Zašto implementirati NPS rezultat. NPS: što je Net Promoter Score i kako ga početi izračunavati NPS izvješće
(Net Promoter Score) – pokazatelj privrženosti korisnika proizvodu/usluzi/tvrtci. Koristi se za procjenu spremnosti za ponovnu kupnju. Naziva se i indeksom spremnosti za preporuku. Možete naučiti kako raditi s NPS-om na,.
Indeks lojalnosti kupaca pomaže procijeniti i razumjeti kako povećati lojalnost kupaca.
Posljedice nedovoljnih napora u tom smjeru su katastrofalne:
- Prosječni ček se smanjuje
- LTV (customer value) pada,
- Novi proizvodi ne izazivaju interes kod kupaca, jer nema razumijevanja portreta ciljne publike,
- Stopa odustajanja kupaca raste.
Posljedično, sve će to dovesti do osjetnog pada prodaje i, posljedično, smanjenja dobiti. Kako biste spriječili da se to dogodi, morate:
- Mjesečno mjerite svoj indeks lojalnosti,
- Budite zainteresirani za mišljenja potrošača o tvrtki i proizvodu,
- Klasificirajte preporuke kupaca
- Prikupite povratne informacije od zadovoljnih podržavatelja (promotora) i kritičara (klevetnika).
Indeks lojalnosti kupaca: kako mjeriti
NPS se mjeri anketiranjem vaših trenutnih kupaca. Postavite im jednostavno pitanje: "Na ljestvici od 10, biste li ocijenili vjerojatnost da biste nas preporučili svojoj obitelji/prijateljima/poznanicima?"
Iskoristite ovo pitanje i kao priliku za dobivanje preporuka. Da biste to učinili, postavite još jedno pitanje u otvorenom obliku: "Što treba učiniti kako biste nam sljedeći put dali 10 bodova?"
Ne zaboravite da preporuke treba tražiti i od onih koji su "ocijenili" rad tvrtke s 10 bodova. 100% podržavatelji uvijek mogu imati pametne ideje za poboljšanje proizvoda. Samo kao zahvala jer su sretni s vama i inspirirate ih.
Za provođenje ankete možete kombinirati nekoliko kanala kako biste dobili što više informacija:
- pozivanje trenutne baze podataka;
- obrazac na web stranici;
- pregled ureda;
- anketa na društvenim mrežama;
- anketa partnera koristite li njihovu mrežu za prodaju svog proizvoda.
Indeks lojalnosti kupaca: kako izračunati
Za izračun indeksa lojalnosti sve ispitanike podijelite u 3 skupine ovisno o ocjeni koju su vam dali.
1. Kritičari ili nezadovoljnici (klevetnici) - kupci koji su vam dali od “0” do “6” bodova. Neće vas nikome preporučiti. Nemoj se ni nadati.
2. Neutralni ili pasivni - ljudi koji su vam dali ocjenu "7" ili "8". Sveukupno su zadovoljni. Ali malo je vjerojatno da će ga preporučiti. Samo ih nisi uhvatio. Radite s njima svrhovito. I unaprijedit će vas.
3. Podržavatelji ili promotori - ova grupa vam je potpuno lojalna i daje vam 9-10 bodova. Slušajte ih pažljivo. Cijenite njihovo povjerenje.
Izračunajmo sada sam pokazatelj NPS pomoću formule:
NPS = (Broj pristaša / ukupan broj ispitanika) - (broj kritičara / ukupan broj ispitanika)
Indeks lojalnosti kupaca: što znači rezultat?
Postoji klasifikacija indeksa lojalnosti prema kojoj svoje poslovanje možete svrstati u 1 od 3 kategorije.
5−10% NPS je prilično nizak pokazatelj lojalnosti. Tvrtka s takvim indeksom lojalnosti praktički se ne razvija. I uskoro će postati žrtva konkurencije i tržišta.
45% NPS je dobar pokazatelj. Kaže da tvrtka raste i da se uspješno natječe, iako nije vodeća u industriji. Da biste poboljšali NPS, ne morate čak ni štititi svoje osvojene pozicije, već ići naprijed, povećavajući broj lojalnih kupaca.
50−80% NPS su vodeći na tržištu. Kupci su im se spremni vraćati uvijek iznova. Takve tvrtke imaju odličan potencijal za daljnji rast. Ali nemojte spavati na lovorikama.
Naravno, ova klasifikacija je prilično približna i potrebno je uzeti u obzir i specifičnosti industrije. Evo nekoliko primjera "normalnih" pokazatelja u poslovnim područjima.
- Komunikacije/telekomunikacije - 25%
- Prodaja automobila - 60%
- Osiguranje - 35%
- Banke - 25%
- Trgovine i supermarketi - 50%
- Online trgovanje - 20%
- Restorani, kafići - 20%
- Izgradnja/renovacija – 15%
- Zdravstvo/privatne klinike – 10%
- Obuka/savjetovanje – 40%
Indeks lojalnosti kupaca: kako upravljati
Mjerenja i izračuni indeksa lojalnosti kupaca moraju biti optimalni i izvedeni s visokim stupnjem izvedivosti. Vodite se 4 principa.
Brza reakcija. Mjerite NPS na temelju rezultata marketinške kampanje, poboljšanja, uvođenja novog proizvoda i sl.
Pratite trendove. Sve preporuke moraju biti otipkane. Proučite portret ciljane publike čije recenzije spadaju u jednu kategoriju. Što vidiš? Možda primjećujete da je starija generacija sklona kritiziranju? Ili ova skupina kupaca očekuje bolju uslugu?
