть покупці з «тверезим поглядом на світ», від них підуть у опитуваннях «реальні» відгуки та бали.
Додатково варто враховувати фактор того, коли саме береться відкликання, тому що позитив від взаємодії з компанією має тенденцію природно з часом йти на спад. В окремих випадках можливий навіть настання розчарування або байдужості у клієнта, що в результаті безпосередньо впливає на показник лояльності, що розраховується. Наприклад, відгук у покупця, який уперше щось купує у компанії, береться в магазині відразу після покупки нового монітора. Якщо все пройшло гладко, ввічливий консультант, приваблива демократична ціна, знижка, відсутність битих пікселів на дисплеї монітора під час тестування, і задоволений покупець, перебуваючи під дією позитивних емоцій у передчутті радості від володіння новою річчю, ставить компанії на виході з магазину оцінку балів. Після тижня експлуатації раптом з'ясовується, що по кутах монітора є «засвіти», які видно лише у темряві під певним кутом зору, що є шлюбом виробника. Жодної провини компанії, що продав цей товар у цьому немає, і вона готова повністю виконати взяті на себе гарантійні зобов'язання аж до повернення грошей, але покупець буде явно розчарований, адже товар йому продали в магазині компанії (це вони винні, а не виробник!) і йому як мінімум доведеться витрачати час на повернення товару, чекати на його ремонт або заміну, а то й знову шукати собі інший монітор. І якщо в цей момент покупцю зателефонують з call-центру на предмет опитування для аналізу NPS, оцінка покупця під впливом негативних емоцій може виявитися зовсім іншою, ніж 10 балів, які він тижнем тому поставив відразу після покупки в магазині. Хоча магазин у плані продажу та роботи з клієнтом спрацював максимально чітко, заслуживши спочатку поставлені 10 балів. Слід зазначити, що оцінка покупця може змінитися, якщо компанія пішла йому назустріч і максимально безболісно вирішила його проблему з бракованим товаром. Як бачимо, час збору відгуків у деяких випадках може вносити суттєві корективи до оцінок.
Деякі експерти справедливо вказують на «перекоси» в логіці розбивки покупців на нерівні групи, т.к. навіть у рамках однієї групи «критиків» лояльність покупця, який поставив 0 балів, може суттєво відрізняється від лояльності покупця, який поставив 6 балів. Формула NPS пропонує повністю «викидати за борт» нейтралів, втрачаючи цим дуже цінну інформацію. Існують дослідження, що вказують на те, що покупець, який поставив 6 балів і не схильний рекомендувати компанію і купувати в неї щось в «офлайні», може з високою ймовірністю зробити покупку в компанії на сайті в «онлайні». Наприклад, компанія має магазини, незручно розташовані для конкретного покупця з погляду транспортної доступності, або у яких погано налагоджена робота співробітників і спостерігаються черги навіть за невеликому скупченні народу. Але при цьому організовано дуже зручне замовлення з сайту і є швидка доставка товару додому. Сайт компанії добре «зверстан», має гарний функціональний дизайн, вдало реалізовано пошук товару, проведено копітку роботу над удосконаленням «юзабіліті». "Критик", який один раз "обпікся" на купівлі товару в "оффлайні" (у магазині), але "розкуштував" замовлення через сайт, отримуючи товар кур'єрською доставкою, в "онлайні" легко перетворюється на "промоутера". Тому індекс NPS часто доводиться розраховувати для кожної «дотику» компанія-клієнт окремо, про що й йтиметься в наступному підрозділі цієї статті, де описуються «просунуті техніки».
Метрика NPS може підходити далеко ще не всім, т.к. на ринку існують компанії або навіть цілі галузі, в яких покупці не мають бажання рекомендувати компанію або її продукцію всім підряд, навіть якщо вони душею та тілом стовідсоткові «промоутери». Наприклад, навряд чи нормальна людина рекомендуватиме туалетний папір усім своїм знайомим і друзям, ґрунтуючись на своїх щоденних приємних тактильних відчуттях після походу в туалет. Проте за алгоритмом розрахунку NPS, його потрібно записувати в «нейтрали». З цієї причини низький індекс зовсім не означає, що компанія має серйозні проблеми з лояльністю клієнтів, якщо вона поставляє на ринок специфічний продукт або працює в галузі, де людям не властиво давати рекомендації.
Просунуті техніки використання та підвищенняNPS
Зважаючи на наведену вище критику про деяку «однобокість» показника NPS, багато компаній виконують розрахунки з різних «точок дотику» з клієнтом, отримуючи в результаті підсумковий сумарний рейтинг NPS, що складається з розрахунку окремо зібраних показників, кожен з яких може мати певний «ваговий коефіцієнт». ", наприклад:
- Покупець щойно здійснив покупку в точці продажу
- Покупець повторно здійснив візит до точки продажу компанії
- Покупець продовжує користуватися продуктом через зазначений термін
- Від покупця зафіксовано звернення до служби технічної підтримки
- Покупець зайшов на сайт компанії
- Покупець зробив покупку на сайті
- Покупець залишив свій відгук в інтернеті або книзі скарг та пропозицій тощо.
