Īpašs piedāvājums. Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu: soli pa solim sniegtas instrukcijas. Unikāla pārdošanas piedāvājuma piemēri
Mūsdienu preču un pakalpojumu tirgū nevienu nepārsteigs fakts, ka jūs esat labākais. Lai konkurētu ar citiem uzņēmumiem, jums jābūt ne tikai labākajam, bet arī unikālam. Tikai tad varēs runāt par klientu skaita palielināšanu. Unikāls pārdošanas piedāvājums ir tas, ko daudzu firmu un uzņēmumu tirgotāji pārsteidz. Šodien mēs apskatīsim šo koncepciju un uzzināsim, kā pašiem izveidot USP.
Vissvarīgāk
Katrā biznesā USP (vai unikāls pārdošanas piedāvājums) ir vissvarīgākā lieta. Nav USP, nav pārdošanas, nav peļņas, nav biznesa. Tas var būt nedaudz pārspīlēti, bet kopumā tā tas ir.
Unikāls pārdošanas piedāvājums (saukts arī par piedāvājumu, USP vai USP) ir uzņēmuma raksturīga iezīme. Tajā pašā laikā nav svarīgi, ko tieši cilvēks dara, ir jābūt kādai atšķirīgai iezīmei. Šis termins nozīmē atšķirību, kuras konkurentiem nav. Unikāls piedāvājums sniedz klientam noteiktu labumu un atrisina problēmu. Ja USP neatrisina klienta problēmu, tad tas ir tikai ekstravagants nosaukums - tas ir neaizmirstams, izklausās skaisti, bet īpaši neietekmē konversijas līmeni.
Unikālam pārdošanas piedāvājumam ir jābalstās uz diviem vissvarīgākajiem vārdiem – “labums” un “atšķirīgs”. Šim piedāvājumam ir tik radikāli jāatšķiras no konkurenta, lai neatkarīgi no tā, kādu ievadu klients veiktu, viņš izvēlēsies tieši to uzņēmumu, kuram ir cienīgs USP.
USP un Krievija
Pirms pamatēdiena uzsākšanas vēlos pievērst uzmanību vietējam mārketingam. Krievijā problēma ir uzreiz acīmredzama – visi vēlas būt labākie, bet neviens nevēlas būt unikāls savā veidā. Šeit rodas galvenā problēma – uzņēmumi atsakās radīt unikālus pārdošanas piedāvājumus. Mēģinot pārspēt konkurentu, kurš ir izveidojis USP, viņi iegūst kaut ko starp izdomātu frāzi un produkta vai pakalpojuma īpašību.
Ņemiet, piemēram, unikālo pārdošanas piedāvājumu, kas ir dažu tekstu autoru portfelī:
- Labākais autors.
- Ideāli teksti.
- Pildspalvas un vārdu meistars utt.
Tas nepavisam nav USP, bet drīzāk piemērs, kā sevi nereklamēt. Katram ir savs ideālā teksta jēdziens, vārdu “labākais” var lietot, ja to apstiprina skaitliski dati un faktiskās īpašības, un šķiet, ka bija tikai viens “spalvas un vārda pavēlnieks” Bulgakovs. Darba USP izskatās pavisam citādi:
- Ātra tekstu rakstīšana - jebkurš teksts 3 stundu laikā pēc maksājuma.
- Katrs klients saņem bezmaksas konsultāciju par uzlabojumiem (aizpildiet pēc nepieciešamības).
- Bezmaksas bildes rakstam no komerciāliem foto krājumiem u.c.
Šeit aiz katra priekšlikuma slēpjas kāds labums, ko klients iegūst kopā ar autoru. Klients pievēršas tam, kas viņam papildus rakstam ir nepieciešams: attēli, konsultācija vai kvalitatīva un ātra izpilde. Bet jūs nezināt, ko gaidīt no "labākā autora". Biznesā viss darbojas tieši tāpat.
Šķirnes
Pirmo reizi amerikāņu reklāmdevējs Rosers Rīvss runāja par unikāla pārdošanas piedāvājuma izveidi. Viņš ieviesa USP jēdzienu lietošanā un atzīmēja, ka šī koncepcija ir efektīvāka nekā reklāmas odas, kurām trūka specifikas.
Viņš teica, ka spēcīgs pārdošanas piedāvājums palīdz:
- Atdaliet sevi no konkurentiem.
- Izcelieties starp līdzīgiem pakalpojumiem un produktiem.
- Iegūstiet mērķauditorijas lojalitāti.
- Palieliniet reklāmas kampaņu efektivitāti, veidojot efektīvus ziņojumus.
Ir pieņemts atšķirt 2 tirdzniecības piedāvājumu veidus: patiesu un nepatiesu. Pirmais ir balstīts uz produkta faktiskajām īpašībām, ar kurām konkurenti nevar lepoties. Nepatiess pārdošanas piedāvājums ir izdomāta unikalitāte. Piemēram, klientam tiek sniegta neparasta informācija par produktu vai acīmredzamas priekšrocības tiek pasniegtas no cita leņķa. Tā ir sava veida vārdu spēle.
Mūsdienās ir grūti piešķirt produktam dažas unikālas īpašības, tāpēc viltus USP tiek izmantots arvien biežāk.
Augstas kvalitātes tirdzniecības piedāvājums. Galvenie kritēriji
Saskaņā ar R. Rīvsa koncepciju kvalitatīva tirdzniecības piedāvājuma kritēriji ir:
- Ziņa par konkrēto labumu, ko cilvēks saņems, iegādājoties uzņēmuma preci.
- Piedāvājums atšķiras no visiem šajā tirgus segmentā pieejamajiem.
- Vēstījums ir saistošs, un mērķauditorija to var viegli atcerēties.
