Formación de matriz de surtido. Análisis de ventas ABC. Enciclopedia de Marketing Cómo crear una matriz de surtido
Rango existe en cualquier empresa, independientemente de su estructura y características comerciales. Es necesario gestionar el surtido y no dejarlo al azar. De lo contrario, esta enorme masa de bienes comenzará a controlarnos, quitándonos nuestros recursos: capital de trabajo, espacio para tiendas y almacenes y tiempo de los empleados. Los productos deben introducirse en el surtido sólo con una comprensión clara de su lugar en la categoría y la tarea que deben realizar.
Antes de diseñar el surtido y empezar a llenarlo, es necesario crear una matriz de surtido.
Matriz de surtido- esta es una lista completa de todos los artículos aprobados para la venta en una tienda específica durante un período de tiempo determinado, teniendo en cuenta los requisitos de la política de surtido de su empresa y las características específicas del formato y ubicación de la tienda.
Surtido mínimo- una lista de artículos que deben estar constantemente disponibles en una tienda específica (o en todas las tiendas de la cadena) en cualquier momento, independientemente de la temporada. Este es el núcleo de la gama, su base. Es válido para todas las tiendas de la red. Los productos incluidos en el surtido mínimo deben ser monitoreados constantemente por los gerentes de categoría. La escasez de estos bienes es inaceptable.
Para compilar una matriz de surtido necesita:
1. Determinar el formato de la tienda y su concepto básico y posicionamiento (qué y cómo venderemos). Requisitos del formato (área de tienda, tienda de autoservicio o comercio sin ventanilla, minimercado, supermercado, tienda de descuento o boutique, etc.). ¿Cuáles son las particularidades de la región o ciudad (ciudad con infraestructura desarrollada, industrial, ciudad portuaria o centro regional, capital regional o periferia)? ¿Cuáles son las características de la ubicación (zona residencial, en el centro de la ciudad, cerca de una autopista muy transitada, cerca de un mercado, etc.)?
2. Estudiar la demanda de los consumidores, segmentar a los clientes (a quién se lo venderemos, quién es nuestro principal consumidor: edad, nivel de ingresos, estado civil, educación, cómo se relajan, qué compran con más frecuencia, por qué compran en nuestra tienda, qué quieren obtener, qué servicios se esperan de nosotros o de la competencia). El segmento objetivo es aquel en el que debes centrar tus esfuerzos de marketing. Este es el grupo de clientes que compran con más frecuencia o que más y aportan mayores ganancias a la tienda. La esencia de la segmentación es precisamente identificar los grupos de clientes más interesantes y rentables para nosotros y crear para ellos la oferta que mejor satisfaga las necesidades de estos grupos.
3. Estudiar la gama de competidores (qué competidores están presentes, qué ventajas tienen, qué nivel de precios tienen, qué servicios ofrecen, qué otras redes todavía van a “venir”).
4. Decidir los bienes que se venderán en la tienda y el nivel de precios de estos bienes. En esta etapa, es apropiado comenzar a seleccionar proveedores que puedan cumplir con nuestras expectativas en cuanto a precios, calidad del producto y regularidad de las entregas.
Con base en la demanda de los consumidores, identificar categorías, grupos y clases de bienes. Cree un clasificador de productos, destacando estos tres niveles. Esto no es difícil de hacer, ya que utilizamos características bastante generales que unen muchos productos (de qué está hecho, a quién está destinado, cómo y dónde lo usaremos).
- El primer nivel es la clase de producto. Cuanto mayor sea el formato de la tienda, mayores serán los niveles de división. En algunos casos, el primer nivel (el más alto) del clasificador puede ser una clase de bienes, por ejemplo, “productos alimenticios” y “productos no alimenticios” o “ropa” y “calzado”, es decir, algo que, en el mente del comprador, está unida por un propósito funcional común. Por ejemplo, “productos alimenticios” es lo que se come y “productos no alimenticios” es lo que no se come, “ropa” es lo que se usa en el cuerpo, “zapatos” es lo que se usa en los pies. Pero en tiendas de formato más pequeño o donde todos los productos son homogéneos (por ejemplo, una tienda vende solo ropa y para un comprador específico, digamos, jóvenes), no es necesario distinguir una clase.
- El segundo nivel es el grupo de productos. Se trata de un conjunto de bienes unidos por determinadas características comunes: tipo de producto, método de producción, etc. (por ejemplo, “productos lácteos”, “productos de panadería”, “ropa de mujer”, “zapatos de hombre”, “muebles”, “lámparas”, “accesorios para el hogar”). Como regla general, en una tienda de cualquier formato, este nivel está presente y, a menudo, es el nivel más alto, por debajo del cual ya se encuentra la categoría de producto.
- El tercer nivel es la categoría de producto. Se trata de un conjunto de bienes que el comprador percibe como similares entre sí, o bienes que están unidos por un uso común. En pocas palabras, una categoría de producto es el producto que el comprador busca en la tienda. Para leche, kéfir y yogur (no lácteos). Para camiseta sin mangas, camiseta y suéter (no prendas de punto). Para zapatos, botas y sandalias (no zapatos). Para aspiradora, lavadora y calefactor (no para electrodomésticos). Detrás del sofá del salón, escritorio y estantería (no detrás de los muebles).
5. Profundizar en el clasificador de productos estudiando cada categoría y destacando sus subcategorías (en uno o más niveles) y artículos de productos en cada subcategoría.
6. Analizar el saldo del surtido por el número de categorías y la proporción de artículos de producto.
Al analizar la proporción de roles de todas las categorías que hay en la tienda, podemos ver qué tan equilibrado está nuestro surtido en ancho.
- Único: imagen y recordación de la tienda, compras impulsivas.
- Las prioridades son la rentabilidad y la captación de un flujo de clientes.
- básico: alta rotación y atracción de un flujo de clientes.
- periódico (estacional): actualización del surtido, atracción y retención de clientes.
- conveniente: garantizar un flujo constante de clientes, complejidad de la compra, conveniencia para el comprador.
Dependiendo de los objetivos que logre la categoría, se llenará con ciertos productos: caros o baratos, productos nuevos o bienes para comprar al por mayor. Los productos de una categoría deben seleccionarse de manera que puedan ayudar a toda la categoría a alcanzar sus objetivos planificados (Tabla 1).
Tabla 1. Correlación de objetivos de tienda, roles de categoría y productos dentro de una categoría.
Objetivos de la tienda | Categorías a las que se fijan primero estos objetivos | Productos dentro de una categoría que logran estos objetivos. |
Atraer compradores, asegurar un flujo de compradores | Prioridad. Básico. Con menos frecuencia, periódico. | Nuevos productos populares, famosos, actuales y publicitados. |
Crear facturación | Básico. Cómodo. Con menos frecuencia - prioridad | Barato, producido en masa, de temporada. |
traer ganancias | Prioridad. No siempre único. Con menos frecuencia - periódico | Caro, estado, nuevo, especial. |
Retener clientes | Periódico. No siempre único. No siempre básico | Especial, de temporada, económico. |
Aumentar el volumen de compra y el cheque promedio. | Cómodo. Básico | Complejo o voluminoso |
Influye en el impulso, despierta el deseo de realizar una compra. | Prioridad. Único. Con menos frecuencia - cómodo | Nuevos artículos, exhibición. |
Apoyar la imagen de la tienda. | Prioridad. Único | Trabajo de personal caro y de alto estatus. |
Conclusión general: Después de la decisión final de que nuestro surtido contiene determinadas categorías y artículos de productos, se debe elaborar una matriz. El resultado de dicho trabajo, de hecho, será una matriz de surtido que contiene información sobre el producto y los proveedores. A esto le sigue un trabajo táctico de análisis de ventas e inventarios y mantenimiento de la matriz actualizada. Después de analizar los productos dentro de la categoría, queda claro que la introducción y el lanzamiento de un nuevo artículo al surtido debe ser consciente. Es imposible introducir productos en el surtido sin una comprensión clara de su lugar en la categoría y la tarea que deben realizar. Cada producto tiene sus propios índices de rotación, stock en almacén, frecuencia de entrega, etc.
