Klientu apmierinātības pakāpes noteikšana. Uzņēmējdarbības sekas. Mārketinga enciklopēdija 3. att. Procesa diagramma
CH U S
klientu apmierinātība -
apmierinātība ar kolēģiem (ukraiņu valoda) klientu apmierinātība (angļu valoda) Kundenzufriedenheit (vācu valoda) la satisfaction de la clientèle (franču valoda)klientu apmierinātība- preces vai pakalpojuma spēju maksimāli apmierināt patērētāja vajadzības atbilstoši savām īpašībām, kuru dēļ prece (pakalpojums) tiek iegādāta, kā arī uzņēmuma, kas ražo preci vai sniedz pakalpojumu, spēju maksimāli apmierināt patērētāja vajadzības. produkts vai pakalpojums.
Ir četri galvenie ietekmes uz klientu apmierinātību komponenti: galvenās produkta vai pakalpojuma īpašības, ko patērētāji sagaida no visiem preces vai pakalpojuma ražotājiem; produktu apkalpošanas un atbalsta sistēma; spēja atlīdzināt zaudējumus un spēja apmierināt patērētāju personīgās vajadzības. Klientu apmierinātības novērtējums balstās uz divu faktoru izpēti: uz klientu orientētas organizācijas izpratni par attiecībām, no vienas puses, starp klientu apmierinātību un klientu konsekvenci, un, no otras puses, ar peļņu. Otrs faktors ir biznesa instrumenti, kas palīdz organizācijai pēc iespējas vairāk izprast tās patērētāju uztveres, uzvedības un attieksmes problēmas.
Patērētāju apmierinātības indekss ir rādītājs, ko aprēķina, pamatojoties uz pircēja veikto pakalpojumu un preču kvalitātes novērtējumu kopumu. Citiem vārdiem sakot, produkta novērtējumu veic tie, kas dod priekšroku to iegādāties. Šis rādītājs bieži atšķiras no produkta tirgus daļas un pārdošanas līmeņa, jo tas atspoguļo patērētāju attieksmi. Kas ir klientu apmierinātība? Tas ietver viņa gaidas no produkta, paša uzņēmuma tēlu, preces cenas un kvalitātes uztveri. Lojalitātes rādītājs ir pozitīvs patērētāja novērtējums par preces vai pakalpojuma vērtību un viņa gatavības pakāpi atkārtot pakalpojumu vai pirkumu. Nacionālais apmierinātības indekss valstij ir ļoti nozīmīgs informācijas rīks, jo tajā ir sākotnējie dati, kurus atsevišķi uzņēmumi var izmantot, jo īpaši, lai noteiktu savu tirgus pozīciju vai uzlabotu savu pakalpojumu kvalitāti.
Klientu apmierinātības pakāpes mērīšana ir svarīgs instruments, lai noteiktu soļus uzņēmuma tālākai attīstībai. Patērētāju apmierinātības pakāpe ir sava veida “balss”, kas ļauj sadzirdēt prasības, vēlmes un patērētāju neapmierinātības iemeslus un ņemt tos vērā turpmākajā darbā. Lai to izdarītu, vēlams izmantot dažādus informācijas avotus un prast sadarboties ar patērētājiem, lai paredzētu viņu iespējamās vajadzības.
Patērētāju apmierinātības novērtēšana ir mārketinga pētījums, kas ļauj noteikt, cik apmierināts patērētājs ir ar pakalpojuma kvalitāti, preces kvalitāti, cik viņš ir lojāls konkrētajam uzņēmumam utt. Novērtējums ir balstīts uz divu faktoru izpēti. Pirmais ir novērtējums par to, cik organizācijas un to darbinieki saprot atšķirību starp pašu peļņu un klientu apmierinātības pakāpi, un to, kas nosaka pēdējās konsekvenci un vēlmes. Otrs faktors ir to uzņēmējdarbības metožu un līdzekļu izpēte, kas tieši attiecas uz patērētāja attieksmi, uztveri un uzvedību. Šādi pētījumi tiek veikti dažādos veidos, viens no tiem ir anketas. Patērētāju apmierinātības anketa ir aizpildīšanai piedāvāts dokuments, kas sastāv no trīs daļām: aicinājuma patērētājam, pašas anketas un instrukcijas, kā arī atsauksmes. Pati anketa var izskatīties kā tabula ar sadaļām: vērtēšanas priekšmets, vērtēšanas kritēriji un pats vērtējums, vai arī tests, kurā jāatzīmē rūtiņas, vai arī cita forma atbilstoši uzdevumam. Šādas anketas var nosūtīt pa pastu vai piedāvāt aizpildīt mazumtirdzniecības vietās.
Patērētāja apmierinātības pakāpi ar pirkumu galvenokārt nosaka saistība starp viņa cerībām un iegādātās preces faktiskajām īpašībām.
Apmierinātība- gandarījuma vai vilšanās sajūta, kas rodas cilvēkā, salīdzinot savas sākotnējās cerības un iegādātās preces (vai rezultāta) faktiskās īpašības.
No definīcijas izriet, ka klientu apmierinātība ir funkciju Un cerības, Un reālās veiktspējas īpašības produkts. Ja produkta faktiskā veiktspēja izrādās zemāka par sākotnēji prognozēto, patērētājs jūtas vīlies. Ja produkta darbība atbilst cerībām, viņš ir apmierināts. Ja preces veiktspēja pārsniedz iedomāto, klienta apmierinātība ir vēl lielāka, citiem vārdiem sakot, viņš ir absolūti apmierināts.
Daudzi uzņēmumi izvirza mērķi maksimāli palielināt klientu apmierinātību, jo tos, kuri jūtas vienkārši apmierināti, viegli vilina citi, labāki piedāvājumi. Augsta gandarījuma vai sajūsmas pakāpe veido ne tikai racionālu izvēli, bet arī emocionālu pieķeršanos konkrētam zīmolam, kas ir patērētāju lojalitātes pamatā.
Kā veidojas patērētāju cerības? Šis process ietver indivīda iepriekšējo iepirkšanās pieredzi, draugu un kolēģu padomus, informāciju, kas saņemta no aktīviem tirgus dalībniekiem, konkurentiem un perspektīvas novērtējumu. Ja informācija no aktīvajiem tirgus dalībniekiem rada uzpūstas cerības, visticamāk, ka pircējs, kuru reklāma savaldzināja, būs vīlies. Piemēram, pirms vairākiem gadiem viesnīcu ķēde HolidayInc. vadīja kampaņu ar nosaukumu “Bez pārsteigumiem”. Tomēr klientu problēmu skaits nesamazinājās un uzņēmums bija spiests no šīs idejas atteikties. Ja uzņēmums izvirza pārāk zemas cerības, tas nespēs piesaistīt pietiekami daudz klientu (lai gan faktiskā produkta kvalitāte pārsniegs klientu cerības).
Dažiem no mūsdienu veiksmīgākajiem uzņēmumiem izdodas paaugstināt patērētāju cerības, vienlaikus nodrošinot produktu kvalitāti, kas atbilst viņu cerībām.
Šādu uzņēmumu mērķis ir pilnīga klientu apmierinātība. Piemēram, Xerox piedāvā “pilnīgas apmierinātības” garantiju un par saviem līdzekļiem nomainīs jebkuru aprīkojumu, ar kuru klients nav apmierināts, trīs gadus pēc iegādes. Cigna reklāma apgalvo: "Mēs neliksimies mierā, kamēr neesat pilnībā apmierināts." Un Honda uzņēmums saka: "Viens no iemesliem, kāpēc mūsu klienti vienmēr ir apmierināti, ir mūsu neapmierinātība." Nissan aicina potenciālos Infiniti pircējus piestāt pie saviem dīleriem, lai dotos "viesu braucienā" (nejaukt ar "pārbaudes braucienu"), jo japāņu vārds pircējam ir "cienījamais viesis".
Apskatīsim, ko augsta klientu apmierinātība var sniegt uzņēmumam.
1994. gadā Saturns (viena no jaunajām General Motors nodaļām) uzaicināja visus savu ražoto automašīnu īpašniekus piedalīties nodaļas dibināšanas 5. gadadienai veltītajā svinīgajā vakarā. Bija paredzēts, ka tajā piedalīsies ne vairāk kā 1000 automašīnu īpašnieku, bet vairāk nekā 28 000 Saturna fanu no visas ASV ieradās rūpnīcā, lai piedalītos svētkos. Uzņēmuma prezidents Skips Lefevrs teica runu: “Saturns ir vairāk nekā automašīna. Šī ir ideja. Tas ir pilnīgi jauns uzvedības stils, strādājot ar patērētājiem un vienam ar otru. Šī ir vairāk kultūras, nevis ražošanas revolūcija.
Tādi uzņēmumi kā Saturn saprot, ka vienkārši apmierināts klients var viegli pārslēgties pie citiem piegādātājiem, it īpaši, ja izdzird kādu vilinošāku piedāvājumu. Pētījums par vienu sarežģītu sadzīves tehnikas kategoriju parādīja, ka 44% patērētāju, kuri bija apmierināti ar preci, pēc tam deva priekšroku citiem zīmoliem. Tie paši, kas bija pilnībā apmierināts preču kvalitāti un izmaksas, viņi kopumā palika lojāli savam izvēlētajam zīmolam. Kādā pētījumā tika atzīmēts, ka 75% Toyota automašīnu pircēju ir ļoti apmierināti ar savu pirkumu, un rezultātā 75% no viņiem izteica vēlmi atkārtoti iegādāties šīs markas automašīnu. Faktiski maksimāls gandarījums, apmierinātība un sajūsma, ko pircējam rada jauna prece, ne tikai nosaka viņa racionālās izvēles, bet arī rada emocionālu pieķeršanos zīmolam un augstu patērētāja lojalitātes pakāpi pret to.