Promijenite svoje planove. U svakom normalnom poslovanju postoji plan planova za marketing i poboljšanje dodirnih točaka. Ako se trendovi koji su identificirani kao rezultat analize preporuka intervjuiranih nisu podudarali s vašim razvojnim namjerama, odmah se prilagodite.
Vidio sam NPS upitnike na web stranicama velikih banaka i internetskih trgovina, te dobio SMS s anketama od mobilnih operatera. Prva reakcija je otići do marketinškog stručnjaka i postaviti zadatak implementacije brojača indeksa lojalnosti kupaca na vašu web stranicu. Siguran sam da je upravo to ono što mnogi ljudi rade.
Svrha ovog članka je upozoriti na opasnu pogrešku u marketingu: nepromišljenu i nepravilnu implementaciju NPS upitnika.
Zašto je potreban Net Promoter Score?
Zaposlenik konzultantske agencije Fred Reichheld analizirao je lojalnost kupaca raznim tvrtkama u Sjedinjenim Državama: putnički zračni prijevoz, osiguranje, iznajmljivanje automobila. Stotine korporacija, sheme rada i tisuće različitih upitnika. Kao rezultat toga, nema mogućnosti za usporedbu lojalnosti kupaca nekoliko tvrtki u istom području.
Kao alternativu, Fred je predložio izradu upitnika s jednim pitanjem: "Kolika je vjerojatnost da biste našu tvrtku/proizvod/uslugu preporučili prijatelju ili kolegi?", i ljestvicom od deset stupnjeva.
Prednost ovakvog upitnika u odnosu na standardni skup odgovora je njegova svestranost. Jednom ocjenom klijent može izraziti što misli o vašoj tvrtki/proizvodu.
Drugo je pitanje tumačenja što ta procjena znači. Nakon popunjavanja upitnika dolazi u obzir postupak povratne informacije s ispitanikom na pitanje: zašto možete (ili ne možete) preporučiti našu uslugu. U nekim slučajevima nude i treće pitanje o tome što tvrtka može učiniti da se poboljša.
Ovdje nema jedinstvenog algoritma. Ponekad vas zamole da odmah nakon prvog koraka ispunite odgovarajući obrazac, ponekad vas sustignu pismom ili pozivom.
Kad bi igrači usvojili ovu metriku, vjerovao je Fred, svakoj bi tvrtki u konkurentnoj industriji bilo lakše riješiti probleme kupaca, povećati profit i trenutačno izmjeriti učinkovitost inovacija.
Prema Reichheldu, u većini industrija postoji odnos između razine rasta tvrtke i broja promotora među njezinim klijentima (oni koji su odabrali 9-10):
Ne znam je li istraživaču pomogao rad u jednoj od uglednih američkih konzultantskih agencija (Bain & Company), ali gotovo su se svi složili s Reichheldovim prijedlogom. Uključujući tvrtke s liste Fortune 500.
Hipoteza indeksa lojalnosti potrošača kritizirana je zbog svoje selektivnosti područja u kojima je uočena korelacija između rezultata ankete i uspješnosti poduzeća. Ako vaša tema nije uključena u popularne studije kao što je Net Promoter Score Benchmark Study od Temkin Group, vrijedi je razmotriti.
Indeks lojalnosti kupaca - NPS formula
Sve bi bilo prejednostavno kada bi se ograničilo na učitavanje prosječnih pokazatelja upitnika za mjesečno izvješće.
Prvo, cijeli skup ispitanika podijeljen je u tri dijela, ovisno o danim ocjenama:
- 1-6 - klevetnici. Drugim riječima, kritičari marke. Među njima najrevnosniji autori negativnih kritika i budući klijenti vaših konkurenata;
- 7-8 - neutralne. Manje je vjerojatno da će takvi klijenti generirati negativnost, ali nema jamstva da će ostati vaši klijenti u budućnosti. Svaki dašak vjetra i oni će otići;
- 9-10 - promotori. Obožavatelji marke, dugogodišnji kupci koji aktivno promoviraju proizvode tvrtke i stvaraju pozitivne kritike. Obično su najspremniji na komunikaciju s menadžerima.
Za ljubitelje matematike složeniji izračun koji uključuje izračun varijance studije.
NPS indeks ponekad se piše bez predznaka postotka - 60 umjesto 60%.
Kada instalirate upitnik i obavite prvo mjerenje, dobit ćete rezultat od -100 do 100.
Pitanje: kada izvršiti mjerenja? Ne postoji konsenzus – previše je razlika između tvrtki i potreba kupaca u različitim područjima.
Izvršni direktor Promoter.io Chad Keck savjetuje da postavite još jedno pitanje: koliko često trebate pokazati upitnik klijentu?
Ako se radi o korisniku mobilne aplikacije, učestalost može biti sljedeća:
- 7-15 dana nakon instalacije;
- 30-90 dana nakon prvog istraživanja;
- 90 dana nakon druge ankete.
Ciklus od 90 dana odabran je jer, prema povratnim informacijama većine korisnika Promoter.io, tvrtka ima 90 dana prije nego što klevetnik ukloni aplikaciju.
U drugim područjima ovaj prozor možda uopće ne postoji - upitnik se šalje nakon što se izvrši neka ključna radnja. U online trgovinama se, primjerice, preporuča slanje NPS upitnika klijentu nakon primitka robe jer se tada ocjenjuje i rad osoblja i logistika.
Što je najvažnije u poslu? Naravno, zadovoljan klijent koji će Vas uredno plaćati i spreman je Vašu tvrtku preporučiti svima koje poznaje. A jedan od najčešćih načina mjerenja lojalnosti kupaca tvrtki je NPS indeks.
