Tiek raksturota situācija pārdevēju tirgū. Tirdzniecības mārketings. Pārbaudes uzdevums referāta ceturtajai tēmai
181. Pircēja tirgus definē situāciju, kad tirgus atzīmē:
2) piedāvājuma pārsniegums pār pieprasījumu;
3) pieprasījuma pārsniegums pār piedāvājumu;
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
182. Pārdevēja tirgus definē situāciju, kad tirgus atzīmē:
1) liels patērētāju skaits;
2) piedāvājuma pārsniegums pār pieprasījumu;
3) pieprasījuma pārsniegums pār piedāvājumu;
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
183. Mārketinga koncepcija paredz, ka komercdarbības plānošana sākas:
1) no jaunu produktu un pakalpojumu izstrādes;
2) no preču (pakalpojumu) pieprasījuma datu analīzes;
3) no uzņēmuma ražošanas bāzes organizēšanas pasākumu plānošanas,
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
184. Uzņēmums segmentē patērētājus pēc psihogrāfijas principiem. Viņa var izmantot šādas zīmes:
1) nodarbošanās;
2) personības tips;
3) lietotāja statuss,
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
185. Uzņēmums segmentē patērētājus pēc ģeogrāfijas. Viņa var izmantot šādas zīmes:
1) nodarbošanās;
2) personības tips;
3) lietotāja statuss,
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
186. Uzņēmums segmentē patērētājus, pamatojoties uz demogrāfiskajiem rādītājiem. Viņa var izmantot šādas zīmes:
1) nodarbošanās;
2) personības tips;
3) lietotāja statuss,
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
187. Uzņēmums segmentē patērētājus, pamatojoties uz uzvedības principiem. Viņa var izmantot šādas zīmes:
1) nodarbošanās;
2) personības tips;
3) lietotāja statuss,
4) visas atbildes ir pareizas,
5) nav pareizas atbildes.
188. Patēriņa preču tirgus sastāv no:
2) pircēji, kas iegādājas preces personiskam patēriņam;
189. Rūpniecības preču tirgu veido:
1) uzņēmumi, kas iegādājas preces vēlākai pārdošanai patērētājiem;
2) pircēji, kas iegādājas preces personiskam patēriņam;
3) cilvēki, kas iegādājas preces pārdošanai;
4) fiziskas personas, kas iegādājas rūpniecības preces;
5) uzņēmumi, kas ražo gatavo produkciju.
190. Patēriņa preces raksturo:
4) visas atbildes ir pareizas;
5) nav pareizas atbildes.
191. Pastāvīga pieprasījuma preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
4) visas atbildes ir pareizas;
5) nav pareizas atbildes.
192. Avārijas preces raksturo:
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) visas atbildes ir pareizas;
5) nav pareizas atbildes.
193. Impulsa pirkuma preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) visas atbildes ir pareizas;
5) nav pareizas atbildes.
194. Priekšatlases preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) visas atbildes ir pareizas;
5) nav pareizas atbildes.
195. Līdzīgas patēriņa preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) visas atbildes ir pareizas;
5) nav pareizas atbildes.
196. Atšķirīgas preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
5) visas atbildes ir pareizas;
6) nav pareizas atbildes.
197. Īpaša pieprasījuma preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) atkarīgs no pārdošanas personāla kvalifikācijas;
6) visas atbildes ir pareizas;
7) nav pareizas atbildes.
198. Pasīvā pieprasījuma preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) atkarīgs no pārdošanas personāla kvalifikācijas;
5) ierobežots tirgotāju un mazumtirdzniecības vietu skaits;
6) visas atbildes ir pareizas;
7) nav pareizas atbildes.
199. Ilglietojuma preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) atkarīgs no pārdošanas personāla kvalifikācijas;
5) ierobežots tirgotāju un mazumtirdzniecības vietu skaits;
6) visas atbildes ir pareizas;
7) nav pareizas atbildes.
200. Ilglietojuma preces raksturo:
1) izplatīšana, izmantojot īpašu veikalu tīklu;
2) lielas naudas summas iegāde;
3) nav nepieciešamas papildu konsultācijas ar pārdevēju;
4) atkarīgs no pārdošanas personāla kvalifikācijas;
5) ierobežots tirgotāju un mazumtirdzniecības vietu skaits;
6) visas atbildes ir pareizas;
7) nav pareizas atbildes.
Lapas: 10
Pieprasījuma līnija demonstrē maksimālo cenu komplekts, kurā patērētāji ir gatavi pirkt katru norādīto preču daudzumu, unpiedāvājuma līnija — daudzas minimālās cenas, kurā pārdevēji piekritīs pārdot katru norādīto preču daudzumu.
Attēlā 2.12, pieprasījuma līnija sagriež tirgus telpu divās zonās (apakšējā kreisajā un augšējā labajā pusē).
Pircējam Ir izdevīgi veikt darījumus tikai apakšējā kreisajā zonā ( pircēju tirgus), jo pieprasījuma līnija parāda maksimālo cenu kopu patērētājam. Cenas un apjomi virs pieprasījuma līnijas pircējam nav pieejami.
Attēlā 2.13, piegādes līnija sadala tirgus telpu divās dažādās zonās. UN pārdevējam Ir izdevīgi veikt darījumus (pārdot) tikai augšējā kreisajā zonā ( pārdevēju tirgus), bet nerentabla - apakšējā labajā stūrī, jo piegādes rindā ir norādītas daudzas minimālās cenas pārdevējam.
Rīsi. 2.14. Pircēju-pārdevēju tirgus
Pircēju tirgus- situācija tirgū, kurā preču ražotāju un pārdevēju piedāvājums pārsniedz pieprasījumu pēc tā esošajām cenām, kā rezultātā preču cenas samazinās.
Pārdevēju tirgus- tirgus situācija, kurā pieprasījums pēc preces pārsniedz piedāvājumu, kā rezultātā cenas ir augstākas.
Tagad pievienosim skaitli. 2.13 līdz 2.12 un iegūstam att. 2.14, kas parāda piedāvājuma un pieprasījuma mijiedarbību. Gan pircējam, gan pārdevējam ir izdevīgi veikt darījumus tikai AEC zonā. Šī zona parāda visas iespējamās apmaiņas situācijas šajā tirgū. Šis ir tirgus gan pārdevējiem, gan pircējiem (pats tirgus). Jebkurš AEC telpai piederošs punkts var izteikt pirkšanas un pārdošanas darījumu. Turklāt visi punkti, izņemot vienu, AEC telpā raksturo neoptimālus maiņas apstākļus, t.i., nosacījumus, kas ir izdevīgāki vienai no tirdzniecības darījuma pusēm. Un tikai punkts E, kas atrodas piedāvājuma un pieprasījuma krustpunktā, ilustrē situācijuizdevīgākais gan pārdevējam, gan pircējam vienlaikus.
Rīsi. 2.15. Statiskā tirgus līdzsvara ilustrācija
Attēlā 2.15. tiek izsaukts piedāvājuma un pieprasījuma līnijas (E) krustošanās punkts līdzsvara punkts(līdzsvars - lat.).
Tirgus līdzsvars- situācija tirgū, kad pieprasījums (D) un piedāvājums (S) atrodas līdzsvara stāvoklī, ko raksturo līdzsvara cena(Pe) un līdzsvara tilpums.
Cena P* — līdzsvara cena, t.i., cena, pie kuras piedāvājums un pieprasījums ir līdzsvarā tirgus konkurences spēku rezultātā.
Sējums Q* tiek saukts līdzsvara tilpums, i., preču masas lielums, kurā piedāvājums un pieprasījums ir līdzsvarā tirgus konkurences spēku darbības rezultātā.