Viens no pilnīgas klientu apmierinātības nosacījumiem ir augstas uzvedības kultūras veidošana uzņēmumā, kad katra tā darbinieka mērķis ir iepriecināt klientu. Nesen vadības informācijas sistēmu uzņēmums Unisys savās reklāmās izmantoja terminu “klientizēts”, ko tas definē kā uzņēmuma maksimālu atsaucību klientu vajadzībām un spēju nepārtraukti piesaistīt jaunus klientus 1 . Unisys uzskata “klientizāciju” kā galveno metodi tā izveidoto informācijas sistēmu uzlabošanai, ļaujot tai palielināt “pieskāriena punktu” skaitu ar patērētājiem. Uzņēmuma klientizācija nozīmē daudz vairāk nekā nepieciešamās informācijas sniegšanu un ciešu kontaktu veidošanu ar patērētāju. Galu galā tas nozīmē uzņēmuma atalgojuma sistēmas reformu, kuras mērķis ir atalgot darbiniekus atkarībā no klientu apmierinātības pakāpes. Kā atzīmēja TheBodyShop dibinātāja Anita Rodika: "Mūsu cilvēki (darbinieki) ir pirmā patērētāju līnija."
Papildus darbam, lai uzņēmuma produkti atbilstu cerībām un apmierinātu patērētājus, uzņēmums nedrīkst aizmirst konkurentus. Piemēram, uzņēmums, kura vadība ir atklājusi, ka 80% klientu pauž gandarījumu par tā darbību, atrodas septītajās debesīs. Pēkšņi izpilddirektors uzzināja, ka viņa vadošā konkurenta klientu apmierinātības līmenis ir 90%. Viņš jutīsies vēl vairāk nobažījies, kad uzzinās, ka konkurenti ir izvirzījuši mērķi palielināt klientu apmierinātību vēl par 5%.
Tabulā 2.1. tabulā ir aprakstīts metožu kopums, kas palīdzēs katram uzņēmumam pārraudzīt klientu apmierinātības pakāpi.
Uzņēmumiem, kas klientu apmierinātību uzskata par savas darbības mērķi, klientu apmierinātība ir gan galvenais mārketinga mērķis, gan līdzeklis. Uzņēmumi, kas sasniedz augstu klientu apmierinātības līmeni, vēlas nodrošināt, lai viņu panākumi būtu zināmi visam mērķa tirgum. Jau vairākus gadus HondaAccord ir pastāvīgi ieņēmis pirmo vietu klientu apmierinātības novērtējumos, ko veica J.D. Pilnvaras. Šī fakta pieminēšana Honda reklāmā veicināja ievērojamu Accord modeļa pārdošanas pieaugumu. Uzņēmuma DellComputer (personālo datoru ražotājs) augšupeju daļēji veicināja tā ieņemšana pirmajā vietā klientu apmierinātības reitingā un atbilstoši strukturēta reklāmas kampaņa.
Dell Computer bija pirmais uzņēmums datoru nozarē, kas piedāvāja tiešu ražotāja tehnisko atbalstu patērētājiem. Tās politika, kuras mērķis ir klientu apmierinātība, bija balstīta uz pakalpojumu kvalitātes uzlabošanu un pastāvīgu tehnisko atbalstu. Pēc Dell domām, klientam ir jābūt pieredzei kvalitātes novērtēšanas jomā: viņš jutīs ne tikai gandarījumu, bet gan svētlaimi. 1993. gadā uzņēmums sāka pārdot aprīkojumu, izmantojot lielus mazumtirgotājus, piemēram, Wal-Mart, kuri nespēja nodrošināt patērētājiem gaidīto pakalpojumu līmeni. Dell nonāca krīzē, un tikai pēc tam, kad tā atgriezās pie sākotnējās pa pastu pasūtāmo datoru sistēmas, uzņēmuma peļņa atkal sāka augt.
Lai gan uz klientiem orientēti uzņēmumi cenšas panākt augstu klientu apmierinātību, nedrīkst aizmirst izmaksu un ieguvumu attiecību.
Pirmkārt, uzņēmumam ir iespēja paaugstināt patērētāju apmierinātības pakāpi, samazinot preces cenu vai paaugstinot apkalpošanas līmeni, kas noved pie peļņas likmes un masas samazināšanās, citiem apstākļiem līdzvērtīgi. Otrkārt, uzņēmums var palielināt rentabilitāti ar citām metodēm, nevis paaugstinot klientu apmierinātību (piemēram, modernizējot ražošanas procesu vai palielinot ieguldījumus pētniecībā un attīstībā). Trešais, uzņēmums sadarbojas ar vairākām ieinteresēto personu grupām: darbiniekiem, izplatītājiem, piegādātājiem un akcionāriem. Resursu plūsmas virziena maiņa par labu patērētājiem var izraisīt nelabvēlīgā situācijā esošu partneru neapmierinātību.
Uzņēmuma filozofijai ir jābūt sasniegt augstu klientu apmierinātības līmeni un pieņemamu ieinteresēto pušu apmierinātības līmeni pieejamo resursu robežās.
Patērētājs izvēlas tūrisma produktu, kas viņam ir visvērtīgākais. Patērētāji cenšas maksimāli palielināt vērtību, pamatojoties uz vēlamā tūrisma produkta atrašanas izmaksu pieejamību, zināšanu līmeni par tūrisma produktu, ceļojumu iespējām un ienākumu līmeni. Viņi veido noteiktu priekšstatu par paredzamo vērtību un rīkojas saskaņā ar to. Pēc tam viņi salīdzina faktisko saņemto vērtību ar sagaidāmo vērtību, un šī salīdzinājuma rezultāts ietekmē viņu baudas un uzvedības pakāpi, iegādājoties tūrisma produktu.
Klienta vērtība
Sniegtā patēriņa vērtība ir starpība starp kopējo patērētāja vērtību un patērētāja kopējām izmaksām, iegādājoties konkrēto tūrisma produktu - patērētāja “labumu”.
Patērētāji iegādājas tūrisma produktus no ceļojumu kompānijām, kuras, viņuprāt, piedāvā visaugstāko klienta vērtību — starpību starp kopējo klienta vērtību un kopējām patēriņa izmaksām.
Kopējā patēriņa vērtība ir tūrisma produkta, apkalpojošā personāla un prezentācijas formas vērtību kopsumma, ko pircējs saņem, iegādājoties šo tūrisma produktu.
Kopējie patēriņa izdevumi ir naudas, laika, enerģijas un psiholoģisko izmaksu kopsumma, kas saistīta ar tūrisma produkta iegādi.
Zema piedāvājuma cena nodrošina augstāko sniegto vērtību un līdz ar to arī augstskolas ieinteresētību tūrisma produkta iegādē. Norādītā vērtība ir jāpaaugstina kā “klienta ieguvums”.
Acīmredzami, ka pircēji izvēli izdara, vadoties pēc pašiem priekšnosacījumiem un ierobežojumiem, dažkārt veicot pirkumus, kas lielāku labumu sola viņiem personīgi, nevis tūrisma kompānijai. Tomēr klienta vērtības jēdziens ir piemērojams daudzās situācijās un labi apkopo daudzus novērojumus. Koncepcija liecina, ka pārdevējam vispirms ir jānovērtē kopējā klienta vērtība un klientu izmaksas, kas saistītas ar viņa un konkurentu mārketinga piedāvājumiem. Pēc tam ir jādefinē, kā šis priekšlikums tiek īstenots, ņemot vērā sniegtās informācijas klienta vērtības jēdzienu. Ja ceļojumu aģents uzzina, ka konkurenti nodrošina lielāku vērtību, viņam ir divas iespējas, kā rīkoties šajā situācijā. Viņš var mēģināt maksimāli palielināt kopējo klienta vērtību, uzlabojot vai uzlabojot pircēja ieguvumus gan saistībā ar pašu produktu, gan pakalpojumiem, apkalpojošo personālu vai tūrisma produkta tēlu. Vai arī tas var samazināt kopējos patērētāju izdevumus, samazinot tūrisma produkta cenu, vienkāršojot nodošanas procesu uz tūrisma produkta galamērķi vai uzņemoties daļu no pircēja riska, piedāvājot garantiju.
Patērētāju cerību apmierināšanas pakāpe
Patērētāja apmierinātības pakāpe ar pirkumu ir atkarīga no tā, cik labi tas atbilst viņa cerībām. Patērētāji var izjust dažādas apmierinātības pakāpes. Ja tūrisma produkta īpašības atšķiras no gaidītajām, tad patērētāji ir neapmierināti. Ja īpašumi atbilst cerībām, tad patērētāji ir apmierināti. Ja tūrisma produkta īpašības pārsniedz cerības, tad patērētājiem ir dziļa gandarījuma vai baudas stāvoklis.