El marketing perezoso no se trata sólo de estudiar al consumidor y organizar un proceso de venta pasivo. Uno de los puntos clave de unas ventas efectivas es la presencia de un surtido equilibrado. La gama de productos y servicios debe satisfacer las expectativas del consumidor, por lo que la empresa está interesada en crear una cartera de productos interesante y eficaz para los consumidores.
Cada empresa piensa en qué vender y en qué cantidades. La solución a este difícil dilema nos permitirá obtener el concepto de surtido de la empresa.
La tarea de formar un concepto de surtido. – formular los principios, direcciones y mecanismos básicos para la gestión del surtido, determinar el público objetivo de compradores.
Primero, definamos qué es un “surtido de productos”.
Gama de productos– esta es la totalidad de todos los productos comerciales de una empresa, incluidos los grupos de surtido y los productos individuales (con marca registrada y sin marca).
La gama de productos se caracteriza por varios indicadores.
1. Ancho del surtido– el número de grupos de surtido en todo el conjunto de productos comerciales.
2. Profundidad de surtido– el número de productos en un grupo de surtido.
3. Compatibilidad– el grado de complementariedad y compatibilidad de los distintos grupos de productos.
4. Altura del rango– precio medio del grupo de surtido.
5. Movilidad de surtido– la capacidad de cambiar de acuerdo con las necesidades y demandas de los consumidores.
6. Estabilidad del surtido– la capacidad de mantener una matriz de surtido de las posiciones de surtido más populares y rentables.
7. Relevancia del surtido– esta es la demanda constante de los consumidores por el surtido de artículos presentados por la empresa.
La estabilidad, la amplitud y la alta movilidad del surtido son los principales indicadores de la competitividad de una empresa comercial.
La base de la política de surtido. es la estrategia empresarial. Por ejemplo, si su tienda está orientada a la familia, entonces su surtido debe incluir juguetes para niños y artículos para la recreación familiar, a pesar de que es posible que no generen altos ingresos.
El desarrollo de la gama de productos se realiza teniendo en cuenta los siguientes factores:
> capacidades productivas, financieras y de personal de la empresa;
> necesidades del mercado para estos productos (satisfacer las expectativas de los consumidores, su poder adquisitivo);
> oportunidades para el surgimiento de nuevos nichos.
Muchas tiendas cometen un error típico: compran productos según el principio: "comprémoslo y veamos cómo se vende". Sin embargo, este enfoque lleva al hecho de que la tienda presenta un producto completamente innecesario para el consumidor, lo que, a su vez, ocupa una gran parte del espacio en los estantes. En última instancia, el consumidor desarrolla una impresión negativa de la tienda y usted pierde a sus clientes.
Para crear un surtido eficaz es necesario elaborar una matriz de surtido y un surtido mínimo de productos comerciales.
Matriz de surtido Es una lista de productos vendidos en la tienda que son necesarios y satisfacen las necesidades de los consumidores objetivo. Está planificado para un largo período de tiempo y se combina con los objetivos estratégicos de la empresa.
Surtido mínimo de productos comerciales.– esta es la lista mínima de productos vendidos en la tienda que cumple con las expectativas y necesidades de los consumidores objetivo. Este documento es una matriz de artículos de surtido que deben estar constantemente presentes en la tienda durante un período de tiempo determinado. El surtido mínimo se forma en función de los grupos de productos disponibles en el surtido y depende de los cambios en la demanda de los consumidores y otros factores.
La ubicación de una tienda o empresa comercial es de importancia estratégica para su desarrollo y formación de surtido. A la hora de valorar la ubicación se pueden destacar los siguientes aspectos importantes:
> presencia de principales rutas de transporte;
> presencia de complejos residenciales;
> estructura de la población que vive en un microdistrito determinado.
4.2. Formación de matriz de surtido.
La formación de la matriz de surtido es facilitada por los propios consumidores, que preguntan por un producto en particular y se preguntan si estará en la tienda en un futuro próximo. Al tomar nota de sus solicitudes, un especialista en marketing "perezoso" puede planificar direcciones para ampliar la matriz de surtido.
La matriz de surtido es muy similar a un armario con una gran cantidad de compartimentos y celdas, cada uno de los cuales está destinado a un producto específico. Usando el ejemplo de una tienda de ropa, puede crear una matriz de surtido de la siguiente manera. Primero, decida cuánta ropa debería tener la tienda para hombres, mujeres y niños. En segundo lugar, en cada segmento es necesario decidir qué tipo de ropa y en qué cantidades será necesario comprar, cómo se presentarán los productos en la tienda: por marca, por colección o mixtos. Además, por ejemplo, la ropa informal de verano para niños se dividirá en cápsulas según la situación situacional de consumo: bañador y sombrero panamá; pantalones cortos, falda y camiseta, calcetines, vestido de verano; jeans y camiseta, chaqueta, etc. La celda más pequeña incluye una descripción de un artículo del producto, por ejemplo, un sombrero panamá para niña. Esta celda se complementa con información sobre la cantidad de este artículo en diferentes colores y diseños.
Surtido mínimo es una lista de celdas que siempre deben llenarse en una determinada cantidad. Por ejemplo, la opción normal es cuando el surtido incluye cuatro tipos de sombreros panamá infantiles y el mínimo son dos.
Así, la base para la formación de un surtido es la clasificación de productos en grupos de acuerdo con la estrategia de desarrollo de la empresa y las expectativas y necesidades de los consumidores.
La base para la formación del surtido. es el estudio de la demanda de artículos de surtido, el cual se puede realizar mediante el método de aproximación. Para recopilar información, en primer lugar, puede utilizar sus propios recursos e información de compradores, proveedores, informes y resultados de investigaciones. Se pueden solicitar algunos datos a los fabricantes de productos, quienes también pueden proporcionar una descripción analítica del mercado y las tendencias.
Como parte del análisis de surtido, es recomendable aplicar lo siguiente Métodos para estudiar la demanda.
1. Un método operativo basado en el registro de las ventas diarias de productos por cantidad, monto y estructura de surtido. Con base en este método, es recomendable construir un gráfico que refleje la dinámica de la demanda de artículos surtidos a lo largo del tiempo, por ejemplo, por día de la semana.
2. "Registro de demanda insatisfecha", que registra las solicitudes de los consumidores de bienes que no están en el surtido de la tienda. Cada puesto debe considerarse como una unidad potencial de la cartera de surtido.
3. Encuestas a compradores existentes y potenciales.
4. Observación del comportamiento del consumidor en el piso de ventas. Es recomendable fotografiar el piso de ventas a determinados intervalos, lo que nos permitirá comprender quién compra productos y a qué hora, qué provoca la actividad o pasividad de los compradores, grupos focales.
5. Comunicación con los visitantes de la tienda.
6. Imagínese en el lugar del comprador y observe el piso de ventas y el surtido "a través de sus ojos".
7. Análisis de la trayectoria del flujo de clientes y preferencias de los clientes respecto al lugar de compra.
8. Realice compras de prueba en su propia tienda y en las tiendas de la competencia.
Un análisis de surtido completo incluye el uso de varios métodos universales y bien conocidos. Utilizándolos, la empresa puede desarrollar recomendaciones para la formación de un surtido equilibrado que aumente la sostenibilidad económica de la empresa.
Etapa inicial optimización del surtido es determinar el porcentaje de grupos de compradores. Para determinar quién es el consumidor objetivo, es necesario realizar un seguimiento de los compradores en su lugar de residencia. Por ejemplo, los compradores se pueden dividir en categorías:
> residentes de casas cercanas;
> automovilistas que pasan por la calle;
> empleados de oficinas cercanas.