Što je NPS
NPS indeks lojalnosti, s engleskog Net Promoter Score, može se prevesti kao indeks neto promotora. NPS je pokazatelj spremnosti da se preporuči tvrtka ili proizvod. Promotor tvrtke je osoba koja je spremna preporučiti tvrtku. NPS se ponekad naziva tehnika upravljanja lojalnošću Fredericka Reichhelda.
NPS rezultat relativno je novi fenomen, prvi ga je formulirao Frederick Reichheld 2003. Njegov članak koji opisuje NPS objavio je Harvard Business Review i govori o lojalnosti kupaca i rastu profita tvrtke. Kasnije je objavljena “Knjiga stvarnog profita i stvarnog rasta” u kojoj je Reichheld nastavio opisivati odnos između prihoda i lojalnosti kupaca.
Zašto vam je potreban NPS?
Reichheld je svoje stajalište temeljio na studiji više od 400 tvrtki zastupljenih u različitim poslovnim sektorima. Glavna tema bila je usporedba stopa rasta poduzeća i industrije s NPS indeksom. Najupečatljiviji odnos utvrđen je u tvrtkama kojima je važna razina usluge, budući da klijent često komunicira s predstavnicima tvrtki, primjerice: prijevoz putnika, osiguranje i rent-a-car. Nakon toga su mnoge velike tvrtke počele koristiti NPS indeks lojalnosti u svom radu.
Tromjesečne promjene NPS-a pomažu tvrtkama da se usporede sa svojim glavnim konkurentima i shvate koliko su učinkovite mjere koje tvrtka koristi.
Većina velikih igrača na ruskom tržištu telekomunikacija mjeri NPS. Tako je među velikom trojkom operatera Beeline imao najniži NPS u 2013. godini. Međutim, zahvaljujući strategiji usmjerenoj na kupca objavljenoj 2014., tvrtka je uspjela podići tu brojku i približiti se MTS-u, kaže generalni direktor VimpelComa Mikhail Slobodin.
“U četvrtom kvartalu 2013. godine, nažalost, bilježimo povijesni antirekord ravnoteže između onih koji nas preporučuju i onih koji nas kategorički ne preporučuju. Zaostatak za našim konkurentima bio je jednostavno katastrofalan. Sad već možemo o tome – tada smo o tome skromno šutjeli. Jaz koji smo imali prije više od godinu dana, to se jednostavno ne može dopustiti u industriji. A to se zapravo odrazilo na odljev naše ključne baze klijenata. U 2014. smo uložili u to da nam klijent ponovno počne vjerovati i prestane bježati od nas ko vrag. I tijekom posljednja četiri kvartala, dosljedno smo poboljšavali ovaj pokazatelj, prvi put u povijesti VimpelComa u proteklih pet godina. Sada smo gotovo jednaki MTS-u, samo smo malo udaljeni od Megafona,– rekao je Slobodkin u intervjuu za Vedomosti.
Kako izmjeriti NPS
Za mjerenje NPS indeksa provodi se kratka anketa do 10 pitanja. Jedno od pitanja je: koliko ste spremni preporučiti tvrtku/proizvod/uslugu. Sudionik treba unijeti vrijednost od 1 do 10. Na temelju rezultata ankete svi sudionici su podijeljeni u 3 skupine:
- 10-9 bodova - promotori, lojalni kupci spremni preporučiti;
- 9-7 bodova – pasivan, općenito zadovoljan, ali nisam spreman preporučiti;
- 0-6 bodova – nezadovoljan, definitivno neću preporučiti
NPS indeks izračunava se pomoću sljedeće formule:
NPS = udio promotora - udio nezadovoljnih
NPS indeks vjeran je pomoćnik na putu stvaranja tvrtke koja se dinamično razvija i koja će u roku od deset godina napraviti revoluciju na tržištu.
Što je eNPS
eNPS iz engleskog Employee Net Promoter Score je indeks lojalnosti zaposlenika. Ne tako davno, usporedo s razvojem NPS indeksa, počeli su provoditi ankete među zaposlenicima, nazvane eNPS dodajući riječ zaposlenik u kraticu.
Svaki menadžer zna da tvrtka ima eksterne klijente i interne (zaposlenike) i koliko je zadovoljan interni klijent toliko su zadovoljni i eksterni klijenti. Dotaknuo sam se teme ranije. eNPS indeks izvrstan je alat za razumijevanje koliko je vaše osoblje spremno biti promotori. Visok eNPS rezultat pomoći će vam da značajno smanjite , što znači da ćete uštedjeti novac na zapošljavanju i integraciji.
Kao i kod NPS-a, indeks lojalnosti zaposlenika preporučuje se procjenjivati barem jednom kvartalno. To će vam omogućiti da shvatite kamo vaša tvrtka ide. Osim toga, vrijedi procijeniti pokazatelj ne samo za tvrtku u cjelini, već i za pojedinačne odjele. Neposredni menadžer ima veliku ulogu u vrijednosti eNPS indeksa.
Većina tvrtki pretjerano je usmjerena na povećanje broja kupaca i povećanje profita. Međutim, vrlo je važno razumjeti činjenicu da ribolov podsjeća na mrežu koja curi. Čini se da ste uspjeli “uloviti” dosta ribe, ali na kraju ste ostali bez ičega.
Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost kupaca tvrtki jest. Problem je što je ovaj pokazatelj jako teško mjerljiv jer nije kvantitativan. Srećom, postoji okvir koji vam može pomoći da zadovoljite potrebe svojih kupaca i izgradite dugotrajne, plodonosne odnose s njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.
U ovom će se članku raspravljati o osnovnim konceptima povezanim s takvim pokazateljem kao što je Net Promoter Score (NPS). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći u određivanju razine zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i nastaviti koristiti ovu metriku u svojim marketinškim kampanjama.