Klientu gaidas tiek veidotas, balstoties uz iespaidiem no iepriekšējiem pirkumiem, draugu vai kolēģu viedokļiem, kā arī mārketinga informāciju, konkurentu ceļojumu produktu informāciju un solījumiem. Tūrisma kompānijām jābūt uzmanīgiem, lai noteiktu pareizo cerību līmeni. Ja tie veidos zemas cerības uz tūrisma produktu, tie apmierinās pircējus, bet nespēs sasniegt augstu pārdošanas līmeni. Uzpūstas cerības attiecībā uz tūrisma produktu var pircējus vilties. Piemēram, uzņēmums Holiday-Inn pirms vairākiem gadiem uzsāka kampaņu ar nosaukumu “Bez pārsteigumiem”, kuras laikā solīja glābt savus klientus no visām problēmām, kas saistītas ar izmitināšanu un apkalpošanu. Tomēr Holiday-Inn klienti joprojām saskārās ar dažām problēmām, un, tā kā viņu cerības pārsniedza pakalpojumu līmeni, daudzi no viņiem palika neapmierināti. Tāpēc Holiday-Inn bija spiests pārtraukt šo kampaņu.
Uz patērētājiem orientēti tūrisma uzņēmumi sniedz ērtu iespēju patērētājiem izteikt savas sūdzības un ierosinājumus. Viesnīcas uzstāda ieteikumu lodziņus, lūdz klientiem, kas izrakstās, aizpildīt komentāru kartītes un nolīgst īpašus juristus, lai izskatītu neapmierināto klientu sūdzības. Daži uz patērētājiem orientēti ceļojumu uzņēmumi nodrošina uzticības tālruņa līnijas, lai patērētāji varētu zvanīt, lai saņemtu informāciju, ieteikumus vai sūdzības.
Šādas sistēmas ne tikai palīdz ceļojumu uzņēmumiem ātri atrisināt problēmas, bet arī sniedz daudzas labas idejas tūrisma produktu un pakalpojumu uzlabošanai.
Klientu apmierinātības mērīšana, izmantojot aptaujas
Vienkāršas sūdzības un ieteikumi nevar palīdzēt tūrisma uzņēmumam pilnībā noteikt, cik apmierināti ir patērētāji ar tās tūrisma produktu. Pētījumi liecina, ka patērētāji ir neapmierināti ar katru ceturto pirkumu, bet mazāk nekā 5% no šiem neapmierinātajiem patērētājiem iesniegs sūdzību — vairums no viņiem vienkārši izvēlas cita ceļojumu uzņēmuma produktu. Un rezultātā ceļojumu kompānija zaudē savus patērētājus.
Atbildīgie ceļojumu uzņēmumi izmanto metodi, lai tieši novērtētu klientu apmierinātību, veicot regulāras aptaujas. Lai noskaidrotu patērētāju viedokļus par dažādiem savas darbības aspektiem, tūrisma firmas izsūta anketas vai veic izlases telefona aptauju par patērētājiem, kuri nesen izmantojuši tūrisma firmas pakalpojumus.
Vēl viens noderīgs veids, kā novērtēt klientu apmierinātību, ir pieņemt darbā īpašus cilvēkus, kuri, uzdodoties par parastajiem patērētājiem, iegādājas ceļojumu preces no dažādām tūrisma firmām un pēc tam ziņo vadībai par saviem novērojumiem. Lai pārbaudītu, kā tūrisma uzņēmumu darbinieki risina problēmas, šie pseidopatērētāji dažkārt apzināti rada problēmas apkalpojošajam personālam. Piemēram, restorānā viņi var sūdzēties par viņiem pasniegtā ēdiena kvalitāti, lai redzētu, kā uzvedīsies apkalpojošais personāls.
Patērētāju zaudēšanas iemeslu analīze. Tūrisma kompānijām ir jāsazinās ar patērētājiem, kuri pārtraukuši iepirkšanos vai devušies pie konkurentiem, lai izprastu šīs parādības iemeslus. Viņiem ir ne tikai jāveic izejas intervijas, bet arī jāuzrauga klientu skaita samazināšanās rādītāji. Patērētāju zaudējumu pieaugošais temps liecina, ka tūrisma kompānijas nespēj nodrošināt saviem patērētājiem atbilstošu pakalpojumu līmeni.
Dažreiz klientu apmierinātības līmeni var būt diezgan grūti interpretēt. Kad patērētāji novērtē savu apmierinātību, pamatojoties uz konkrētiem tūrisma uzņēmuma darbības aspektiem, piemēram, piegādi, viņi var definēt labu piegādi ļoti atšķirīgi. Viņiem laba piegāde var nozīmēt savlaicīgu piegādi, pasūtījuma pabeigšanu vai kaut ko citu. Tūrisma uzņēmumam jāņem vērā arī tas, ka divi patērētāji var paust “dziļu gandarījumu” ļoti atšķirīgu iemeslu dēļ. Daži gandrīz pastāvīgi ir baudas stāvoklī, bet citi gandrīz vienmēr ir neapmierināti un šajā gadījumā apmierināti. Turklāt vadītāji var manipulēt ar saviem klientu apmierinātības vērtējumiem. Tie var būt ļoti jauki pret patērētājiem tieši pirms pašas aptaujas, vai arī tie var neiekļaut aptaujas rezultātos neapmierinātus klientus.
Lai gan uz patērētājiem orientētas tūrisma kompānijas cenšas apmierināt savu lietotāju vairāk nekā konkurenti, tās necenšas sasniegt augstāko iespējamo patērētāju apmierinātības līmeni. Tūrisma kompānija var pastāvīgi paaugstināt patērētāju apmierinātības līmeni, samazinot cenas tūrisma produktam vai palielinot sniegto pakalpojumu apjomu, taču šādas darbības noved pie peļņas samazināšanās. Tūrisma kompānijas panākumi ir atkarīgi ne tikai no patērētājiem, bet arī no daudziem citiem cilvēkiem, tostarp tūrisma firmu darbiniekiem, starpniekiem un akcionāriem. Spiediens tērēt vairāk, lai uzlabotu klientu apmierinātību, var izraisīt līdzekļu aizplūšanu, lai apmierinātu šos citus “partnerus”. Tādējādi tūrisma mārketinga mērķis ir nodrošināt klienta vērtību, vienlaikus saglabājot tūrisma uzņēmuma rentabilitāti. Visbeidzot, tūrisma uzņēmumam ir jānodrošina pietiekami augsts patērētāju apmierinātības līmenis un tajā pašā laikā pieņemams apmierinātības līmenis citiem mārketinga procesa dalībniekiem. Tam nepieciešams atrast smalku līdzsvaru: ceļojumu kompānijai vienlaikus ir jāpalielina klientu vērtība un klientu apmierinātība, taču tas jādara, neatstājot viesnīcas telpas pie plikām sienām.
Klientu vērtības nodrošināšana un atbilstoša apmierinātības līmeņa nodrošināšana
Klientu vērtība un apmierinātība ir svarīgas panākumu mārketinga formulas sastāvdaļas. Apskatīsim vērtību ķēdes UN vērtību piegādes sistēmas jēdzienus.
Tūrisma uzņēmumam ir jāizvērtē katras vērtību radošas aktivitātes izmaksas un efektivitāte un jāmeklē veidi, kā to uzlabot. Turklāt tam kā orientierim jāņem vērā konkurentu izmaksas un sniegums. Ja izrādās, ka firma var veikt noteiktas darbības labāk nekā konkurenti, tad tai var būt priekšrocības.
Tūrisma kompānijas panākumi ir atkarīgi ne tikai no tā, cik labi dažādas nodaļas veic savu darbu, bet arī no tā, cik labi tās rīkojas. Bieži gadās, ka atsevišķas nodaļas par galveno mērķi izvirza savas intereses, nevis rūpējas par tūrisma kompānijas un gala patērētāja vispārējo labklājību.
Lai atrisinātu šo problēmu, tūrisma uzņēmumiem vairāk uzmanības jāpievērš biznesa procesa galveno komponentu raitai vadībai, kas galvenokārt ir saistīta ar ienākošās informācijas apstrādi un sadarbību starp dažādām funkcionālajām vienībām.
Vērtības piegādes sistēma
Lai sasniegtu konkurences priekšrocības, tūrisma firmai jāskatās ne tikai uz savu vērtību ķēdi, bet arī uz savu klientu vērtību ķēdēm. Mūsdienās daudzi tūrisma uzņēmumi sadarbojas ar piegādes ķēdes partneriem, lai uzlabotu klientu vērtības piegādes sistēmas efektivitāti.
Klientu vērtības piegādes sistēma ir sistēma, kas sastāv no konkrēta tūrisma uzņēmuma vērtību ķēdēm, kā arī tā piegādātājiem, starpniekiem un visbeidzot patērētājiem, kuri strādā kopā, lai sniegtu vērtību patērētājiem.
Tā kā ceļojumu kompānijas cenšas pārspēt konkurentus, tās ir spiestas cieši sadarboties. Mūsdienu tūrisma tirgū ir saasinājusies konkurence, tā nenotiek starp atsevišķām tūrisma firmām. Bet tas rodas starp šo konkurentu radītajām vērtību piegādes sistēmām.
Jaunajā pieejā mārketings “pārņem” vērtību piegādes sistēmas dizainu un pārvaldību, lai apkalpotu mērķa klientu segmentus. Mūsdienu tūrisma mārketinga vadītājiem jādomā ne tikai par tūrisma produktu pārdošanu, bet arī par labāku tūrisma produktu attīstības stimulēšanu, aktīvi sadarbojoties visās nodaļās, lai pārvaldītu galvenos biznesa procesa elementus, un veidojot ciešu sadarbību ar ārējiem partneriem.