A su vez, los residentes de las casas cercanas se pueden dividir en amas de casa, trabajadores, mujeres trabajadoras, jubilados, jóvenes y niños. Seguido por determinar la participación (en porcentaje) de cada categoría de compradores en el número total de compradores. Los compradores representados en este diagrama en mayor número son los consumidores objetivo, por lo que se deben tener en cuenta sus necesidades a la hora de formar el surtido.
Para cada una de las categorías anteriores Se determinan las características de comportamiento:
> preferencias en cuanto al momento de la compra;
> preferencias en cuanto al lugar de compra;
> tipo de compra;
> requisitos del producto y del proceso de compra (prestigio, naturalidad, ubicación conveniente del producto);
> expectativas en cuanto a ayudas a la navegación, servicio.
Uno de los métodos más populares y eficaces de análisis de surtido es Análisis ABC.
La idea del análisis ABC se basa en el principio de Pareto: “un número relativamente pequeño de causas es responsable de la mayoría de los resultados posibles”, o en la conocida regla “20/80”.
La primera etapa del análisis. es el desglose del surtido en grupos según el grado de influencia en el resultado global. Como principios de agrupación, puede utilizar la cantidad de ingresos recibidos de un grupo de productos específico, el volumen de ventas u otros parámetros. Es aconsejable utilizar el volumen de ventas al comparar bienes de composición y precio similares. Si los bienes no son homogéneos, es mejor hacer una comparación combinando los ingresos.
La operación anterior le permitirá seleccionar el grupo “A” (artículos de surtido, cuya suma de acciones con un total acumulado es el 50% de la cantidad total de parámetros), grupo “B” (artículos de surtido, la suma de acciones con cuyo total acumulado es del 50 al 80% del monto total de los parámetros) y el grupo “C” (el resto de artículos del surtido, la suma de sus participaciones es del 80 al 100% de la suma total de los parámetros).
Por lo tanto, durante el análisis ABC hay clasificación de bienes. Se determina que los productos de categoría “A” deben ser estrictamente controlados, ya que aportan una gran participación en las ventas totales y brindan alta rentabilidad. El control de los bienes de la categoría "B" puede ser continuo y el de la categoría "C", periódico.
El análisis ABC no debe ser una cosa de una sola vez, debe realizarse constantemente, lo que permitirá identificar los artículos del surtido que los consumidores necesitan constantemente y no excluirlos de la cartera de surtido.
A menudo sucede que un producto clasificado como “C” no representa una gran proporción de las ventas, pero se vende con una frecuencia constante, quizás junto con algunos otros productos. Si lo excluye del surtido, el consumidor ya no estará completamente satisfecho con la compra del producto principal, y esto es incorrecto.
Además, una reducción significativa en la categoría "C" puede llevar al hecho de que después de un cierto tiempo los bienes restantes se distribuyan de acuerdo con la misma regla, pero el resultado general de las actividades de la empresa puede disminuir en un 50%.
Matriz BCG (Boston Consulting Group). El análisis mediante la matriz BCG se realiza sobre la base de información interna de la empresa y permite sacar conclusiones útiles.
La matriz BCG es una matriz que refleja la posición de los grupos de productos en las ventas totales y teniendo en cuenta la tasa de crecimiento respecto al período anterior.
El eje X registra la participación del grupo de surtido en el volumen de ventas (calculado como la relación entre el volumen de ventas del producto y el volumen de ventas de toda la empresa durante el período correspondiente).
El eje Y registra la tasa de crecimiento de las ventas de productos en relación con el período anterior (calculada como la relación entre el volumen de ventas de un artículo de surtido determinado para el período actual y su volumen de ventas para el período anterior). Si el producto es nuevo y no estaba incluido anteriormente en el surtido, entonces su tasa de crecimiento debe considerarse del 100%.
El punto de división de bienes por tasa de crecimiento se determina como la tasa de crecimiento promedio de todo el surtido de la empresa durante un período determinado. El punto de división de los productos según el tamaño de la participación en el volumen de ventas se determina mediante una evaluación de expertos después de colocar todos los productos de la empresa en la matriz.
El punto que indica un producto tiene un tamaño que depende de su contribución a los beneficios de la empresa o del ingreso marginal sobre el volumen de ventas de este producto.
A partir de la construcción de esta matriz, Se distinguen cuatro grupos de bienes. de acuerdo con la definición de un producto específico en el cuadrante correspondiente: “estrellas”, “vacas lecheras”, “niños problemáticos”, “perros”. Se desarrolla una estrategia de producto para cada grupo.
"Vacas de efectivo"– Se trata de productos con una baja tasa de crecimiento y una alta cuota de mercado. Proporcionan unos ingresos elevados y estables a la empresa y requieren poca inversión. Como regla general, estos son productos populares y en demanda. En relación con ellos, es recomendable utilizar la estrategia de “cosecha”, es decir, obtener el máximo rendimiento con el mínimo coste.
"Estrellas"– productos que tienen una alta tasa de crecimiento y una alta participación en el beneficio total de la empresa. Se trata de jóvenes líderes del mercado que se encuentran en una etapa de creciente popularidad, pero que requieren importantes inversiones. En el futuro, con una promoción adecuada de estos productos, pueden convertirse en “vacas de ingresos”.
"Perros" caracterizado por una baja cuota de mercado y bajas tasas de crecimiento. En la mayoría de los casos se trata de productos que tienen un coste elevado en comparación con la competencia. Si no se trata de bienes de demanda, es aconsejable eliminarlos gradualmente de la gama o minimizar las inversiones en ellos.
"Niños difíciles" caracterizado por altas tasas de crecimiento pero baja participación de mercado. Estos son productos misteriosos. Queda por ver cómo se comportarán en el futuro. Como el mercado aún no se ha formado, la demanda es inestable y las expectativas de los consumidores son impredecibles. Para mantener esta posición se requieren inversiones que les permitan pasar a la categoría de “estrella”. De lo contrario, su crecimiento se irá ralentizando poco a poco y se convertirán en “perros”.
El análisis utilizando esta matriz también debe realizarse en el tiempo al menos una vez por trimestre. Al evaluar las trayectorias de los productos a lo largo de la matriz, es posible predecir la posición futura del producto en el surtido y desarrollar un programa destinado a eliminar tendencias desfavorables.
Además, este tipo de análisis permitirá equilibrar el surtido de la empresa, determinar el potencial de la cartera de surtido actual y desarrollar estrategias para trabajar con él. La cartera de productos ideal consta de productos que generan beneficios financieros y productos que se encuentran en la etapa de introducción y crecimiento. Los productos pertenecientes a la segunda categoría se desarrollan a expensas de la primera.
Análisis mediante el método Dibb-Simkin . Este tipo de análisis se lleva a cabo para clasificar productos y nos permite determinar las direcciones de desarrollo de grupos de productos y formas de optimizar la gama de productos. La base de información para el análisis son los datos sobre la dinámica de ventas y los costos de los productos (incluidos solo los costos variables, excluidos los costos fijos). La clasificación de mercancías permitirá seleccionar varios grupos.
A– el grupo más interesante para la empresa, que es el estándar para la introducción de nuevos artículos en el surtido. Es recomendable ampliar este grupo de productos, ya que aporta mayores beneficios respecto a otros.
EN 1– un grupo de surtido que tiene el potencial de aumentar la rentabilidad. El uso de herramientas de marketing: aumentar los precios, buscar proveedores más rentables para reducir los precios de compra aumentará el beneficio de la empresa por la venta de estos productos.
A LAS 2- se trata de un grupo cuya alta rentabilidad, junto con un elevado volumen de ventas, aumentará significativamente los beneficios de la empresa. Se deben hacer esfuerzos para aumentar las ventas de este grupo de productos (mediante actividades de promoción de ventas, publicidad, merchandising).
CON– un grupo que incluye bienes que son menos valiosos para la empresa, ya que tienen un bajo potencial para aumentar la rentabilidad. La empresa debería pensar en cómo sustituir gradualmente esta categoría por otra más rentable.
Un componente importante de este tipo de análisis es teniendo en cuenta varios factores.