Metodologija mjerenja lojalnosti
Utemeljitelj metode mjerenja NPS je Frederick Reichheld. Njegovo istraživanje objavljeno je u Harvard Business Reviewu u članku pod naslovom "One Number You Need to Grow". U njemu je Reichheld kritizirao tradicionalna istraživanja usmjerena na utvrđivanje zadovoljstva kupaca. Rekao je da svi oni ne dopuštaju da "držite prst na pulsu" i procjenjujete koliko su kupci zadovoljni.
Kao rezultat toga, Reichheld i njegovi kolege razvili su pojednostavljeni okvir koji je omogućio povezivanje reakcija i ponašanja potrošača.
Mjerenje indeksa lojalnosti potrošača temelji se na uvjerenju da lojalnost nije ništa drugo nego spremnost osobe da ponovno kontaktira tvrtku i, što je još važnije, da preporuči proizvod ili tvrtku svojim prijateljima. Ovaj se pokazatelj određuje vrlo jednostavno. Sada ćemo vam reći o tome.
Kako provesti anketu
Dakle, NPS je indeks koji mjeri spremnost potrošača da preporuči proizvode ili usluge vaše tvrtke svojim prijateljima. Da biste ga izračunali, morate klijentima postaviti dva pitanja:
- Na ljestvici od 1 do 10, koliko je vjerojatno da ćete proizvod (uslugu) naše tvrtke preporučiti svojim prijateljima ili kolegama?
- Što je točno utjecalo na vaš odgovor?
Zatim trebate izraditi anketu i poslati je svojim kupcima. Obično se takvi upitnici šalju e-poštom, SMS-om, nude u obrascu ili traže telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti završena za manje od 24 sata.
Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih kategorizirati u sljedeće kategorije na temelju njihove ocjene:
- 9-10: Podržavatelji marke (Promotori). Oni cijene proizvode vaše tvrtke i skloni su ih preporučiti svojim prijateljima i poznanicima. Također često ponavljaju kupnju. Takvi klijenti predstavljaju najveću vrijednost.
- 7-8: Neutralni potrošači (pasivci). Ne šire negativne kritike o vašoj tvrtki, ali ako im netko da bolju ponudu, odbit će vaše usluge. Takvi vas klijenti ne preporučuju često svojim prijateljima.
- 0-6: Krivnici. Nezadovoljni su kvalitetom proizvoda ili usluga vaše tvrtke i žele uništiti vaš ugled širenjem negativnih recenzija.
Kako izračunati NPS?
Na temelju podataka o segmentaciji publike (vidi prethodni odjeljak), indeks lojalnosti kupaca može se izračunati pomoću jednostavne formule:
NPS = (% pristaša marke) - (% kritičara)
Vrijednost koju dobijete kretat će se od -100 do 100. Ako je vaš Net Promoter Score 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vaše marke (najbolji scenarij). Ako je ovaj pokazatelj -100, tada vas, naprotiv, svi vaši klijenti kritiziraju (najgori mogući scenarij).
Zašto se isplati pratiti indeks lojalnosti kupaca?
Potrebno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj pokazatelj:
- lako razumljiv - ovaj sustav je vrlo lako razumjeti i prilagoditi vašoj tvrtki;
- lako izračunati - anketa je vrlo kratka, a vaši će klijenti moći brzo i jednostavno odgovoriti na postavljena pitanja;
- daje povratnu informaciju koja ima praktičnu vrijednost;
- pomaže identificirati segment ciljne publike (ako kombinirate primljene informacije s);
- omogućit će vam da razvijete plan za poboljšanje proizvoda ili usluga;
- pomoći će u izgradnji "kulta potrošača" u vašoj tvrtki - svaki će odjel biti usmjeren na izgradnju dugih i plodonosnih odnosa s klijentima;
- daje vam konkurentsku prednost - zaključci iz NPS analize omogućit će vam brzo donošenje odluka, dok će vaši konkurenti na to morati potrošiti nekoliko mjeseci;
- dostupno svakoj tvrtki - provođenje takvih anketa neće značajno utjecati na proračun, a moći ćete "držati prst na pulsu" raspoloženja potrošača.
Korištenje NPS indikatora za razvoj poduzeća
1. Održivi rast i zadržavanje kupaca
- Opsežna istraživanja pokazala su da je NPS jedan od glavnih pokazatelja rasta. Ako je veći od vaših konkurenata, to znači da vaša tvrtka ima veći tržišni udio.
- Prema istraživanju Gartnera, 65% start-up tvrtki već ima gotovu bazu kupaca. Privlačenje novih kupaca košta 5 puta više od zadržavanja starih. Ocjena lojalnosti kupaca pruža pristupačan okvir za mjerenje zadovoljstva i zadržavanja kupaca.
- NPS rezultat može se koristiti kao metrika rasta za pretvaranje trenutnog rasta tvrtke u održivi rast.
2. Upravljanje prodajom proizvoda
- Indeks zadovoljstva kupaca može se koristiti za donošenje odluka o samom proizvodu tvrtke.
- NPS vam omogućuje ispravno postavljanje prioriteta na temelju . Vrlo brzo mogu dobiti povratnu informaciju i unijeti promjene u proces prodaje proizvoda.
3. Marketing
- Istraživanje Verizona pokazuje da 85% novih kupaca dolazi u male tvrtke zahvaljujući . Održavanje visokog NPS rezultata pomoći će vam da privučete više kupaca bez trošenja novca na oglašavanje i marketinške kampanje.