Papildus ilgtspējīgu attiecību veidošanai ar saviem piegādes ķēdes partneriem, mūsdienu tūrisma uzņēmumiem ir jāstrādā, lai stiprinātu saikni ar gala patērētājiem un palielinātu viņu saistības ar tūrisma produktiem.
Tūrisma kompānijām ir jāpievērš uzmanība patērētāju noplūdes līmenim un pastāvīgi jācenšas to samazināt. Pirmkārt, tūrisma uzņēmumam ir jānosaka patērētāju noturēšanas līmenis, pēc tam patērētāju “noplūdes” iemesli un jāidentificē tie, kurus var ietekmēt vai novērst. Protams, neko nevar darīt ar klientiem, kuri atstāj noteiktu reģionu, vai ar klientiem - uzņēmējiem, kuri pamet noteiktu biznesu. Taču, lai noturētu patērētājus, kuri “pamet” tūrisma uzņēmumus zemās tūrisma produktu kvalitātes, sliktas apkalpošanas vai ļoti augsto cenu dēļ, var veikt noteiktus pasākumus. Jāizmanto biežuma sadalījuma diagramma, kas atspoguļo to patērētāju procentuālo daļu, kuri noteiktu iemeslu dēļ atteicās no tūrisma produkta.
Ir iespējams novērtēt peļņas zudumu paaugstināta klientu zaudējumu līmeņa rezultātā. Katram patērētājam tas sakrīt ar vērtību, ko ceļojumu kompānija saņemtu laikā, kurā patērētājs palika tā klients.
Jāizvērtē arī noplūdes samazināšanas izmaksas. Ja izmaksas ir mazākas par zaudējumiem no klientu zaudēšanas, tad tūrisma uzņēmumam būtu jāuzņemas papildu izmaksas, lai noturētu klientus.
Nepieciešamība noturēt patērētājus
Tūrisma kompānijas, kas šodien gūst panākumus, dara visu iespējamo, lai noturētu savus patērētājus. Daudzi tūrisma tirgi jau ir diezgan stabili, un tūrisma produktu pamatkategorijām netiek pievienoti daudzi jauni patērētāji. Konkurence saasinās, un pieaug jaunu patērētāju piesaistīšanas izmaksas. Šajos tūrisma tirgos jaunu patērētāju piesaistīšanas izmaksas ir piecas reizes lielākas nekā esošo patērētāju apmierināšanas izmaksas. Aizskarošais mārketings ir daudz dārgāks nekā aizsardzības mārketings, jo tas prasa ievērojamas izmaksas par dažādām darbībām, kuru mērķis ir piesaistīt apmierinātus patērētājus no konkurentiem. Vienā ziņojumā konstatēts, ka, ja ceļojumu uzņēmums samazinātu savu klientu skaita samazināšanos tikai par 5%, tas varētu palielināt peļņu par 25–85%.
Tādējādi, neskatoties uz to, ka mūsdienu mārketings ir vērsts uz mārketinga aktivitāšu kompleksa izveidi, kam jānodrošina augsts pārdošanas līmenis un jāpiesaista jauni patērētāji, uzņēmuma pirmo aizsardzības līniju veido patērētāju noturēšanas veidi. Un labākais veids, kā to izdarīt, ir nodrošināt augstu patērētāju apmierinātības līmeni, kas atmaksājas ar augstu patērētāju lojalitāti pret uzņēmuma tūrisma produktiem.
Attiecību mārketings ietver spēcīgu attiecību izveidi, uzturēšanu un paplašināšanu ar patērētājiem un citiem ceļojumu kompānijas partneriem. Attiecību mārketings ir vērsts uz ilgtermiņa sadarbību. Tās mērķis ir nodrošināt patērētājam paliekošu vērtību, tas prasa, lai visi tūrisma uzņēmuma departamenti kopīgi veiktu mārketinga pasākumus kā vienai komandai, kurai jākalpo patērētājiem, tas ietver attiecību nodibināšanu daudzos līmeņos - ekonomiskajā, sociālajā, tehniskajā un juridiskajā, kuras rezultāts būtu universitātes patērētāju labvēlība.
Attiecību līmeņi ar patērētājiem
- Pamata. Tūrisma firmas pārdod tūrisma produktu, bet neinteresējas par tā turpmāko likteni.
- Reaktīvs. Tūrisma kompānijas pārdod ceļojumu preci un mudina patērētājus zvanīt un uzdot visus jautājumus, kas rodas pēc ceļojumu preces iegādes.
- Atbildīgs. Tūrisma kompānijas zvana patērētājiem neilgi pēc pārdošanas un jautā par viņu iespaidiem, vēlmēm vai sūdzībām. Šī informācija palīdz tūrisma uzņēmumam nepārtraukti uzlabot savu piedāvājumu sistēmu.
- Aktīvs. Tūrisma firmas vai starpnieki ik pa laikam zvana patērētājiem ar priekšlikumiem uzlabot ceļojumu produktus, tajos esošos vai iegādāties jaunus.
- Filiāle. Ceļojumu uzņēmums pastāvīgi sadarbojas ar patērētājiem un citiem partneriem, lai atrastu veidus, kā piedāvāt izcilu vērtību.
Tūrisma kompānijas attiecību mārketinga stratēģija būs atkarīga no tā patērētāju skaita un katra no viņiem saņemtā peļņas līmeņa. Piemēram, ceļojumu kompānijas ar lielu patērētāju skaitu, no kuriem katrs nes nelielu peļņu, praktizē pamata mārketingu. Tūrisma tirgos ar nelielu patērētāju skaitu un augstu ienākumu līmeni lielākā daļa pārdevēju praktizē filiāļu mārketingu.
Patērētāju vērtību sistēmas izpēte
Patērētāji, balstoties uz savu vērtību sistēmu, izvēlas tūrisma produkta alternatīvas, izvērtējot tās pēc tūrisma galamērķu kopas un tādējādi nosakot tūrisma produktu, ko iegādāsies. Patērētājam nav viegli formulēt savu vērtību sistēmu. Tāpēc, nevis liekot viņam domāt par atribūtiem atsevišķi, bet gan saistītās analīzes laikā patērētāji izsaka savas domas par produktu kopumā un pēc tam, pamatojoties uz matemātisko analīzi, tiek noteikta vērtību sistēma, kas ir viņu izvēles pamatā.
Patērētāju vērtību sistēmas izpēte, pamatojoties uz saistīto analīzi, tiek veikta šādā secībā:
1. Attiecīgo tūrisma produktu identifikācija.
2. Metodes izvēle tūrisma produktu prezentēšanai patērētājiem.
3. Mērīšanas veida izvēle.
4. Patērētāju attieksmes veida noteikšana pret tūrisma produktiem.
5. Metožu izvēle savākto datu analīzei.
Kad tūrisma produkti tiek atklāti, pētnieks parasti izveido sākotnējo to sarakstu, kas tiek precizēts, balstoties uz ekspertu atzinumu. Dažreiz viņi pulcē nelielu fokusa grupu.
Otrajā analīzes posmā tiek noteikts, vai veikt pētījumu, pamatojoties uz visu tūrisma produktu kopumu (pilna profila analīze), vai tikai uz daļu no tiem.
Daļēju analīzi parasti veic, ja tūrisma produktu raksturo liels skaits tūrisma galamērķu, kas šajā gadījumā ir sadalīti vairākās grupās. Pēc tam tiek veikts secīgs novērtējums, izmantojot katru tūrisma galamērķu grupu. Tad tiek noteikta vērtību sistēma visam tūrisma galamērķu kopumam.
Izmantojot rangus, visi pētāmie produkti tiek skaidri salīdzināti, un novērtējums tiek veikts, teiksim, pamatojoties uz pāru salīdzināšanas metodi.
Otrajā vērtēšanas metodes versijā respondentiem vispirms tiek lūgts klasificēt vērtējamos produktus trīs kategorijās:
1. Man ļoti patīk.
2. Patīk vidēji.
3. Man patīk maz vai nepatīk vispār.
Pēc tam katrā grupā tiek veikta klasifikācija. Lai īstenotu šo pieeju, ir jāizmanto pilna profila analīze.
Pētījumi liecina, ka reitingu un ranžēšanas pasākumu izmantošana patērētāju izvēles pakāpes noteikšanā dod līdzīgus rezultātus. Rangu secība tiek izmantota biežāk, jo tā ir balstīta uz kvantitatīviem aprēķiniem par “nodoma veikt pirkumu” vai “tūrisma produkta pievilcības pakāpi”. Mērījumu skalas izvēli lielā mērā nosaka mērījumu apstākļu raksturojums un respondentu spēja sniegt ticamus rezultātus.
Nosakot patērētāju attieksmes veidu pret tūrisma produktu, tiek izmantotas divas galvenās pieejas:
- Tā izrādās priekšrocība;
— Tiek noteikts, cik lielā mērā patērētājam prece patīk vai viņš plāno to iegādāties.
Izskaidrosim atšķirību starp šīm divām pieejām, izmantojot piemēru, kā izvēlēties starp diviem tūrisma produktiem:
Izvēle ir atkarīga no tā, kā respondenti atbild uz jautājumu:
"Kādu kūrorta pabalstu jūs sniedzat?" vai “Kuru kūrortu jūs, visticamāk, iegādātos?” Patērētājs var dot priekšroku kūrortam A, bet naudas trūkuma dēļ iegādāties biļeti uz kūrortu B.
