Ivan Shestov, direktor odjela marketinga u burger kingu (Rusija): „marketing je prije svega matematika. Burger King zgnječio sjemenke maka s Whopperom. Nema rasprave o "okusima kurca"
Marka Burger King možda je jedna od najzapaženijih i najspominjanijih na ruskom tržištu oglašavanja.
Ne prestaje iznenađivati, oduševljavati, a ponekad i šokirati javnost svojim reklamnim kampanjama. Stoga su urednici NSMI-ja bili jednostavno oduševljeni mogućnošću da komuniciraju i postavljaju pitanja osobi koja je na čelu kovačnice kreativnih akcija brenda - direktoru odjela marketinga BURGER KING-a (Rusija), dobitniku Ruski medijski menadžer - nagrada 2016., Ivan ŠESTOV. Ivan nam je ispričao kako je uspio značajno povećati popularnost i prepoznatljivost brenda u Rusiji, koliko je važno biti brz i odvažan te po čemu se ruska reklamna industrija razlikuje od strane.
Nije tajna da se BURGER KING uvijek bavi kreativnim ili čak provokativnim marketinškim kampanjama, zašto je odabran ovaj pristup?
Vjerojatno znate ovaj pojam - "ad blindness" (efekt kada osoba filtrira reklame i jednostavno ih ne primjećuje). Vidim da što je više reklama, to je taj učinak rašireniji. Ono što vi nazivate "kreativnim i provokativnim" kampanjama način je da probijemo ovo reklamno sljepilo.
Moj marketinški budžet je nekoliko puta manji nego kod naših kolega. Natjecati se s njima brojem GRP-ova namjerno je gubitnička taktika, stoga tražimo druge načine kako marku učiniti uočljivijom.
Koju od BURGER KING kampanja osobno smatrate najuspješnijom (ili nekoliko), a koja je bila metrički najučinkovitija?
Najuspješnija je bila naša prva reklamna kampanja u medijima, posebice na TV-u, još 2013. godine. U to vrijeme poznavanje brenda Burger King bilo je vrlo nisko, oko 25%. Kada smo pokrenuli reklamnu kampanju koja promiče funkcionalne prednosti našeg brenda (100% govedina kuhana na vatri) kroz naš vodeći proizvod WHOPPER, svijest je počela rasti vrlo brzo. A u restoranskom poslovanju poznavanje robne marke izravno je proporcionalno broju gostiju koji dolaze. Dakle, rast prometa i prodaje je bio vrlo visok.
I prošle godine realizirano je niz uspješnih projekata. Konkretno, kampanja “Worst Whopper – pazi da ne eskaliraš” je u samo 4 dana postigla pokrivenost od 30 milijuna kontakata, što je opet odmah pogodovalo prodaji; ovaj burger (daleko od jeftinog) postao je jedan od bestsellera.
Koje su posebnosti rada na međunarodnom brendu? Jesu li marketinške aktivnosti slične u drugim zemljama u kojima poslujete? A ima li BURGER KING Rusija slobodu djelovanja?
Posebnost je u tome što ono što radite može (i ima!) utjecati na brend globalno. Postoji opće pozicioniranje marke, ali načini na koje se to pozicioniranje aktivira variraju. Dat ću vam primjer: u Americi je internet “ljubazan” - mnogi ljudi objavljuju dobre šale, hvale brendove, dobrotvorne organizacije, najpopularnije javne stranice su one posvećene vječnim vrijednostima. Ako brend želi biti u tijeku, onda mora biti ljubazan kao i svi popularni sadržaji.
Sada pogledajmo Rusiju i javne stranice koje su ovdje najpopularnije: to su vulgarni memeovi, šale ispod pojasa itd. Drugim riječima, u Rusiji je internet "zlo". A u takvom okruženju brendovima je jako teško “biti svoji” ako govore o vječnim vrijednostima. Stoga u Rusiji ima smisla (po mom mišljenju) prenijeti faktor zabave koji je svojstven pozicioniranju brenda na internetu kroz sliku "lošeg momka", jer će upravo ta slika u ovom slučaju činiti se kao “svoj”.
Još iz videa
Reklama Burger Kinga u kojoj vodeći proizvod lanca, Whopper, drobi mak dok glas u kadru govori: "Ovo je mak. Nekad je bio popularan, ali njegovo je vrijeme prošlo!”, nije emitirano na većim TV kanalima.
Video koji jasno nagovještava superiornost proizvoda Burger Kinga nad McDonald'som kreirao je kreativni tim agencije.
Tvrtka je objasnila da uprava glavnih TV kanala nije dopustila emitiranje videa, tvrdeći da je sadržaj reklamnog videa u suprotnosti s uređivačkom politikom kanala. Puna verzija spota emitirana je samo na REN TV, 2x2 i Disney, za ostale kanale pripremljena je skraćena verzija.
“U videu smo povukli analogiju sjemenki maka s lošom navikom koju imaju mnogi ljudi: čak i ako osoba nije sasvim zadovoljna nečim, nastavlja to koristiti bez razmatranja alternative. Dakle, komuniciramo da ova alternativa postoji i da je u blizini - vrijeme je da je vidite", komentirao je Ivan Shestov, direktor marketinga Burger King Rusija.