1. Tiempo de presencia del producto en el mercado. Teniendo en cuenta el ciclo de vida de un producto y el nivel de interés de los consumidores por él, se puede cambiar la idea de las perspectivas de crecimiento de su rentabilidad. Por ejemplo, si el producto es nuevo, entonces no debes tomar decisiones apresuradas de que no llegará hasta dentro de un tiempo. Quizás los consumidores aún no hayan tenido tiempo de apreciarlo y, por lo tanto, los volúmenes de ventas no se corresponden con los planes. Sin embargo, después de un tiempo la situación puede cambiar drásticamente y las ventas aumentarán considerablemente.
2. Información sobre la presencia de este producto entre los competidores. El análisis del surtido de competidores es un factor importante para aumentar la competitividad de una empresa. Si un artículo de surtido similar se vende bien en una tienda cercana, deberías pensar por qué se vende mal en la tuya. Quizás debería cambiar la exhibición o resaltar el producto con una etiqueta de precio brillante.
3. Las tendencias del mercado. Por ejemplo, la popularización de un estilo de vida saludable provoca un aumento de la demanda de artículos deportivos y alimentos orgánicos.
Al realizar dicho análisis, la empresa puede determinar las perspectivas de desarrollo del surtido y las formas de mejorar la eficiencia de su gestión.
Al evaluar la relación entre el volumen de ventas en términos de valor y la contribución del producto a cubrir los costos de su promoción, los productos se dividen en cuatro grupos. La contribución financiera para cubrir los costos se calcula como la diferencia entre los ingresos por ventas de bienes y los costos variables.
Optimización de la cartera de productos Implica gestionar el ingreso marginal y la participación del beneficio neto en los ingresos de la empresa. Para buscar opciones para optimizar el surtido se calculan los siguientes indicadores: punto de equilibrio, beneficio marginal, volumen de ventas.
Determinando el punto de equilibrio es necesario calcular para imaginar en qué momento y con qué volumen de ventas la empresa obtendrá ganancias de las ventas del artículo del surtido. Para calcular el punto de equilibrio, utilice la siguiente fórmula:
Tb(np) = Odr/Pp,Odr – gastos fijos totales;
Pp – beneficio marginal por unidad de producción.
Tb(dv) = Tb(np) * Ots,Tb(dv) – punto de equilibrio en términos físicos;
Тb(np) – punto de equilibrio en términos físicos;
Ots – precio de venta por unidad de producción.
Beneficio marginal estimado por unidad:
Pp = Ots-Pz,Pp – beneficio marginal por unidad de bienes;
Ots – el precio de venta del producto;
Pz – costos variables por unidad de producción.
Se puede lograr un aumento del beneficio marginal aumentando el precio de un producto o reduciendo el costo de producción y promoción de los productos.
El volumen de ventas que proporciona el beneficio planificado se puede calcular mediante la fórmula:
Op = (Pz – P) / Pp,Op – volumen de ventas;
Fz – costos fijos;
P – beneficio;
Pp – beneficio marginal.
4.3. Principios de la gestión de surtido.
Los principios modernos de gestión de surtido en el marco del marketing perezoso son los principios fundamentales que se deben seguir al desarrollar una estrategia de surtido.
Los principios de la gestión del surtido deben combinarse con la estrategia de marketing de la empresa.
1. Compatibilidad. La estrategia de surtido debe estar acorde y contribuir al desarrollo de las estrategias de ventas, precios, comunicación y otras estrategias de desarrollo de la empresa.
2. Centrarse en los clientes. El producto presentado en la tienda debe satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, de lo contrario no se venderá.
3. Desarrollo. Las necesidades de los clientes están cambiando y creciendo. El surtido debe cambiar no sólo de acuerdo con las nuevas necesidades, sino también antes de que surjan.
4. Profesionalismo. La gestión de surtido y la evaluación de sus parámetros debe ser realizada por un profesional, es decir, una persona que no solo conozca los fundamentos teóricos de la gestión de surtido, sino que también tenga las habilidades para utilizarlos, y además tenga la capacidad de pensar analíticamente, realizar análisis factorial y tomar decisiones informadas.
5. Eficiencia. La gestión del surtido debería dar frutos: aumentar los beneficios de la empresa. Cada posición de surtido debería contribuir a aumentar el beneficio marginal y la rentabilidad de la empresa. Es por ello que este capítulo examinó los principales indicadores para evaluar el estado del surtido.
La encarnación de los principios de la gestión del surtido minorista es la estrategia de surtido.
Estrategia de surtido– este es un momento clave en la formación y desarrollo de la gama de productos. La eficacia de la estrategia de surtido es la clave para la eficiencia de toda la empresa.
Es posible definir dos objetivos para el desarrollo e implementación de una estrategia de surtido: inmediato y a largo plazo.
Meta inmediata – vender bienes y aumentar el volumen de negocios de la empresa.
Objetivo a largo plazo – desarrollo de una fidelidad sostenible de los consumidores hacia la empresa.
Para lograr estos objetivos, una empresa necesita trabajar constantemente con sus consumidores, estudiar sus necesidades y predecir la aparición de otras nuevas. Un área importante de la estrategia de surtido es atraer nuevos consumidores y retener a los habituales.
La atracción de nuevos clientes, por regla general, se produce durante el período de estrategia ofensiva, cuando una empresa comercial presenta nuevos artículos de surtido que tendrán demanda entre los clientes potenciales de la empresa. Sin embargo, el éxito de esta estrategia es posible si existe información sobre estos consumidores potenciales y sus necesidades y expectativas. También es importante informar al consumidor que ha aparecido en tu tienda un producto de su interés. Para hacer esto, puede utilizar folletos, carteles, cupones.
Se pueden distinguir los siguientes tipos de estrategias ofensivas:
> ofensiva a gran escala: introducción de nuevas líneas de productos en la mayoría de las categorías de productos;
> el deseo de contrarrestar las ventajas de un competidor o superarlas: la introducción de artículos de surtido presentes en el surtido de una empresa competitiva y, posiblemente, su adición;
> maniobras de solución: mantener la coherencia de las posiciones en demanda y, simultáneamente, ampliar el surtido en categorías potencialmente en demanda;
> guerra secreta: un pequeño cambio en la matriz de surtido, basado en los resultados de la investigación sobre las necesidades de los consumidores, pero que permite aumentar su satisfacción al visitar la tienda y fortalecer la lealtad;
> ataques preventivos activos: respuestas a cambios en el surtido por parte de los competidores, que consisten en un cambio correspondiente en la matriz de surtido y su optimización.
La efectividad de una estrategia ofensiva está determinada por cuánto los beneficios de su implementación exceden los costos correspondientes.
Estrategias defensivas Se utiliza para retener a los clientes habituales. Las herramientas para su implementación son mantener un surtido constante de la demanda de los clientes objetivo, así como monitorear el surgimiento de nuevas necesidades y su satisfacción oportuna.
Como parte de la implementación de estrategias de surtido, se deben tener en cuenta algunas reglas para la formación y desarrollo del surtido.
Se puede formular lo siguiente reglas para la formación y desarrollo del surtido de la tienda:
> la cartera de productos de la empresa debe tener en cuenta las necesidades de los segmentos de clientes objetivo y secundario;
> la gama de productos debería tener en cuenta las necesidades básicas y afines de los clientes;
> la política de precios debe tener en cuenta la política de surtido, los precios de los bienes deben formarse teniendo en cuenta el poder adquisitivo y garantizar la rentabilidad de la empresa.
De este modo, Gestión del desarrollo de la gama comercial de la empresa. – una importante tarea estratégica, cuya solución requiere la profesionalidad de los empleados, un importante potencial de recursos (disponibilidad de recursos financieros, de almacén, energéticos y otros), asociaciones con proveedores, creatividad y mucho más. Sin embargo surtido efectivo – esta es la clave para el desarrollo activo de la empresa y el fortalecimiento de la lealtad de los consumidores.