Reklāmā unikālais pārdošanas piedāvājums ir pamatā, tāpēc tam pilnībā jāatbilst klientu vajadzībām. Katram vēstījumam ir jāraida ieguvumi, vērtība un ieguvums, taču papildus ir nepieciešams skaidrs arguments, lai klients skaidri saprastu, kāpēc viņam interesējošo preci vajadzētu iegādāties šeit, nevis kaut kur citur.
Posmi
Tātad, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu? Ja nedomājat pārāk smagi, šis uzdevums šķiet radošs un aizraujošs un diezgan viegls. Bet, kā liecina prakse, USP ir tikai racionāla un analītiska darba piemērs. Izdomāt kaut ko izdomātu un nodot to kā unikālu piedāvājumu ir kā meklēt melnu kaķi tumšā telpā. Nav iespējams uzminēt, kura koncepcija darbosies.
Lai iegūtu cienīgu piemēru unikālam pārdošanas piedāvājumam, jums ir jāveic daudz pētījumu: papildus tirgum, aizņemtajai nišai un konkurentiem ir jāizpēta arī pats produkts - no ražošanas tehnoloģijas līdz ūdenszīmei uz iepakojuma. Izstrāde sastāv no vairākiem posmiem:
- Sadaliet mērķauditoriju apakšgrupās pēc noteiktiem parametriem.
- Nosakiet katras šīs grupas vajadzības.
- Izceliet pozicionēšanas atribūtus, tas ir, nosakiet, kas tieši reklamētajā produktā palīdzēs atrisināt mērķauditorijas problēmas.
- Aprakstiet produkta priekšrocības. Ko iegūs patērētājs, ja viņš to iegādāsies?
- Pamatojoties uz saņemtajiem ievades datiem, izveidojiet USP.
Scenāriji
Kā redzat, tas ir diezgan rūpīgs process, kurā ir jāizmanto visas analītiskās prasmes. Tikai pēc pilnīgas analīzes pabeigšanas varat sākt meklēt galveno ideju un tikai tad sākt veidot pārdošanas piedāvājumu.
Šo uzdevumu var vienkāršot, ja izmantojat skriptus, kurus jau ir pārbaudījis laiks un pieredze:
- Koncentrējieties uz unikālajām īpašībām.
- Jauns risinājums, inovācija.
- Papildu pakalpojumi.
- Pārvērtiet trūkumus priekšrocībās.
- Atrisiniet problēmu
Unikalitāte + inovācija
Tagad nedaudz vairāk par skriptiem. Kas attiecas uz pirmo scenāriju “unikalitāte”, tas ir piemērots tikai tiem produktiem vai pakalpojumiem, kas patiešām ir vienreizēji un kuriem nav konkurentu. Kā pēdējo līdzekli šo funkciju var izveidot mākslīgi. Unikāls pārdošanas piedāvājums (USP) var būt pilnīgi negaidīts. Piemēram, uzņēmums, kas ražo zeķes un zeķes, ienāca tirgū ar interesantu piedāvājumu - viņi tirgoja trīs zeķu komplektu, un USP solīja atrisināt mūžseno problēmu par pazudušo zeķi.
Runājot par inovācijām, ir vērts pasludināt problēmas risinājumu jaunā veidā. Piemēram, "Inovatīvā gaisa atsvaidzinātāja formula iznīcinās 99% baktēriju un piepildīs telpu ar svaigu aromātu."
"Maizītes" un trūkumi
Trešais scenārijs ir vērsts uz papildu privilēģijām. Ja visi tirgū esošie produkti ir vienādi un tiem ir gandrīz identiskas īpašības, tad jums jāpievērš uzmanība papildu bonusiem, kas piesaistīs apmeklētājus. Piemēram, zooveikals var lūgt klientiem uz 2 dienām adoptēt kaķēnus vai kucēnus, lai pārliecinātos, ka tie iederas ģimenē.
Jūs varat arī pārvērst produkta trūkumus savā labā. Ja pienu uzglabā tikai 3 dienas, tad no praktiskā viedokļa tas nav izdevīgi, un diez vai pircējs tam pievērsīs uzmanību. Ņemot to vērā, mēs varam teikt, ka tas tiek uzglabāts tik maz, jo tas ir 100% dabīgs. Klientu pieplūdums ir garantēts.
Risinājums
Bet vienkāršākais variants ir atrisināt potenciālo patērētāju problēmas. To var izdarīt, izmantojot formulu (jā, tāpat kā matemātikā):
- Mērķauditorijas nepieciešamība + Rezultāts + garantija. Reklāmā unikāla pārdošanas piedāvājuma piemērs varētu izklausīties šādi: “3000 abonentu 1 mēneša laikā, pretējā gadījumā mēs atmaksāsim jūsu naudu.”
- Mērķauditorija + problēma + risinājums. "Mēs palīdzam jaunajiem tekstu autoriem atrast klientus, izmantojot pārbaudītas mārketinga stratēģijas."
- Unikāla īpašība + Nepieciešamība. "Ekskluzīvas rotaslietas uzsvērs stila ekskluzivitāti."
- Produkts + mērķauditorija + problēma + ieguvums. "Ar audio nodarbībām "Polyglot" jūs varat iemācīties jebkuru valodu sarunvalodas līmenī tikai mēneša laikā un bez šaubām doties uz savu sapņu valsti."
Neprecizēti punkti
Lai USP darbotos, tā izveides laikā ir jāpievērš uzmanība vēl dažām niansēm. Pirmkārt, klientam ir jāatpazīst problēma, ko produkts risina, un viņam ir jāvēlas to atrisināt. Protams, var piedāvāt aerosolu pret “smadzeņu rāvējiem” (vai tā nav problēma?!), taču pircējs daudz aktīvāk tērēs parastajam krēmam pret odiem un ērcēm.