Jebkura kustība prom no līdzsvara punkta rada kustības spēkus, kas tiecas atgriezt sistēmu līdzsvara stāvoklī. Tādējādi līdzsvara cenu varam definēt kā tādu, kas, tiklīdz tā tiks sasniegta, tiks saglabāta arī turpmāk. Tas attiecas gan uz līdzsvara cenu, gan uz līdzsvara daudzumu.
Ja preces cena pārsniedz līdzsvaru (piemēram, līdz līmenim P1), tad rezultāts būs pārpalikuma situācija komerciāliem produktiem. Par šo cenu pircēju pieprasījums būs 0-Qа, un piedāvājums būs 0-Qв. Tādējādi tirgojamo produktu pārpalikums sastādīja vērtību AB jeb Qа - Qв. Tomēr tirgus konkurences apstākļosŠāda situācija nevar turpināties ilgi: pārdevēji sāks samazināt ražošanas apjomu - preču piegādi un (vai) samazināt savas produkcijas cenas. No otras puses, pircēji sāks palielināt preču iegādi, kad pieprasījums samazinās. Galu galā ekonomika atgriezīsies līdzsvarā (pie cenas P* un preču apjoma Q*).
Pirms runāt par raksta nosaukumā nosauktajiem jēdzieniem, vismaz īsumā sapratīsim, kas tas ir: tirgus (ekonomiskā, nevis ikdienas nozīmē).
Tirgus ir ekonomiskās attiecības starp produktu ražotājiem un to patērētājiem; tirgus attiecības rodas preču (produktu) un pakalpojumu pārdošanas un pirkšanas procesā.
Ēdināšanas uzņēmumi ražo produkciju (un sniedz pakalpojumus) un to visu pārdod patērētājiem.
Un patērētāji pērk šos produktus (un pakalpojumus) (t.i., maina tos pret naudu).
Tādējādi preces un pakalpojumi ir preces, kas apmierina noteiktas sociālās vajadzības. Tas nozīmē, ka veidojas sektorāls preču tirgus. Tas ir sadalīts reģionālajos tirgos: makro (republika, reģions) un mikro (pilsēta, rajons).
Tagad nosauksim nozares tirgus strukturālos elementus:
Noteikta veida preču un pakalpojumu masa (t.i., vienā vai otrā pakāpē, kas atbilst sociālajai nepieciešamībai pēc tiem);
Piedāvājums (ražotāju skaits, kas pārdod šīs preces un pakalpojumus);
Pieprasījums (patērētāju skaits, kas pērk vienas un tās pašas preces un pakalpojumus);
Tirgus cenas precēm un pakalpojumiem (šīm cenām konkurences rezultātā ir tendence izlīdzināties, “tiecoties” pēc vienotas tirgus cenas vienām un tām pašām precēm un pakalpojumiem).
Nozares preču un pakalpojumu tirgū atsevišķi procesi rodas un mijiedarbojas. Lai tos saprastu, jums jāzina, kā tie mainās šādu faktoru ietekmē:
-
piedāvājumi.
vajadzībām,
Vajadzība ir spēja patērēt. Cilvēki dabiski cenšas patērēt noteiktas preces; šī vēlme izpaužas kā vēlme, nodoms tos patērēt.
Ir cilvēka primārās dzīves vajadzības (piemēram, vajadzība pēc uztura); tās nav neierobežotas, to apmierinātības robežas nav grūti noteikt.
Bet ir arī tā saucamās sekundārās vajadzības – tās ir augstāka līmeņa: sociālās, kultūras, garīgās; Tā kā primārās vajadzības ir apmierinātas, sekundārās vajadzības pieaug ātrāk.
To visu ietekmē daudzi dažādi faktori: pirmkārt, tie, protams, ir sociāli ekonomiskie dzīves apstākļi, īpaši ražošanas attīstības līmenis; tie ir vēsturiski izveidojušies paradumi, dzīves, sadzīves un darba īpatnības, nacionālās īpatnības; tie ir ģeogrāfiskie un klimatiskie apstākļi.
Ir skaidrs, ka vajadzības nepaliek iesaldētas: tās mainās un attīstās. Atkal rodas apmierinātā vajadzība un ar augstākām prasībām preču un pakalpojumu kvalitātei (šo īpašumu sauc par “pieaugošām vajadzībām”). Tas viss mudina ražošanu atkārtoti ražot preces un pakalpojumus, bet kvalitatīvāk.
Augstākais vajadzību līmenis (pēc to satura) ir faktiskās (vai absolūtās) vajadzības; tie parāda, kādas ir potenciālās (iespējamās) vajadzības, ko nosaka ražošanas un kultūras attīstība, nevis vienkārši sasniegtais ekonomisko un sociālo apstākļu līmenis. Zemākais līmenis ir nepieciešamās vajadzības, kuras jebkurā brīdī var apmierināt ar ražošanas iespējām un sociālajiem apstākļiem. Visbeidzot, ir zemākais nepieciešamo vajadzību līmenis - tas ir fiziskais iztikas minimums.
Kāpēc jums tas viss jāzina un jāsaprot? Kā ierasts, pētāmā priekšmeta vai parādības (mūsu gadījumā mārketinga) jēdzienu un tā terminoloģijas raitums ir absolūti nepieciešams, lai pārliecinoši orientētos jaunā jomā, jaunos apstākļos.
Tomēr virzīsimies tālāk un dziļāk.
Mēs visi esam pazīstami ar jēdzienu “pieprasījums”, bet tā, iespējams, ikdienas izpratnē. Mārketingā pieprasījums tiek izprasts dziļāk (norādīšu lasītāju uz šī raksta sākumu). Jāpiebilst: pieprasījums ir ārēja vajadzību izpausmes forma preču un pakalpojumu nozares tirgū. Tas atspoguļo vajadzību pēc noteikta noteiktu preču un pakalpojumu daudzuma (t.i., konkrēts patērētāja mērķis); tomēr tas neatspoguļo visu vajadzību, bet tikai fondu nodrošināto. Tādējādi izrādās, ka pieprasījums tiek saprasts kā efektīva vajadzība (preču un pakalpojumu vajadzību daļa, kas nodrošināta ar naudu).
Un mēs esam nonākuši tuvu tēmai, kas nosaukta šī raksta nosaukumā.
Preču un pakalpojumu nozares tirgū var būt divi polārie stāvokļi:
"pārdevēju tirgus" un
"pircēju tirgus".
"Pārdevēju tirgus" rodas, ja pieprasījums ir lielāks par piedāvājumu (mūsu pašreizējā situācija). Šajā gadījumā gandrīz jebkura prece un jebkurš pakalpojums, kas ražots un laists tirgū, tiek nekavējoties pārdots, t.i. tās tiek nopirktas nekavējoties, pat ja tās pilnībā neatbilst pircēja izvirzītajām prasībām: ja vien šīs preces (pakalpojumi) ir pieejamas. Galvenā loma ir kvantitātei, un kvalitātei neizbēgami tiek pievērsta minimāla uzmanība. Par apkalpošanu nav ne miņas.
Preču klāsts ir slikts; nav konkurences: pircējs ir spiests laist tirgū to, ko ražotājs pieklājas.
Un “pircēja tirgus” rodas, ja piedāvājums ir lielāks par pieprasījumu; Šeit ir svarīgi, lai šis pārpalikums nebūtu pārāk liels: pircējam joprojām ir (un tas ir galvenais!) iespēja izvēlēties preces un pakalpojumus.
Iedomāsimies parastu dzīves situāciju.
Ģimene nolēma svētdien pusdienot restorānā kopumā. Kur doties? Ir skaidrs: izvēle, protams, ir restorānam, kas ir slavens ar savu virtuvi un uzmanīgu, izcilu apkalpošanu. Taču šādu restorānu ir ļoti daudz (“pircēju tirgū”), tāpēc izvēli var ietekmēt, teiksim, interjers, ērta transportēšana un – ne mazāk svarīgi – cenas.