- Net Promoter Score pomaže marketinškim stručnjacima da izmjere osjećaje i mišljenja kupaca, a zatim daju povratne informacije svim članovima tima. Na taj će način svi odjeli tvrtke moći skladnije djelovati na ostvarenju jednog zajedničkog cilja – zadovoljenja potreba kupaca.
- NPS, u kombinaciji s analitičkim alatima, može vam pomoći predvidjeti ponašanje potrošača i stvoriti ono što se naziva obrascima ponašanja.
4. Upravljanje potencijalom zaposlenika
- Ocjena lojalnosti kupaca može vam pomoći da odredite razinu zadovoljstva svojih zaposlenika. To je posebno važno za tvrtke koje posluju u uslužnom sektoru.
- NPS se također može koristiti za odabir novog vektora za korporativnu kulturu. Osim toga, pomoću ovog pokazatelja možete saznati mišljenje svojih zaposlenika o novoj korporativnoj politici.
5. Opći KPI i izvješćivanje
- NPS možete koristiti kao jedini pokazatelj zadovoljstva kupaca. Da bi se to postiglo, pokazatelj se mora kontinuirano mjeriti i sastavljati kvartalna izvješća. To će vam pomoći da dobijete značajne uvide i izgradite dugoročni plan razvoja tvrtke.
- Povežete li NPS s financijskim izvješćima, možete zaključiti o općem stanju razvoja tvrtke. Na primjer, ako profiti rastu, a NPS opada, onda je to zabrinjavajući znak u pogledu dugoročnih izgleda razvoja
6. Prednosti indeksa lojalnosti potrošača
- Povećana dobit po kupcu: lojalisti marke obično troše više na proizvode i usluge tvrtke od prosječnog kupca.
- Smanjeni tekući troškovi: Lojalisti robne marke su tolerantni i tolerantni prema problemima koji se javljaju u tvrtki, pa je manja vjerojatnost da će se žaliti. To pomaže smanjiti troškove održavanja. Osim toga, vjerni kupci smanjuju jer šire pozitivne recenzije.
- Smanjite odljev korisnika: smanjenjem broja neutralnih potrošača i kritičara možete smanjiti odljev kupaca.
- Motivacija za zaposlenike: svi odjeli tvrtke će raditi usklađeno za postizanje zajedničkog cilja.
Povećanje dugotrajne vrijednosti kupca
Samo 14% kupaca prestaje koristiti usluge tvrtke jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestane koristiti tvrtku jer se osjećaju zaboravljenima.
Većina nezadovoljnih kupaca nikada se neće doći izravno žaliti. Jednostavno će šutke otići i onda početi ostavljati negativne kritike na internetu. Zbog toga je jako važno stalno biti u kontaktu sa svojim klijentima.
Konstantno mjerenje NPS-a omogućit će vam da identificirate one kupce koji:
- odbiti će usluge tvrtke;
- spremni djelovati kao “odvjetnici” marke;
- vidjeti sve nedostatke u vašem proizvodu ili uslugama, ali ne govoriti o njima.
Primanjem ovih vrijednih informacija možete spriječiti.
Kada provesti anketu?
Često, učinkovitost NPS kampanje ne ovisi o tome kako postavljate pitanja, već o tome kada ih postavljate. Ispod je nekoliko "pravih stvari":
1. Nakon što je potencijalni klijent iskoristio besplatno probno razdoblje (Post Free Trial). Ako je probno razdoblje isteklo, a kupac ne želi kupiti verziju koja se plaća, onda je to pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupnje. Zašto ga ne zamolite da vam da povratne informacije kako biste saznali što je pošlo po zlu.
2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge tvrtke (Exit Survey). Cijena je čovjeku odbojan faktor samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako korisnik odluči prekinuti odnos s tvrtkom nakon što je neko vrijeme koristio njezine usluge, to znači da radite nešto pogrešno. Umjesto da ga jednostavno pustite, možete ga ponovno angažirati tako da ga zamolite da ispuni anketu. Čak i ako taj kupac ipak ode, možete saznati vrijedne uvide.
Kriteriji za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača
Ne možete donositi objektivne zaključke samo gledajući svoju ocjenu lojalnosti kupaca. Potrebno je uzeti u obzir poziciju tvrtke u odabranom području poslovanja. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će ipak biti najgori na tržištu. Pritom će NPS telekomunikacijske tvrtke biti 32, te će biti vodeća među svojim konkurentima.
Koji čimbenici utječu na kriterije vrednovanja NPS-a? Kako znate je li vaš rezultat lojalnosti kupaca dobar? Prije svega, tri su čimbenika koji utječu na kriterije za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača:
1. Razina natjecanja
Ako ste u visoko konkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, normalan NPS rezultat bio bi prosječan. Ali ako vaša tvrtka zauzima samo mali segment tržišta (na primjer, električna vozila ili bežične slušalice), tada morate biti sigurni da je vaš NPS rezultat dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da vaši kupci imaju pozitivnu percepciju vašeg brenda.
Optimalni NPS indikatori za različita poslovna područja: bankarstvo (0), autoosiguranje (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), zračni promet (36), turizam (38), hoteli (43), internetske trgovine (45), Internet - usluge (48).
2. Tolerancija
Tolerancija korisnika još je jedan ključni čimbenik koji određuje kriterije bodovanja NPS-a. To je zbog činjenice da su ljudi kategorični u kvaliteti proizvoda ili usluge koju redovito koriste.
Da bismo jasno zamislili kako ovaj faktor utječe na NPS, potrebno je dati primjer. Verizonov Net Promoter Score je 38, što se može činiti prosječnim, ali to je jedna od vodećih tvrtki na tržištu. Za usporedbu, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju pokazatelje 15 i 22. Ovaj nizak pokazatelj nije zbog činjenice da tvrtka pruža nedovoljno kvalitetne usluge. To znači da ove tvrtke djeluju u visoko konkurentnom okruženju, gdje klijenti apsolutno nisu spremni tolerirati čak ni manje "greške" u kvaliteti usluge.