Otrkārt, piedāvātajam risinājumam ir jābūt labākam par to, ko mērķauditorija izmantoja iepriekš. Un treškārt, katram klientam ir jāmēra, jāsajūt un jānovērtē rezultāts.
Veidojot USP, visracionālāk ir ņemt vērā Ogilvy padomu. Viņš daudzus gadus strādāja reklāmā un precīzi zina, kā meklēt USP. Savā grāmatā On Advertising viņš minēja sekojošo: lieliskas idejas nāk no zemapziņas, tāpēc tā ir jāaizpilda ar informāciju. Piepildiet savas smadzenes līdz galam ar visu, kas var attiekties uz produktu, un uz laiku izslēdziet to. Spoža ideja radīsies visnegaidītākajā brīdī.
Protams, rakstā jau ir minēta analītika, taču šis padoms nav pretrunā ar jau ierosināto. Bieži gadās, ka pēc simtiem analītisko procesu veikšanas mārketinga speciālists nevar atrast vienu unikālu saiti, kas reklamētu produktu tirgū. Tieši tādos brīžos, kad smadzenes apstrādā informāciju, ir jāatkāpjas no realitātes. Kā liecina prakse, ļoti drīz cilvēks redzēs to nenotveramo USP, kas atradās uz pašas virsmas.
Tāpat ļoti svarīgi ir pievērst uzmanību tām mazajām niansēm, kuras konkurentiem pietrūkst. Savulaik Klods Hopkinss pamanīja, ka zobu pasta ne tikai attīra zobus, bet arī noņem aplikumu. Tā reklāmas aprindās parādījās pirmais sauklis, ka zobu pasta noņem aplikumu.
Un nav jābaidās izmantot nestandarta pieejas problēmas risināšanai. TM “Twix” tirgotāji vienkārši sadalīja šokolādes tāfelīti divās kociņās un, kā saka, dodamies prom.
Aizsargājot ideju
Unikāls pārdošanas piedāvājums tirgotāju galvās neparādās no nekurienes. Tas ir ilga, mērķtiecīga un smaga darba rezultāts, ko, starp citu, var izmantot arī konkurenti.
Pirms dažām desmitgadēm intelektuālais īpašums bija nesaraujami saistīts ar tā īpašnieku. Tas ir, ja viens uzņēmums ieviesa veiksmīgu USP, otrs pat neskatījās šīs reklāmas virzienā. Mūsdienās lietas ir nedaudz mainījušās: vadītāji var vienkārši izmantot konkurentu idejas saviem mērķiem.
Tāpēc radās nepieciešamība radīt patentus. Tie ir dokumenti, kas apliecina īpašnieka tiesības uz savu darbību rezultātu ekskluzīvu izmantošanu. Izgudrojumi šeit nozīmē produktus vai metodes, kas atrisina konkrētu problēmu. Savukārt pats “unikālais pārdošanas piedāvājums” ir spēcīgs stimuls inovācijām. Reklāmas priekšmets šeit ir konkurentu nepamanīta, bet klientu realizēta priekšrocība. Patentu aizsardzība unikālajiem pārdošanas piedāvājumiem mūsu valstī praktiski nav attīstīta, taču attīstītākajās sabiedrībās katra reklāmas kampaņa ir aizsargāta no plaģiāta.
Līdz ar to, lai gūtu panākumus, ir jābūt unikālam, vienreizējam pieprasīto preču piegādātājam, kas ir pieejams katrā veikalā, bet labākajam šajā uzņēmumā.
Uzsākot jaunus projektus, bieži rodas problēma ar klienta USP (Unique Selling Proposition). Uzdodot jautājumu "Kādas ir jūsu priekšrocības?", visbiežāk atbildē dzirdat tikai standarta frāzes "nu, piegāde ir bezmaksas, meistars ir pieredzējis." Uzzināsim, kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu, kas jūs atšķirs no konkurentu pūļa!
1. Unikāla īpašība
Šis paņēmiens ir piemērots ļoti konkurētspējīgu nišu ražotājiem. Uzdevums ir atrast produktā kaut ko unikālu un pasniegt to kā inovāciju un sasniegumu. Lielisks piemērs ir TWIX (kreisā un labā nūja) reklāma.
2. Ko konkurenti nepamana?
Jebkurš tehnoloģiskais process vai pakalpojums var kļūt par jūsu USP, ja konkurenti to neizmanto.
Ir interesanti piemēri, kad tiek atklātas jaunas īpašības produktos, kas tiek pasniegti kā USP (zobu pastu, kas nedaudz balina, sauc par “balinošu”).
Labs piemērs, ko var izmantot gandrīz ikviens, ir piegādes un pakalpojumu līmenis.
“Daudzuma aprēķins 1 stundā. Ja stundas laikā nesaņemsiet atbildi, piešķirsim jums atlaidi!
“Picu piegāde uz jebkuru pilsētas rajonu pusstundas laikā. Ja kurjers ierodas stundas laikā, jums nav jāmaksā!”
3. Džona Karltona metode
Šī tehnika bieži tiek prezentēta apmācībās un meistarklasēs. Tas ir pierādījis savu efektivitāti praksē pakalpojumu segmentā. Vienkārši pievienojiet savus datus tālāk norādītajā formulā un saņemiet gatavu USP, kāda nav jūsu konkurentiem!
“Ar ________ (pakalpojums, produkts) palīdzību mēs palīdzam ________ (mērķauditorijai) atrisināt ______ (problēmu) ar ____ (labums).”
TA – mērķauditorija
Piemēram:
- “Pakalpojums “Vīrs uz stundu” sievietei ļaus atrisināt problēmas ar santehniku un elektroiekārtām savā dzīvoklī”
- “Lamināta grīdas ieklāšana ļaus dzīvokļa īpašniekam padarīt dzīvokli ērtāku un ietaupīt uz materiāliem”
- Kurss “Emuārs 3 dienās” ļaus personai izveidot savu emuāru 3 dienu laikā un sasniegt augstu zināšanu līmeni.