Vrijedno je napomenuti da je prviBurger King lansiran je u Rusiji prošle zime, a njegovi autori su tvorci moskovske agencije McCann (ADV Group). Autori nove provokativne kampanje, kako je navedeno, bili su kolege iz. Nije poznato zašto je naručitelj promijenio kreativni tim.
Međutim, pozicija stranica u vezi s ovim sukobom prilično je jasna: McDonald's je jedan od najvećih oglašivača u Rusiji, na 32. mjestu u 2012. prema AKAR-u i TNS-u Rusija (tržišni udjel - 0,49%). A pozicija ovog igrača samo će ojačati , s obzirom da je službeni partner nadolazeće Olimpijade u Sočiju.
Reklamni obračun između Burger Kinga i McDonald'sa traje već godinama i ponekad poprima vrlo uvredljive oblike. Primjerice, u prosincu 2011. Burger King se žalio na video koji je snimila berlinska agencija DDB Tribal Group. U videu Malom dječaku huligani neprestano otimaju hranu koju je kupio u McDonald'su. Ali jednog dana dječak dobije ideju sakriti hranu iz McDonald'sa u torbu Burger Kinga, a nasilnici ostave dijete na miru.
Sastav kreativnog tima
Generalni direktor - Natalya Stepanyuk
Kreativnost i upravljanje projektima - Evgeniy Golovan
Umjetnički direktor - Timur Salikhov
TV producentica - Anna Sidorova
Kustos - Dmitry Levteev
BURGER KING RUSIJA (klijent)
Direktor marketinga - Ivan Šestov
Redatelj - Vitaly Shepelev
Producentica - Medea Karasheva
U siječnju 2010. ruski odjel McDonald'sa pripremao se za proslavu 20. godišnjice otvaranja prvog restorana u zemlji. Obljetnicu je pokvario konkurent: baš povodom blagdana Burger King (BK) na internetu je lansirao viralni video. Lanac je tek ušao na lokalno tržište i odlučio graditi na lideru u industriji (McDonald's je već imao više od 200 restorana u Rusiji). “Bio je to dio marketinške kampanje. To sam i rekla upravi: godišnjica je McDonald'sa, moramo izaći ranije", priznaje Yana Pesotskaja, generalna direktorica BK u Rusiji 2010.-2012., u intervjuu za časopis RBC.
Snimka je bila nezaboravna: u snimci BK-ova maskota, King King, prolazio je carinsku kontrolu u ruskoj zračnoj luci pod zadivljenim pogledom graničara i u društvu dvoje spektakularnih suputnika. Kasnije je mreža odbila replicirati Kingovu sliku, ali onda je on pomogao riješiti probleme. S ograničenim resursima, marka je povećala svijest na novom tržištu među ciljnom publikom - "mladima" u dobi od 14 do 25 godina. “Burger King je bio bučan od samog početka, malo na rubu. Shvatili smo da bi bilo teško napredovati bez agresivnog oglašavanja”, objašnjava Pesotskaja. Ali cilj je bio pobijediti, tako da mreža nije htjela biti oprezna.
Odvažna strategija je upalila: ruski BK je rastao ubrzanim tempom već nekoliko godina i 2017. je prepoznat kao najbolji primatelj master franšize na svijetu. U 2018. godini prihod lanca od više od 500 restorana skočio je za 35% (oko 29 milijardi rubalja), a neto dobit deveterostruko (0,9 milijardi rubalja). Prema Euromonitor Internationalu, BK već ima više od 10% tržišta brze hrane (njegov se volumen procjenjuje na 500 milijardi rubalja), zaostatak za McDonald'som manji je od 8%.
Proširenje je podržano od strane dioničara. U početku se vlasnik lanca Shokoladnitsa, Alexander Kolobov, obvezao razvijati lanac u Rusiji. Za pravo da bude ekskluzivni primatelj franšize BK u zemlji, obvezao se otvoriti 750 točaka, kaže izvor RBC magazina upoznat sa situacijom. Godine 2012. VTB Capital postao je suvlasnik 50% mreže sa spremnošću uložiti 100 milijuna dolara. Do 2018. udio podružnice državne banke pao je na manje od 20%, a više od 36% kupila je tvrtka povezana, prema RBC-u, s ukrajinskom investicijskom tvrtkom ICU. Prethodno se ICU posebno pripremao za prodaju tvornice Roshen u interesu obitelji Petra Porošenka.
Dioničari BK ne protive se reklamnim aktivnostima usmjerenim na mlade. To je velika hrabrost s njihove strane, kaže Ilya Shumsky, regionalni direktor BK u Kazahstanu od 2014. do 2016. godine. Prema njegovim riječima, nemoguće je zamisliti tako agresivan marketing u susjednim zemljama: "U istom Kazahstanu i Azerbajdžanu, većinski muslimanskim zemljama, postoje određeni kanoni ponašanja u društvu i poslovanju."