3. Prepreke
Tipično, osoba si ne može priuštiti poboljšanje („nadogradnju“) kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge tvrtke bez određenih financijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledao dosljedan u svojim odlukama, kupac preferira ostati lojalan istoj marki.
SaaS tvrtke stalno se suočavaju s ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih tvrtki, morate položiti određeni iznos, tako da je tvrtki vrlo teško zadržati svoje klijente i održati njihovu lojalnost. S tim u vezi, NPS pokazatelj SaaS tvrtki ostaje na "ispodprosječnim" razinama.
Što se smatra dobrim pokazateljem NPS-a?
Dakle, ne postoji kvantitativni pokazatelj koji se može nazvati dobrim jer ta vrijednost varira ovisno o tome kojim se poslom bavite. Ali postoji nekoliko pitanja koja si možete postaviti kako biste shvatili koliki je vaš indeks lojalnosti kupaca:
- Je li moj NPS viši od mojih izravnih konkurenata? Ako da, onda je to dobar pokazatelj. Međutim, to nije dovoljno da biste svoje poslovanje smatrali uspješnim.
- Raste li moj NPS? Ako se nakon 3-6 mjeseci indeks lojalnosti potrošača povećao, to je dobar pokazatelj.
- Je li moj NPS iznad nule? Ako je vaš NPS -50, a to je više od onoga kod vaših konkurenata, onda ne biste trebali žuriti sa zaključcima. Ovaj nizak NPS znak je da vaši kupci nisu zadovoljni.
Mora se imati na umu da indeks lojalnosti kupaca ne treba procjenjivati doslovno. Većina tvrtki jednostavno je opsjednuta pokazateljima rasta i čini sve moguće i nemoguće da im pokazatelji uspješnosti rastu. NPS nije kvantitativna metrika. Ovo je više kvalitativni pokazatelj koji vam daje hranu za razmišljanje.
Sve u svemu, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti korisnika, dolazi pod stalne kritike zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci tvrde da indeks daje netočnu sliku o tome koliko su klijenti neke tvrtke zadovoljni. Na primjer, oni ističu činjenicu da tvrtke s istim NPS-om mogu imati različite postotke prihvaćanja, neutralnih i klevetnika. Stoga se poduzetnici ne trebaju usredotočiti na sam pokazatelj, već na ono što im ti brojevi govore.
Što učiniti nakon mjerenja NPS-a
Ovaj će odjeljak sažeti ciljeve mjerenja vašeg rezultata vjernosti i također će zatvoriti krug oko dobivanja povratnih informacija od kupaca. Ova uključiva strategija osigurat će vam kontinuirani rast i pomoći vam da pratite odljev kupaca.
1. Kritičari: Uspostavite osobni kontakt
Prema istraživanju tvrtke Lee Resources, 70% klijenata spremno je ponovno koristiti usluge tvrtke ako se neugodna situacija riješi u njihovu korist. Vaš cilj ovdje je pokazati svojim klijentima da vam je stalo.
Većina tvrtki vjeruje da se kategorija kupaca koja se zove "kritičari" ne može uvjeriti. Međutim, to uopće nije točno. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti svoj odnos s tvrtkom i šire negativne kritike budući su lojalisti vašeg brenda. Oni samo žele da obratite pozornost na njih i riješite njihov problem.
Možda će vam e-poruke s pitanjima o mogućim problemima i načinima za njihovo rješavanje pomoći da vratite izgubljene klijente, na primjer:
- Što biste željeli učiniti s našim proizvodom, a ne možete?
- Možete li formulirati idealno rješenje vašeg problema koje bi vas u potpunosti zadovoljilo?
- Da imate čarobni štapić, koje biste promjene napravili na proizvodu?
Nakon što dobijete povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje kako biste zadržali svoje kupce:
- dajte im upute (ako vaš proizvod ima potrebnu funkciju);
- produžite probno razdoblje i omogućite pristup premium značajkama;
- predložiti neku uslugu treće strane koja bi im pomogla u rješavanju problema.
Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u zagovornike svoje marke.
2. Pasivni potrošači: uključite se prije nego odu
Pasivni potrošači vrlo su zanimljiva kategorija kupaca: ne vole vaš proizvod, ali ga niti ne mrze. Čini se da jednostavno čekaju da se nešto dobro ili loše dogodi prije nego što donesu konkretnu odluku.
Međutim, pasivni potrošači nisu skloni odgovarati na otvorena pitanja i davati povratne informacije vlasnicima tvrtki. Na primjer, stručnjaci Zendeska otkrili su da samo 37% predstavnika ove kategorije klijenata odgovara na anketna pitanja. Dok 50% kritičara i 55% podržavatelja tvrtke rado dijele svoje mišljenje o uslugama tvrtke.
Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti ugled vašeg brenda. Ali oni će, poput kritičara, vjerojatnije odbiti vaše usluge. U nastavku su navedeni koraci koje možete poduzeti da zadržite takve kupce:
- Nudeći popuste ili nadogradnje, možete ponovno uključiti pasivne potrošače u ciklus kupnje.
- Pošaljite im vodiče za orijentaciju za korisnike: Možda neće biti uključeni u proces kupnje zbog lošeg prvog dojma zbog kojeg se više nikada ne vraćaju na stranicu. Možete im povremeno slati razne brošure s najnovijim inovacijama ili novim značajkama vašeg proizvoda.