Abas pieejas bieži tiek izmantotas praksē. Izvēle ir atkarīga no tā, vai pētījums koncentrējas uz tirgus daļu vai pārdošanas apjomu, novērtējot tūrisma tirgus lielumu, ko raksturo patērētāju vēlme iegādāties vai nepirkt tūrisma produktu.
Savākto datu analīzes metožu izvēle ir atkarīga no iepriekšējiem lēmumiem. Tātad, ja tiek izmantots reitings, t.i. jums jānorāda, piemēram, cik ļoti jums patīk pētāmais produkts skalā no 1 līdz 10, tad vērtību sistēma tiek veidota, pamatojoties uz regresijas analīzi. Ja respondenti novērtē pirkuma iespējamību, tad, pamatojoties uz regresijas modeli, tiek iegūti aprēķini robežās no 0 līdz 1. Papildus ir iespējams izmantot regresijas analīzi bināros mainīgajos (0,1).
Papildus galvenajam, tradicionālajam šādu mārketinga pētījumu rezultātu izmantošanas virzienam, kura mērķis ir noteikt atsevišķu tūrisma galamērķu relatīvo nozīmi un iegūt no tā izrietošus atsevišķu tūrisma produktu novērtējumus, tos var izmantot segmentācijas nolūkos. Tas attiecas uz “pabalstiem” balstītu segmentāciju. Šajā gadījumā, pamatojoties uz klasteru analīzi, atkarībā no viņu vērtību sistēmas respondenti tiek grupēti atsevišķos segmentos. Katra segmenta ietvaros atsevišķu patērētāju vērtību sistēmas ir līdzīgas.
Izmantojot papildus citus segmentācijas kritērijus, tiek atlasīti segmenti tirgus attīstībai vai tūrisma mērķa tirgi.
Turklāt šādu pētījumu rezultātus var izmantot, lai prognozētu konkurējošo tūrisma produktu tirgus daļu un pārdošanas apjomus. Šajā gadījumā tiek iegūti patērētāju vērtējumi par alternatīvā tūrisma produktiem. Pamatojoties uz vērtējumiem, tiek noteikta patērētāja vērtību sistēma. Balstoties uz šo vērtību sistēmu, ir iespējams noteikt jebkura tūrisma produkta vērtību, kas pat netiek ņemta vērā, veidojot pašu vērtību sistēmu.
Saistītās analīzes izmantošanas galvenais nosacījums ir spēja aprakstīt pētīto tūrisma produktu, izmantojot tūrisma galamērķu kopumu. Svarīgi ir identificēt tādu tūrisma galamērķu kopumu, lai individuālos atribūtus patērētāji uztvertu kā neatkarīgus, t.i. viena atribūta vērtība bija neatkarīga no cita atribūta vērtības. Šīs metodes tālākai izmantošanai respondentiem ir jāpārzina tūrisma produkta kategorija, kas tiek pētīta. Tādējādi šī metode nav piemērojama patērētājiem nezināmu tūrisma produktu kategoriju (principā jaunu) pētīšanai. Tā kā, balstoties uz analīzes rezultātiem, ir iespējams uzlabot konkrēta tūrisma produkta individuālos tūrisma galamērķus, atribūtiem ir jābūt konkrētai reālai nozīmei.
Mārketinga aktivitātes neaprobežojas tikai ar patērētāju vajadzību noteikšanu. Neviena organizācija nevar apmierināt visas vajadzības, tāpēc uzņēmumam jākoncentrējas uz noteiktas klientu grupas vajadzību apmierināšanu. Šie patērētāji veido mērķa tirgus firmām, t.i. Tas ir patērētāju loks, uz kuru uzņēmums virza savu darbību un fokusē mārketinga programmu.
Mārketinga rīku komplekts (“4 R”). Kad mērķa tirgus ir izvēlēts, uzņēmumam ir jāattīsta darbības, lai apmierinātu savas vajadzības. Uzņēmuma mārketinga dienesta vadītājs ir atbildīgs par visaptverošas mārketinga programmas izstrādi, kuras mērķis ir laist produktu tirgū. Šis mērķis tiek sasniegts, izmantojot četru mārketinga kompleksa elementu kombināciju, ko sauc par “4 P” jēdzienu (pēc angļu valodas vārdu pirmajiem burtiem produkts- produkts, cena- cena, veicināšanu- veicināšana, vieta- pārdošanas kanāli).
· Produkts ir produkti, pakalpojumi un idejas, kas izstrādātas, lai apmierinātu patērētāju vajadzības.
· Cena– Tā ir naudas summa, kas patērētājiem jāmaksā, lai saņemtu preci.
· Veicināšana- Tie ir saziņas līdzekļi starp pārdevēju un patērētāju.
· Pārdošanas kanāli (vieta) ir preces kustība no ražotāja līdz galapatērētājam.
Mēs šos elementus aplūkosim sīkāk vēlāk. Tagad jums jāatceras, ka tie veidojas mārketinga komplekss vai kontrolējami mārketinga faktori. Tos sauc par kontrolētiem, jo tie atrodas uzņēmuma mārketinga dienesta kontrolē.
Nekontrolējami vides faktori. Ir daudz faktoru, kurus organizācijas mārketinga pakalpojums nekontrolē. Šos faktorus var iedalīt piecās grupās (1.1. attēls): sociālie, ekonomiskie, tehnoloģiskie, konkurences un regulējošie. Vides faktori ietekmēt mārketinga lēmumus un var atbalstīt vai kavēt mārketinga aktivitātes.
Jauni patēriņa vērtības standarti. Konkurences intensitāte vietējā un pasaules tirgos ir izraisījusi daudzu uzņēmumu un pat jomu masveida pārstrukturēšanu. Šī tendence arvien vairāk pastiprinās. Mārketinga speciālisti meklē veidus, kā visefektīvāk konkurēt mūsdienu grūtajā starptautiskās konkurences vidē. Šajā nolūkā viņi bieži vēršas pie veiksmīgu uzņēmumu pieredzes, cenšoties noteikt to veiksmes faktorus un atdarināt viņu stratēģijas un taktikas.
Uzņēmuma veiksmīga mārketinga būtība ir piesaistīt patērētāju uzmanību, nodrošinot viņiem unikālas patērētāju vērtības. Šis veiksmes princips ir zināms jau ilgu laiku. Tomēr jaunās pieejas liek uzņēmumiem pielikt apzinātas pūles, lai precīzi saprastu, kā patērētāji uztver produkta vērtību.
Klienta vērtība ir definēta kā unikāla ērtību kombinācija, ko saņem mērķa tirgus, un tajā ietilpst kvalitāte, cena, ērtības, savlaicīga piegāde un serviss.
Klientu vērtības nodrošināšana laika gaitā ir sarežģīta, jo uzņēmumus izaicina nepastāvīga ārējā vide. Zinātniskās un tehnoloģiskās inovācijas, pieaugošā konkurence, valdības regulējums ekonomikā, kā arī integrācijas procesi, patērētāju uzvedības kultūras īpatnības – tas viss ietekmē patērētāju vērtības uztveri. Šobrīd uzņēmumi arvien vairāk pielieto modernus biznesa principus, kas palīdz adekvāti reaģēt uz vides izmaiņām, piedāvājot jaunus vai uzlabotus vērtību parametrus.
Mārketinga programma. Pēc informācijas saņemšanas par patērētāju vajadzībām tirgotājam šī informācija ir jāapstrādā un jāpārveido par preču koncepciju, ko uzņēmums izstrādās (1.3. att.). Pēc tam šī koncepcija tiek pārveidota par realitāti mārketinga programma- plāns, kas apvieno mārketinga kompleksa elementus, lai reklamētu produktus mērķa tirgū.
Otrs mārketinga uzdevums ir apmierināt patērētāju vajadzības
1.3.attēls
Potenciālie patērētāji dažādi reaģē uz uzņēmuma piedāvājumu: labvēlīgi - pērkot preci, vai nelabvēlīgi - nepērkot preci. Pēc tam viss mārketinga process tiek atkārtots. Kā parādīts attēlā. 1.3, veiksmīgā uzņēmumā mārketinga process ir nepārtraukts: patērētāju vajadzības ir jaunu produktu koncepciju avots, kas pēc tam tiek pārveidots par reālu produktu. Tas savukārt dod impulsu jaunu patērētāju vajadzību apzināšanai.
Pastāvīgo klientu bāze nodrošina uzņēmumam pastāvīgu, prognozējamu līdzekļu ieplūdi, kas nepieciešama stabilitātes nodrošināšanai un jaunu projektu plānošanai. Tāpēc klientu apmierinātības uzraudzība ir kļuvusi par vienu no svarīgākajām holistiskās klientu apmierinātības vadības sistēmas jomām.
Kas ir klientu apmierinātība?
Pirmkārt, mums ir jāprecizē, ka jēdziens “apmierinātība” ir sastopams daudzās cilvēka darbības jomās. Mums būs jāapsver šī koncepcija no dažādām pozīcijām un jāanalizē to atšķirības.