En las ventas minoristas, es muy importante determinar correctamente la composición de los bienes vendidos. La gama de productos ofrecidos es lo que ve el consumidor cuando visita una tienda. Un surtido eficaz es una herramienta para atraer y retener consumidores.
Un surtido es eficaz si:
- Atrae al consumidor, es decir. proporciona lo necesario tráfico.
- lo suficientemente completo para que el consumidor encuentre todos los productos necesarios y no acuda a la tienda de la competencia.
- Económico: El volumen, el precio y el beneficio marginal de las ventas de productos son suficientes para alcanzar los objetivos de ingresos y beneficios de la empresa comercial.
La gama ideal en términos de eficiencia– de modo que el consumidor visita constantemente sólo esta tienda (y no los puntos de venta de la competencia), compra completamente los productos durante un período determinado (los saldos de inventario son mínimos), mientras que los precios de los productos son tales que la empresa recibe suficientes ganancias de sus venta.
En realidad, es muy difícil cumplir todas estas condiciones.– Es necesario tener en cuenta demasiados factores, pero es necesario esforzarse por lograrlo, ya que un surtido eficaz es una herramienta clave en una lucha altamente competitiva.
Para resolver este problema, se forma un documento, que se llama matriz de surtido. Este documento refleja el resultado de compilar el surtido en forma de tabla, que describe qué grupos de productos y SKU deben presentarse en el surtido, a qué precio deben venderse y qué volumen de inventario debe haber en cada punto de venta.
Etapas de la elaboración de una matriz de surtido.
No existe un algoritmo generalmente aceptado para elaborar una matriz de surtido, cada empresa comercial puede tener su propio método. Sin embargo, el conjunto de factores que se deben tener en cuenta es el mismo para todos, y se pueden dar recomendaciones para la elaboración de una matriz de surtido.
Ejemplar equipo etapas de elaboración de una matriz de surtido:
- Desarrollo/revisión conceptos para un punto de venta específico.
- Segmentación del mercado e identificación de clientes objetivo. para un punto de venta.
- Determinar rangos de precios para clientes objetivo.
- Formación de un clasificador de surtido: división del surtido en grupos y referencias.
- Definición de ancho y profundidad para cada grupo de productos.
- Definiendo un conjunto de marcas presentados en cada grupo de productos.
- Distribución de roles por grupos de productos y marcas.
- Formación de una lista de productos en la matriz de surtido.(filas de la tabla).
- Llenado final matriz de surtido (columnas de la tabla).
En primero En la etapa de desarrollo del concepto, se determina qué necesidades de los clientes debe satisfacer un establecimiento en particular. Cada tienda se caracteriza por unos parámetros determinados en los que la empresa no puede influir.
Algunos de estos parámetros que definen el concepto son:
- Área(centro, periferia, zona empresarial, industrial o residencial);
- Area de ventas y el área total del local;
- Pisos y ubicación del outlet. entre otros comercios;
- Disponibilidad para compradores: caminos de aproximación y acceso.
- Un factor muy importante– presencia de competidores y sus políticas de surtido y precios.
Teniendo en cuenta todos estos parámetros, se forma el concepto de punto de venta: supermercado, pabellón, tienda especializada, etc.
Por ejemplo, una empresa que vende teléfonos móviles y comunicaciones móviles podría publicar:
- en un gran centro comercial– un pabellón a gran escala que ofrece una gama completa de servicios y productos de la empresa;
- en una pequeña habitación en una prestigiosa zona residencial– tienda de modelos de élite;
- en tiendas de conveniencia y paradas de autobús– pequeños quioscos que ofrecen una gama limitada de servicios y un conjunto mínimo de teléfonos económicos.
El concepto de todos los puntos de venta será diferente, y las matrices de surtido también serán diferentes, a pesar de que todos los puntos de venta pertenecen a la misma empresa comercializadora y pueden operar bajo un único signo.
En segundo En esta etapa se determinan los segmentos de clientes que pueden visitar estos puntos de venta. Los clientes se pueden segmentar según diversos criterios: nivel de ingresos, edad, naturaleza de la demanda, hábitos, etc. Como resultado, se determinará el segmento objetivo de compradores, para lo cual se formará una matriz de surtido adecuada.
En tercero En esta etapa, todos los productos se dividen en segmentos de precios y la proporción de estos segmentos.
Ahora es el momento de las mercancías.
En cuatro En esta etapa, toda la gama de productos se divide en grupos, subgrupos y segmentos de productos, hasta llegar a un SKU independiente. SKU, o artículo (este término se usaba en la época soviética) es un identificador de un artículo de producto separado. Un mismo producto puede presentarse en diferentes SKU, por ejemplo, el azúcar granulada en envases de 1 kg, 5 kg y el azúcar refinada son todos SKU diferentes.
En quinto En esta etapa, se determina qué tan amplio (número de grupos de productos) y profundo (cuántos SKU debe haber en cada grupo) debe ser el surtido. Los factores principales aquí son el concepto de punto de venta y la política de surtido de los competidores.
En sexto En esta etapa, las marcas se determinan en cada categoría, nuevamente dependiendo del concepto y la información de los competidores.
En séptimo A cada etapa de cada categoría se le asigna un rol específico.
Los roles pueden ser los siguientes:
- Objetivo (imagen)– destinado a atraer y retener la mayor parte de compradores; Esta categoría se caracteriza por un ingreso marginal alto.
- Principal– un grupo de los bienes más populares, que atrae el flujo principal y constante de compradores: son bienes con un ingreso marginal bajo, pero la demanda constante forma una gran masa del ingreso marginal total. Los productos de este grupo deben estar incluidos en el surtido del punto de venta.
- Estacional (relacionado)– Como su nombre indica, se trata de un grupo con una marcada estacionalidad, que ayuda a atraer nuevos clientes y estimular la demanda a través de nuevos productos y ofertas especiales de temporada.
- Cómodo (opcional)– un grupo de productos que complementan a otros grupos y fidelizan al cliente a través de la conveniencia de comprar todos los productos en un solo lugar.
En octavo Y noveno En esta etapa, se completa la tabla de la matriz de surtido.
Vale la pena considerar con más detalle algunas etapas importantes en la elaboración de una matriz de surtido.
Segmentación de un grupo de productos en función de las propiedades físicas del producto.
El tipo de matriz de surtido final depende directamente de la segmentación de grupos de productos.
Por ejemplo, la sed de un cliente puede satisfacerse con diferentes bebidas que componen un grupo muy amplio de productos.
Pasos para reducir el grupo:
- lata de bebidas ser alcohólico o no alcohólico;
- Entre las bebidas no alcohólicas se pueden distinguir las bebidas preparadas. y productos para preparar bebidas;
- Entre los productos para cocinar, se puede distinguir el té., café y otras bebidas.
Té - Se trata de un grupo de productos ya preparado que satisface una necesidad de comprador muy específica. Sin embargo, dentro de este grupo es posible dividir los productos en segmentos. Se pueden distinguir los siguientes segmentos:
- dependiendo de la variedad puede ser negro, verde, rojo o una mezcla de tés;
- dependiendo del método de preparación puede ser en bolsas o por peso;
- dependiendo del valor de la variedad y la marca se puede segmentar por precio.
Como resultado de la segmentación de grupos de productos, se forma un clasificador de productos, que es el punto de partida para crear una matriz de surtido después de determinar el ancho y la profundidad del surtido.
Uso del análisis de ventas para determinar la cantidad de unidades de producto (SKU) dentro de cada segmento
Un segmento separado puede estar representado por un conjunto diferente de unidades de producto (SKU). Cada punto de venta tiene un límite en el número de diferentes SKU, que se puede exhibir en el área de ventas, esta limitación viene determinada por el área del área de ventas, el equipo de venta utilizado y el tipo de exhibición.
En estas condiciones, es necesario configurar dicho conjunto de SKU, a la gama de productos nos permitió alcanzar los máximos beneficios por unidad de espacio comercial. Conociendo el límite en el número de SKU, es necesario resolver el problema de representar SKU en cada segmento.