Tātad patērētāji izvēlas. Kā ar restorānu? Viņš gaida ciemiņus, gatavojoties tos labi uzņemt. Galu galā visi darbinieki zina: viesis var izvēlēties; viņi zina: šis viesis ir laipni gaidīts arī kaimiņu restorānā vai kafejnīcā. Un ir tikai viena izeja: ļoti censties, lai viesis tos izvēlētos. Jo katrs darbinieks zina arī ko citu: ja pie mums atnāk ciemiņš un nopērk mūsu produktus un pakalpojumus, tas nozīmē, ka mums būs ienākumi.
Un atkarība šeit ir šāda: jo augstāka ir produktu un pakalpojumu kvalitāte, jo vairāk ir patērētāju un jo lielāki ir ražotāju ienākumi.
Tas ir konkurences pamats un tās sekas.
Spersim vienu soli tālāk, lai izprastu mārketinga pamatus.
Preču un pakalpojumu ražotājiem ir jāspēj noteikt potenciālo patērētāju vajadzības un nosacījumus, kādos tie aktīvi darbosies tirgū (citiem vārdiem sakot, jāspēj gala rezultātā noteikt patērētāju prasības pēc precēm un pakalpojumiem). Mārketinga noteikums: potenciālo patērētāju vajadzību izpēte ir obligāta.
Izdarīsim ārkārtīgi svarīgu secinājumu (kas, kā lasītājs redzēs, prasa "apgriezt" dažus no mūsu ierastajiem viedokļiem "ātrā virzienā"):
Komerciālos panākumus gūst tie uzņēmumi, kas savu ražošanas politiku veido NEVIS uz savām ražošanas iespējām, bet gan uz potenciālo (iespējamo) patērētāju vajadzībām.
Noslēgumā vēl viena doma, kas uzsvērta visos mārketinga ceļvežos. Tas ir brīdinājums: nemēģiniet aizvietot orientāciju uz vajadzībām ar orientāciju pēc pieprasījuma, kas, atcerēsimies, nav nekas vairāk kā maksātspējīga vajadzība.
Tāpēc pieprasījums vienmēr ir īslaicīgs un pakļauts lielām svārstībām, bet vajadzības ir diezgan stabilas un prognozējamas ar daudz lielāku precizitāti nekā pieprasījums.
Preces un pakalpojumi, kur pieprasījums dominē pār piedāvājumu. Šajā gadījumā pārdevējam ir priekšrocības. Piemērs varētu būt gads, kad, piemēram, zemeņu raža bija slikta. Pieprasījums pēc zemenēm saglabājas pagājušā gada līmenī, savukārt to piedāvājums ir būtiski samazinājies. Šāds tirgus pārvēršas par pārdevēju tirgu, jo tie daži pārdevēji, kuriem izdevās saglabāt ražu, var noteikt cenu pēc saviem ieskatiem. Konkurences trūkums paaugstina cenas. Ja cilvēks gribēs ēst zemenes, būs jāmaksā, ja atteiksies, tad būs vēl kāds, kas to gribēs - pārdevēji nejūt vajadzību cīnīties par pircējiem.
Kad varētu rasties pārdevēja tirgus?
Pārdevēja tirgus var veidoties, piemēram, izlaižot jaunu sīkrīku, uz laiku - pircēji vēlas būt vieni no pirmajiem, kas jauno preci pārņem savā īpašumā un ir gatavi par to pārmaksāt, tomēr, kad “jaunums efekts” norimst un prece parādās katra veikala skatlogos, cena krītas un pieprasījums un piedāvājums sāk tiecas līdzsvarot.
Pretēja situācija var rasties, ja uzņēmums izlaiž ierobežotu eksperimentālo produktu sēriju par pazeminātu cenu, lai pētītu pieprasījumu (amerikāņi izmanto apgrozījumu testēšana ūdeņi- pieskarieties ūdenim). Ja pieprasījums ir liels, tiek ražota lielāka partija un pārdota par augstāku cenu. Tomēr pastāv liels risks, ka pētījums būs kļūdains: cilvēki šādā situācijā, pieaugot, var iegādāties eksperimentālās preces tālākai pārdošanai internetā. Šis piemērs ir labi zināms: rotaļlietas Kutināt Es Elmo, ko daudzi cilvēki saņēma lielos daudzumos, tika pārdoti par 4-5 reizes augstāku mazumtirdzniecības cenu. Laika gaitā popularitāte samazinājās un piegādes palielinājās. Rezultātā pieprasījums saskārās ar piedāvājumu, bet ražotājs zaudēja iespēju iegūt. Tāda pati situācija notika ar spēļu konsolēm Nintendo, kurus 2006. gadā nebija iespējams atrast izstādē, un to pirkšana klātienē maksāja 4 reizes vairāk.
Nekustamā īpašuma pārdevēju tirgus: problēmas un iespējas
Termins "pārdevēju tirgus" regulāri tiek attiecināts uz nekustamo īpašumu tirgu, īpaši vienģimenes mājām. Pārdevēju tirgū ir vairāk mājokļu pretendentu nekā mājokļu iespēju. Māju cena šādā situācijā paceļas tiktāl, ka interesenti nevar iegādāties nekustamo īpašumu. Pēc tam tirgus sāk stabilizēties, un piedāvājums un pieprasījums sāk satikties pusceļā.
Māju īpašnieki, kuri neplāno pārdot savus īpašumus, nonāk konfliktējošā situācijā pārdevēju tirgū. No vienas puses, viņi var būt laimīgi, ka varēja ietaupīt naudu, iegādājoties māju pirms pārdevēja tirgus un līdz ar to par pazeminātām cenām. Savukārt, ja nepieciešams refinansēt, aizdevēji labprāt sniegs viņiem šādu pakalpojumu, taču mājas pašreizējā kredīta vērtība būs lielāka nekā pirmās hipotēkas izmaksas, kas nozīmē, ka būs jāmaksā vairāk. . Bankas gūst lielu labumu no pārdevēju tirgus – tās var būt selektīvas kreditēšanā un pieprasīt augstas procentu likmes.
Pretstats pārdevēja tirgum ir – šādā situācijā pārdevējiem ir jācīnās par katru klientu, un bankas ir spiestas pazemināt procentu likmes, lai saglabātu konkurētspēju.
Esiet informēts par visiem svarīgajiem United Traders notikumiem - abonējiet mūsu
Svarīga tirgus īpašība ir attiecības starp piedāvājumu un pieprasījumu pēc noteikta produkta. Ņemot vērā pēdējo faktoru, viņi runā par “pārdevēja tirgu” un “pircēja tirgu”.
Pārdevēju tirgus.
Pārdevēju tirgū pārdevējs diktē savus noteikumus. Tad tas ir iespējams. Kad esošais pieprasījums pārsniedz pieejamo piedāvājumu. Šādos apstākļos pārdevējam nav jēgas tērēt naudu mārketingam. Cilvēki joprojām pirks viņa produkciju, taču, veicot pētījumus, viņam radīsies papildu izmaksas.
Pircēju tirgus.
Pircēja tirgū pircējs diktē savus noteikumus. Šī situācija liek pārdevējam tērēt papildu pūles, lai pārdotu savu preci, kas ir viens no stimulējošiem faktoriem mārketinga izmantošanā. Turklāt tikai pie šādiem nosacījumiem ir jēga runāt par šādas koncepcijas īstenošanu.
Tirgus segmentācija
Jebkurš uzņēmums apzinās, ka tā produkti nevar uzrunāt visus klientus uzreiz. Šo pircēju ir pārāk daudz, tie ir plaši izkaisīti un atšķiras viens no otra ar savām vajadzībām un paradumiem. Dažus uzņēmumus vislabāk apkalpo, koncentrējoties uz noteiktu tirgus daļu vai segmentu apkalpošanu. Katram uzņēmumam ir jānosaka pievilcīgākie tirgus segmenti, kurus tas var efektīvi apkalpot.