Šo formulu var detalizēti aprakstīt konkrētam mērķauditorijas pārstāvim (Marija Petrovna (mājamāte), Vasilijs Ivanovičs (divistabu dzīvokļa īpašnieks), Ivans Grišins (grāmatvedis, konsultants)). Tas ir nepieciešams, lai izveidotu galvenās lapas dažādiem segmentiem, taču šodien par šo tehnoloģiju nerunāsim.
4. Inovācijas
Ja jūsu produkts vai pakalpojums atrisina klienta problēmu ar kādu jaunu produktu palīdzību, tad noteikti pastāstiet par to mums!
Piemēram, tas varētu būt videi draudzīgs iepakojums, kas ir samazinājis gatavās produkcijas pašizmaksu, vai jauna veida darbs ar klientu, kad viņa iesniegums tiek izskatīts nevis stundas, bet 15 minūšu laikā utt.
5 B Klienta kā USP loma
Mēs zinām, ka cilvēki meklē risinājumu savām problēmām. Bet, ja viņiem ir “sāpes”, tad viņi mēdz ļoti ātri pieņemt lēmumus. Sāpes var būt pilnīgi atšķirīgas, un tās var izmantot USP.
Piemēram:
- Vai caurules neplūst? Problēmu atrisināsim stundas laikā!
- Vai tev stipri sāp zobs? Mūsu zobārstniecība Jūs pieņems bez pieraksta jebkurā diennakts laikā!
- Vai jūsu cietais disks ar vērtīgu informāciju ir bojāts? Mēs to atjaunosim 2 stundu laikā un tiksim pie jums!
6. Piedāvājums ar dāvanām
Cilvēkiem patīk dāvināt un saņemt dāvanas. Izmantosim to mūsu USP. Parasti šim scenārijam nav problēmu ar USP rakstīšanu. Nebaidieties dāvināt klientiem, labas lietas vienmēr atgriezīsies pie jums :)
- Pērc 2 picas, mēs tev iedosim trešo!
- Pasūtiet lamināta grīdu visai dzīvokļa platībai, apakšklāju iedosim bez maksas!
- Pasūtiet ādas dīvānu un saņemiet par to divus pufus
Šeit galvenais, lai dāvanas būtu īstas, citādi cilvēku dusmas nenomazgāsi!
7. Spēlējiet ar bicepsiem
Jebkuram uzņēmumam vajadzētu būt saviem bicepsiem, kuru demonstrēšana liek klientiem sarūgtināt. Vienkārši sasniedziet viņiem savas priekšrocības.
Piemēram:
- zemākā cena pilsētā
- tikai prātīgi kustinātāji
- ātrākā piegāde
- kaudzi apbalvojumu un diplomu
Šī tehnoloģija ir jāizmanto ļoti uzmanīgi. Klienti viņai maz uzticas, jo... Gandrīz visi uzņēmumi izmanto šo pieeju, jo... tas ir visvienkāršākais.
8. Trūkumi = priekšrocības
Pilnīgi netriviāla tehnika, kas sniedz izcilus rezultātus! Lieta ir tāda, ka jums ir jāatrod produkta trūkumi un jāuzrāda tās kā priekšrocības. Ļaujiet man paskaidrot ar piemēru:
- fitnesa treneris, kurš par tevi nežēlos
Trūkums “tev nebūs žēlastības”, t.i. jūs esat spiests apmeklēt sporta zāli, lai jūs burtiski izrāptos no treniņa.
Priekšrocība ir tāda, ka pēc tik intensīvas apmācības jūs iegūsit izcilus rezultātus!
Kā to visu izmantot?
Vienkārši paņemiet pildspalvu, papīra lapu un pierakstiet visas sava biznesa priekšrocības un trūkumus. Apvienojiet tos un pārvērtiet tos savā USP!
Apskatiet to pēc dažām dienām un veiciet galīgos labojumus. Es zinu, ka jūs to varat lieliski!
Ja esat pilnībā apmulsis, mēs palīdzēsim jums sagatavot USP. Atstājiet pieprasījumu veidlapā zem šī raksta un noteikti abonējiet mūsu biļetenu! Būs daudz noderīga un interesanta!
Mārketings Andrejs Zinkevičs – par to, kā efektīvi atšķirties no konkurentiem
Ja atverat kādu labu grāmatu par mārketingu vai apmeklējat atbilstošu apmācību, pastāv 99% iespēja, ka saskarsities ar terminu “unikāls pārdošanas piedāvājums”. Kāpēc visi tirgotāji runā par USP nozīmi? Šķiet, ka atbilde ir acīmredzama: parādiet potenciālajam klientam atšķirības starp produktu un tā lietošanas priekšrocībām, un viņš veiks pirkumu. Bet šeit slēpjas galvenā kļūme: kā noteikt šīs unikālās atšķirības un kā tās pasniegt priekšrocību veidā? Ko darīt, ja jūsu produkts vai pakalpojums neatšķiras no jūsu konkurentiem? Pazīstamais tirgotājs Andrejs Zinkevičs runāja par to, kā formulēt USP.
Andrejs Zinkevičs, uzņēmējs, mārketinga konsultants. Projekta dibinātājs . Klientu ģeogrāfija ietver 9 valstis. Vairāk nekā astoņu gadu pieredze pārdošanā un mārketingā uzņēmumā Kimberly Clark un Biosphere Corporation. Grāmatu autorsKlientu cauruļvads », « Klientu fokusa noslēpumi" Un " Ienesīgi interneta projekti ».