La información necesaria para este tipo de decisiones la proporciona un análisis de las ventas reales de estos productos, teniendo en cuenta el concepto de punto de venta y las acciones de los competidores. También es necesario tener en cuenta el papel del grupo de productos o su segmento.
Por ejemplo, El análisis de ventas muestra que entre los diferentes tipos de té, el 70% de las ganancias proviene del té negro y el 30% del té verde.
Digamos que los estantes minoristas le permiten exhibir 200 SKU. Entonces, un simple cálculo muestra que en el expositor del producto debería haber 140 SKU de la subcategoría de té negro y 60 de la subcategoría de té verde.
Este es un cálculo bastante aproximado que demuestra el enfoque general para distribuir SKU entre segmentos de productos; puede causar errores al determinar los SKU en segmentos estrechos.
Al planificar con precisión los SKU, es necesario tener en cuenta la categoría del producto.
Por ejemplo, para los productos de la categoría principal, es inaceptable subestimar los SKU y excluir productos con baja rentabilidad: si excluye, por ejemplo, la leche para bebés con baja rentabilidad marginal, entonces el comprador, al no encontrar este producto, puede recurrir a la competencia, ya que este producto se consume a diario y su ausencia en el surtido es inaceptable.
Además, el nivel de SKU planificado puede ser mayor que el calculado para productos de temporada; estos productos provocan tráfico de consumidores y un aumento de la demanda en general.
Acerca de los segmentos de precios, determinando la participación de bienes de cada segmento de precios (económico, masivo, premium) en la matriz de surtido
Normalmente los productos se dividen en tres segmentos:
- económico– para compradores con bajos ingresos y bajos requisitos en cuanto a las cualidades del producto para el consumidor;
- masa– diseñado para la mayor parte de la demanda de los consumidores;
- de primera calidad– diseñado para un segmento reducido de compradores con un alto nivel de ingresos.
Dependiendo del sector empresarial, el número de segmentos puede ser mayor o menor. Por ejemplo, el gas natural como producto puede no segmentarse en absoluto y suministrarse a todos los consumidores al mismo precio. Los coches suelen dividirse en más segmentos de precios.
Para cada punto de venta, es necesario determinar los niveles de precios de cada segmento y la proporción de surtido en cada segmento.
Por ejemplo, una empresa que vende teléfonos móviles puede establecer las siguientes proporciones para los segmentos de precios económico/masivo/premium:
- para una gran tienda – 30%/50%/20%,
- para tienda de moda de lujo – 0%/20%/80%,
- para un pabellón pequeño – 80%/20%/0%.
Se suma así una nueva restricción a la anterior distribución de referencias por surtido, por segmentos de precios. La matriz de surtido debe aclararse utilizando proporciones de segmentos.
Siguiendo con el ejemplo anterior, digamos que un supermercado tiene 200 SKU para la categoría de producto “té” y para este punto de venta la proporción se establece en 30/50/20.
Esto significa que la tienda debería tener:
- Té negro: 140 SKU en total, que incluyen:
- Marcas del segmento económico – 140*30% = 52 SKU,
- A granel: 70 SKU,
- Prima – 28
- Verde: 60 SKU, que incluyen:
- Economía – 18 SKU,
- A granel: 30 SKU,
- Premium – 12 SKU.
Ahora puede pasar a llenar cada segmento de la categoría de producto con marcas comerciales (marcas).
Selección de Marcas (TM) para llenar la matriz de surtido
En el ejemplo anterior, se calcula que el segmento de té negro premium de la tienda debería estar representado por 28 SKU. Esta cantidad de SKU ahora debe completarse con productos específicos de diferentes fabricantes.
Esto también se debe hacer en base a los datos del análisis de ventas, teniendo en cuenta consideraciones adicionales:
- No es sólo la rentabilidad lo que hay que considerar(participación en las ganancias) del producto, pero también su popularidad entre los compradores; de lo contrario, existe la posibilidad de llenar los estantes con productos rentables pero de lento movimiento;
- Demasiadas marcas de diferentes fabricantes dificultan su compra., maquetación y contabilidad, el número de sellos debe ser el mínimo necesario.
Esto lleva al hecho de que el análisis de ventas también debe complementarse con datos de investigación de mercados: una encuesta de los clientes sobre las preferencias de marca, así como información sobre las acciones de los competidores en estos segmentos.
La información sobre a qué segmento de precios pertenece un producto en particular se puede entender de diferentes maneras: encuestando a los consumidores, basándose en información de fabricantes y proveedores, o basándose en un análisis de ventas (se utiliza el método de análisis ABC).
Llenar la matriz de surtido de SKU a partir de la segmentación creada anteriormente
La etapa final para formar una matriz de surtido es completar la tabla matricial en función de la estructura creada de categorías y segmentos, así como las listas de precios de proveedores.
La matriz de surtido incluirá información:
- Nombre del autor– SKU agrupados por grupos de productos y segmentos;
- Por columnas:
- cantidad planificada SKU;
- porcentaje de margen para cada puesto;
- ganancia de cada SKU;
- compartir en total llegó.
Dicha matriz se compila para cada punto de venta. Al resumir los datos de las matrices de surtido por punto de venta, se compila una matriz de surtido general de la empresa, que puede analizarse más a fondo para lograr los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Matriz de surtido general– la base para la planificación del trabajo de compras y logística.
Conclusión
El artículo utiliza ejemplos para examinar el proceso típico de creación de la matriz de surtido de una empresa.
Puede utilizar otro algoritmo de generación de matrices, pero en todo caso deberán observarse los siguientes principios:
- concepto contable punto de venta al por menor;
- Segmentación de productos según las propiedades del consumidor;
- Segmentación de productos por nivel de precios;
- Teniendo en cuenta el tipo de categoría durante la distribución SKU
Uf... Producto. Pero hacer sólo un producto o un servicio está mal. De esta manera perderá la mayor parte de su dinero.
E incluso una variedad de miles de artículos puede que no le salven. Es necesario abordar no sólo la cantidad, sino también la “calidad”. Necesita saber no sólo cuánto, sino también qué.
Ladrillo por ladrillo
Necesitas crear tantos productos en tu empresa que todas las necesidades de todos tus clientes estén cubiertas. Después de todo, si una persona tiene una necesidad, la resolverá, la única pregunta es: ¿lo hará contigo o con un competidor?
Por tanto, la formación de una matriz de surtido es una acción obligatoria desde el punto de vista del marketing.
¿Qué es? Un surtido o matriz de productos es una lista de todos los nombres de productos, toda la gama de productos, aprobados para un punto de venta específico y compilados... ¡Así que basta! Demasiado inteligente.
Matriz de producto– estos son bienes (servicios) en su negocio que usted crea o compra teniendo en cuenta varios factores.
Creo que es más sencillo y claro de esta manera. Diré más, ya lo tienes, pero no es un hecho que esté en perfectas condiciones.
Nuestra tarea de hoy es descubrir qué tiene y qué le falta para aumentar las ventas. Así que ponte el traje de neopreno, nos sumergiremos en lo más profundo.
Aunque todavía estamos en aguas poco profundas, primero determinemos de qué factores se construye la matriz del producto.
Al fin y al cabo, no depende sólo del ámbito de negocio. Todo es mucho más interesante. Por eso, a la hora de darle forma a nuestros productos debemos considerar:
- La demanda del mercado ahora;
- Futuras tendencias;
- Competidores (gama, precios, ventajas);
- Características de la ciudad, clima, condiciones de vida;
- Ubicación del punto de venta;
- Área o tamaño de la empresa.
Con base en los datos anteriores, se compila una matriz de surtido para ventas exitosas de bienes y servicios.
Por lo tanto, si va a hacer todo sabiamente, debe comenzar con el análisis. Esta no es la forma más rápida, pero sí la más efectiva.