Вище ми вже згадували про те, що на додаток до основного питання слід ставити додаткове «уточнююче» питання. «Чому Ви поставили саме цю оцінку? Дайте відповідь, будь ласка, якомога докладніше і бажано наведіть приклад». Або, залежно від поставлених балів, "Що Вам особливо сподобалося..." або "Що слід покращити...". Використання додаткових уточнюючих питань дозволить зібрати більше корисної інформації про клієнта та його ставлення до компанії, а клієнта змусить серйозніше підійти до своєї оцінки роботи компанії. Деякі експерти радять розширити опитування до 5 і навіть 8 додаткових питань.
Опитування NPS може застосовуватися не тільки на адресу клієнтів компанії, а й на адресу власних співробітників, яким задається питання «Яка ймовірність, що Ви порекомендуєте роботу в нашій компанії своїм знайомим та друзям?». На додаток задаються питання, які уточнюють, що саме залучає або відвертає співробітників у компанії (рівень зарплати, атмосфера в колективі, адекватне керівництво, робочий простір тощо). у деяких випадках може стати неприємним сюрпризом для керівників. Також опитування може проводитись серед партнерів компанії, яким задається питання «Яка ймовірність, що Ви порекомендуєте співпрацю з нашою компанією своїм діловим партнерам?».
Як вимір лояльності багато компаній використовують не тільки NPS, але і ряд інших метрик - ASCI (Американський індекс задоволеності клієнтів), CES (оцінка споживчих зусиль), CXi (індекс споживчого досвіду), CSat (клієнтська задоволеність), RAPid, і, на наш погляд, найцікавішу – WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – індекс «сарафанного радіо» є доопрацюванням методики NPS. Автори WoMI стверджують, що в індексі NPS штучно завищується кількість «критиків», які готові насправді відмовляти інших людей від покупок у компанії або її продуктів. Метрика WoMI пропонує скоригувати кількість реальних «критиків» шляхом додавання до опитування NPS додаткового питання «Яка ймовірність, що Ви будете відмовлятисвоїх знайомих та друзів від покупок у нашій компанії?». Творці даної методики вважають, що це дозволить виявити «фейкових критиків», які за стандартним питанням NPS потрапили до категорії 0-6, але при цьому також відповіли низькими балами з опитування WoMI (0-6), фактично відмовляючись відмовляти інших людей від співпраці з компанією. Таким чином, індекс WoMI додає ще одну категорію покупців, які займають проміжну ланку між «критиками» та «нейтралами», не рекомендуючи компанії чи продукту, але й не відмовляючи інших від взаємодії з компанією чи продуктом.
Деякі компанії, не маючи можливості отримати статистику за рівнем NPS у конкурентів у «відкритому доступі», самостійно вважають ці показники серед своїх клієнтів, додаючи в опитування NPS до основного питання підступне питання про компанію конкурента - «Яка ймовірність, що Ви віддасте перевагу покупці купівлі в іншій компанії?». У випадку, якщо респонденти на цьому питанні дають оцінку в 9-10 балів, неважливо, «критики» вони, «нейтрали» чи «промоутери», задається додаткове уточнююче питання з метою з'ясувати, про який саме конкурент йдеться. Зібрана таким нехитрим способом статистика дозволяє приблизно «прикинути» рейтинг NPS у найближчих конкурентів.
Крім використання різних метрик дослідження лояльності клієнтів та впровадження різних бонусних систем, про які ми вже згадували вище, ще однією додатковою «просунутою технікою» збільшення NPS є широке використання інноваційних програмних продуктів та сервісів, які масово створюються останнім часом не лише за кордоном, але та в нашій країні. На цьому ми зупинимося докладніше.
Крім запланованих опитувань NPS, збір даних з яких проводиться з використанням мобільних пристроїв, телефонних дзвінків та електронної пошти, компанії можуть використовувати системи аналізу «природних відгуків» з інтернету. Природні відгуки походять від самих покупців з їхньої власної ініціативи, можуть бути як різко негативними, і вкрай позитивними. Системи аналізу відгуків на постійній основі збирають інформацію з сайтів-агрегаторів товарів та послуг (Яндекс Маркет, price.ru), соціальних мереж, блогів, форумів, сайтів відео-контенту щодо наявності відгуків або згадок про певну компанію чи продукт. Зібрана інформація комбінується в єдине ціле, даючи на виході «інформаційну вичавку», яка показує «репутаційну вагу» компанії і може автоматично за допомогою алгоритмів машинного навчання інтерпретуватися навіть у рамках розрахунку Net Promoter Score. При цьому особливо «просунуті» системи дозволяють визначати, ким був залишений той чи інший відгук, реальною людиною чи «проплаченим ботом», що діє в рамках розв'язаної кампанії з очорнення конкурента. Таким чином, «боти» можуть викидатися з розрахунку NPS, і при цьому компанія додатково отримає сигнал про інформаційну атаку, що ведеться проти неї, через «вкидання». Отримавши оперативну інформацію про потенційні загрози та репутаційні ризики, компанія може своєчасно відреагувати та вжити заходів, не допустивши падіння рівня клієнтської лояльності та утримавши свій рівень NPS.