Ožegova skaidrojošajā vārdnīcā vārds “apmierinātība” nozīmē tāda cilvēka sajūtu, kurš ir apmierināts ar savu centienu, vēlmju, vajadzību piepildījumu: saņemt pilnīgu gandarījumu no darba, gandarījuma sajūtu Ožegova S. I., Švedova N. Ju. Skaidrojošā vārdnīca Krievu valoda: 80 000 vārdu un frazeoloģisku izteicienu / Krievijas Zinātņu akadēmija. Nosaukts Krievu valodas institūts. V. V. Vinogradova. -- 4. izdevums, paplašināts. - M.: Azbukovnik, 1999. - lpp. 756..
Gandarījuma jēdziens galvenokārt ir aprakstīts psiholoģiskajos avotos. Lielās psiholoģiskās vārdnīcas sastādītāji Meščerjakovs un Zinčenko Meščerjakova B.G. Lielā psiholoģiskā vārdnīca / B.G. Meščerjakovs. M.: Prime-Eurosign. - 2003. - P.672., viņi uzskata, ka apmierinātība ir subjektīvs atsevišķu objektu kvalitātes novērtējums, dzīves apstākļi un darbības, dzīve kopumā, attiecības ar cilvēkiem, pašiem cilvēkiem, ieskaitot sevi pašu (pašnovērtējums). Augsta apmierinātības pakāpe ar dzīvi acīmredzami ir tas, ko sauc par laimi.
To, ko Ožegovs nosauca par “gandarījumu no darba”, Meščerjakovs savā vārdnīcā aprakstīja šādi: apmierinātība ar darbu ir emocionāli uzlādēts darbības subjekta vērtējošs priekšstats par viņa darba darbības rezultātu, par pašu darba procesu un ārējo. nosacījumiem, kādos tas tiek veikts.
Jēdziens "apmierinātība" (kā arī tā pretstats "neapmierinātība") tiek izmantots daudzos psiholoģiskos un socioloģiskos darbos (Asejevs; Belova; Gatmans; Kitvels; Likhačovs; Murutars; Naumova; Haavs; utt.). Tomēr autori neatklāj šī jēdziena būtību un tāpēc tas bieži aizvieto citu jēdzienu - “apmierinātība” http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.
Pamatā apmierinātības fenomens tiek pētīts no divām pozīcijām – vispārējā psiholoģiskā un sociāli psiholoģiskā (vai sociālā).
Vispārējās psiholoģiskās pieejas ietvaros apmierinātība tiek aplūkota vai nu kā stāvoklis, vai kā motīvs. Pirmajā gadījumā apmierinātība tiek saprasta kā baudas sajūta, apmierinājuma stāvoklis, prieks, ko izjūt subjekts, kura vēlmes un prasības ir apmierinātas. Apmierinātību/neapmierinātību kā stāvokli uzskata, piemēram, N. D. Ļevitovs, M. I. Djačenko un L. A. Kandybovičs. Tieši tur.
Ir arī pretēja tendence. Tādējādi P. M. Jakobsons lieto terminu “apmierinātība”, lai gan būtībā mēs runājam par faktoriem, kas veicina vai neveicina apmierinātības veidošanos.
Savdabīgu gandarījuma un apmierinājuma interpretāciju, kas pilnībā mulsina šo parādību izpratni, sniedza K. K. Platonovs. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Ar gandarījumu par mērķa sasniegšanu autors saprot sajūtu, kas radusies uz atrisinājuma emociju pamata pēc gribas piepūles. Apmierinātība, pēc šī autora domām, ir mentāla parādība, polāra vajadzībām, kā vajadzību likvidēšanas atspoguļojums. Bet vai vajadzības likvidēšana nav mērķa sasniegšana? Kāda tad ir atšķirība starp apmierinātību un apmierinātību?
Sociālās un sociāli psiholoģiskās pieejas pārstāvji apmierinātību uzskata par darbības un tās apstākļu novērtējumu, šīs darbības rezultātu novērtējumu. Tā kā vērtēšana ir īpašs attieksmes izpausmes gadījums, apmierinātība tiek uzskatīta par vienu no attiecību problēmas aspektiem. Izpratne par apmierinātību kā attieksmi pret kaut ko mums šķiet vispiemērotākā.
Ir pamats vienu jēdzienu (“apmierinātība”) aizstāt ar citu (“apmierinātība”). Viņiem ir daudz kopīga gan izcelsmes, gan funkciju ziņā. Gan par gandarījumu un gandarījumu tiek runāts, kad runa ir par: 1) vajadzību apmierināšanu un mērķu sasniegšanu; 2) par attieksmes paušanu pret kaut ko, jo abi jēdzieni satur novērtējumu; 3) par motivāciju, jo abas parādības var piedalīties šajā procesā kā motivētāji; 4) par apmierinātības veidošanās mehānismu noskaidrošanu, kurus bieži aizvieto gandarījuma rašanās mehānismi.
Tomēr šo divu parādību izpausmes cēloņu un apstākļu līdzībai nevajadzētu aizēnot fundamentālās atšķirības to būtībā un izpausmēs. Pirmā atšķirība attiecas uz to, ko tie raksturo. Gandarījums raksturo vienreizēju un visbiežāk īslaicīgu darbību (paveikts darbs, darbs paveikts, nepieciešamība apmierināt). Apmierinātība raksturo ilgtermiņa notikumus un aktivitātes.
Līdz ar to rodas otrā atšķirība, kas saistīta ar abu parādību veidošanās ātrumu: gandarījums rodas pēc vienreizēja mērķa sasniegšanas, gandarījums - tikai pēc vairākkārtējas mērķa sasniegšanas, kad cilvēks ir pārliecināts par apmierinājuma lielo varbūtību un pat garantiju. viņa vajadzībām.
Trešā atšķirība slēpjas abu parādību ilgumā: gandarījums kā stāvoklis ilgst salīdzinoši īsu laiku, savukārt gandarījums kā attieksme pret kaut ko ilgst ilgu laiku.
Ceturtā atšķirība slēpjas abu parādību intensitātes dinamikā, atkārtoti sasniedzot vienu un to pašu mērķi: gandarījuma pieredze kļūst vājāka, un apmierinātība, gluži pretēji, palielinās.
Jau no šīm atšķirībām ir skaidrs, ka gandarījums izpaužas kā emocionāla reakcija, kā baudas pieredze, bet gandarījums - kā emocionāla attieksme, attieksme.
Piektā atšķirība ir tā, ka gandarījumu var piedzīvot gan bioloģiskā līmenī (piemēram, sāta sajūta, komforts), gan sociālajā līmenī (prieks klausīties mūziku, lasīt grāmatu, uzvarēt savu mīļāko komandu šodienas mačā, utt.); apmierinātība ir tikai sociāla parādība, kas piedzīvota personīgā līmenī.
Sestā atšķirība ir tāda, ka apmierinātība ir multimodāla parādība, bet apmierinātība ir vienveidīga. Tas nozīmē, ka gandarījums tiek piedzīvots dažādos emocionālos stāvokļos: prieks, gavilēšana, organiska bauda, bet neapmierinātība tiek piedzīvota skumjās, īgnumā, vilšanās; apmierinātība vienmēr kvalitatīvi ir vienāda (kā pozitīva attieksme), kā arī neapmierinātība neatkarīgi no tā, kas to izraisa (darbs, mājoklis, sasniegumi, dzīve kopumā).
Tātad apmierinātība ir specifiska psiholoģiska parādība, kas atšķiras no apmierinātības. Apmierinātību var definēt kā stabilu, ilgstoši pozitīvu cilvēka emocionālu attieksmi (attieksmi) pret kaut ko, kas rodas vairākkārt piedzīvotas apmierinātības rezultātā kādā dzīves un darbības jomā un izpaužas sprieduma formā. Gandarījumu var definēt kā cilvēka pozitīvu pieredzi viņa emocionālajai reakcijai uz veiktajām vai pabeigtajām darbībām un darbiem, kā arī notikumiem, kas ir notikuši vai notiek.
Pastāv funkcionāla saikne starp apmierinātību un apmierinātību, bet ne identitāti. Apmierinātība ir primāra parādība, un apmierinātība ir sekundāra.
Mārketingam ir savs viedoklis par apmierinātību.
Šeit var runāt vispārīgi par jēdzienu “klientu apmierinātība”, jo tieši patērētāja analīzei mārketings pievērš galveno uzmanību.
Slavens mārketinga klasiķis F. Kotlers Kotlers, F. Mārketinga pamati / F. Kotler, G. Armstrong, D. Saunders, V. Wong. - M.: Sanktpēterburga; Kijeva: Māja “Viljams”, 1999. - 180. lpp. aplūko šo koncepciju no patērētāju apmierinātības ar produktiem, ar kuriem viņš saskaras katru dienu, perspektīvas.
Pēdējā laikā mārketings tiek skatīts no sociālā un ētiskā viedokļa. Šīs koncepcijas dibinātājs bija Filips Kotlers. Daudzas mārketinga publikācijas galvenokārt attiecas uz viņa apmierinātības definīciju, kā arī pašu klientu apmierinātību.
Patērētāja apmierinātības pakāpi ar pirkumu nosaka attiecība starp viņa cerībām un iegādātās preces faktiskajām īpašībām. Apmierinātība (pēc Kotlera domām) ir apmierinājuma vai vilšanās sajūta, kas rodas indivīdā, kurš salīdzina savas sākotnējās cerības un iegādātā produkta (vai tā lietošanas rezultātu) patiesās īpašības. Kotler, F. Mārketinga pamati / F. Kotlers, G. Ārmstrongs, D. Saunderss, V. Vongs. - M.: Sanktpēterburga; Kijeva: Māja "William", 1999. - P. 186. Kotlers apmierinātību cieši saista ar produkta kvalitāti.