Es necesario analizar no sólo el mercado externo, sino también a usted mismo. Si es una empresa con experiencia, debe analizar las ventas actuales y su rentabilidad.
Si usted es una empresa que recién está ganando impulso, entonces necesita comprender hacia dónde se dirige.
En un momento estábamos reestructurando nuestros servicios y nos dimos cuenta de que para algunos de ellos no estábamos asociados en el mercado.
Por eso las ventas de ellos fueron extremadamente bajas. Como resultado, reemplazamos algunos de los servicios. Además, hicimos dicho análisis no solo en la escala del servicio, sino también en la escala de los formatos de trabajo en un servicio. Pero hablaremos de eso más adelante.
YA SOMOS MÁS DE 29.000 personas.
ENCENDER
Dividir en grupos
Para que la matriz de productos sea óptima para todas las necesidades de los diferentes públicos objetivo, debe contener varios grupos de productos.
Su presencia es obligatoria, si falta algo, considérese una pérdida de dinero.
Importante. De forma predeterminada, creo que tiene un grupo de productos "Principal". Estos son sus productos o servicios centrales sobre los cuales. Por lo tanto, no están en esta lista, pero en tu negocio definitivamente sí lo están.
1. Locomotoras de mercancías
Su negocio debe tener productos de conducción. Su objetivo es atraer compradores a su negocio, demostrar que sus precios son realmente rentables, incluso más bajos que los de su competidor (supuestamente).
Y animar a la gente a realizar compras. Literalmente, una categoría de producto puede resolver todos estos problemas.
A estos productos también los llamamos “leche”, ya que todo el mundo sabe cuánto cuesta. Y si de repente en la entrada de la tienda ves leche por 200 rublos, inmediatamente te darás la vuelta y te irás.
Porque decide que si aquí la leche es tan cara, aquí también lo es todo lo demás.
Otro ejemplo, pero desde el otro lado. Ves anuncios en vallas publicitarias de que la tienda ahora vende una aspiradora de una marca conocida a un precio muy bajo en la ciudad.
Vienes a la tienda y te dicen: antes de comprar esta aspiradora, escucha otra aspiradora, es un poco más cara, pero mucho mejor.
En este caso, debido al producto de la locomotora, usted se sintió atraído por la tienda y ganó dinero vendiendo un producto más caro. Naturalmente, algunos sólo comprarán locomotoras.
Pero también habrá quienes comprarán algo adicional o aceptarán una oferta más cara.
Importante. Puede ganar 0 rublos con un producto de locomotora o incluso obtener un pequeño inconveniente. Pero todo esto siempre que realices ventas adicionales, transfieras a otro producto o lo tengas en cuenta.
2. Relacionado
Vender un servicio o producto adicional es algo bueno para un vendedor. Aquí todo es sencillo. Debes tener productos relacionados con tus compras principales.
Por regla general, estas ventas adicionales tienen márgenes muy altos y algunas empresas dependen únicamente de ellas.
También es un buen ejemplo de catering, donde definitivamente nos pedirán que agreguemos almíbar al café o pastel al té.
La venta de productos relacionados depende en gran medida de la profesionalidad del vendedor.
Y para ayudarlos a tener un mejor desempeño, agregue a esto frases especiales para aumentar las ventas.
3. Estado
La presencia de un producto VIP siempre excita la conciencia de los propietarios. Además, cuando hablo de VIP, me refiero a una oferta muy, muy cara en comparación con el resto.
E incluso si usted es vendedor de bienes o servicios premium, esto también se aplica a usted. Hay razones obvias para esto:
- Siempre habrá alguien que quiera comprar la oferta más cara;
- En comparación con las ofertas caras, todo lo demás parece más asequible.
El primer punto es claro y obvio: siempre hay gente que está acostumbrada a elegir lo mejor, considerando el coste como un indicador de calidad. Veamos la segunda razón con más detalle. Y te daré un ejemplo de inmediato.
Te desplazas por la construcción de casas y ves tres opciones de costos: 800 rublos, 1, 2 millones de rublos. y 1,8 millones de rublos. ¿Cuál elegirás de este?
Lo más probable es que sea promedio, ya que la mayoría de la gente piensa con la idea de un punto medio dorado (precio = calidad). Además, es obvio que la tercera opción incluye extras premium si es tan cara.
Ahora imaginemos una situación en la que a estas opciones se suma una casa por 3,2 millones de rublos. ¿Qué dices ahora? Bien.
Ahora la casa cuesta 1,8 millones de rublos. No parece tan caro y la primera opción es completamente gratuita. Se logra el efecto, la mente se engaña.
4. Suplentes
O también se les llama. Una misma necesidad humana puede satisfacerse de diferentes maneras.
La tarea de los sustitutos es satisfacer la necesidad de una persona que vino por otro producto.
Es decir, esta es una alternativa a su elección. Pero esto es demasiado inteligente, mejor daré ejemplos: naranja-mandarina, pantalones cortos, margarina-mantequilla, Turquía-Egipto, cortinas-tul.
Los especialistas en marketing incluso tienen una creencia (basada en números): un aumento en el precio de un producto sustituto implica un aumento en la demanda de otro.
Además, cuantos más productos sustitutos haya en su surtido, más fácil será convencer a un comprador potencial para que le compre.
Siguiendo con la idea del primer párrafo, no todas las empresas pueden encontrar un sustituto, y en algunas es mejor no hacerlo.
En algunos casos, estos productos pueden reducir las ventas, ya que el cliente comenzará a dudar entre opciones y, como resultado, “escupirá” todo el asunto. La misma historia con la cantidad de surtido (ver vídeo a continuación).
5. polares
No encontré una descripción de tal grupo de productos en las historias de otros especialistas. Más precisamente, nadie sacó estos bienes y servicios por separado, pero creo que fue en vano. Por eso, les presento los productos "Polar" (el nombre lo inventamos nosotros).
Se trata de productos que son más baratos o más caros que la solución principal. Son necesarios para que el cliente pueda elegir algo más rentable de nuestra empresa o, por el contrario, algo más digno.
Y nuestros vendedores podrían ganar más hábilmente (cambiando a un producto caro) o no perder clientes (ofreciendo comprar un producto más rentable).
Además, no confunda los bienes más baratos con los bienes de locomotoras. Tienen diferentes tareas. La locomotora atrae al cliente y rara vez genera beneficios. Y la polar barata, además de atraer, también aporta beneficios a la empresa.
Además, no confunda el caro polar con VIP. También tienen objetivos diferentes. Con VIP hacemos precios contrastantes y radicalmente diferentes a la oferta principal.
Y el caro polar se diferencia del principal por su bajo coste, por lo que el cliente tiene la oportunidad (psicológica y económicamente) de cambiarse a él.
6. Productos de socios
Un hallazgo muy raro en el negocio son los productos de socios. En Rusia es costumbre considerar a todas las empresas del sector como competidoras. La frase perfecta es: “El que no está con nosotros, está contra nosotros”.
Esta posición está firmemente en la mente de todos los empresarios, pero la desglosamos silenciosamente con diversos materiales. Hemos preparado un vídeo para ti, míralo a continuación.
Ahora que comprende que los socios son buenos y no malos, puede presentar sus productos.
El objetivo es obtener beneficios a través del llamado programa de afiliados. Utilizado en puntos de venta tanto offline como online.
Por ejemplo, hicimos un maniquí para nuestro cliente (una zapatería), al que vestimos con nuestros zapatos y diversos productos de empresas colaboradoras.
Así, le quitamos el dolor de cabeza de con qué ponerse estos zapatos, ya que el cliente vio inmediatamente dónde acudir a conseguir las cosas. Los socios hicieron lo mismo.
7. Complementario
Una forma es vender más unidades. Podemos vender inmediatamente 2-3 artículos de un producto.
Pero si esto no es posible, entonces es mejor formar un complejo de varios bienes o servicios. Palabras alternativas para este enfoque: paquetes, paquetes, kits, selección.