Tirgus veido pircēji, un pircēji atšķiras viens no otra dažādos veidos. Vajadzības, resursi, ģeogrāfiskā atrašanās vieta, pirkšanas attiecības un paradumi var atšķirties. Un jebkuru no šiem mainīgajiem var izmantot par pamatu tirgus segmentācijai.
Nav vienas tirgus segmentācijas metodes. Mārketinga speciālistam ir jāizmēģina segmentācijas iespējas, kuru pamatā ir dažādi mainīgie, vienu vai vairākus vienlaikus, lai mēģinātu atrast visnoderīgāko pieeju tirgus struktūras apskatei.
Tirgus analīze
Nākotnes noieta tirgus analīze ir viens no svarīgākajiem posmiem biznesa plāna sastādīšanā, kurā jāsatur atbildes uz jautājumiem par izvēlētās preces noieta tirgiem, konkurentiem, potenciālajiem patērētājiem un pārdošanas apjomiem.
Šajā sadaļā ir svarīgi parādīt, ka jūsu uzņēmums zina ne tikai, kā ražot šo produktu, bet arī kā efektīvi pārdot to tirgū ar lielāku ienesīgumu.
Šīs sadaļas mērķis ir sniegt investoram pietiekamus faktus, lai pārliecinātu viņu par izskatāmā projekta konkurētspēju. Šī sadaļa ir viena no grūtākajām un svarīgākajām, jo gandrīz visas turpmākās biznesa plāna sadaļas ir balstītas uz tirgus aplēsēm un it kā izstrādā tās noteikumus. Konkrēta projekta tirgus novērtējums, kas balstīts uz tirgus izpēti un analīzi, tieši ietekmē ražošanas apjomu, mārketinga plānu un palīdz noteikt nepieciešamo investīciju apjomu. Tomēr lielākajai daļai projektu izstrādātāju ir lielas grūtības sagatavot un pamatot tirgus izpēti un analīzi, īpaši, mēģinot pierādīt potenciālajiem investoriem, ka viņu pārdošanas iespēju novērtējumi ir godīgi un sasniedzami. Ņemot vērā tirgus mehānisma analīzes nozīmi un atlikušo plāna daļu atkarību no pārdošanas projekta, šo biznesa plāna sadaļu ieteicams sagatavot agrāk nekā pārējās. Sagatavojot šo sadaļu, ir rūpīgi jāpārbauda dažādi informācijas avoti, satuvinot tos ar vairākiem vispārīgiem rādītājiem, piemēram, "pārdošanas apjoms" un "tirgus likmju pieaugums".
Mārketinga pētījumi ir jāveic katram uzņēmumam neatkarīgi no tā lieluma. Mazie uzņēmumi šādu analīzi parasti neveic paši, bet iesaista profesionāļus. Pamatojoties uz šiem rezultātiem, šādām firmām vienmēr pašiem jāizvēlas nepieciešamās mārketinga pozīcijas (stratēģijas). Stratēģija kritiski nosaka pieeju biznesa plāna izstrādei. Izvēloties mārketinga stratēģiju, jums ir jānosaka:
programma un tās atbalsts (t.sk. ražošanas pieaugums);
tirgus piesātinājuma pakāpe ar konkurējošiem produktiem (aizvietojamība, salīdzināmība);
kopējā tirgus kapacitāte piedāvātajai precei;
daļa no tirgus, uz kuru uzņēmums var paļauties;
pircējus, kā un kad tos var piesaistīt;
produktu piedāvājuma dažādības pakāpe;
Saistītie produkti;
paredzamās pārdošanas izmaksas;
paredzamie ienākumi;
serviss un remonts.
Lai izveidotu jaunus projektus uzņēmuma attīstībai un jaunu produktu izlaišanai, ir nepieciešams iepriekšējs ekonomiskais pamatojums to iespējamībai un investīciju nepieciešamībai. Tiek aplūkota projekta rentabilitāte, piedāvājuma un pieprasījuma attiecība, analizēts gan ražošanas process, gan piedāvātā noieta tirgus stāvoklis. Biznesa plāna izstrāde ļauj uzņēmuma augstākajai vadībai pārliecināties par piedāvāto pārveidojumu ekonomisko iespējamību, kā arī pārliecināt potenciālos investorus par kopīgu darbību ienesīgumu.
Pirmkārt, tirgus izpētes mērķis ir identificēt mūsdienu preču un pakalpojumu patērētājus un identificēt potenciālos. Vēlams noteikt prioritātes, pēc kurām patērētājs vadās, veicot pirkumu: kvalitāte, cena, piegādes laiks un precizitāte, piegādes uzticamība, pēcpārdošanas serviss u.c.
Ir nepieciešams segmentēt tirgu, noteikt uzņēmuma produktu tirgu lielumu un kapacitāti. Tirgus segmentācija attiecas uz atsevišķu tirgus daļu (segmentu) nodalīšanu, kas atšķiras viena no otras pēc preču (pakalpojumu) pieprasījuma pazīmēm, t.i. patērētāju sadalījums pēc motivācijas un citām pazīmēm. Tirgus lielums ir teritorija, kurā tiek pārdotas uzņēmuma preces (pakalpojumi). Tirgus kapacitāte ir tirgū pārdoto preču (pakalpojumu) apjoms noteiktā laika periodā. Tirgus daļa ir uzņēmuma produkcijas daļa no kopējā preču (pakalpojumu) pārdošanas apjoma noteiktā tirgū.
Mums jāmeklē atbildes uz jautājumiem: kurš, kāpēc, cik daudz un kad būs gatavs iegādāties produktus rīt, parīt un kopumā nākamo divu, trīs vai vairāk gadu laikā. Šajā sadaļā ir jāuzskaita visi esošie preču pasūtījumi.
Ir jāanalizē, cik ātri produkti un pakalpojumi nostiprināsies tirgū, un jāpamato tā tālākas paplašināšanās iespējas. Nepieciešams izvērtēt galvenos tirgus paplašināšanos ietekmējošos faktorus (piemēram, attīstības tendences nozarē, reģionā, sociāli ekonomiskā reģionālā politika, konkurences radīšana u.c.).
Ņemot vērā tirgus informācijas īpašo nozīmi un tās noteicošo ietekmi uz citām biznesa plāna sadaļām, plāna izstrādi ieteicams sākt no šīs sadaļas.
Tipisks tirgus izpētes process ietver četrus soļus:
nepieciešamo datu veida noteikšana;
meklējot šos datus;
datu analīze;
pasākumu īstenošana, kas ļauj, pamatojoties uz šiem datiem, pareizi organizēt preču pārdošanu.
Tirgus niša ir tirgus daļa, kurā ir paredzēts ienākt, bet stingrāk definēta to darbību izpratnē, kas jāveic, lai iekļūtu šajā tirgū un nostiprinātos tajā. Definīcija
Tirgus niša ir mārketinga metode, ar kuras palīdzību mēs atrodam savam uzņēmumam tirgus segmentu un pēc tam reklamējam tajā savu produktu vai pakalpojumu, ņemot vērā konkurences un citu spēku ietekmi.
Ir nepieciešams izvēlēties pietiekami lielu tirgu, lai piesaistītu klientus un būtu līdzekļi attīstībai. Bet tajā pašā laikā tai jābūt pietiekami mazai un specializētai, lai būtu laba aizsardzība pret konkurentiem.
Izvēloties tirgus nišu un vēlreiz pārliecinoties, ka potenciālie produkti un pakalpojumi jau ir izcēlušies pircēju vidū, sākas tā sauktā to virzīšana tirgū, nišas aizpildīšana.