3. Lojalisti marke: pokažite svoju zahvalnost
Lojalisti brenda su bez sumnje idealni kupci za svaku tvrtku. Ali većina ih tvrtki nepotrebno uzima zdravo za gotovo. Ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti onim kupcima koji im ostvaruju najviše prihoda.
Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa s ovom kategorijom kupaca, a također će doprinijeti razvoju tvrtke.
Evo što možete učiniti da biste to postigli:
Prema statistici, prosječan postotak ljudi koji su odgovorili na NPS anketu je 60%. Tako će svaka tvrtka imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će vjerojatnije od ostalih napustiti usluge vaše tvrtke u budućnosti.
Zapravo, imate veće šanse da ponovno angažirate kritičara nego da uvjerite kupca koji nije odgovorio na anketu. Ako se ništa ne poduzme, obično će 40-70% tih ljudi prestati koristiti tvrtku u sljedećih 6 mjeseci.
Jedini način da ih zainteresirate su gore opisane metode. Za njih će djelovati ista taktika kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.
Zaključak
Prikupljanje informacija o tome kako kupci misle o vašem brendu sastavni je dio dugoročnog rasta. Naravno, indeks lojalnosti kupaca ima svoje nedostatke, no oni se mogu prevladati aktivnom implementacijom učinkovitih metrika.
Uostalom, vjerni kupci:
- Oni će vas preporučiti prijateljima i poznanicima.
- Nastavit će kupovati od vas sve dok im je to potrebno.
- Neće namjerno tražiti drugu marku.
- Čak im ni popusti konkurenata nisu toliko privlačni.
- Najvjerojatnije će biti zainteresirani za proizvode koje im nudite.
- S razumijevanjem će se odnositi prema tehničkim problemima, problemima s isporukom i drugim privremenim poteškoćama.
- Dat će vam povratnu informaciju ako zatražite: napisat će recenziju proizvoda ili istaknuti što se može poboljšati.
A kako bi upravljali lojalnošću kupaca, važno je naučiti kako je mjeriti. To će nam pomoći da postanemo bolji i prodamo više. Kako mjeriti lojalnost? Sada ćemo vam reći.
#1: Izmjerite NPS
NPS (Net Promoter Score) indeks lojalnosti osnova je za mjerenje lojalnosti. Pokazuje jesu li kupci voljni preporučiti vaš brend prijateljima. Lako ga je izmjeriti i jednako lako protumačiti:
- Pitate kolika je vjerojatnost, na ljestvici od nula do deset, da će klijent preporučiti vaš brend svojim prijateljima: 0 - nikada i nikada, 10 - definitivno, čak i danas.
- Dobivene odgovore podijelite u tri skupine, kao postotak. Kritičari- oni koji stavljaju od 0 do 6. Malo je vjerojatno da će vas ikome preporučiti, možda će vas čak i razuvjeriti. Neutralni- oni koji su dali 7 ili 8. Čini se da su zadovoljni, ali teško da će vas preporučiti. Promotori- oni koji su vam dali 9 i 10 bodova. Imaju najugodnije dojmove komunikacije s vama i stvarno će vas preporučiti svojim prijateljima.
- Oduzmite postotak kritičara od postotka promotora - to je NPS.
Formula za izračun NPS-a
Ako broj ima znak plus, to znači da imate više obožavatelja nego mrzitelja. Kao što razumijete, što je veći ovaj broj, to bolje. Negativna i nula vrijednost ukazuje na to da brend ima problema i da je vrijeme da se nešto poduzme u vezi s tim.
Klasični NPS ovdje završava, ali postoji i proširena verzija - tada se također pitate zašto je klijent dao baš ovu ocjenu. Omogućuje vam da navedete tvrdnje kritičara i identificirate prednosti putem povratnih informacija od promotora.
Podatke možete prikupljati na različite načine: poslati e-mail newsletter s upitnikom, dogovoriti online anketu izravno na web stranici ili u aplikaciji, raditi s pozivnim centrom i obaviti masovni poziv, omogućiti robotu da automatski poziva klijente.
#2: Izmjerite CSI indeks zadovoljstva
Indeks zadovoljstva kupaca (CSI) mjeri koliko su kupci zadovoljni neposredno nakon interakcije s markom. Istodobno, CSI implicira da zadovoljstvo kupca ne ovisi samo o izravnim karakteristikama proizvoda, već io tome koliko su mu te karakteristike važne. Pomoću indeksa zadovoljstva kupaca možete saznati:
- Koliko su potrošači zadovoljni određenim proizvodom?
- Koliko su zadovoljni ukupnim iskustvom s markom?
- Koliko su zadovoljni interakcijom s vašim konkurentima?
- Koliko su različite skupine klijenata zadovoljne nakon interakcije s vama - i usporedite te pokazatelje međusobno;
- kako se promijenio odnos prema brendu nakon marketinških kampanja ili nekih drugih radnji - na primjer, nakon obuke osoblja - ako mjerite CSI prije i poslije.
CSI se mjeri u dvije faze:
- Prvo, određuju kojim će se parametrima mjeriti zadovoljstvo proizvodom. Može ih biti mnogo, a ovise o specifičnostima marke: brzini interneta davatelja usluga, kvaliteti tiska u izdavačkoj kući - i tako dalje. Ali kriteriji 5P mogu se uzeti kao osnova: Proizvod , Cijena, Mjesto, Promocija, Ljudi - zadovoljstvo samim proizvodom, cijena, mjesto, promocija, ljudi. Na primjer, je li 24-satni konzultant pomogao ili je voditelj koji je potvrdio narudžbu putem telefona govorio pristojno?