Para ensamblar un conjunto de varios productos, es necesario tener bienes o servicios complementarios en su matriz de productos. Son aquellos productos que desempeñan un papel independiente, pero que se vuelven aún más eficaces con otro producto.
En la práctica, esto lo vemos en las tiendas de cosmética. Especialmente a menudo durante las vacaciones, cuando varios productos de cuidado se combinan en una película transparente con una cinta y un lazo.
A veces podemos encontrar productos en este tipo de conjuntos que no se venden por separado (pero esto es bastante raro).
Puede poner "Adicional" en una matriz de producto separada. Pero, por regla general, ya están presentes en los productos y son "principales" o "relacionados".
Es posible que los servicios no los tengan, por lo que tendrás que pensarlo detenidamente antes de implementarlos.
Truco de vida. Puede crear paquetes de bienes y servicios. Esta no es una solución tradicional, pero parece muy interesante.
Brevemente sobre lo principal.
Dependiendo de una serie de factores, la matriz del producto puede variar. Y un propietario experimentado debería corregirlo a tiempo.
Pero no olvide que la variedad de categorías de productos descritas anteriormente afecta el objetivo de la empresa, ya que da libertad de elección al comprador potencial, lo que tampoco siempre es bueno.
Por tanto, la construcción de una matriz de productos debe ser un proceso reflexivo y verificado.
La gama de productos de la tienda debe estar organizada no sólo en el mostrador o en el catálogo del sitio web, sino también en la cabeza del comercializador. Para una sistematización conveniente de los productos puestos a la venta, los expertos recomiendan elaborar matrices de surtido. Las matrices lo ayudan a elegir entre una variedad infinita de ofertas de productos solo lo que necesita, y hacerlo de manera oportuna y sistemática. ¿Qué es una matriz?
Una matriz de surtido o matriz de productos es una lista de todos los artículos de productos divididos en categorías y grupos. Trabajar sin una matriz de surtido se puede comparar con ir a un hipermercado donde no hay carteles, todos los productos están mezclados y hay comida para bebés en el estante junto al abrillantador. No muy conveniente.
La compilación de una matriz de productos requerirá el tiempo y el esfuerzo de los especialistas en marketing, los gerentes de categorías y el personal administrativo. Pero vale la pena. El proceso de creación de una matriz de surtido incluye varias etapas preparatorias.
1. Determinación del formato, concepto y características del posicionamiento de la tienda.
Antes de pasar a la elaboración de una matriz de surtido, es necesario desarrollar en detalle el concepto de empresa, para comprender qué, a quién y dónde venderá. Las empresas a menudo hacen las cosas de manera diferente: compran bienes al azar y luego observan quién llega a ellos y qué compran. En condiciones de feroz competencia en el mercado, este es un enfoque infructuoso que genera pérdidas.
Debes comenzar con el concepto y el posicionamiento. En esta etapa, determine:
- Número de pisos, tamaño de la tienda;
- Formato (descuento, supermercado, hipermercado, etc.);
- Ubicación (distancia del centro, accesibilidad a los clientes, presencia de competidores);
- Características socioeconómicas de la zona de ubicación (quién vive aquí: estudiantes, jubilados, empresarios o familias con niños, qué compran).
Un negocio exitoso debe estar centrado en el cliente, por lo que, como parte del proceso de concepto y posicionamiento, puede resultar útil saber cómo les gustaría a los futuros clientes que fuera su tienda. Para ello, nuestro recurso cuenta con un modelo de cuestionario para recopilar ideas y sugerencias.
Cuando decida un área para abrir una nueva tienda, asegúrese de entrevistar a los residentes de esa área. De esta manera podrás saber dónde prefieren ir de compras y qué dicta su elección. Esto ayudará a determinar la ubicación exacta de su punto de venta. La ventaja de realizar una encuesta en esta etapa es que, al mismo tiempo, conocerá a sus competidores y podrá determinar de forma aproximada el público objetivo.
2. Investigación de la demanda de los consumidores y segmentación de los consumidores.
Ya tienes una idea de quién es tu cliente, es momento de segmentar a los consumidores. Hay clientes habituales, los hay de temporada y los hay que resultan ser visitantes ocasionales. No debes dirigir tu oferta a todo el mundo, debes centrarte sólo en los visitantes habituales, ellos son los que realizarán las ventas por ti.
3. Matriz de productos: comparación de su propio surtido con el de la competencia
También necesitas saber con quién estás compitiendo. Luego estudie su gama de productos, precios, ventajas y desventajas. Esto es exactamente de lo que debe partir al formar una matriz de surtido y una política de precios. Debes ofrecer a las personas lo que les falta actualmente.
Por ejemplo, si hay muchos puntos de venta con una gran variedad, pero cada categoría no contiene algo exclusivo, tiene sentido hacer que la gama de su tienda no sea tan amplia o incluso dejar solo unas pocas categorías de productos, pero profundizarlas y especializarse en ellos. Deje que su matriz de productos contenga algo único en cada grupo de productos, por ejemplo, un producto extranjero raro.
A menudo los competidores se encuentran en áreas completamente diferentes. Por ejemplo, si vende paquetes de viaje, debe mostrarle al cliente que es mejor gastar dinero en un hermoso viaje que en comprar un sofá en la tienda de muebles de al lado.
También puede estudiar el entorno competitivo encuestando a clientes potenciales.
4. Determinación de los principales grupos de productos de la matriz de surtido.
Ahora es necesario resaltar los principales grupos de bienes en la matriz. Elija los productos que serán más relevantes en el área, su público objetivo y que harán que su oferta sea mejor que la de sus competidores.
Digamos que estamos hablando de una tienda de comestibles que se encuentra al lado del campus. El surtido en las tiendas vecinas es amplio, pero los precios no son en absoluto precios de estudiantes. Para atraer clientes, su surtido debe incluir productos que los estudiantes compran con frecuencia y a precios competitivos. Lo más probable es que el surtido de la matriz de productos incluya platos preparados, ensaladas, productos horneados, patatas fritas, salchichas: todo lo que sea satisfactorio, sabroso, económico y que no requiera preparación.
5. Profundizar en la gama de productos
A continuación, detallas cada categoría de producto de la matriz, destacando las subcategorías. Un punto importante es la elección de las marcas. Centrarse en los precios y la demanda de los consumidores.
Entonces, decidió el concepto, formato y ubicación de la tienda, segmentó el mercado, identificó los principales grupos de productos de la matriz, los detalló y seleccionó las marcas. Ya solo queda realizar la clasificación final de las posiciones de productos de la matriz, ¡y ya se puede empezar a elaborar la matriz de surtido!
- único: crear una imagen favorable y la recordabilidad de la tienda, diversificar el surtido y pertenecer a la categoría de compras impulsivas;
- prioridad: garantizar la rentabilidad y atraer el principal flujo de compradores;
- básico: garantizar una alta rotación de fondos y atraer un flujo de clientes;
- periódico (estacional): diseñado para actualizar el surtido, atraer y retener clientes;
- conveniente: garantice un flujo constante de clientes fomentando la lealtad de los mismos.
En su forma terminada, la matriz de surtido es una tabla que indica: grupo de productos, categoría y subcategoría de productos, código local, nombre del puesto, proveedor, administrador de categoría, función del producto, si está incluido en el surtido mínimo (obligatorio parte del surtido, productos en escasez inaceptables).
Un pequeño fragmento de una mesa para nuestra tienda de estudiantes.
La matriz de surtido simplificará el trabajo con una gran cantidad de datos. Gracias a él, tendrás ante tus ojos información actualizada sobre los productos, podrás planificar la actualización y mejora de tu surtido y cambiar las posiciones de los productos en función de las preferencias del consumidor. Por ejemplo, si la demanda de ensalada de maíz disminuye, podría pasarla de la categoría de producto básico a la categoría periódica o reemplazarla con un nuevo producto.
Aquí puede realizar todo tipo de investigaciones de mercados en solo 1 o 2 días.