Sadašnji generalni direktor ruskog BK Dmitry Medovy u intervjuu za Business Petersburg uvjerava da tvrtka također ima jasne granice između pojmova dobra i zla. No posljednjih godina reklamiranje brenda više je puta izazvalo skandale - zbog slogana poput "Pazite da ne eskalirate", igranja na sliku žrtve silovanja i drugih metoda na rubu javnog morala. Tvrtka je naučila korisnike da je BK cool, objašnjava Pesotskaja: "Uobičajeno, dječji rođendan slavite u McDonald'su, a u BK se sastajete s grupom prijatelja."
Štoviše, glasne izjave, na primjer, o kupnji kruzera Aurora ili izdavanju kondoma s okusom nuggeta, u pravilu ostaju deklaracije. Samo je jedan primjer provedbe takvih planova pronađen u javnoj domeni: 2018. BK je registrirao zahtjev kod Rospatenta za proizvodnju robe na temelju memea prema pjesmi Mihaila Šufutinskog “3. rujna”. Rijetke su prave pritužbe nakon pompe na društvenim mrežama. Prema središnjem uredu FAS-a, u posljednje dvije godine zaprimljeno je pet pritužbi na oglašavanje mreže, a jedan je slučaj otvoren zbog sumnje u kršenje Zakona "o oglašavanju". Za usporedbu, McDonald's se žalio dva puta u istom razdoblju.
Magazin RBC doznao je od autora provokativne BK reklame kako njihov klijent uspijeva ostati glavni izazivač problema na ruskom tržištu i zašto skandali ne štete poslovanju. Dmitry Medovy, direktor marketinga Ivan Shestov i predstavnici većine ruskih dioničara BK-a odbili su komentirati, a predstavnici glavnog ureda tvrtke nisu odgovarali na pitanja. "Grupa VTB ne utječe na operativne aktivnosti, posebno na marketinšku strategiju", rekao je predstavnik VTB Capitala za časopis RBC.
O “ukusima članova” nema rasprave
Burger King je prvi put odlučio napraviti buku u informacijskom polju u listopadu 2015. godine. Tvrtka je Roscosmosu predložila slanje cheeseburgera u cijevi u orbitu: pismo upravi državne korporacije osobno je potpisao Medovy. Reakcije nije bilo, ali cilj je postignut - o akciji su pisali i poslovni mediji, primjerice list Kommersant.
Fotografija: Yulia Spiridonova za RBC
Ideja za trik došla je od agencije Fistashki koja je pobijedila na natječaju za promociju novog proizvoda u BK jelovniku. Kreativni direktor Fistashki Pavel Targashin izlazi iz svog ureda na intervju sa natpisom "BDSM". “Trebali smo im reći da BK zapravo ima takav proizvod. Svi znaju za čizburger iz McDonald’sa, ali gotovo nitko nije čuo za njegovog imenjaka iz BK”, objašnjava voditeljica.
Iako je tim bio inspiriran konceptom lažnih vijesti, naslovna priča nije zaboravljena. “Pronašli su čak i stručnjaka za molekularnu gastronomiju i pronašli deset epruveta za probne uzorke, koje su poslali novinarima”, prisjeća se Targashin. Bez uzimanja u obzir kreativnosti, proračun kampanje bio je ograničen na 10 tisuća rubalja.
Targashin Burger King naziva otvorenim i rizičnim klijentom: “Često će radije dati nešto novo nego nešto provjereno. Da sada radimo reklamu za cheeseburger, smislili bismo nešto vezano uz VR ili umjetnu inteligenciju.”
Sljedeća kampanja Fistashki pretvorila se u kanonski primjer promocije BK u Rusiji: za reklamiranje ljutog Whoppera agencija je osmislila slogan "Pazite da ne eskalirate!" Targashin uvjerava: fraza je bila zamišljena kao prvotravanjska šala, trebala je biti pojačana video snimkama na YouTubeu na kojima blogeri jedu “zle” hamburgere u suzama. Ali 30. ožujka kupac je, bez upozorenja agenciji, pokrenuo kampanju: banneri su se pojavili na početnoj stranici kada se spojio na Wi-Fi u moskovskom metrou. Koncept zezancije nije uspio, ali sve je spasila navala korisnika u restorane. “Imali smo sreće što u travnju 2016. nije bilo drugih događaja visokog profila poput aneksije Krima”, objašnjava Targashin. Rezonancija je također povećana provjerom slogana FAS-a (nisu pronađena kršenja). Tjedan dana kasnije, agenciji je u "pomoć" došao i sam BK - tvrtka je pokrenula novu huligansku promociju sladoleda uz poziv "Hajde da se napijemo!"
Kreativni direktor Fistashki ne krije "Pazite da ne eskalirate!" Agenciju su kolege u više navrata grdili. Glavni protuargument je statistika: taj isti Whopper u Moskvi se potrošio četiri dana nakon početka prodaje. “Bilo je to koketiranje s publikom, koja je reagirala u duhu: “Ali ja ću ići i eskalirati!” - kaže Targashin.