- Zatim se prikupljaju podaci pomoću osobnih CAPI i PAPI anketa, telefonskih CATI i online CAWI. Ankete imaju dva dijela: u prvom se postavlja pitanje koliko je svaki parametar važan za kupce, a u drugom koliko su zadovoljni tim parametrima. Obično, u oba slučaja, koriste ocjenu na ljestvici od 1 do 7, ali ne nužno. Ponekad upitnik uključuje dodatna pitanja koja podrazumijevaju detaljan odgovor (kao kod NPS-a, sjećate se?) ili vam omogućuju da procijenite zadovoljstvo ne pojedinačni proizvod, ali s markom općenito.
Oba indeksa, NPS i CSI, mogu se koristiti za ocjenu b2b i b2c segmenata. A najbolje ih je procijeniti zajedno: na taj način možete razumjeti vodi li zadovoljstvo (CSI) do lojalnosti (NPS).
Kod nas se u pravilu procjena lojalnosti brendu ograničava na ova dva pokazatelja. Ali zapadni trgovci identificiraju niz drugih karakteristika, ukratko o njima.
Repurchase Ratio - omjer ponovne kupovine
Stopa ponovne kupnje je omjer "ponovnih" kupaca i "jednokratnih" kupaca. Logika je sljedeća: u srcu poslovnog odnosa je kupnja, tako da ponovljene kupnje mogu pružiti pouzdane dokaze lojalnosti kupaca. Važno: govorimo o istim proizvodima - opet ćemo se vratiti na ponuđača ili b2b segment koji, primjerice, kupuje sirovine ili uredski materijal.
Izračunava se na različite načine. Ako se poslovni model brenda temelji na pretplati, odnosno svaki mjesec (tromjesečje, godinu) se od klijenta tereti određeni iznos za usluge, potrebno je jednostavno podijeliti broj klijenata koji obnavljaju ugovor s onima koji prestaju koristiti uslugu. usluge nakon prvog ciklusa.
Za one koji rade s transakcijama, trebate uzeti u obzir prosječno vrijeme između prve i druge kupnje stalnih kupaca i standardnu devijaciju. Općenito, teško je, ali postoji alat za izračun.
Upselling Ratio - omjer prodaje
Omjer prodaje sličan je omjeru ponovne kupnje – razlika je samo u tome što je riječ o različitim proizvodima. Da biste ga izračunali, ponovno morate podijeliti klijente koji se ponavljaju na one koji se ponavljaju. Ova metrika odražava povjerenje koje ste stekli na temelju prethodnih iskustava svojih klijenata.
Što se drugi proizvod više razlikuje od prvog, veća je lojalnost marki. Na primjer, uzmimo internetsku trgovinu odjećom i internetsku trgovinu elektronike. Prvi klijent traperice može kupiti jednom godišnje jer je sa svime zadovoljan. Drugi je da prvo kupite pametni telefon, provjerite je li sve u redu, a zatim kupite laptop. Omjer povećanja prodaje druge trgovine je veći.
Customer Loyalty Index - još jedan indeks lojalnosti
CLI je indeks lojalnosti koji pokazuje isto što i NPS, plus mogućnost ponovne kupnje i kupnje drugih proizvoda. Sadrži tri pitanja:
- Koja je vjerojatnost da ćete nas preporučiti svojim prijateljima i poznanicima?
- Kolika je vjerojatnost da ćete ponovno kupiti proizvod od nas?
- Koliko je vjerojatno da ćete isprobati naše druge proizvode i usluge?
CLI se procjenjuje na ljestvici od šest stupnjeva, gdje je 1 "definitivno da", a 6 je "definitivno ne". Ukupni CLI je prosječna ocjena triju odgovora. Vjeruje se da ovaj indeks pokriva više aspekata lojalnosti i stoga je pouzdaniji.
Međutim, kod nas to baš i ne vole, jer, prvo, treba više vremena i ljudskih resursa. Drugo, još uvijek je kontroverzno pitanje pouzdanosti jer se greške uvlače u rezultate svake ankete, au slučaju CLI-a radi se o pogreškama ne jednog, nego tri pitanja.
NPS je suprotnost
Ovo je, kao i NPS, anketa s jednim pitanjem, ali ovdje pitate klijente koliko biste im nedostajali da tvrtka sutra prestane poslovati. I ista skala od deset točaka: od 1 - "Neću primijetiti", do 10 - "Ne mogu bez tebe."
Anketa mjeri vašu emocionalnu povezanost s kupcima i vrijednost vaših USP-ova. Dakle, ako postoji tisuću drugih tvrtki na tržištu osim vas koje rade istu stvar, kupci vjerojatno neće izgubiti san zbog vašeg nestanka.
Customer Engagement Numbers - pokazatelji angažmana
Mnogi vjeruju da online metrika angažmana sada igra puno važniju ulogu od NPS-a i CLI-a – lakše ih je mjeriti i na njih utjecati, a također su tješnje povezane s prihodom i profitom.
Guy Nirpaz, izvršni direktor i osnivač tvrtke za akviziciju korisnika aplikacija u oblaku Totango, predlaže prvo korištenje ovih metrika:
Vrijeme aktivnosti. Ovo je prosječno vrijeme u kojem korisnici stupaju u interakciju s vašom uslugom po danu, tjednu, mjesecu ili godini - što god ima najviše smisla za vašu ponudu.
Učestalost posjeta. Prikazuje koliko se često korisnik vraća vašoj usluzi.
Osnovne radnje korisnika. Analizira može li korisnik iskusiti osnovne funkcije usluge.
Kao što vidite, mjerenje lojalnosti kupaca sasvim je moguće. Sve metode o kojima smo pisali, na ovaj ili onaj način, pomažu identificirati snage i slabosti brenda i sugeriraju kamo treba ići.