Konkurentu uzraudzība un novērtēšana ir ļoti svarīga. Nepieciešams izcelt un analizēt savas un konkurenta stiprās un vājās puses un saražoto preču un pakalpojumu konkurētspēju. Pamatojoties uz saražoto preču un pakalpojumu priekšrocību novērtējumu, tiek noteikts iespējamais pārdošanas apjoms fiziskajā un naudas izteiksmē.
Tirgus izpētes shēma parādīta 2. att.
Pašreizējais un nākotne
Oriģināls
informāciju
Piedāvājums
Metodes līmeņa skaļuma kanālu organizācija
pārdošanas cenu veicināšana, garantēta preču izplatīšana
apkalpošana
IENĀKUMI NO TIRDZNIECĪBAS
Tirgus veidi.
Tirgus veidojās ilgstošā vēsturiskā procesā un ir organiski saistīts ar sociālās darba dalīšanas un ražotāju ekonomiskā īpašuma attīstību un padziļināšanu. Ir daudz tirgus jēdzienu un definīciju.
Tirgus ir preču apmaiņas sfēra; dominējošā un noteicošā komunikācijas forma starp preču ražotājiem, kas balstīta uz sociālo darba dalīšanu; individuālo ražotāju darbaspēka izmaksu sociālā rakstura galīgā atzīšana.
Tirgus atklāj un nosaka, kādi ražošanas apstākļi ir sociāli nepieciešami; nosaka preču vērtību, tirgus vērtību.
Tirgus plašā nozīmē ir sociālās ražošanas organizācija, kurā preču ražotāji, koncentrējoties uz klientu pieprasījumu, paši izlemj:
kad, kādā daudzumā un kādas preces ražot;
kā ražot šīs preces; no kādiem resursiem un izmantojot kādas tehnoloģijas;
kādam patērētājam preces tiek ražotas.
Normālai tirgus darbībai ir jānodrošina šādi nosacījumi:
preču un naudas attiecības var tikt realizētas tikai uz personalizēta īpašuma pamata, ja preču ražotājs ir ražošanas līdzekļu īpašnieks un brīvi rīkojas ar sava darba rezultātu;
nepieciešama visu sociālās ražošanas dalībnieku ražošanas un komercdarbības brīvība;
skaidri izveidota kredīta un finanšu attiecību sistēma;
ražotāju un vadītāju spēja organizēti un psiholoģiski pareizi integrēties tirgus attiecībās.
Tirgus kā ekonomika ietver šādu problēmu risināšanu:
ekonomikas denacionalizācija;
pilnīga ekonomikas deideoloģizācija.
Preču tirgus pēc to funkcionālā mērķa ir sadalīts galvenokārt ražošanas līdzekļu tirgū un patēriņa preču tirgū.
Spēcīgs stimuls tirgus attīstībai ir saražotās produkcijas pārdošanas problēma.
Globālais tirgus ir preču un pakalpojumu kustība, kas tiek veikta, pamatojoties uz pasaules cenām, kas atšķiras no cenu līmeņa atsevišķās valstīs.
Tirgus var klasificēt pēc šādiem kritērijiem:
pēc piederības nozarei kā apmaiņas objekti. Šādus tirgus sauc par preču tirgiem, un tie var aptvert konkrētas preces vai produktu grupas tirgu, kas ir savstarpēji saistīti.
noteiktas ražošanas pazīmes vai to pašu vajadzību apmierinošie darbinieki (apavu, melno metālu, izejvielu tirgi);
par apmaiņas objektu un tā pārklājuma robežām. Tas ir balstīts uz apmaiņas objektu valsts vai reģionālās nozares piederību. Šādus tirgus sauc par reģionālajiem preču tirgiem, kas var aptvert konkrētas preces, produktu grupas vai noteiktas nozares produktu tirgu vienā valstī vai reģionā;
starptautiskās preču biržas un maiņas objekta nozares piederības jomā. Šādus tirgus sauc par pasaules preču tirgiem, to objekti var būt konkrētas preces vai preču grupas;
attiecībā pret apmaiņas sfēras nacionālajām robežām - iekšējie (vietējie) un ārējie (ārējie) tirgi;
pēc preču biržas būtības - neatkarīgi no preču biržas tiek izdalīti preču un pakalpojumu tirgi, kapitāla, darbaspēka un vērtspapīru tirgi;
Pamatojoties uz piedāvājuma un pieprasījuma raksturu un līmeni tirgū, izšķir pārdevēja tirgu un pircēja tirgu. Tirgus, kam raksturīgs pieprasījuma pārsniegums pār piedāvājumu, tiek saukts par pārdevēja tirgu, un, gluži pretēji, tirgu, kurā piedāvājums palielina pieprasījumu, sauc par pircēja tirgu;
Pēc pārdevēja un pircēja attiecību rakstura izšķir tirgus: brīvus, slēgtus, regulētus. Brīvajos (atvērtajos) tirgos nav ierobežojumu komercdarījumu slēgšanai starp darījuma partneriem. Slēgtie (slēgtie) tirgi parasti nozīmē TNC korporatīvās piegādes, kas kopumā veido aptuveni pusi no starptautiskās tirdzniecības apgrozījuma. Regulētie tirgi ietver tirgus, uz kuriem attiecas starptautiskie preču līgumi, kuru mērķis ir tos stabilizēt – cukura, kafijas, alvas u.c. tirgi;
Pēc preču apmaiņas metodēm un objektiem izšķir starpniecības tirgus: preču biržas; izsoles, darījumi, kuros tiek veikti darījumi par preču ar noteiktām īpašībām, īpašībām un īpašībām pirkšanu un pārdošanu.
Tirgus segmentācija ir process, kurā tiek apzināti vislabvēlīgākie apstākļi tirgū, lai izvēlētos iespējas orientēt ražošanas un mārketinga politiku. Tas ir balstīts uz pieņēmumu, ka pastāv atšķirības atsevišķu pircēju grupu vajadzībās un uzvedībā, kas kopā nosaka kopējo pieprasījumu pēc konkrētās preces. Katram tirgus segmentam ir jābūt savai mārketinga stratēģijai.
Pircēja tirgus ir tirgus situācija, kurā preču ražotāju un pārdevēju piedāvājums pārsniedz pieprasījumu pēc tā esošajām cenām, kā rezultātā preču cenas tiek samazinātas.
Pārdevēja tirgus ir tirgus situācija, kurā pieprasījums pēc preces pārsniedz piedāvājumu.
Starpposma pārdevēju tirgus ir personu un organizāciju kopums, kas pērk preces tālākpārdošanai vai iznomāšanai citiem patērētājiem, lai gūtu peļņu.
Tirgus ir brīvs – brīvo preču ražotājs apgādā tirdzniecību ar savām precēm par cenu, kas nodrošina viņam vidējo peļņas likmi. Preču uzņēmumi paši meklē un atrod nepieciešamās preces, un pārdevēji pircēju “aicina” pie letes un dara visu, lai viņš neaizietu ar tukšām rokām.
Spot tirgus ir tirgus īstermiņa vienreizējiem darījumiem ar tūlītēju preču piegādi.
Rūpniecisko preču tirgus ir personu un organizāciju kopums, kas pērk preces un pakalpojumus, ko izmanto citu preču un pakalpojumu ražošanā, kuras pārdod, iznomā vai piegādā citiem patērētājiem.
Tīri konkurētspējīgs tirgus ir pircēju un pārdevēju kopums, kas slēdz darījumus ar līdzīgām precēm situācijā, kad neviens pircējs vai pārdevējs nevar būtiski ietekmēt pašreizējo cenu līmeni.
“Melnais” tirgus ir nelegāls tirgus, kas veidojas normēšanas, valdības tirdzniecības regulējuma, preču cenu, valūtas kursu, kā arī vērtspapīru kursu un to pirkšanas un pārdošanas kārtības apstākļos.
Pārdošanas tirgus novērtējums - situācijas novērtējums un prognoze tirgū (tirgos). Tiek sniegti dati par prognozētajiem pārdošanas apjomiem turpmākajiem gadiem.