Manje uspješan bio je pokušaj šale na račun Američke filmske akademije koju su optuživali za diskriminaciju Afroamerikanaca. Fistaški, koji je 2016. godine vodio društvenu mrežu BK, objavio je na VKontakteu i Facebooku provokativnu šalu o tome kako filmski akademici više vole Whoppera “na bijeloj punđi” s još provokativnijim prizvukom: “Naučili smo ukuse članova filma. akademija."
“Nakon objave, shvatili smo da fraza ‘ukusi članova’ nije nešto što bi trebalo povezivati s hranom, te smo prilagodili formulaciju”, kaže Targashin. Pogrešku je trebalo odigrati kao šalu. Nije bilo posljedica, uvjerava menadžer: BK se, naprotiv, svidjelo kako je Fistashki riješio situaciju. Ali europski ured kupca nije cijenio humor - objava je izbrisana. Istina, ne zbog “članova”, već zbog nekorektnog predstavljanja teme diskriminacije.
Fistashki ne surađuje s BK od 2017. No, provjerenu strategiju promocije preuzeo je novi izvođač - agencija GlavPR.
Suptilno inteligentan humor
"Umjesto da se ispričavate, trebate prekinuti zastoj s još luđim vijestima - smislite nove gluposti", Oleg Voronin, generalni direktor GlavPR-a, dijeli tajne svoje profesije s časopisom RBC. Pohvalno govori o glavnom klijentu agencije: “Osim BK, svi na tržištu su kreteni. Žele učiniti isto, ali se boje.”
Fotografija: Yulia Spiridonova za RBC
GlavPR stavio na stream skandalozne dionice iz BK. “Potrošač ima na umu pet do sedam tema iz toka vijesti, mi se brinemo da kupac bude dio tih news feedova”, kaže voditeljica agencije. Njegovi podređeni imaju oko 30 dionica na računu za BK. Uz rijetke iznimke, kampanje apsolutno nisu vulgarne, inzistira Voronin, iako je među kreacijama GlavPR-a, primjerice, ponuda pjevačici Olgi Buzovoj da postane zaštitno lice slogana "U tvojim ustima tijekom cijele godine". Tabu teme su politika, vjera, nacionalno pitanje i seksualne manjine, ali i vicevi o zaposlenicima BK, navodi sugovornik RBC magazina.
Humor agencije naziva suptilnim i inteligentnim. Zahtjevi za njom iz BK do srpnja 2018., kada su strane prekinule suradnju, stizali su otprilike dva puta mjesečno. Uslijedio je brainstorming, na temelju kojeg su copywriteri generirali do 50 ideja. Pet najuspješnijih ponudio je BK. Odabrao je, a agencija je akciju popratila "dokazima" - napisala "službeno" pismo, pritužbu ili izradila testni uzorak. Istoj Buzovoj, tijekom razvoda od nogometaša Dmitrija Tarasova, BK je poslala hamburger s umakom od hrena u kutiji s natpisom “Veliki hren za Olgu Buzovu”.
Klijent je postavio stroge KPI-ove za agenciju: kampanja mora biti pokrivena u 5 najbolje citiranih online medija iz Medialogy rejtinga za prethodnu godinu. Ako je cilj ispunjen, GlavPR je dobio 600 tisuća rubalja, za tri "pogotka" - 350 tisuća, a za četiri promašaja nije dobio ništa.
Tema oglašavanja koju Voronin ne voli su napadi na McDonald’s: “Američki trgovac Jack Trout rekao je da sudionik na tržištu broj 2 uvijek treba napadati broj 1. BK voli ovu tehniku. I premda nisam pobornik ovakvog pristupa, razumijem da će od pet ideja kupac izabrati onu koja trola McDonald’s.” Tako je nastao slogan “PSHLNH, MKDNLDS” i zahtjev za zabranom distribucije filma “Ono” zbog sličnosti glavnog negativca s maskotom Ronaldom McDonaldom. Generalni direktor McDonald'sa u Rusiji Mark Carena, na pitanje zašto tvrtka ne odgovara na takve promocije, rekao je za časopis RBC: "Naša je pažnja usmjerena na pružanje posjetiteljima visokokvalitetnih proizvoda po pristupačnoj cijeni."
Voronin uspoređuje strategiju BK-a u slučaju marketinških kriza s planom "Tvrđava", u kojem sigurnosne snage čuvaju važne objekte bez napuštanja zgrade. “Ako se dogodi nešto nepovoljno za kompaniju, niti jedan novinar neće dobiti komentar”, kaže generalni direktor Glavpiara. Kao primjer navodi priču o pokušaju BK da izrazi sućut obiteljima stradalih u požaru u trgovačkom centru Zimska trešnja. U jednom od restorana, na inicijativu direktora, pojavio se screensaver "Mi oplakujemo Kemerovo", a u susjedstvu je bio plakat "Kuhanje na vatri od 1954." Dok su društvene mreže brujale o sprdnji, tvrtka je zadržala režim šutnje. Zbog toga su se kritičari nakon par dana smirili, a od BK-a nije bilo potrebno objašnjenje.