No definīcijas izriet, ka klientu apmierinātība ir atkarīga no cerībām un produkta faktiskajām darbības īpašībām. Ja produkta faktiskā veiktspēja izrādās zemāka par sākotnēji prognozēto, patērētājs jūtas vīlies. Ja produkta darbība atbilst cerībām, pircējs izjūt gandarījuma sajūtu. Ja produkta veiktspēja pārsniedz garīgi iedomāto, klienta apmierinātības pakāpe ir vēl augstāka, citiem vārdiem sakot, viņš ir apmierināts.
Slavenais amerikāņu uzņēmējs L. Bīns, slavenā uzņēmuma “L.L. Bin”, kas nes savu vārdu, dibinātājs un vadītājs, savā memorandā, kas ir obligāts visiem sava uzņēmuma darbiniekiem, runā par patērētāju: “Patērētājs ir vissvarīgākā persona, kas ir kādreiz apmeklējis Jūsu biroju vai sazinājies ar Jums pa pastu.Patērētājs nav atkarīgs no mums, tieši otrādi, mēs visi esam no viņa atkarīgi.Patērētājs netraucē mūsu darbu, viņš ir tā galvenais mērķis un jēga.Mēs nenodrošinām pakalpojums patērētājam, kad mēs par viņu rūpējamies. Gluži pretēji, viņš mums izdara milzīgu labumu, sazinoties ar mūsu uzņēmumu. Patērētājs ir kāds, ar kuru nevar strīdēties, ar kuru nevar izjokot. Neviens nekad nav guvis labumu no strīdēšanās par kaut ko ar savu patērētāju. Patērētājs ir tas, kurš mums izvirza savas vēlmes. Mūsu uzdevums ir piepildīt šīs vēlmes ar peļņu gan mums, gan viņam." Khrutsky V.E. Jauns patērētāja veids./ V.E. Hruckis // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/.
Bet patiesībā pirmais, kurš formulēja šo nostāju, bija Indijas tautas Lielais Dēls M. Gandijs, kad viņš strādāja Indijas bankā.
Mahatmas Gandija postulāti:
Patērētājs ir vissvarīgākā persona mūsu birojā.
1. Viņš nav atkarīgs no mums.
2. Mēs visi esam atkarīgi no viņa.
3. Viņš nav šķērslis mūsu darbam.
4. Viņš ir viņas mērķis.
5. Viņš mūsu biznesā nav svešs cilvēks. Viņš ir daļa no tā.
6. Mēs nedarām viņam labu, kalpojot viņam.
7. Viņš izdara mums labu, dodot mums šo iespēju.
“Patērētājam vienmēr ir taisnība” – tāds ir uz mārketingu orientēta uzņēmuma vai uzņēmuma dzīves kredo, kas vēlas gūt panākumus. Un citādi nevar būt. Tomēr nepietiek vienkārši pateikt, ka patērētājs ir karalis un Dievs. Mums arī jāsaprot, ko tas patiesībā nozīmē, kā tas konkrēti izpaužas un kā uzņēmums izturas pret savu patērētāju.
Uzņēmumiem un firmām, kas cenšas kļūt par patiesi uz mārketingu orientētām organizācijām, jāpatur prātā, ka, tiklīdz cilvēku vajadzības un prasības ir apmierinātas, tās vairs nav vajadzības un pieprasījumi šī vārda pilnā nozīmē. Kā saka, sniegtais pakalpojums vairs nav pakalpojums. Un kļūst bezjēdzīgi turpināt savu ražošanu koncentrēt uz šāda veida vajadzību apmierināšanu.
Tur, kur cilvēku pamatvajadzības ir pilnībā apmierinātas, cilvēkiem arvien vairāk sāk būt nepieciešami pakalpojumi un informācija, kā arī tie produkti, kuru parādīšanos izraisa pakalpojumu un informācijas patēriņa pieaugums.
Pateicoties saziņas un informācijas attīstībai, vairāk cilvēku pirms pirkuma veikšanas var padomāt, salīdzināt un kontrastēt. Bet pat šādos apstākļos pieprasījuma pieauguma temps pēc visu veidu pakalpojumiem pārsniedz pieprasījuma pieaugumu pēc produktiem.
Sociālā struktūra kļūst ne tikai arvien sarežģītāka, bet arī jaukta, tostarp demogrāfiskā un reģionālā ziņā. Tas kļūst dinamiskāks un mainās katru dienu. Tas, savukārt, pastāvīgi rada jaunas un jaunas patērētāju prasības gan starp tiem, kuri ir mainījuši savu sociālo statusu, gan vienas sociālās grupas ietvaros. Arī sociālo grupu skaits nepārtraukti palielinās. Tas viss kopā padara tradicionālās mārketinga pieejas un metodes mazāk efektīvas.
Mūsdienās, lai gūtu panākumus tirgū, organizācijām ir jāplāno ražot kaut ko tādu, par ko lielākā daļa uzņēmumu, firmu noteiktā nozarē vai uzņēmējdarbības jomā ne tikai nezina, bet pat nenojauš.
Un galvenais noteikums, kas šeit ir jāievēro, ir meklēt, kur un kādos veidos organizācija (kaut vai nedaudz) var iegūt salīdzinošās priekšrocības pār iespējamiem konkurentiem, kā tā var izcelties tirgū un piesaistīt dažus patērētājus. Būtībā visiem mārketinga pasākumiem jābūt vērstiem uz šo salīdzinošo priekšrocību atrašanu neatkarīgi no tā, vai organizācija iepazīstina ar sevi un reklamē savas preces un pakalpojumus jau izveidotā tirgū vai uzņemas jauna izveidi.
Produkta vai pakalpojuma kvalitāte ļoti bieži nav galvenais iemesls zemai klientu apmierinātībai. Visbiežāk organizācijas piesaista nepareizos patērētājus vai nespēj atgriezt patērētāju pēc tam, kad viņš ir guvis negatīvu pieredzi saskarsmē ar uzņēmumu. Līdz ar to var runāt par divu veidu patērētājiem: “pareizajiem” jeb mērķtiecīgajiem, t.i. tie, kuru vajadzības organizācijai jāspēj apmierināt ar pozitīvu finansiālo rezultātu sev un “nepareizajiem”, t.i. tiem, kuru vajadzības organizācija nevar apmierināt ar peļņu. Nepareizu klientu parādīšanās struktūrā ir slikti organizēta jaunu un veco klientu piesaistes procesa rezultāts. Secinājums attiecīgi ir šāds: ātri atrodiet “nepareizos” patērētājus un netērējiet tiem organizācijas darbaspēku un finanšu resursus.
Ko viņi vēl vēlas, ko mūsdienu pircēji sagaida no mūsdienu ražotājiem? To nesaprotot, ir arī grūti cerēt uz adekvātu klientu apkalpošanu. To nesaprotot, uzņēmumā ir grūti organizēt mūsdienīgu mārketingu. Nezinot, ko patērētāji vēlas, ir bezjēdzīgi veikt aptaujas, veidot anketas un īstenot daudzas citas mārketinga aktivitātes. Organizācija vienkārši nespēs atrast pareizos jautājumus un pareizi tos uzdot patērētājiem.
Ko patērētāji vēlas no mūsdienu ražotājiem? Par savu naudu viņi vēlas iegūt:
Augstākās kvalitātes produkti un pakalpojumi;
Ērtības preces lietošanā, papildu pakalpojumi, kas viņiem sniedz arvien lielākas ērtības it visā;
Risināt problēmas, ar kurām viņiem pašiem ir grūti tikt galā;
Paredzamības gaisotne attiecībā uz produktu, vienmēr skaidri zinot, kas viņus sagaida un uz ko var paļauties, ja notiek neparedzētais;
Iespēja atgriezt savu naudu vai saņemt citu pietiekamu kompensāciju (aizmaiņu) gadījumā, ja prece izrādās bojāta un neatbilst viņu cerībām Skrjabins N. Kā gūt labumu no patērētāju sūdzībām. / N. Skrjabina, S. Fomičevs / / Biznesa izcilība. - 2008. - Nr.6. - P.16-18. .
Tajā pašā laikā saikni starp klientu apmierinātību/lojalitāti un uzņēmuma rentabilitāti parasti atzīst autori un pētnieki kvalitātes vadības jomā. Uzņēmuma panākumu atslēga tirgū ir apmierināti patērētāji, kuri joprojām ir uzticīgi uzņēmumam.
Saikni starp klientu apmierinātību un organizācijas rentabilitāti var ilustrēt diagrammā, kas parādīta 1. attēlā. Fukulova Yu. Conspiracy for Love / Yu. Fukulova // Uzņēmuma noslēpums. - 2009. - Nr.4. - P.48 - 52. .
1. att.
ELLĒ. Ņikiforovs, grāmatas “Kvalitātes vadība” autors, uzskata, ka klientu apmierinātība ir daudzu komponentu komplekss, kas dažādiem uzņēmumiem un patērētājiem ir atšķirīgs. Nikiforovs A.D. Kvalitātes vadība / A.D. Ņikiforovs. - 2000. - P.22.