Projektētā produkta tirgus galveno īpašību noteikšana:
tirgus attālums (piegāžu izmaksas un neuzticamība palielinās, palielinoties tirgus ģeogrāfiskajam attālumam no ražotāja un ražotājam no piegādātājiem);
tirgus kapacitāte (kopējais preču un pakalpojumu skaits, ko tirgus pircēji noteiktā laika posmā iegādājušies par noteiktām cenām);
Tirgus lielumu (vietējais, nacionālais, globālais) nosaka teritorija, kurā tiek pārdotas preces un pakalpojumi.
Tirgus pieprasījuma apjomu nosaka pēc formulas:
C = P + (I-E) + (3N-3K),
kur C ir pieprasījums; P - ražots produkts; I - līdzīgas preces imports; E - produktu eksports; Zn - produktu krājumi aplēstā laika perioda sākumā; Zk - preču krājumi norēķinu perioda beigās;
tirgus piesātinājuma pakāpe;
konkurence (konkurējošo firmu īpatsvars kopējā apgrozījumā);
jaudas un piesātinājuma izmaiņu tendence tuvākajā nākotnē;
produkta pieprasījuma tendence.
Tirgus segmentācija:
izvēlēto produktu tirgus segmentēšanas pamatprincipi (kopējā tirgus sadalīšana mazākās daļās atkarībā no patērētājiem);
vēlamākie tirgus segmenti un izvēles iemesli (tiek risināts jautājums: kurš būs galvenais pircējs. Pārdodot produkciju uzņēmumiem, tiek noteikta to darbības joma, struktūra, pārdošanas apjoms, personāla skaits un kvalifikācija, atrašanās vieta u.c. ņem vērā.Pārdodot produkciju privātpersonām, par to līmeni tiek uzskatīti ienākumi, vaļasprieki, nacionālās un reliģiskās īpatnības u.c.);
novērtējums, kas piesaista konkrētā mērķa tirgus pircēju (cena, kvalitāte, dizains, papildu pakalpojumi, uzņēmuma prestižs);
perspektīvāko tirgu atlase (pārdošanas apjoms, cenu līmenis).
Plānotie produktu pircēji:
iespējamo pircēju loka noteikšana (sastāvs - dzimums, vecums, tautība, ģimene, nodarbinātība, migrācija, iedzīvotāju skaita pieaugums);
izglītības līmenis);
patērētāju struktūras apraksts izvēlētajā tirgus segmentā;
pircēju maksātspēja.
Produktu pārdošanas organizēšana:
kas un kādā veidā pārdos produkciju (pats uzņēmums, aģenti vai izplatītāji);
pēcpārdošanas servisa organizēšana;
finansiālās attiecības ar starpniekiem.
Konkurences analīze:
kurš ir lielākais līdzīgu produktu (pakalpojumu) ražotājs;
kādi ir viņu produkti (galvenie raksturlielumi, kvalitātes līmenis, serviss, dizains);
pārdošanas apjoms, preču cenu līmenis, galveno konkurentu cenu politika;
produktu konkurētspēja attiecībā pret konkurējošiem produktiem;
izvēlētā konkurētspējas stratēģija.
Ir četri vispārīgi tirgus darbību veidi, kuros
Tirgus attiecības tiek veidotas:
pārdot esošos produktus jauniem klientiem;
pārdot iepriekšējos produktus iepriekšējiem klientiem (šī stratēģija ir vismazāk riskanta);
pārdot jaunus produktus esošajiem klientiem;
pārdot jaunus produktus jauniem klientiem (šī ir riskantākā stratēģija).
Biznesa plānā ir īsi aprakstīts:
nozares pārdošanas tirgus kapacitāte;
tās izaugsmes tendences;
monopolisma līmenis;
jaunu patērētāju parādīšanās iespējamība;
konkurentu parādīšanās un pazušanas iespējamība;
jebkuras nozares tendences.
Tirgus izpēte. Tirgus izpēte ietver galvenās jomas, kas jāatspoguļo biznesa plānā:
patērētāju izpēte un segmentēšana;
pieprasījuma mērīšana un mērķa tirgu izvēle;
patērētāju motivācijas noteikšana;
uzņēmuma pozīcijas tirgū izpēte;
tirgus un pārdošanas apjoma novērtējums;
konkurentu darbības izpēte.
Patērētāji un to segmentācija. Pirmais jautājums, uz kuru jāatbild tirgus izpētē, ir tas, kurš ir uzņēmuma produkcijas patērētājs un kurš par tādu varētu kļūt nākotnē.
Identificētie patērētāji tiek klasificēti samērā viendabīgās grupās – segmentos.
Segmentācija ir pamatota arī mazo uzņēmumu produktu patērētājiem. Piemēram, šāds uzņēmums var piegādāt savus produktus vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības tirgiem un, pamatojoties uz pastāvīgu novērošanu un paraugu ņemšanu, noteikt šo segmentu īpašības.
Biznesa plānā ir norādīti galvenie patērētāji un to segmentācijas principi:
ģeogrāfisks;
demogrāfisks;
uzvedības;
psihogrāfisks.
Šajā gadījumā tiek izmantoti tādi kritēriji kā vecums, dzimums, nacionālā vai etniskā izcelsme, profesija, ienākumu līmenis un ģimenes dzīves cikls.
Pieprasījuma novērtēšana un mērķa tirgu izvēle. Šajā tirgus izpētes sadaļā tiek novērtēts pircēju skaits katrā no izvēlētajiem segmentiem un izmērīts pieprasījums. Balstoties uz šiem datiem, tiek izvēlēti uzņēmumam ienesīgākie segmenti - mērķa tirgi. Par perspektīvu parasti tiek uzskatīts segments, kurā atrodas aptuveni 20% konkrētā tirgus pircēju, kas pērk 80% no uzņēmuma piedāvātajām precēm.
Par pirmo pārdošanas gadu tajā pašā vietā:
uzskaitīti galvenie preces patērētāji, sniegti dati par preces pasūtījumiem, līgumiem, patērētājam pieejamiem rakstiskiem pienākumiem;
tiek uzskaitīti potenciālie patērētāji, kuri jau ir izrādījuši interesi par preci;
tiek nosaukti potenciālie patērētāji, kuri jau ir izrādījuši interesi par preci, un paskaidrots, kā uzņēmums plāno viņus “uzvarēt”.
Patērētāju motivācija. Cilvēka uzvedības motīvu izpēte, izvēloties un pērkot preci, ir pamats, lai izstrādātu veidus, kā efektīvi ietekmēt pircēja lēmumus.
Raksturojot patērētāju motivāciju patēriņa tirgū, tiek norādīti šādi motivācijas faktori:
patērētāju kultūras līmenis;
sociālais;
personisks;
psiholoģiskās, kas bieži vien ir pirmajā vietā.
Rūpniecības preču pircēji bieži novērtē
preces, izmantojot funkcionālo izmaksu analīzes metodi. Ražotājiem ieteicams veikt šādu analīzi, ieliekoties pircēja vietā.
Aprakstot galveno rūpniecības produktu patērētāju motivāciju, vēlams norādīt, kas ir šādas personas:
pirkuma uzsākšana;
pirkuma lēmuma ietekmēšana;
lēmumu pieņēmēji;
tieši pērkot;
tieši izmantojot;
testēšana un viedokļa veidošana par preces patērētāja īpašībām.
Šī informācija ir nepieciešama, lai nodibinātu kontaktus ar šīm personām un ietekmētu viņus.
Tāpat tiek atzīmēts, cik daudz laika nepieciešams, lai pieņemtu lēmumu par preces iegādi dažādās organizācijās.