Fons
Rīvs bija viens no ievērojamākajiem slavenā Kloda Hopkinsa audzēkņiem un bija "pārdošanas" stila piekritējs. Viņš uzskatīja, ka reklāmai var būt tikai viens mērķis – pārdošana. Nevis lojalitāte, nevis atpazīstamība, nevis popularizēšana un citi reklāmdevēju tik iemīļoti termini, bet pārdošana!
Rīvss savā grāmatā uzsvēris, ka reklāmas (lasi: pārdošanas) efektivitāte ir atkarīga no viena faktora: reklāmai uzreiz jāpiesaista potenciālā klienta uzmanība ar viena, bet ļoti spēcīga piedāvājuma palīdzību, ko konkurenti nevar izteikt; piedāvājumi, kas mudinās sludinājuma saņēmēju veikt mērķtiecīgu darbību.
Šī ideja veidoja koncepciju, ko Rīvs nosauca par “unikālo pārdošanas piedāvājumu”. Tiesa, šodien Rīvsa koncepcija ir apaugusi ar neticamiem mītiem; viens no tiem ir tas, ka tagad konkurence ir daudz spēcīgāka un ir gandrīz neiespējami atrast atšķirības starp konkurētspējīgiem produktiem.
Vai tiešām? Protams, nē. Apskatiet lielāko daļu pazīstamu zīmolu vai uzņēmumu, tiem visiem ir unikāls pārdošanas piedāvājums, un tie izceļas ar to.
Mēģināsim izdomāt, kā izcelt jūsu produktu un pakalpojumu raksturīgās īpašības un pārvērst tos par USP.
Soli pa solim instrukcijas, lai izveidotu unikālu pārdošanas piedāvājumu
Pirmais solis ir noteikt mūsu klientiem vissvarīgākās mūsu produktu īpašības.
Pirmais solis unikāla pārdošanas piedāvājuma sagatavošanā ir produkta īpašību vai kritēriju atlase, kas ietekmē klienta lēmumu pieņemšanu.
Šis solis ir vissvarīgākais (lai gan bieži tas tiek vienkārši izlaists), jo USP liktenis ir atkarīgs no izvēlētajām īpašībām: vai tas patiešām parādīs jūsu produkta priekšrocības vai salīdzinās jūs “ar pārējo”.
Tāpēc mūsu uzdevums pirmajā posmā ir analizēt mūsu produktus vai pakalpojumus un noteikt desmit klientiem svarīgākās īpašības katrā no tiem. Labākais veids, kā to izdarīt, ir pajautāt esošajiem klientiem, kādas produkta īpašības viņiem ir vissvarīgākās un kādi kritēriji/faktori ietekmē viņu lēmumu par pirkumu.
Ja klientu bāze ir pārāk liela, tad vēlams atlasīt lojālāko vai pelnošāko klientu izlasi un tos aptaujāt.
Ja laižat klajā jaunu produktu un klientu vēl nav, tad varat izdomāt un patstāvīgi noteikt klientam svarīgākās īpašības. Vai aptaujājiet tos, kuri, visticamāk, kļūs par jūsu produkta pircējiem.
Pēc reālu klientu parādīšanās varat atkārtot analīzi un atlasīt raksturlielumus, pamatojoties uz reāliem datiem.
Visas atbildes, kas saņemtas no respondentiem, jāreģistrē atsevišķā failā.
Otrais solis - filtrējiet un sarindojiet saņemtos datus.
Pēc klientu atsauksmju saņemšanas vai prāta vētras veikšanas mūsu uzdevums ir atlasīt 10 klientam svarīgākos raksturlielumus un sakārtot tos svarīguma secībā.
To izdarīt nav grūti. No visām saņemtajām atbildēm ir jāatlasa tās, kuras atkārtojas biežāk nekā citas. Raksturojums ar visvairāk atkārtojumu būs jūsu saraksta augšgalā, pārējais atradīsies zem tā saskaņā ar to pašu principu. Rezultātā mums vajadzētu būt aptuveni šādai tabulai (piemēram, mēs domāsim par hipotētisku tiešsaistes veikalu):
Kāpēc es iesaku aprobežoties ar 10 īpašībām? Lielāks skaitlis var jūs vienkārši mulsināt un apgrūtināt analīzi. Vairumā gadījumu jūs ievērosiet, ka klientam svarīgākie raksturlielumi būs ne vairāk kā 5-7.
Trešais solis – salīdziniet sevi ar trim galvenajiem konkurentiem.
Nākamais solis ir salīdzināt iegūtās jūsu produkta īpašības ar trim konkurētspējīgām īpašībām. Veicot šādu analīzi, jums jābūt pēc iespējas objektīvam: ja esat kaut ko zemāks par konkurentu, noteikti ņemiet to vērā.
Es iesaku novērtēt katru izvēlēto raksturlielumu vai kritēriju jūsu produktam un katram jūsu konkurentam 10 ballu skalā. Piemēram, iepriekšējā tabulā mēs noteicām, ka klientam vissvarīgākais faktors ir piegāde dienas laikā. Ja preci varam piegādāt dažu stundu laikā pēc pasūtīšanas, varam piešķirt vērtējumu 10, ja nē, vērtējumu pazeminām. Tālāk mēs analizējam konkurentus un atzīmējam, cik ātri viņi spēj organizēt piegādi. Jo ilgāks piegādes laiks, jo sliktāks būs vērtējums šim kritērijam.
4. solis - izvēlieties USP kritērijus: ar ko mēs esam stiprāki.
Veicot šādu analīzi, mēs iegūstam skaidru priekšstatu: kādās klientam svarīgās īpašībās vai kritērijos esam pārāki par konkurentiem un kādās jomās esam objektīvi zemāki. Kritēriji, pēc kuriem mēs dominējam un kuriem vajadzētu būt mūsu USP pamatā.