No kvalitātes vadības sistēmas viedokļa klientu apmierinātību nosaka produkta kvalitāte. Ko īsti nozīmē “produkts” un tā “kvalitāte”? Produkts ir jebkas, kas var apmierināt patērētāju vēlmes vai vajadzības. Preces var būt fiziski objekti, pakalpojumi, personas, vietas, organizācijas un idejas.
Kvalitāte ir pakāpe, kādā produkta raksturīgās īpašības atbilst noteiktām prasībām.. Turpat. P.21.. Acīmredzams faktors preces labā kvalitātē ir smaids klientu sejās, kas liecina par apmierinātību. Tomēr ar to nepietiek, lai spriestu par tā kvalitāti, un tas nedod pārliecību, ka klienti arī turpmāk izvēlēsies mūsu preci.
Šādi izskatās “produkts kopumā”, izmantojot autoservisa pakalpojumus kā piemēru (2. att.) Bychkov V.P. Ražošanas efektivitāte un uzņēmība autoservisā./ V.P. Bičkovs, Ņ.V. Penšins. - M.: TSTU, - 2007. P. 141.:
2. att.
Klientu uzmanība tagad ir visu organizāciju prasību augšgalā, un tā nav nejaušība, ka tas ir viens no galvenajiem principiem, kas ir ISO 9000 starptautisko standartu sērijas pamatā.
Jēdziens “klientu apmierinātība” tiek salīdzināts arī ar jēdzienu “klientu lojalitāte”.
“Lojalitāte” (no franču vai angļu valodas loyal - uzticams), 1) lojalitāte spēkā esošajiem likumiem, iestāžu noteikumiem (dažkārt tikai formāliem, ārējiem). 2) Pareiza, labestīga attieksme pret kādu vai kaut ko.Liela enciklopēdiskā vārdnīca..
Patērētāju lojalitāte ir pircēju apņemšanās pret zīmolu, ko motivē stingri iesakņojies ieradums pirkt vienu un to pašu preci, preces vai izmantot vienu un to pašu pakalpojumu, nejutīgums pret preces cenu un alternatīvu noraidīšana.
Tieši šīs lojalitātes klātbūtne, tas ir, labvēlīga patērētāju attieksme pret konkrēto organizāciju, produktu vai pakalpojumu, ir stabila pārdošanas apjoma pamatā. Tas savukārt ir stratēģisks organizācijas veiksmes rādītājs.
Runājot par lojalitāti, var arī pieņemt, ka par lojāliem var saukt tos patērētājus, kuri organizācijā paliek pietiekami ilgu laiku (salīdzinājumā ar preces kalpošanas laiku) un veic atkārtotus pirkumus.
Viens no lojalitātes pamatiem ir pozitīvā pieredze, ko patērētājs guvis konkrētas preces vai pakalpojuma iegādes/patērēšanas procesā.
Būtisku ieguldījumu lojalitātes efekta izpētē sniedza Frederiks Reihhelds (starptautiskās konsultāciju firmas Baind and Company prezidents). Viņš savāca materiālus par mārketinga pētījumiem, ko veica dažādi uzņēmumi, lai noteiktu patērētāju apmierinātības pakāpi.
Reihhelds lojalitāti definēja kā īpašību, kas piemīt vērtības (produkta, pakalpojuma) lietotājam, kurš ik pa laikam atgriežas pie tā avota un nodod šo avotu mantojumā. Citiem vārdiem sakot, lojalitāte ir uzticība savam vērtību avotam. Lojāls pircējs nemaina vērtības avotu un iesaka to apkārtējiem.
Pēc pētnieka domām, visjutīgākās pret lojalitātes efektu ir tās darbības jomas, kurās nepieciešams augsts intelekts un profesionalitāte (apdrošināšana, banku darbība, izdevējdarbība).
Lojalitāte nozīmē arī zināmu tēlaini pozitīvu patērētāju attieksmi pret visu, kas saistīts ar organizācijas darbību, produktiem un pakalpojumiem, ko ražo, pārdod vai sniedz organizācija un kas attiecas uz uzņēmuma personālu, organizācijas tēlu, preču zīmēm, logotipu utt. Meyers H. Brendings The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; josla No angļu valodas A. Baskova. - Palgreivs Makmilāns. - 2001. - P.102-113. .
Pastāvīgie klienti būtībā ir tie, kas veic atkārtotus viena un tā paša zīmola pirkumus. Daudzi eksperti šo faktoru (atkārtotos pirkumus) uzskata par galveno organizācijas attīstībā. Jo ilgāk patērētājs mijiedarbojas ar uzņēmumu, jo vērtīgāks viņš tam ir finansiālā ziņā. Šādus patērētājus tēlaini var saukt par ilgtermiņa patērētājiem. Viņi pērk vairāk, prasa mazāk uzmanības attiecībā uz apkalpošanu un personāla laiku, ir mazāk jutīgi pret cenu izmaiņām un palīdz piesaistīt jaunus patērētājus. Visvairāk tajos ir tas, ka nav tā saukto sākuma izmaksu, lai iegūtu viņu lojalitāti.
Acīmredzot lojalitātes pamatā ir gandarījuma sajūta. Tāpēc viens no svarīgiem jautājumiem ir, kā izmērīt klientu apmierinātības pakāpi ar produktu vai pakalpojumu un uz ko balstās lojalitāte.
Lai sasniegtu klientu lojalitāti un uzņēmuma rentabilitāti, nepieciešams ilgs darbs pie klientu apmierinātības vadīšanas.
Lai gan klientu apmierinātības aptaujas rezultāti ir svarīgs rādītājs, paļaušanās uz tiem galvenokārt var būt organizācijai letāla. Šāda veida pētījumi var sniegt daudz noderīgas informācijas, taču ar to nepietiek, lai noteiktu organizācijas stratēģiju vai jaunu produktu inovācijas procesu. Tāpēc organizācijām ir jāizmanto arī citas metodes esošo, potenciālo un bijušo patērētāju vajadzību noteikšanai.
Apmierinātība ir sajūta, kas rodas tikai pēc preces iegādes un lietošanas. Tajā pašā laikā uzņēmuma produkts vai zīmols netiek uztverts izolēti, bet gan salīdzinājumā ar reāliem vai iedomātiem produktiem/pakalpojumiem, ar kuriem tos var aizstāt. Klientu mērķauditorijas atlases jēdziens mārketingā tiek uzskatīts par klientu vēlmju apmierināšanu vai pārsniegšanu, un cerības ir atkarīgas no tirgū piedāvātajām izvēlēm. Pārsniedzot patērētāju cerības cenas un kvalitātes ziņā, jūs varat sagaidīt, ka patērētāji atgriezīsies organizācijā.
Tā kā patērētāju vēlmes balstās uz atšķirībām starp viņam nozīmīgiem konkurētspējīgiem piedāvājumiem, patērētāju vēlmes ir iekšēji saistītas ar:
Ko piedāvā konkurenti (zināmi vai potenciālie);
Kas tika solīts;
Kas šķiet saprātīgs, pamatojoties uz pagātnes pieredzi;
Kādi ir zaudējumi atkarībā no cenas un garīgās un fiziskās piepūles izmaksām.
Saskaņā ar N. Kano (Noriaki Kano) modeli ir trīs apmierinātības līmeņi (3. att.):
3. att. Modele N. Kano Kano Noriaki. "Pievilcīga kvalitāte un obligāta kvalitāte" (japāņu valodā). Japānas kvalitātes kontroles biedrības žurnāls. - 1984. - 14.nr. - 39.-48.lpp.
Lai izlemtu, vai apmierināt/pārsniegt klientu cerības, tās jāsalīdzina ar viņu vēlmju apmierināšanu. Patērētāju gaidu līmenis ir viņa ideju iespējamības līmenis, savukārt vēlmju līmenis ir ideālu sajūtu līmenis, t.i. ideāla patērētāju atsauce.
Paredzamā produkta kvalitāte ir kaut kas tāds, kas var motivēt vai nemotivēt pirkumu. Pastāv vispārpieņemti pakalpojumu standarti, kurus ievēro lielākā daļa uzņēmumu. Ja uzņēmums neievēro vispārpieņemtos preču kvalitātes standartus, klienti var atteikties no pirkuma, un, uzlabojot preču kvalitāti, klientu apmierinātība praktiski nepalielinās. Piemēram, gultas pārklāja izmērs uz viesnīcas gultas: tam nevajadzētu būt mazākam par matraci, bet, ja gultas pārklājs ir lielāks par standarta izmēru, tam būs niecīga ietekme uz klientu apmierinātību.
Var secināt, ka neatkarīgi no tā, kāda ir “klientu apmierinātības” definīcija, šis faktors vienmēr būs jebkuras organizācijas mērķu priekšplānā. Taču nepietiek zināt, ko pārvaldīt, svarīgi ir arī zināt un prast pareizi pārvaldīt izvēlēto objektu.
Nav svarīgi, kurš ir preces patērētājs. Jebkurā gadījumā viņš ir augstākā autoritāte, kuras viedoklis ir likums, un neklausīt viņā vispieklājīgākajā manierē nozīmē biznesa labklājību nostādīt uz pašnāvības sliekšņa.
Tādējādi no visa iepriekš minētā šī darba pamatjēdzienu definēsim kā “klientu apmierinātība” kā vispārējs organizācijas klientu pieredzes novērtējums, iegādājoties un lietojot šo organizāciju piedāvātos produktus, pakalpojumus vai pakalpojumus.