Uzņēmuma pozīcija tirgū. Šis punkts atspoguļo uzņēmuma pozīcijas tirgū faktorus, kas var ietekmēt produktu pārdošanu:
uzņēmuma prestižs;
attiecības ar konkurentiem;
uzņēmuma rīcībā esošie finanšu līdzekļi pārdošanas darbības veikšanai;
preču klāsta vispārējā struktūra;
ražošanas un pārdošanas programmu elastība (spēja ātri pāriet uz jaunu produktu ražošanu un pārdošanu).
Galvenie tirgus un pārdošanas apjoma rādītāji. Šis vienums
jāuzrāda mērķa tirgus rādītāji, piemēram, jauda, uzņēmuma daļa, pieprasījuma elastība. Tirgus izaugsme un
daļas izmaiņas, pamatojoties uz pieprasījumu 3 - 5 gadus.
Ir aprakstīti galvenie faktori, kas ietekmē tirgus izaugsmi:
nozares attīstības tendences;
valdības politika;
izmaiņas iedzīvotāju demogrāfiskajā sastāvā;
citi faktori.
Tirgus attīstības prognozēšana, pirmkārt, ir pieprasījuma prognozēšana. Vēlams sniegt datus par uzņēmuma produkcijas pieprasījuma prognozēšanu 3 līdz 5 gadiem. Lai prognozētu pieprasījumu pēc patēriņa precēm, tiek analizēti:
iedzīvotāju skaita dinamika pa reģioniem un vecuma grupām;
preču patēriņš uz vienu iedzīvotāju. Šādu datu analīze ļauj identificēt izmaiņas patērētāju uzvedībā;
mājsaimniecību ienākumu dinamika, atspoguļojot izdevumu kustību Cdj - y-tā parametra svars (parametriskais indekss e7 - y-tā parametra parametriskā indeksa vērtība). Neatņemams relatīvās konkurētspējas rādītājs. Ja K > 1, tad analizētais produkts ir pārāks par konkurētspēju par paraugu, ja K< 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.
Mārketings un pārdošana.
Pārdošanas mehānisma izpēte. Pārdošanas mehānisma un izplatīšanas kanālu izpētei vajadzētu palīdzēt precīzāk noteikt šīs uzņēmuma mārketinga funkcijas izmaksas.
Tirgus segmentācijas analīze. Tirgus segmentācijas teorija balstās uz pieņēmumu, ka viens uzņēmums konkurences apstākļos nespēj apmierināt visas tirgus vajadzības pēc noteiktām precēm. Un tāpēc tai jākoncentrējas uz šī produkta pārdošanu tajos tirgus segmentos, kas ir vispievilcīgākie no tā iespēju viedokļa. Tirgus segmentācijas process sastāv no četrām frāzēm:
definējot raksturlielumus vai kritērijus, pamatojoties uz kuriem tirgus tiek sadalīts segmentos;
izmantojot šos raksturlielumus un kritērijus, lai identificētu visus nozīmīgos tirgus segmentus;
kopējā mērķa tirgus noteikšana, apvienojot tos tirgus segmentus, kas vislabāk atbilst uzņēmuma interesēm;
tirgus segmentācijas praktiska izmantošana uzņēmuma mārketinga un ražošanas darbībās.
Produktu pārdošanas prognozēšanas metodes. Visizplatītākās produktu mārketinga metodes ir šādas:
Dažādu dienestu un nodaļu vadītāju, uzņēmuma tirdzniecības aģentu aptauja. Šī metode ir piemērojama gadījumos, kad nav detalizētu aprēķinu par tirgus stāvokli, nav pilnīgas statistikas par pārdošanas tendencēm vai citiem produktiem.
Prognoze, pamatojoties uz pagātnes apgrozījumu. Šī prognozēšanas metode ir piemērota nozarēm un tirgiem ar stabiliem ekonomiskajiem apstākļiem, vāji mainīgu preču un pakalpojumu klāstu, ar gausu zinātnes un tehnikas progresu, kur būtiskas tirdzniecības apgrozījuma svārstības notiek ārkārtīgi reti.
Tendenču, ciklu un faktoru, kas izraisa izmaiņas pārdošanas apjomā, analīze. Šī metode ir vispiemērotākā, veicot ilgtermiņa prognozes kapitāla nozarēs.
Daudzu gadu laikā konstatētie statistikas modeļi, tendences un atkarības neitralizē nejaušu un nenozīmīgu faktoru ietekmi.
Korelācijas analīze. Uzņēmuma produkcijas realizāciju ietekmējošo statistiski nozīmīgu faktoru noteikšana. Šī analīze loģiski papildina iepriekšējo metodi, bet prasa nopietnu īpašu un sarežģītu, tātad diezgan dārgu, bet ne vienmēr ekonomiski pamatotu tirgus izpēti. Taču, izmantojot šo metodi, visprecīzākos rezultātus var iegūt ekonomisko apstākļu ziņā stabilākajās nozarēs.
Prognozēšana, pamatojoties uz uzņēmuma pārdošanas "tirgus daļu". Apgrozījums tiek prognozēts kā noteikts procents no uzņēmuma daļas attiecīgajā nozarē, tas ir, vispirms tiek prognozēti pārdošanas apjomi visai nozarei, un pēc tam tiek aprēķināta uzņēmuma daļa visas nozares kopējā pārdošanas apjomā.
Gala lietojuma analīze. Prognoze ir balstīta uz paredzamajiem pasūtījumu apjomiem no uzņēmuma galvenajiem klientiem.
Šīs metodes pielietošanai nepieciešams veikt īpašus pētījumus par galvenajām attiecīgā uzņēmuma produkciju patērējošajām nozarēm, apkopojot un apstrādājot nozīmīgus statistikas un faktu materiālus. Tas ir vispiemērotākais izejvielu un enerģētikas kompleksa sektoros, kā arī komponenšu un komponentu ražošanas uzņēmumos.
Pārbaudes mārketings. Šīs metodes būtība ir tāda, ka topošās programmas komponenti jauna produkta virzīšanai tirgū (cenas, reklāmas veidi, pārdošanas kanāli un iepakojuma veids) tiks pārbaudīti ierobežotā patērētāju grupā. Pēc saņemtās informācijas apstrādes par jauna produkta realizācijas apjomu un pieauguma tempiem visā valstī tiek izplatītas atbilstošas aprises par pārdošanas prognozi.
Pieprasījuma prognozēšanas metodes izvēle un tās efektivitāte ir atkarīga no uzņēmuma saimnieciskās darbības specifiskajiem apstākļiem un specifikas.
Visizplatītākā kļūda, veidojot pārdošanas prognozes, ir konkurences spiediena nopietnības nenovērtēšana.
Pārdošanas organizācija. Pirmais jautājums, uz kuru šajā brīdī ir jāatbild: ņemot vērā klientu vajadzības, veidojas un funkcionē pārdošanas vai patēriņa sistēma?
Rietumos ir ļoti izplatītas tādas pārdošanas veicināšanas metodes kā preču pārdošana uz kredīta, pasūtījumu pieņemšana pa telefonu vai pa pastu (no katalogiem). Tā kā mūsu valsts preču un pakalpojumu tirgus kļūst piesātināts, šīs tirdzniecības metodes noteikti attīstīsies.
Ar šo jautājumu ir saistīts sekojošais: kādus mērķus uzņēmums izvirza produktu izplatīšanas sistēmai?
pasūtījumu apstrādes procedūra;
daudzuma, vietas, uzglabāšanas jaudas izvēle;
lēmumu par noliktavu nomu vai iegādi uzņēmuma īpašumā;
izmantotās kravas apstrādes sistēmas;
inventāra uzturēšanas līmenis;
preču pārvadāšanas metode;
Produktu izplatīšanas vadības organizēšana.
Uzņēmuma lēmumus par produktu veicināšanas sistēmu vēlams salīdzināt ar konkurentu risinājumiem.