Ali nije uvijek bilo moguće šutjeti. U ljeto 2018. vijest o ponudi BK Ruskinjama da zatrudne od nogometnih zvijezda tijekom Svjetskog prvenstva proširila se svjetskim medijima. Prema Voroninu, glavni ured je zatražio ispriku od ruske divizije. Pokazalo se da je problem globalna pokrivenost vijesti, kaže generalni direktor Glavpiara: prema njegovim riječima, čelnici lokalnog BK-a neprestano potkradaju vlasnike franšize, ali sve dok skandal ne pređe okvire zemlji, imaju se čemu suprotstaviti – dinamici prodaje.
U samom ruskom uredu BK-a, glavni lobist za akcije visokog profila je direktor marketinga Ivan Shestov, kaže Voronin: prema njegovim riječima, generalni direktor odjela, Dmitry Medovy, apsolutno vjeruje vrhunskom menadžeru.
Tvrdo kuhana jaja
Honey je i sam sudjelovao u skandaloznim radnjama. U jednom od videa menadžer se pojavio u društvu likova koji podsjećaju na Ronalda McDonalda i KFC maskotu pukovnika Sandersa. Nakon Medovoyevih riječi “Zato što naše kokoši imaju hladnija jaja”, radnja televizijske i internetske verzije videa se podijelila: na TV-u je “Sanders” pogledao ispod stola, na internetu je ispod stola pronašao pile s muškim testisima, a “McDonald” je tražio da ga dodirne. “U našim komunikacijama fokusiramo se na goste, a ne na interakciju s drugim sudionicima na tržištu”, komentirala je BK-ove napade voditeljica marketinga KFC-a Rusija Elena Pishkova.
Ovaj video je kreacija još jednog BK izvođača, agencije SHMA! “Cijena provokativnog marketinga je kada se gotov video može skinuti s etera ili ne staviti u rotaciju. A BK je primjer za druge. Rade na principu: “Uključit ćemo se, pa ćemo smisliti”, kaže CEO SHMA-e! Oleg Šestakov.
Također primjećuje visoku razinu povjerenja između Medova i Šestova: kada je direktor marketinga zamolio generalnog direktora BK da se pojavi u videu o jajima, on je nakon nagovaranja pristao i na kraju jasno odigrao scenu i otišao s riječi: "Onda radi što želiš", prisjeća se Šestakov. Prema njegovim riječima, BK je jedini klijent za kojeg su smiješne ideje punopravni radni materijal.
Kreativni direktor SHMA! Sasha Ardabyev ovako opisuje shemu interakcije: BK dobiva brief za proizvod, nakon čega on i Shestakov odlaze u restoran i naručuju ovo jelo. “Trudimo se, proučavamo, pratimo reakcije gostiju i na temelju toga razvijamo ideju”, objašnjava voditelj.
Jer SHMA! specijalizirao za videospotove, moraju smisliti manje provokativne provokacije “za TV”: primjerice, spot s pjesmom o nuggetsima prema hitu “Lilies of the Valley” ispao je viralan. Melodija je oživjela video sekvencu, prethodno objavljenu agenciji BK. “Đurđice” su porazile i verzije “grumenčića u snijegu” i “grumenčića u automatu koji plaču”, kao i ideje rap pratnje i hipnotičkog zvuka, nabraja Šestakov.
Suradnja s BK ne uključuje uvijek veliki proračun za snimanje: na primjer, direktor SHMA-e morao se osobno pojaviti u drugoj TV reklami! Shestakov objašnjava: rad s BK-om više znači dodavanje kvalitete vašem portfelju nego zarađivanje velikog novca. U budućnosti će tvrtka provokaciju morati podići na višu razinu, siguran je čelnik SHMA-e! “Uostalom, postoje različite vrste provokacija: sa spuštenim hlačama i s bijelim golubovima. BK je brend koji raste i društvena odgovornost se mora pojaviti. To će dovesti do rasta publike”, kaže Šestakov.
"Pump on the Whopper"
Druga agencija, Possible (dio britanske WPP grupe), od proljeća 2018. razmišlja o ublažavanju marketinške retorike BK-a. Najprije je Possible pobijedio na natječaju za reklamiranje burgera s jajima (video sa sloganom “Odobrili Rusi!”), a kasnije pozvao klijenta da razmisli o “pozitivnijoj komunikaciji, jer je tržište umorno od agresije”, stoji u izvještaju agencije. redateljica Anastasia Gorshkova. Njezina kolegica, kreativna direktorica Maryam Akhunova, ističe još jedan nedostatak BK kampanja - žene slabo reagiraju na njih.
4,6 milijardi dolara
bio je prihod RBI holdinga (u čijem je sastavu Burger King) u 2017. godini
27,7 milijardi rubalja
VTB je procijenio ruski Burger King 2018
31%
bio je prosječni rast prihoda ruskog Burger Kinga u razdoblju 2015.-2017
Izvori: SPARK, podaci tvrtke
Prvi pokušaj agencije da osmisli alternativni imidž robne marke bio je događaj za darivatelje "Krv za krv" u Jekaterinburgu, koji se poklopio s Noći vještica. Broj darivatelja koji su dobili ogrtač poprskan umjetnom krvlju i zeleni Whopper u gradu se udvostručio, kažu Mogući menadžeri. Štoviše, kako bi smanjili uobičajenu razinu BK pritiska, morali su odgovoriti klijenta od verzije slogana "Pump on the Whopper", prisjeća se Gorškova.