Galvenais noteikums: katram pakalpojumam, produktam vai uzņēmumam kopumā tiek izveidots atsevišķs unikāls pārdošanas piedāvājums!
Palīgformulas USP izveidei
Tagad izdomāsim, kā noformulēt unikālu pārdošanas piedāvājumu, pamatojoties uz atlasītajām īpašībām. Es iesaku izmantot vienu no trim formulām.
Pirmā formula: vajadzība + rezultāts + garantijas. Izmantojot šo formulu, mēs garantējam potenciālajam klientam, ka varam apmierināt viņa vajadzības labāk nekā citi. Šeit ir USP piemērs, kas balstīts uz šo formulu mūsu hipotētiskajam tiešsaistes veikalam: "Mēs piegādāsim jūsu pasūtījumu vienas dienas laikā vai atgriezīsim jūsu naudu!"
Šo formulu izmanto mans partneris Iļja Rabčenko, studijas SMOpro ģenerāldirektors, lai izveidotu USP saviem pakalpojumiem. Šādi izskatās unikālais pakalpojuma “Abonentu piesaiste grupai VKontakte un Odnoklassniki” pārdošanas piedāvājums: "Mēs garantējam, ka pirmajā mēnesī atbilstoši jūsu iestatītajiem parametriem piesaistīsim 1000 mērķtiecīgu abonentu, pretējā gadījumā mēs atgriezīsim jūsu naudu!"
Otrā formula: svarīgs kritērijs/pazīme + nepieciešamība. Otrā formula ir balstīta uz īpašību kombināciju, kas ir svarīga potenciālajam klientam un viņa vajadzībām. Dažas bankas izmanto labu piemēru šādam USP:
"Mēs pieteiksim aizdevumu 5 minūšu laikā bez ienākumu apliecinājuma." Pieteikšanās aizdevumam ir mērķauditorijas nepieciešamība. Izziņas par ienākumiem neesamība un aizdevuma izsniegšanas ātrums ir svarīgi kritēriji potenciālajam klientam, kas ietekmē viņa lēmumu.
Trešā formula: mērķauditorija + vajadzība + risinājums. Slavenajam biznesa trenerim Aleksam Levitasam patīk izmantot šo formulu. Sev kā konsultants viņš izmanto šādu unikālu pārdošanas piedāvājumu: "Es - Aleksandrs Levitas - palīdzu mazo un vidējo uzņēmumu īpašniekiem palielināt tīro peļņu, izmantojot mazbudžeta un bezmaksas mārketinga metodes" . Alex's USP mērķauditorija ir mazo un vidējo uzņēmumu īpašnieki. Viņu nepieciešamība ir palielināt tīro peļņu. Aleksa piedāvātais risinājums ir mazbudžeta un bezmaksas mārketinga rīku izmantošana (lasi: partizānu mārketinga rīku izmantošana).
Nepatiesi unikāli pārdošanas piedāvājumi
Vēlos pieminēt arī viltus USP. Diemžēl daudzi uzņēmēji un tirgotāji pie tā ir vainīgi.
Kas ir viltus USP? Šis ir priekšlikums, kas balstīts uz nepareizu faktu interpretāciju vai kritēriju izmantošanu USP, ko potenciālais klients sagaida pēc noklusējuma.
Piemēram, zobārstniecības klīnika nevar izmantot raksturīgo “ārstu profesionalitāti” kā USP. Kāpēc? Jo pēc noklusējuma potenciālais klients sagaida, ka jums ir profesionāli ārsti. Pretējā gadījumā, kāpēc viņam būtu jāsazinās ar jums?
Otrais piemērs: 14 dienu naudas atdošanas garantijas izmantošana kā USP. Atbilstoši Patērētāju tiesību aizsardzības likumam pircējam jau ir visas tiesības preci atgriezt 14 dienu laikā no pirkuma dienas. Tāpēc šeit ir sagrozīti fakti.
Testa jautājumi, lai pārbaudītu USP
Pēc tam, kad esat strādājis ar salīdzinošo raksturlielumu veidni un izveidojis unikālu pārdošanas piedāvājumu, paliek viens jautājums: cik tas ir “darbojams”? Vai tas nav meli?
Jūs varat pārbaudīt sevi ar jautājumu (uz to ir jāatbild jūsu USP): "Kāpēc man izvēlēties jūsu produktu vai pakalpojumu starp visiem man pieejamajiem piedāvājumiem?"
Otrā iespēja ir formulēt savu USP frāzes veidā: “Atšķirībā no citiem, mēs…”.
Ja uz abiem drošības jautājumiem ir labas atbildes, jūs patiešām esat izveidojis unikālu pārdošanas piedāvājumu.
- Produkta augsta funkcionālā nozīme. Patērētājam ir precīzi jāpasaka, kādu problēmu viņš atrisinās, iegādājoties šo preci. Mērķa sasniegšana pēc produkta lietošanas ir skaidri jāizceļ, lai uzreiz piesaistītu uzmanību.
- Priekšrocība būt unikālam konkurentu vidū. Piedāvājuma izstrāde, ko nepiedāvā citi tirgū esošie uzņēmumi, palīdzēs jums uzvarēt konkursā. Jūs varat izcelties ar apkalpošanas kvalitāti, piegādi, kā arī papildu nosacījumiem.
- Orientācija uz mērķauditoriju. Ir skaidri jānosaka potenciālo patērētāju segments un jāveic mārketinga programma, pamatojoties uz šīs cilvēku grupas uzvedības īpatnībām, tostarp dzimumu, vecumu, dzīvesveidu un pamata vēlmēm. Īpaši svarīgi ir pārdomāt mazumtirdzniecības vietu izvietošanas loģistiku, kā arī to darba laiku.