Produktu izplatīšanas kanāli. Raksturojot preču izplatīšanas kanālus, pirmkārt, ir pamatota nepieciešamība pēc starpnieku līdzdalības preču virzīšanas tirgū vai tās neesamība, tas ir, uzņēmuma veiktā preču pārdošana tieši patērētājiem. Pēdējo iespēju galvenokārt izmanto, piegādājot rūpnieciskos produktus vai maziem uzņēmumiem pārdodot savas preces.
Pieprasījuma veidošana un pārdošanas veicināšana. Šī sadaļas daļa atspoguļo četras galvenās uzņēmuma darbības jomas pieprasījuma veidošanā un pārdošanas veicināšanā:
faktiskā pārdošanas veicināšana;
sabiedriskās attiecības (propaganda);
personīga preču pārdošana.
Veidojot programmu pieprasījuma veidošanai un pārdošanas stimulēšanai, tiek ņemta vērā šo četru darbības jomu nozīme patēriņa tirgū un industriālo preču tirgū.
Pārdošanu nekad nevajadzētu aplūkot atrauti no klientu vajadzību apmierināšanas procesa. Vēl viena pārdošanas problēmas puse ir tas, cik labi klienti pārzina tās projekta īpašības, kas to atšķir no konkurentu projektiem un padara to pievilcīgāku.
Sacensības ir cīņa par pārākumu, tāpat kā sportā. Konkurence pēc Amerikas standartiem ir sadalīta tīrā konkurencē un sāncensībā.
Tīra konkurence notiek nozarēs, kur daudzi uzņēmumi ražo līdzīgus produktus vai pakalpojumus. Parasti tīri konkurētspējīgām nozarēm nav valdības regulējuma.
Ja nozarē ir maz uzņēmumu (mazāk par 20 pēc Amerikas standartiem), konkurence norisinās pavisam citādi un jau tiek raksturota kā sāncensība. Ja kāds no konkurentiem būtiski samazina sava produkta cenu, tad konkurentam ir jāseko šim piemēram, pretējā gadījumā tas zaudēs klientus.
Konkurence sākas ilgi pirms gatavā produkta nonākšanas pārdošanā. Konkurējošie uzņēmumi var konkurēt savā starpā par izejvielu, izejmateriālu vai aprīkojuma iegādi par zemāko cenu, par visizdevīgāko ražotņu un rūpnīcu atrašanās vietu, par labākajām vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības struktūrām, par labāko inženieru un darbaspēku utt. . Tikai veiksmīgi sacenšoties šajos un citos līmeņos, var cerēt uz labu rezultātu gala konkurencē tirgū.
Pastāv “tīra” konkurence starp uzņēmumiem, monopolistiska konkurence un uzņēmuma iekšējā (“grāmatvedības”) konkurence. Tīra konkurence paredz, ka uzņēmumi, kas ienāk tirgū, nekādā veidā nekonkurē savā starpā un brīvi cīnās par patērētāju.
Uzņēmuma iekšējā jeb “grāmatvedības” konkurence lielos Amerikas uzņēmumos parādījās 20. gadsimta 20. gados. Šāda veida konkurences būtība ir tāda, ka dažādas nodaļas viena liela uzņēmuma ietvaros (koncerns, holdings, konsorcijs utt.) konkurē savā starpā produktu kvalitātes uzlabošanas jomā, kā arī ražošanas un ražošanas jomā. mārketinga izmaksas. Šis konkurss tiek atklāts, salīdzinot dažādu nodaļu finanšu un grāmatvedības uzskaiti, no kurienes arī cēlies nosaukums. Visam uzņēmumam tas var uzņemties nevēlamus apgriezienus, ja runājam par ne atsevišķu komponentu, bet viendabīgu galaproduktu (automašīnu, radio un telefonu iekārtu u.c.) ražošanu pa nodaļām.
Funkcionālā konkurence rodas tāpēc, ka jebkuru vajadzību var apmierināt dažādos veidos. Jāņem vērā funkcionālās konkurences faktors, pat ja tas ir unikāls produkts.
Sugu konkurence rodas tāpēc, ka ir pieejamas preces, kas paredzētas vienam un tam pašam mērķim, bet atšķiras pēc dažām būtiskām īpašībām.
Priekšmetu konkurence rodas identisku preču izlaišanas rezultātā, kas atšķiras tikai pēc ražošanas vai pat vienādas kvalitātes, bet ar nelielām atšķirībām.
Mūsdienu konkurētspējas teorija, kas izstrādāta Hārvardas universitātes profesora Maikla Portera grāmatās, identificē tikai divu veidu konkurences priekšrocības:
zemākas izmaksas;
specializācija.
Zemākas izmaksas nenozīmē vienkārši zemākas ražošanas izmaksas nekā konkurentiem, bet arī uzņēmuma spēju izstrādāt, ražot un pārdot produktu efektīvāk nekā konkurenti. Citiem vārdiem sakot, lai sasniegtu šāda veida konkurences priekšrocības, jums ir jāspēj organizēt viss darbības cikls ar produktu par zemākām izmaksām īsākā laikā; no dizaina izstrādes līdz pārdošanai gala pircējam. Ja neizdosies izveidot visu šo ķēdi, tiks noliegti panākumi jebkurā no tās posmiem.
Izpratne par konkurences priekšrocību veida būtību, ko apzīmē ar vārdu specializācija, nav tik skaidra, kā varētu šķist no pirmā acu uzmetiena. Tas nepavisam nav koncentrēšanās tikai uz noteikta produktu klāsta ražošanu, kā varētu domāt, bet gan spēja apmierināt klientu specifiskās vajadzības un par to saņemt augstākās kvalitātes cenu, tas ir, cenu, kas ir vidēji augstāka nekā konkurentiem. Citiem vārdiem sakot, lai nodrošinātu šāda veida konkurences priekšrocības, ir jāapgūst māksla izcelties no konkurentu pūļa, piedāvājot klientiem preci, kas manāmi izceļas ar augstu kvalitātes līmeni ar standarta preču komplektu, kas noteikt šo kvalitāti vai nestandarta īpašumu kopumu, kas pircēju patiešām interesē.
Tajā pašā laikā jebkurā brīdī var veidot savu stratēģiju konkurētspējas nodrošināšanai, paļaujoties tikai uz viena veida konkurences priekšrocībām – vai nu zemākām izmaksām, pircēja piesaisti ar preču relatīvo lētumu, salīdzinot ar citu ražotāju līdzīgiem produktiem, vai specializāciju. , izraisot visprasīgāko klientu interesi, kuriem pirmām kārtām nepieciešama augsta kvalitāte. Taču nav iespējams apvienot abus konkurences priekšrocību veidus – šāds mēģinājums novedīs tikai pie neveiksmes, kā to pierāda daudzi piemēri.
Ņemot vērā šo konkurences priekšrocību veidu interpretāciju, var izvēlēties piemērotāko stratēģiju konkurētspējas nodrošināšanai un uzturēšanai.
Visu veidu konkurences priekšrocības ir iedalītas divās grupās:
zemas pasūtījuma priekšrocības;
augstas pasūtījuma priekšrocības.
Zemas pasūtījuma priekšrocības ir saistītas ar
lēta darbaspēka, izejvielu, enerģijas izmantošana.
Šo konkurences priekšrocību zemā secība ir saistīta ar to, ka tās ir ļoti nestabilas un var viegli tikt zaudētas vai nu cenu un algu pieauguma dēļ, vai arī tāpēc, ka šos lētos ražošanas resursus var izmantot (vai atpirkt) arī konkurenti. . Citiem vārdiem sakot, zemas pakāpes priekšrocības ir priekšrocības ar zemu ilgtspējību, kas ilgstoši nespēj nodrošināt priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem.
Augsta pasūtījuma priekšrocības ietver:
unikāli produkti;
unikālas tehnoloģijas un speciālisti;
laba uzņēmuma reputācija.