Međutim, ostalo oglašavanje tvrtke Possible u skladu je s ustaljenim imidžom marke. Na istu Noć vještica agencija je ponudila tvrtki da kupi zemljište za uvjetno groblje, gdje bi svatko mogao zakopati nešto loše. Possible je također pripremao novi format za BK - integraciju u emisiju kanala TNT4 "Prozharka", gdje se komičari šale na račun zvijezda. “Burger King nas nije ograničavao u tome što bi moglo poslužiti kao tema za šale”, kaže kreativni direktor TNT4 Ivan Kalašnjikov. "Praženo" u izdanju "klauna Roma" i "Pukovnika Sanya" - još jedan pozdrav natjecateljima BK-a. “U prvoj verziji scenarija htjeli smo ukloniti nekoliko oštrih šala. A BK marketing je upitao: “Kakva je ovo dječja zabava?” — smije se Akhunova.
Suradnja s kanalom nije natjerala tvrtku da izdvoji novac. “Pomoglo je to što je Gavr Gordejev (redatelj TNT4. - RBC) i Kalašnjikov bili su zainteresirani za integraciju. Čak su smanjili honorar voditelju Ilji Soboljevu”, napominje Gorškova. Prema njezinim riječima, troškovi proizvodnje (isključujući naknade za TNT4 i agencijski rad) iznosili su oko 2 milijuna rubalja. Tiskovna služba TNT4 odbila je komentirati komercijalna pitanja. Possible je odlučio podići buku u čast 3. rujna, datuma koji je u internetskom folkloru ovjekovječio Mihail Šufutinski. Tjedan dana prije “Dana X” BK je agenciji poslao zadatak da napravi nešto cool. Kao rezultat toga, tim je pripremio kampanju "Shufutinsky Whopper, pečen na vatri, s dodatkom umaka od rowan i omotan u list kalendara." BK nije imao vremena proizvoditi proizvod izvan sezone jerevine, ali je objavio objavu u javnosti: jedan se korisnik čak požalio u komentarima da ne može kupiti reklamirani proizvod.
Sljedeća kampanja za BK Possible trebala bi krenuti u prosincu. “To nije povezano s aktualnim stvarima, hype. Ali izgrađen je na čisto ruskom uvidu”, kaže Akhunova. Na pitanje hoće li se dobri BK pretvoriti u kopiju zakletog konkurenta, Mogući djelatnici odgovaraju negativno. “Čak i da je Burger King došao u bolnicu učiniti nešto dobro, otvorit će vrata nogom”, obećava Gorškova.
“Nacrtaj se, dobivamo kokice”
Dok neki izvođači planiraju manje šokantnu strategiju za BK, drugi rade na osiguranju imidža marke kao tržišnog provokatora. Potonji uključuje agenciju MDK, suvlasnika poznate javne stranice VKontakte. “Ivan Shestov nas redovito pokušava pokazati porukama poput: “Mislio sam da ste kreativniji.” Ali mi smo imuni na takve stvari,” kaže izvršna direktorica MDK Maria Vylegzhanina.
Fotografija: Yulia Spiridonova za RBC
Od veljače 2017. agencija upravlja društvenim mrežama BK u Rusiji. MDK razgraničava rad sa svojom javnošću. “Cilj javnosti je generirati hype, povećati broj pretplatnika i održati popularnost. S BK-om radimo isto, ali unutar granica knjige brendova,” objašnjava Vylegzhanina. MDK je te granice spoznao nakon pobjede na natječaju. “Budući da sjedište ponekad obraća pozornost na Rusiju, pokazalo se da je čak i slika djevojke u kupaćem kostimu nemoguća”, kaže voditelj agencije.
Prvi stres test za MDK bio je skandal oko korištenja slike Diane Shurygine na javnim stranicama BK-a, žrtve silovanja čiju su priču mediji detaljno pratili. Meme "Na dnu" reklamirao je promociju "Drugi veliki kralj besplatno". Dan kasnije objava je izbrisana: prema Vylegzhanini, upozorenje je stiglo iz glavnog ureda BK. Nakon incidenta MDK je inzistirao na reviziji pravilnika o radu. “Ako je prije ovoga za objavu bilo dovoljno “ok” u chatu, onda se nakon toga svaka objava dogovara u pisanom obliku, a posebno rizična – u posebnoj formi sa slikom i autorskim pravom, gdje je naznačeno da kupac snosi svu odgovornost,” kaže Vylegzhanina. BK je uveo kazne za neovlaštene objave - 1 milijun rubalja. za post
Revizija ugovora dovela je do smanjenja isplativosti projekta za agenciju, žali se direktor MDK-a. Ukupna vrijednost ugovora je 20 milijuna rubalja. u godini. U 2018. MDK je povećao cijene za klijenta za cca 25%.