Unikālo pārdošanas piedāvājumu veidi: patiess un nepatiess
Unikālam pārdošanas piedāvājumam ir jāuzsver produkta redzamās priekšrocības, pat ja tās nav tieši atrodamas pašā produktā. Reklāmas kustībai vajadzētu piesaistīt pircēju un radīt uzticību. Ne visi produkti ir jauni savā jomā, tāpēc reklāmai tiek izmantoti 2 veidu USP.
Patiess USP pamatā ir pievērst uzmanību produkta īpašajām īpašībām, kas patiešām pastāv un ir priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem. Tirgus līderi Apple izmanto šīs priekšrocības, reklamējot jaunas vadošās tehnoloģijas.
Viltus USP ir vērsta uz produkta tēla radīšanu un tieši neattiecas uz tā īpašībām. Piemērs varētu būt Ariel reklāma “Notīra to, ko citi nevar”.
Vienreizējs pārdošanas piedāvājums ( USP, no angļu valodas Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) vai unikāls produkta piedāvājums - piedāvājums, kas atspoguļo produkta izcilās īpašības. Izmanto mārketingā un reklāmā, lai pozicionētu produktu, pakalpojumu vai zīmolu.
Katrā nišā darbojas daudz dažādu uzņēmumu: automašīnu tirdzniecība, celtniecība, skaistumkopšanas saloni, kafejnīcas utt., utt. Katrs piedāvā identiskus vai gandrīz identiskus produktus vai pakalpojumus. Kā no viņiem izcelties? Kā piesaistīt savu mērķauditoriju? Kā palielināt zīmola atpazīstamību? un tā ir tikai puse cīņas. Jums ir jāizsaka unikāls, īpašs piedāvājums. Tas var atrisināt konkrētu klientu problēmu, nodot zīmola filozofiju vai nodrošināt īpašu vērtību, kas nav pieejama tirgū.
Šajā rakstā tiks apspriests, kā izdomāt un izveidot savu unikālo pārdošanas piedāvājumu jeb uzņēmuma USP.
Kas ir USP un kā to izmanto mārketingā un pārdošanā?
USP ir unikāls pārdošanas piedāvājums. Ietver īpašu zīmola vai produkta īpašību, kas tiek pasniegta kā priekšrocība vai papildu ieguvums klientam. USP izmanto mārketinga speciālisti, izstrādājot reklāmas kampaņu - bieži vien tas ir balstīts tieši uz šo funkciju, lai atšķirtu uzņēmumu no tā vienaudžiem tirgū.
Šo koncepciju kā tādu ieviesa amerikāņu reklāmas speciālists Rosers Rīvss 40. gadu sākumā. Viņš izstrādāja šo koncepciju kā alternatīvu ažiotāžai reklāmā, kurai parastie patērētāji vienkārši vairs neticēja. Slavenākais Rīvsa darbs ir reklāma " M&Ms»: « Kūst mutē, nevis rokās"("Kūst mutē, nevis rokās"), kas pilnībā atbilst USP koncepcijai.Saskaņā ar to USP vajadzētu:
- sniegt klientam reālus ieguvumus;
- palielināt mērķauditorijas lojalitāti pret;
- būt unikālam, īpašam, unikālam tirgū.
Ja izspiegojat konkurenta funkciju un pasniedzat to ar savu mērci, tas nebūs spēcīgs USP. Tā būs tikai nozagta ideja, imitācija.
Šķiet, ka šeit ir unikāls pārdošanas piedāvājums, taču 9 no 10 konkurentiem ir tāds pats
Kādam vajadzētu būt labam USP?
Jūsu USP ir iemesls, kāpēc patērētājiem vajadzētu izvēlēties jūs. Un tas ir vajadzīgs katram uzņēmumam. Tikai tie, kas laiž klajā jaunu, inovatīvu, revolucionāru produktu, kuram vienkārši nav analogu, var iztikt bez USP. Šajā gadījumā šis produkts darbojas kā unikāls piedāvājums.
Visos citos gadījumos, pārfrāzējot klasiku, atjaunojiet vai nomirstiet.
Kāpēc uzņēmumam ir nepieciešams USP?
- atšķirt sevi no konkurentiem;
- iekarot mērķauditorijas atzinību;
- izveidot spēcīgus reklāmas materiālus () un izstrādāt mārketinga stratēģiju;
- lai atšķirtu savu produktu no daudziem līdzīgiem produktiem.
Ir patiesi un nepatiesi USP. Taisnība– šīs ir patiesi unikālas produkta īpašības, kādas nav nevienam citam tirgū šajā nišā. Tas ir raksturīgs pašam produktam. Nepatiesi– tie ir fiktīvi ieguvumi, ja nav patiesas atšķirības. Tas ir tas, kas un kā tiek teikts par šo produktu.
IN Vairumā gadījumu uzņēmēji izmanto tieši šādus USP. Bet ko darīt, ja piedāvājat tādu pašu produktu un pakalpojumu kā citi? Ja neesi izdomājis kaut ko unikālu, kādu ekskluzīvu produktu, tev ir jāvelta galva un rūpīgi jādomā, kā piesaistīt klientus.
Atdalīšanās no konkurentiem ir veiksmīgas reklāmas kompānijas atslēga. Unikālā piedāvājumā skaidri jānorāda ieguvumi klientiem, uz kuriem tiks balstīta ziņa, kas pēc tam tiks pārraidīta reklāmā, sociālajos tīklos un citos reklāmas materiālos.
Kā izveidot unikālu pārdošanas piedāvājumu
Kā nevajag
Daudzi uzņēmumu īpašnieki domā, ka USP izveide ir vienkārša. Ir divi acīmredzami ceļi, kas jāizmanto:
"Mums ir viszemākās cenas!"