До інших програмних продуктів можна віднести «інтелектуальних помічників» - програм штучного інтелекту, які можуть вести досить складні діалоги з відвідувачем сайту компанії цілодобово, за відсутності консультанта-людини. Це можуть бути різні рекомендаційні системи, які роблять корисні підказки та рекомендації покупцю під час покупки. Це можуть бути системи контролю якості роботи компанії на кшталт нашого хмарного сервісу РИТЕЙЛІКА, в якому за допомогою систематичних самоперевірок за електронними чек-листами можна якісно покращити дотримання прийнятих у компанії стандартів і позитивно вплинути на вибудовування ефективних процесів взаємодії компанії з клієнтом.
Якщо компанія має середній по галузі рейтинг NPS, то чим вище вона намагатиметься його підняти та утримати, тим більше зусиль їй доведеться витратити. А це означає, що в арсеналі такої компанії мають бути всі можливі інструменти для досягнення цієї мети.
Хто активно використовує індекс лояльностіNPS і чому
Net Promoter Score широко використовується багатьма компаніями у всьому світі, від невеликих стартапів до величезних транснаціональних корпорацій, т.к. простота розрахунку, швидка швидкість збору даних, пряма кореляція з доходами та сумісність із основними гравцями по галузі є основними перевагами даного методу. Всі ці переваги дозволяють широко застосовувати дану метрику як одну з оцінок руху компанії в правильному напрямку. На основі цієї метрики часто приймаються важливі управлінські рішення, розраховується KPI, відкриваються чи закриваються цілі напрями, виплачуються чи «зрізаються» преміальні.
Багато компаній використовують метрику через те, що відстеження NPS дозволить максимально швидко виявити дисбаланси і «перекоси» у відносинах «компанія-клієнт». А високий рівень конкуренції, коли на західних ринках у клієнта є величезний вибір, де йому залишити свої гроші, і вартість залучення нового клієнта, що постійно зростає, призводять до того, що швидка реакція на аномальні флуктуації цього показника в меншу сторону може не тільки «вирівняти ситуацію », але й у деяких випадках повернути бізнес назад із «точки неповернення». Поточний дохід компанії може бути універсальним індикатором загальної її «успішності» на ринку, проте цей індикатор може бути поганою підмогою у прогнозах щодо подальшого зростання, особливо коли індекс NPS з якоїсь причини стрімко пішов униз. У сучасному світі з урахуванням практично повної доступності інтернету для населення інформація поширюється стрімко і будь-які «проколи» у відносинах з клієнтами з боку відомих компаній можуть призводити до грандіозних скандалів, які смакуючись і тиражуючись у жовтій пресі та різних інтернет-таблоїдах, приносять суттєві фінансові. та репутаційні втрати.
Серед західних компаній NPS використовуються практично скрізь, в Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco і в десятках тисяч інших менш відомих компаній, ставши певним чином своєрідним «стандартом де-факто». Компанія Amazon наприклад, має NPS близько 70, а Apple - 72, Costco - 77, а ось маловідома в Росії фінансово-інвестиційна компанія USAA має показник 87.
На російському ринку методика розрахунку індексу лояльності клієнтів також успішно взята на озброєння і міститься в арсеналі багатьох відомих компаній, що працюють у сфері рітейлу, страхування, телекомунікацій, банківських послуг, ресторанного та готельного бізнесу, авіа та залізничних перевезень. Серед них значаться компанії МТС, Мегафон, Білайн, Інгосстрах, Росдержстрах, Альфа-Банк, Аерофлот і т.д.
Історія створення методикиNetPromoterScore
Ця методика була розроблена американським маркетологом Фредом Райхельдом (Frederick F. Reichheld), який є автором бестселера «Найголовніше питання» (The Ultimate Question). Фред Райхельд широко відомий у бізнес-середовищі своїм новаторським підходом до вивчення клієнтської лояльності. Методика розрахунку індексу чистої підтримки під його авторством уперше побачила світ у 2003 році на сторінках журналу Harvard Business Review. Поставивши собі за мету визначити, які показники найсильніше впливають на лояльність клієнтів, Райхельд обробив і проаналізував гігантський обсяг зібраних даних понад чотириста компаній, дійшовши висновку, що найсильніше з лояльністю пов'язана готовність покупців рекомендувати компанію або продукт своїм друзям, родичу та знайомим.