Vylegzhanina tvrdi da je meme sa Shuryginom odobrio kupac, a ona je sama vidjela objavljenu sliku. “Tada sam pitao svoje kolege: “Kakva je vaša priča s grobovima (2015. MDK je objavio vijest o smrti pjevačice Zhanne Friske s tekstom “Nikada nisam bio na grobu”. RBC) me ničemu naučio?!"
Upravitelj hvali BK-ovu moralnu spremnost da radi u tvrdom stilu MDK-a. Isti meme o Shurygini, prema njezinim podacima, izazvao je povećanje prodaje oglašenog proizvoda, iako mreža nikada ne otkriva učinak marketinške aktivnosti. Od kada je MDK preuzeo upravljanje javnom stranicom BK na VKontakteu, broj pretplatnika je narastao s 800 tisuća na 2,2 milijuna.
Vylegzhanina potvrđuje da BK "nije najprofitabilniji klijent." Ali MDK je ipak promoviran za jednu velikodušnu dionicu: mreža je potrošila 10-15 milijuna rubalja. za bota i naljepnice "popušit ću te". Češće, agenciji se daje "minimalni" proračun - oko 100 tisuća rubalja. Za ovaj novac MDK je spreman napraviti par memeova i promocija. “Shestov ponekad nađe druge izvođače. Uzvraćamo: bar nacrtaj sam, dobivamo kokice", kaže Vylegzhanina.
Agencijski tim se više puta pitao treba li nastaviti suradnju s BK, menadžer priznaje: “Ako se raziđemo, nećemo ništa izgubiti. Ne radi se o novcu, već o moralnoj spremnosti da vodi klijenta, da radi svojom kreativnošću.” Za 2019. još nije donesena odluka. Prema riječima direktora MDK-a, BK bi trebao “nastaviti biti agresivan, smijati se, provocirati ljude na reakciju, ali odmaknuti se od toaletne tematike”. “Mi smo svoju viziju brenda predložili prije dvije godine, ali BK je nije realizirao. Iako, po mom mišljenju, strategija bi trebala biti barem za godinu dana. Još se ne može reći da konceptualno postoji”, zaključuje Vylegzhanina.
Ove smo godine ponovno pokrenuli časopis AdIndex Print Edition - nova naslovnica, novi dizajn, novi koncept. “Ljudi i brojke”: analitika i intervjui s trgovcima i vrhunskim menadžerima tržišta oglašavanja. Naslovnica prikazuje značajne figure iz industrije.
Ivana
Šestov,
Burger King Rusija
O provokativnom marketingu, ruskoj kreativnosti i mjerenjima online oglašavanja za rubriku “Krupni plan” u časopisu Adindex Print Edition govorio je Ivan Šestov, direktor marketinga Burger Kinga Rusija.
Ništa ne iskrivljuje ideju proizvoda poput ove poput pokušaja da se u njega ugura mnogo poruka. “Jeftino je, ukusno, zabavno, a treba i pokazati da je ovo proizvod za prijateljsku kompaniju” - brrrr, po meni, ovo je pravi pakao za svakoga, čak i za najboljeg kreativca na svijetu.
Rad u marketingu transnacionalnih korporacija ostavlja određeni profesionalni pečat. Prema mom iskustvu, vrlo je malo inicijative u takvim tvrtkama. Nije to zato što tamo rade loši stručnjaci (obično je obrnuto), već je sama vertikala izgrađena tako da se čovjek teško dokazuje: puno odobrenja, podjela odgovornosti, unutarnja politika. ...
Ruski potrošač prije svega pokušava izgledati bogatijim nego što zapravo jest.
Rođena 08.02.1982. Od 2005. do 2007. bavio se marketinškim istraživanjem u Unileveru, a potom je prešao u brand management u Kraft Foods (brend Yubileinoe). Kasnije, 2010. godine, postao je Senior Brand Manager u Wimm-Bill-Dann Drinks (u vlasništvu PepsiCo), gdje je radio s brendom sokova J7. Godine 2011. pridružio se Burger King Corporation i na poziciji Marketing Managera postao odgovoran za osam zemalja istočne Europe. Od sredine 2012. - direktor marketinga Burger Kinga Rusija
Ruska kreativnost. Bio sam odgovoran za marketing u različitim zemljama i imao sam priliku uspoređivati tržišta oglašavanja, pa mogu reći sljedeće: ne slažem se s onima koji vide veliku razliku između našeg tržišta i drugih. “U Rusiji nema kreativnih ideja”, “nekvalitetna kreativnost” itd. – nema ništa slično ni blizu. Naše tržište nije ni bolje ni lošije od drugih. Kao i u svemu, postoje sjajni i loši poslovi.