Cenu sacensības ir apšaubāma priekšrocība divu iemeslu dēļ. Pirmkārt, vienmēr būs kāds, kurš būs lētāks. Otrkārt, ar zemām cenām jūs piesaistāt atbilstošu klientu kontingentu - maksātnespējīgu un, maigi izsakoties, pārāk ekonomisku.
“Mums ir augstas kvalitātes serviss!”
Patiesībā ikviena kvalitātes jēdziens ir pilnīgi atšķirīgs. Un jūs ne vienmēr varat garantēt tieši šo pakalpojumu - cilvēka faktors spēlē daudz. Bet, pat ja tā, jūs patiešām strādājat apzinīgi, tieši šī frāze "kvalitatīvi pakalpojumi", "labākais serviss" liek zobos tā, ka tās vienkārši aizlido gar ausīm.
Ja jūs tikko sākat savu darbību, jā, ātrai pārdošanai jūs joprojām varat kaut kādā veidā pārspēt šos divus trumpjus kaut kādas akcijas ietvaros. Piemēram, zemākā cena. Bet, ja vēlaties ilgstoši izveidot spēcīgu zīmolu, USP izstrāde ir jāuztver nopietni.
Kā
Kopumā jebkurš unikāls pārdošanas piedāvājums ir balstīts uz trim pamatprincipiem.
1. Reklāmas ziņojums jāsniedz patērētājam īpašas priekšrocības. Tieši tā, jums ir jāiesniedz USP, nevis ņemot vērā jūsu priekšrocības, bet gan klienta priekšrocības. Itāļu tapetes pašas par sevi viņu neinteresē tik daudz, cik viņa istaba ir pārklāta ar šīm tapetēm. Tāpēc pārdodiet viņam skaistus remontdarbus, viegli kopjamas tapetes, kas ir mazgājamas un neizbalē, nevis pašas tapetes. Bet viņš var iegūt visu iepriekš minēto, tikai iegādājoties no jums šīs tapetes.
Tikai tad, ja darbs ar jums ir izdevīgs, klienti izvēlēsies jūsu uzņēmumu.
2. Klienta ieguvums ir jābūt unikālam, ņemot vērā citus produktus, kas ir līdzīgi jums. Šeit viss ir skaidrs - šis princips ir raksturīgs pašai definīcijai. Vai vēlaties atšķirties? Izdomājiet kaut ko tādu, kas nav jūsu konkurentiem. Tikai esot savādākam, tikai piedāvājot ko tādu, ko neviens cits nepiedāvā, vari atšķirties no visiem pārējiem. Rezultātā jūsu produkts tiks izvēlēts (ja ir labi aprakstītas priekšrocības) un atcerēties.
3. Labumam jābūt jēgpilnam, tas ir, pietiekami pievilcīgs, lai klients bez liekas vilcināšanās izdarītu izvēli par labu jūsu produktiem. Pabalstam jābūt pamatotam, nevis fiktīvam vai izdomātam. Tieši tāpēc jums ir labi jāizpēta sava mērķauditorija, jāzina savi klienti, viņu sāpju punkti un jābalstās uz to.
Ja zināt, kādas problēmas rūp jūsu klientiem, varat piedāvāt viņiem risinājumu unikālas priekšrocības kā šis.
Labākie USP piemēri reklāmā, mārketingā un tirdzniecībā
Jūs bieži varat saskarties ar USP, kas absolūti neder biznesam: tie ir pārāk vispārīgi un nepiesaista uzmanību.
Kā izveidot piedāvājumu, kas kļūs par jūsu biznesa veiksmes sirdi un dzinējspēku?
1. Pastāstiet mums kaut ko tādu, par ko jūsu konkurenti klusē.
Ja ir simtiem tādu uzņēmumu kā jūs, ir ļoti grūti atrast kaut ko patiesi unikālu. Bet varbūt ir kaut kas tāds, par ko jūsu klienti vienkārši klusē?
Šāds gadījums notika manā praksē. Uzņēmums nodarbojas ar granīta pieminekļu ražošanu. Klientiem piedāvātais noklusējuma pakalpojums ir nākotnes produkta 3D modeļa izstrāde bez maksas. Šo pakalpojumu sniedz arī citi uzņēmumi, taču viņi par to pieticīgi klusē. Mēs neklusējām. Ieguvums, ko sniedz topošā pieminekļa pilnvērtīga trīsdimensiju attēla apskate, labi noder daudziem uzņēmuma klientiem.
Kā ar košļājamo gumiju Orbit, kas ir bez cukura? Izlasiet citu līdzīgu gumijas joslu sastāvu - tas ir identisks. Un arī bez cukura. Bet Orbit to piedāvā kā USP.
2. Norādiet uz jaunumiem vai jauninājumiem.
Ja esat izgudrojis jaunu veidu, kā atrisināt klienta problēmu vai atjauninājis savu produktu, vai pievienojis tam kādu jaunu sastāvdaļu, neklusējiet. Jums ir jāizveido savs USP un ātri, pirms kāds to dara pirms jums.
Atcerieties jebkura jauna šampūna vai krēma reklāmu. Vai nu viņi izdomāja jaunu formulu, tad pievienoja keratīnu, vai kaut kādus l-lipīdus, par kuriem neviens nebija dzirdējis, bet, ja ticēt reklāmai, tad šampūns padara matus stiprākus. Un krēms vienkārši izlīdzina grumbas vienu vai divas reizes. Tas viss, pateicoties INOVATĪVAI formulai. Noņemiet to ekspluatācijā.
3. Džona Karltona formula
Izmantojot šo formulu, ir ļoti viegli izveidot USP, it īpaši, ja sniedzat pakalpojumus. Formula ir veidota šādi:
Produkts ___ palīdz ___ ts___ atrisināt problēmu___ mēs norādām priekšrocības.
Piemēram:
Jaunais krēms palīdzēs sievietēm pārvarēt pirmās grumbiņas un izskatīties jaunākai.