Ali također morate shvatiti da blistava kreativnost nije uvijek neophodna za brend. Ja to vidim ovako: kreativnost je poput ružičaste torbice. Ako ste ga kupili, onda vam uz njega neizostavno treba i roza jakna, roze tajice i sl. Govoreći o oglašavanju, ne mislim da si svi brendovi mogu priuštiti da se potpuno obuče u ružičasto i budu kreativni u svemu. Ali slika mora biti holistička. S tim u vezi, jako mi se sviđa kampanja Post banke: ne može se nazvati da je vrvi od kreativnosti, ali s obzirom na specifičnosti brenda, publiku, tvrtku koja je vlasnik banke, ne mislim da je Post banci trebala sjajna kreativan. Ali prema planu – strategiji, redoslijedu poruka, izboru poznatih osoba – kampanja je po meni odrađena briljantno, sa stopostotnim udarom na publiku. Kolege nisu pokušavale istovremeno graditi imidž i pumpati publiku funkcionalnim prednostima, već su sve radile sekvencijalno: prvo su pokrenule imidž kampanju, diferencirale se od konkurencije, a onda funkcionalnim porukama krenule udarati svojim prednostima u odnosu na druge banke.
Također možete spomenuti Tele2, koji dokazuje da se briljantna kreativnost može postići čak i uz mali produkcijski proračun.
Dođite do svog potrošača- znači prodati mu, naravno. Koje druge opcije mogu postojati?
Najbolji reklamni slogan svih vremena. Uvijek su me zanimali brendovi koji su izazivali i uspješno se borili protiv lidera na tržištu. Stoga ću nazvati “We try harder” (“Trudimo se jače od drugih”) iz Avisa, koji je ranih 60-ih kreirala agencija Doyle Dane Bernbach (sada DDB Worldwide). Slogan i koncept reklamne kampanje dali su malom brendu imidž lidera. Tvrtka je postala druga najveća tvrtka za iznajmljivanje automobila u Sjedinjenim Državama nakon Hertz Corporation.
Provokativni marketing– ovo je prilika da brend učinite zapaženim kada nema novca za natjecanje s kolegama u trgovini tradicionalnim alatima.
Stalno maltretiram svoje agencije kasno navečer ili vikendom. Takvog klijenta ne biste poželjeli svom neprijatelju.
Ne mogu reći da je to marketinška strategija Burger Kinga u Rusiji se radikalno razlikuje od globalnog. Svugdje u svijetu, Burger King se trudi da se za njega vidi da ima najbolje hamburgere po pristupačnoj cijeni i s karakterom koji se može opisati kao "cool".
Čudno, ta "cool", "neobičnost" je važna za publiku - to vidimo u našem istraživanju. Kad šetam aerodromom s torbom Burger Kinga, a djeca ili tinejdžeri koji mi prilaze počnu se smješkati i zbijati šale: “Ha ha, Burger King, vjerojatno imaš Whoppers u torbi, počasti me”, razumijem da je naš brend je definitivno više od obične hrane za njih. Kladim se da je na mojoj torbi logo nekog od naših poštovanih kolega u trgovini, malo je vjerojatno da bi ti tipovi pokazali ikakve emocije. A to mi je bitno, znači da im je Burger King ušao u dušu.
12
godine u marketingu
4
promijenio tvrtku tijekom rada
10
sati traje radni dan
Provokativni marketing prilika je da brend postane zapažen kada nema novca za natjecanje s kolegama tradicionalnim alatima
ruski potrošač Prije svega, pokušava se prikazati bogatijim nego što uistinu jest.
Naše oglašivačko okruženje postupno se mijenja, uskoro će mjerenja poduzeti VTsIOM, a TV će prodavati megaseller. Sve sam više sklon mišljenju da je potrebno birati medije u kojima je oglašavanje nemoguće propustiti. Tko sada zapravo gleda oglašavanje na TV-u i ne isključuje se tijekom blokade oglasa? Poznaje li netko takve ljude? U suvremenom svijetu ljudi se svim silama trude izbjeći oglašavanje, a mi, trgovci, moramo tražiti načine da ih natjeramo da ih gledaju. Zato volim formate u kojima se potrošač nema priliku "isključiti": to su YouTube videozapisi bez skrolanja ili obavezno gledanje oglasa na Wi-Fi. Da, ti su oglasi dosadni, ali bolje je to nego bacati novac na oglase koji se neće vidjeti.
JEDAN NA JEDAN S BRENDOVIMA
Moja marka odjeće: Ne mogu odgovoriti. Trenutno nosim majicu s logotipom. kralj burgera. Općenito, pokušavam ne obraćati pozornost na marke kada biram odjeću za sebe.
Moja molba za posao: što ima.
Ako auto , To Nissan. Omjer cijene i kvalitete uvijek je važniji od marke.
Na mojoj radnoj površini Uvijek postoji Seth Godin magnet "Stvorite nešto značajno!"
Moj brend ikone: IKEA.
U marketingu nema prljavih trikova. U poštenoj borbi pobjeđuje najlukaviji.
Oglašavanje gubi kvalitetu i učinkovitost, ako je preopterećen. Postoje mnoga istraživanja koja pokazuju koliki postotak publike čita oglas ovisno o broju poruka u njemu. A ovo je grafikon s oštrim padom: jedna poruka = X ljudi je uhvati, ako dvije poruke - onda barem jedna od njih uhvati pola X, i tako dalje. Odnosno, dodavanje svega čime se brend ponosi na layout ne znači da će ljudi to čitati.
Doprijeti do potrošača znači prodati im, naravno. Koje druge opcije mogu postojati?
INTERVJU: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA