Varför implementera NPS-poäng. NPS: vad är Net Promoter Score och hur man börjar beräkna det Nps-rapport
(Net Promoter Score) – en indikator på kundens engagemang för en produkt/tjänst/företag. Den används för att bedöma beredskapen för upprepade köp. Det kallas också viljan att rekommendera index. Du kan lära dig hur du arbetar med NPS på,.
Kundlojalitetsindex hjälper till att utvärdera och förstå hur man kan öka kundlojalitet.
Konsekvenserna av otillräckliga ansträngningar i denna riktning är katastrofala:
- Den genomsnittliga checken minskar
- LTV (kundvärde) faller,
- Nya produkter väcker inte intresse bland köpare, eftersom det inte finns någon förståelse för porträttet av målgruppen,
- Antalet köpare som hoppar av ökar.
Som ett resultat kommer allt detta att leda till en märkbar nedgång i försäljningen och som ett resultat en minskning av vinsten. För att förhindra att detta händer måste du:
- Mät ditt lojalitetsindex varje månad,
- Var intresserad av konsumenternas åsikter om företaget och produkten,
- Klassificera kundrekommendationer
- Samla in feedback från nöjda supportrar (promotorer) och kritiker (belackare).
Kundlojalitetsindex: hur man mäter
NPS mäts genom att kartlägga dina nuvarande kunder. Ställ dem en enkel fråga: "På en skala från 10, skulle du bedöma sannolikheten att du skulle rekommendera oss till din familj/vänner/bekanta?"
Använd denna fråga också som ett tillfälle att få rekommendationer. För att göra detta, ställ en annan fråga i öppen form: "Vad behöver göras så att du nästa gång ger oss 10 poäng?"
Kom ihåg att rekommendationer också bör begäras från dem som "bedömt" företagets arbete med 10 poäng. 100 % supportrar kan alltid ha ljusa idéer för att förbättra produkten. Bara som ett tack för att de är nöjda med dig och du inspirerar dem.
För att genomföra en undersökning kan du kombinera flera kanaler för att få så mycket information som möjligt:
- anropa den aktuella databasen;
- formulär på webbplatsen;
- kontorsundersökning;
- sociala nätverksundersökning;
- undersökning av partners om du använder deras nätverk för att sälja din produkt.
Kundlojalitetsindex: hur man beräknar
För att beräkna lojalitetsindex, dela in alla svarande i 3 grupper beroende på vilket betyg de gav dig.
1. Kritiker eller missnöjda (belackare) - köpare som gav dig från "0" till "6" poäng. De kommer inte att rekommendera dig till någon. Hoppas inte ens.
2. Neutral eller passiv - personer som gav dig betyget "7" eller "8". Sammantaget är de nöjda. Men de kommer knappast att rekommendera det. Du fångade dem bara inte. Arbeta målmedvetet med dem. Och de kommer att marknadsföra dig.
3. Supportrar eller promotorer – denna grupp är helt lojal mot dig och ger dig 9-10 poäng. Lyssna noga på dem. Värna om deras förtroende.
Låt oss nu beräkna själva NPS-indikatorn med formeln:
NPS = (Antal supportrar / totalt antal svarande) - (antal kritiker / totalt antal svarande)
Kundlojalitetsindex: vad betyder resultatet?
Det finns en klassificering av lojalitetsindex, enligt vilken du kan klassificera ditt företag i 1 av 3 kategorier.
5−10 % NPS är en ganska låg lojalitetsindikator. Ett företag med ett sådant lojalitetsindex utvecklas praktiskt taget inte. Och är på väg att falla offer för konkurrensen och marknaden.
45 % NPS är en bra indikator. Den säger att verksamheten växer och konkurrerar framgångsrikt, även om den inte är branschledande. För att förbättra NPS behöver du inte ens skydda dina vunna positioner, utan gå framåt och öka antalet lojala kunder.
50–80 % NPS är marknadsledande. Köpare är redo att återvända till dem om och om igen. Sådana företag har utmärkt potential för fortsatt tillväxt. Men vila inte på lagrarna.
Naturligtvis är denna klassificering ganska ungefärlig och branschens särdrag måste också beaktas. Här är några exempel på ”normala” indikatorer inom affärsområden.
- Kommunikation/telekommunikation - 25 %
- Bilförsäljning - 60 %
- Försäkring - 35 %
- Banker - 25 %
- Butiker och stormarknader - 50 %
- Onlinehandel - 20 %
- Restauranger, kaféer - 20 %
- Bygg/renovering – 15 %
- Sjukvård/privata kliniker – 10 %
- Utbildning/konsult – 40%
Kundlojalitetsindex: Hur man hanterar
Mätningar och beräkningar av kundlojalitetsindex ska vara optimala och utföras med en hög grad av genomförbarhet. Låt dig vägledas av 4 principer.
Snabb reaktion. Mät NPS utifrån resultatet av en marknadsföringskampanj, förbättring, introduktion av en ny produkt, etc.
Följ trenderna. Alla rekommendationer måste skrivas. Studera porträttet av målgruppen vars recensioner faller inom en kategori. Vad ser du? Kanske märker du att den äldre generationen tenderar att kritisera? Eller förväntar sig denna grupp kunder bättre service?
Ändra dina planer. I alla vanliga företag finns det en färdplan med planer för marknadsföring och förbättring av kontaktpunkter. Om trenderna som identifierades som ett resultat av att analysera rekommendationerna från de intervjuade inte överensstämde med dina utvecklingsintentioner, justera omedelbart.
Jag såg NPS-enkäter på stora bankers och nätbutikers hemsidor och fick SMS med enkäter från mobiloperatörer. Den första reaktionen är att gå till en marknadsförare och sätta uppgiften att implementera en kundlojalitetsindexräknare på din webbplats. Jag är säker på att det är precis vad många människor gör.
Syftet med den här artikeln är att varna för ett farligt misstag i marknadsföringen: tanklös och felaktig implementering av NPS-enkäten.
Varför behövs Net Promoter Score?
Konsultbyråanställde Fred Reichheld analyserade kundlojalitet till en mängd olika företag i USA: passagerarflyg, försäkringar, biluthyrning. Hundratals företag, arbetsprogram och tusentals olika frågeformulär. Som ett resultat finns det noll möjlighet att jämföra kundlojaliteten hos flera företag inom samma område.
Som ett alternativ föreslog Fred att göra ett frågeformulär med en enda fråga: "Hur troligt är det att du skulle rekommendera vårt företag/produkt/tjänst till en vän eller kollega?", och en tiogradig skala.
Fördelen med ett sådant frågeformulär framför en standarduppsättning av svar är dess mångsidighet. Med ett betyg kan en kund uttrycka vad han tycker om ditt företag/produkt.
En annan fråga är att tolka vad denna uppskattning betyder. Efter att ha fyllt i frågeformuläret kommer ett återkopplingsförfarande med respondenten in i bilden för att svara på frågan: varför du kan (eller inte kan) rekommendera vår tjänst. I vissa fall ställer de också en tredje fråga om vad företaget kan göra för att förbättra.
Det finns ingen enskild algoritm här. Ibland ber de dig att fylla i lämplig blankett direkt efter det första steget, ibland kommer de ikapp dig via brev eller samtal.
Om spelarna anammade detta mått, trodde Fred, skulle varje företag i en konkurrensutsatt bransch ha lättare att åtgärda kundproblem, öka vinsten och omedelbart mäta effektiviteten av innovationer.
Enligt Reichheld finns det i de flesta branscher ett samband mellan ett företags tillväxtnivå och antalet promotorer bland dess kunder (de som valde 9-10):
Jag vet inte om att arbeta för en av de välrenommerade amerikanska konsultbyråerna (Bain & Company) hjälpte forskaren, men nästan alla höll med Reichhelds förslag. Inklusive Fortune 500-företag.
Hypotesen om konsumentlojalitetsindex har kritiserats för sin selektivitet av områden där en korrelation mellan undersökningspoäng och företagsprestationer har observerats. Om ditt ämne inte ingår i populära studier som Net Promoter Score Benchmark Study från Temkin Group, är det värt att överväga.
Kundlojalitetsindex - NPS Formula
Allt skulle vara för enkelt om det begränsades till att ladda upp genomsnittsindikatorerna för enkäten för en månadsrapport.
För det första är hela poolen av respondenter uppdelad i tre delar, beroende på de betyg som ges:
- 1-6 - belackare. Med andra ord varumärkeskritiker. Bland dem, de mest nitiska författarna av negativa recensioner och framtida kunder till dina konkurrenter;
- 7-8 - neutrala. Sådana kunder är mindre benägna att generera negativitet, men det finns ingen garanti för att de kommer att förbli dina kunder i framtiden. Varje vindfläkt och de kommer att lämna;
- 9-10 - promotorer. Varumärkesfans, långvariga kunder som aktivt marknadsför företagets produkter och genererar positiva recensioner. De är vanligtvis mest villiga att kommunicera med chefer.
För älskare av matematik, en mer komplex beräkning som involverar beräkning av studiens varians.
NPS-indexet skrivs ibland utan procenttecknet - 60 istället för 60%.
När du installerar frågeformuläret och gör den första mätningen får du ett resultat från -100 till 100.
Fråga: när ska man mäta? Det finns ingen konsensus – det finns för stora skillnader mellan företag och kundbehov inom olika områden.
Promoter.io VD Chad Keck råder att ställa en annan fråga: hur ofta ska du visa frågeformuläret för kunden?
Om detta är en mobilapplikationsanvändare kan frekvensen vara följande:
- 7-15 dagar efter installation;
- 30-90 dagar efter den första undersökningen;
- 90 dagar efter den andra undersökningen.
90-dagarscykeln valdes eftersom företaget, enligt feedback från de flesta Promoter.io-kunder, har ett 90-dagarsfönster innan belackaren tar bort applikationen.
I andra områden kanske det här fönstret inte existerar alls - frågeformuläret skickas efter att någon nyckelåtgärd har slutförts. I nätbutiker rekommenderas till exempel att skicka ett NPS-enkät till kunden efter att ha tagit emot varorna, eftersom både personalens arbete och logistiken utvärderas.
Vad är viktigast i affärer? Naturligtvis en nöjd kund som betalar dig regelbundet och är redo att rekommendera ditt företag till alla de känner. Och ett av de vanligaste sätten att mäta kundlojalitet till ett företag är NPS-index.
Vad är NPS
NPS lojalitetsindex, från engelska Net Promoter Score, kan översättas som ett nettopromoterindex. NPS är en indikator på viljan att rekommendera ett företag eller en produkt. En företagsarrangör är en person som är redo att rekommendera ett företag. NPS kallas ibland för Frederick Reichhelds lojalitetshanteringsteknik.
NPS-poängen är ett ganska nytt fenomen, först formulerat av Frederick Reichheld 2003. Hans artikel som beskriver NPS publicerades av Harvard Business Review och diskuterar kundlojalitet och företagsvinsttillväxt. Senare släpptes "The Book of Real Profit and Real Growth", där Reichheld fortsatte att beskriva förhållandet mellan intäkter och kundlojalitet.
Varför behöver du NPS?
Reichheld baserade sin ståndpunkt på en studie av mer än 400 företag representerade i olika branscher. Huvudämnet var att jämföra företagens och branschens tillväxttakt med NPS-index. Det mest slående förhållandet hittades i företag där servicenivån är viktig, eftersom kunden ofta kommunicerar med företagsrepresentanter, till exempel: passagerarflyg, försäkring och biluthyrning. Därefter började många stora företag använda NPS lojalitetsindex i sitt arbete.
Kvartalsvisa NPS-förändringar hjälper företag att jämföra sig med sina huvudkonkurrenter och förstå hur effektiva de åtgärder företaget använder är.
De flesta större aktörer på den ryska telekommarknaden mäter NPS. Således, bland de tre stora operatörerna, hade Beeline den lägsta NPS 2013. Men tack vare den kundcentrerade strategi som tillkännagavs 2014, lyckades företaget höja denna siffra och komma närmare MTS, säger VimpelComs generaldirektör Mikhail Slobodin.
"Under fjärde kvartalet 2013 noterade vi tyvärr ett historiskt antirekord av balans mellan de som rekommenderar oss och de som kategoriskt inte rekommenderar oss. Gapet med våra konkurrenter var helt enkelt katastrofalt. Nu kan vi redan prata om det - då höll vi blygsamt tyst om det. Det gap som vi hade för mer än ett år sedan, detta kan helt enkelt inte tillåtas i branschen. Och detta återspeglades faktiskt i utflödet av vår nyckelkundbas. Under 2014 satsade vi på att se till att kunden började lita på oss igen och slutade fly ifrån oss som fan. Och under de senaste fyra kvartalen har vi konsekvent förbättrat denna indikator, för första gången i VimpelComs historia under de senaste fem åren. Nu är vi nästan lika med MTS, vi är bara lite ifrån Megafon,– sa Slobodkin i en intervju med Vedomosti.
Hur man mäter NPS
För att mäta NPS-index genomförs en kort undersökning, upp till 10 frågor. En av frågorna är: hur villig är du att rekommendera ett företag/produkt/tjänst. Deltagaren behöver ange ett värde från 1 till 10. Baserat på undersökningsresultaten delas alla deltagare in i 3 grupper:
- 10-9 poäng - promotorer, lojala kunder redo att rekommendera;
- 9-7 poäng – passiv, allmänt nöjd, men inte redo att rekommendera;
- 0-6 poäng – missnöjd, kommer definitivt inte att rekommendera
NPS-indexet beräknas med följande formel:
NPS = andel initiativtagare - andel missnöjda
NPS-index är en trogen assistent på vägen mot att skapa ett dynamiskt utvecklande företag som kommer att revolutionera marknaden inom tio år.
Vad är eNPS
eNPS från det engelska Employee Net Promoter Score är ett index för anställdas lojalitet. För inte så länge sedan började man tillsammans med utvecklingen av NPS-indexet göra undersökningar bland anställda, kallade eNPS genom att lägga till ordet anställd i förkortningen.
Vilken chef som helst vet att företaget har externa kunder och interna (anställda) och hur nöjd den interna kunden är, de externa kunderna är också nöjda. Jag berörde ämnet tidigare. eNPS-indexet är ett utmärkt verktyg för att förstå hur redo din egen personal är att vara initiativtagare. En hög eNPS-poäng hjälper dig att avsevärt minska , vilket innebär att du sparar pengar på anställning och introduktion.
Precis som NPS rekommenderas det att utvärdera anställdas lojalitetsindex minst en gång i kvartalet. Detta kommer att ge dig en förståelse för vart ditt företag är på väg. Dessutom är det värt att bedöma indikatorn inte bara för företaget som helhet, utan också för enskilda divisioner. Den närmaste chefen spelar en stor roll i värdet av eNPS-index.
De flesta företag är alltför fokuserade på att öka antalet kunder och öka vinsten. Det är dock väldigt viktigt att förstå att fisket påminner om ett läckande nät. Det verkar som att du lyckades "fånga" mycket fisk, men i slutändan har du ingenting kvar.
Kundbehållning är inte målet, men kundlojalitet till företaget är det. Problemet är att denna indikator är mycket svår att mäta eftersom den inte är kvantitativ. Lyckligtvis finns det ett ramverk som kan hjälpa dig att möta dina kunders behov och bygga långvariga, fruktbara relationer med dem. Dessutom kommer du att kunna förutsäga deras lojalitet till ditt varumärke.
Den här artikeln kommer att diskutera de grundläggande begreppen förknippade med en sådan indikator som Net Promoter Score (NPS). Du kommer att lära dig hur en enkel enkätundersökning kan hjälpa dig att bestämma dina kundnöjdhetsnivåer. Du kommer att lära dig hur du börjar använda och fortsätter att använda detta mått i dina marknadsföringskampanjer.
Metodik för att mäta lojalitet
Grundaren av NPS-mätmetoden är Frederick Reichheld. Hans forskning publicerades i Harvard Business Review i en artikel med titeln "One Number You Need to Grow." I den kritiserade Reichheld traditionella undersökningar som syftade till att identifiera kundnöjdhet. Han sa att alla av dem inte tillåter dig att "hålla fingret på pulsen" och bedöma hur nöjda kunderna är.
Som ett resultat utvecklade Reichheld och hans kollegor ett förenklat ramverk som gjorde det möjligt att koppla samman konsumenternas svar och beteende.
Mätningen av konsumentlojalitetsindex baseras på tron att lojalitet inte är något annat än en persons vilja att kontakta företaget igen och, ännu viktigare, att rekommendera produkten eller företaget till sina vänner. Denna indikator bestäms mycket enkelt. Vi kommer att berätta om detta nu.
Hur man genomför en undersökning
Så, NPS är ett index som mäter en konsuments vilja att rekommendera ditt företags produkter eller tjänster till sina vänner. För att beräkna det måste du ställa två frågor till kunderna:
- På en skala från 1 till 10, hur troligt är det att du rekommenderar vårt företags produkt (tjänst) till dina vänner eller kollegor?
- Vad exakt påverkade ditt svar?
Därefter måste du skapa en undersökning och skicka den till dina kunder. Vanligtvis skickas sådana frågeformulär via e-post, via SMS, erbjuds i formuläret eller ställs via telefon. Helst bör undersökningen vara klar på mindre än 24 timmar.
När dina kunder har svarat på båda frågorna måste du kategorisera dem i följande kategorier baserat på deras betyg:
- 9-10: Varumärkessupportrar (Promoters). De värdesätter ditt företags produkter och tenderar att rekommendera dem till sina vänner och bekanta. De gör också återkommande köp ofta. Sådana kunder representerar det största värdet.
- 7-8: Neutrala konsumenter (Passiver). De sprider inte negativa recensioner om ditt företag, men om någon ger dem ett bättre erbjudande kommer de att vägra dina tjänster. Sådana kunder rekommenderar dig inte ofta till sina vänner.
- 0-6: Belackare. De är missnöjda med kvaliteten på ditt företags produkter eller tjänster och vill förstöra ditt rykte genom att sprida negativa recensioner.
Hur beräknar man NPS?
Baserat på målgruppssegmenteringsdata (se föregående avsnitt) kan kundlojalitetsindexet beräknas med en enkel formel:
NPS = (% varumärkesanhängare) - (% kritiker)
Värdet du får kommer att variera från -100 till 100. Om ditt Net Promoter Score är 100 betyder det att absolut alla dina kunder är fans av ditt varumärke (bästa fallet). Om denna indikator är -100, så kritiserar alla dina kunder dig tvärtom (värsta scenario).
Varför är det värt att spåra ditt kundlojalitetsindex?
Regelbunden övervakning av konsumentlojalitetsindex är nödvändig, eftersom denna indikator:
- lätt att förstå - detta system är mycket lätt att förstå och anpassa för ditt företag;
- lätt att beräkna - undersökningen är mycket kort, och dina kunder kommer snabbt och enkelt att kunna svara på frågorna som ställs;
- ger feedback som har praktiskt värde;
- hjälper till att identifiera målgruppssegmentet (om du kombinerar den mottagna informationen med);
- låter dig utveckla en plan för att förbättra produkter eller tjänster;
- kommer att hjälpa till att bygga en "konsumentkult" i ditt företag - varje avdelning kommer att vara inriktad på att bygga långa och fruktbara relationer med kunder;
- ger dig en konkurrensfördel - slutsatser från NPS-analys gör att du kan fatta beslut snabbt, medan dina konkurrenter kommer att behöva lägga flera månader på detta;
- tillgängligt för alla företag - att genomföra sådana undersökningar kommer inte att påverka budgeten nämnvärt, och du kommer att kunna "hålla fingret på pulsen" av konsumenternas sentiment.
Använder NPS-indikatorn för företagsutveckling
1. Hållbar tillväxt och kundbehållning
- Omfattande forskning har visat att NPS är en av huvudindikatorerna för tillväxt. Om det är högre än dina konkurrenter betyder det att ditt företag har en större marknadsandel.
- Enligt Gartners forskning har 65 % av nystartade företag redan en färdig kundbas. Att attrahera nya kunder kostar 5 gånger mer än att behålla gamla. Customer Loyalty Score tillhandahåller ett tillgängligt ramverk för att mäta kundnöjdhet och behålla.
- NPS-poängen kan användas som ett tillväxtmått för att vända ett företags nuvarande tillväxt till hållbar tillväxt.
2. Produktförsäljningsledning
- Nöjd kundindex kan användas för att fatta beslut om själva företagets produkt.
- NPS låter dig ställa in prioriteringar korrekt, baserat på . De kan mycket snabbt få feedback och göra ändringar i produktförsäljningsprocessen.
3. Marknadsföring
- Verizon-undersökningar visar att 85 % av nya kunder kommer till små företag tack vare . Att hålla ditt NPS-resultat högt hjälper dig att locka fler kunder utan att spendera pengar på reklam och marknadsföringskampanjer.
- Net Promoter Score hjälper marknadsförare att mäta kundernas sentiment och åsikter och sedan ge feedback till alla teammedlemmar. På så sätt kommer alla avdelningar på företaget att kunna arbeta mer harmoniskt för att uppnå ett gemensamt mål – att möta kundernas behov.
- NPS, i kombination med analysverktyg, kan hjälpa dig att förutsäga konsumentbeteende och skapa vad som kallas beteendemönster.
4. Hantera anställdas potential
- Kundlojalitetspoäng kan hjälpa dig att avgöra hur nöjda dina anställda är. Detta är särskilt viktigt för företag verksamma inom tjänstesektorn.
- NPS kan också användas för att välja en ny vektor för företagskultur. Med hjälp av denna indikator kan du dessutom ta reda på dina anställdas åsikter om den nya företagspolicyn.
5. Allmänna nyckeltal och rapportering
- Du kan använda NPS som ditt enda kundnöjdhetsmått. För att göra detta måste indikatorn mätas löpande och kvartalsrapporter göras. Detta hjälper dig att få meningsfulla insikter och bygga upp en långsiktig företagsutvecklingsplan.
- Om du kopplar NPS till finansiella rapporter kan du dra en slutsats om företagets allmänna utvecklingsläge. Till exempel, om vinsterna växer och NPS minskar, är detta ett oroande tecken på långsiktiga utvecklingsutsikter
6. Fördelar med konsumentlojalitetsindex
- Ökad vinst per kund: Varumärkestrogna tenderar att spendera mer på företagets produkter och tjänster än genomsnittskunden.
- Minskade löpande kostnader: Varumärkestrogna är toleranta och toleranta mot problem som uppstår i företaget, så de är mindre benägna att klaga. Detta hjälper till att minska underhållskostnaderna. Dessutom minskar lojala kunder , eftersom de sprider positiva recensioner.
- Minska churn: Genom att minska antalet neutrala konsumenter och kritiker kan du minska kund churn.
- Motivation för anställda: alla avdelningar i företaget kommer att arbeta harmoniskt för att uppnå ett gemensamt mål.
Öka kundens livstidsvärde
Endast 14 % av kunderna slutar använda ett företags tjänster eftersom de inte är nöjda med kvaliteten på tjänsten eller själva produkten. 69 % av konsumenterna slutar använda ett företag för att de känner sig bortglömda.
De flesta missnöjda kunder kommer aldrig att klaga direkt. De kommer helt enkelt att gå tyst och sedan börja lämna negativa recensioner online. Det är därför det är så viktigt att ständigt hålla kontakten med dina kunder.
Genom att ständigt mäta NPS kommer du att kunna identifiera de kunder som:
- kommer att vägra företagets tjänster;
- redo att agera som "advokater" för varumärket;
- ser några brister i din produkt eller tjänst, men prata inte om dem.
Genom att ta emot denna värdefulla information kan du förebygga.
När ska man göra en undersökning?
Ofta beror effektiviteten av en NPS-kampanj inte på hur du ställer frågor, utan på när du ställer dem. Nedan är några "rätt saker":
1. Efter att den potentiella kunden har använt den kostnadsfria provperioden (efter gratis provperiod). Om provperioden har löpt ut och kunden inte vill köpa den betalda versionen, är detta en indikator på att han är intresserad, men ännu inte tillräckligt involverad i köpprocessen. Varför inte be honom ge dig feedback för att ta reda på vad som gick fel.
2. Innan kunden slutligen vägrar företagets tjänster (Exit Survey). Priset är en motbjudande faktor för en person endast när han inte ser värdet av produkten. Om en kund bestämmer sig för att avsluta sin relation med ett företag efter att ha använt dess tjänster ett tag betyder det att du gör något fel. Istället för att bara släppa honom kan du engagera honom igen genom att be honom att göra en undersökning. Även om den kunden fortfarande lämnar kan du lära dig värdefulla insikter.
Kriterier för bedömning av konsumentlojalitetsindex
Du kan inte dra objektiva slutsatser bara genom att titta på din kundlojalitetspoäng. Det är nödvändigt att ta hänsyn till företagets position inom det valda affärsområdet. Till exempel kan NPS för en stor butik vara 30, men ändå kommer det att vara den sämsta på marknaden. Samtidigt kommer NPS för telekommunikationsföretaget att vara 32, och det kommer att vara ledande bland sina konkurrenter.
Vilka faktorer påverkar NPS-utvärderingskriterierna? Hur vet du om din kundlojalitet är bra? Först och främst är det tre faktorer som påverkar kriterierna för att bedöma konsumentlojalitetsindex:
1. Konkurrensnivå
Om du är i en mycket konkurrensutsatt bransch som försäkring, bank eller sjukvård, skulle en normal NPS-poäng vara genomsnittlig. Men om ditt företag bara upptar ett litet segment av marknaden (till exempel elfordon eller trådlösa hörlurar), måste du se till att din NPS-poäng är tillräckligt hög. Detta kommer att vara en indikator på att ditt erbjudande är unikt och att dina kunder har en positiv uppfattning om ditt varumärke.
Optimala NPS-indikatorer för olika affärsområden: bank (0), bilförsäkring (22), sjuk- och livförsäkring (27), flygbolag (36), turism (38), hotell (43), onlinebutiker (45), Internet - tjänster (48).
2. Tolerans
Kundtolerans är en annan nyckelfaktor som avgör NPS poängkriterier. Detta beror på det faktum att människor är kategoriska om kvaliteten på produkten eller tjänsten som de använder regelbundet.
För att tydligt föreställa sig hur denna faktor påverkar NPS är det nödvändigt att ge ett exempel. Verizons Net Promoter Score är 38, vilket kan tyckas medelmåttigt, men det är ett av de ledande företagen på marknaden. Som jämförelse har deras konkurrenter (AT&T och MediaCom) indikatorer på 15 och 22. Denna låga indikator beror inte på att företaget tillhandahåller otillräckliga kvalitetstjänster. Detta innebär att dessa företag verkar i en mycket konkurrensutsatt miljö, där kunderna absolut inte är redo att tolerera ens mindre "fel" i tjänstens kvalitet.
3. Hinder
Vanligtvis har en person inte råd att förbättra (”uppgradera”) den köpta produkten eller börja använda ett annat företags tjänster utan vissa ekonomiska förluster. För att verka konsekventa i sina beslut föredrar kunden alltså att vara lojal mot samma varumärke.
SaaS-företag möter detta problem hela tiden. För att bli kund hos ett av dessa företag måste du sätta in ett visst belopp, så det är väldigt svårt för ett företag att behålla sina kunder och behålla sin lojalitet. I detta avseende förblir NPS-indikatorn för SaaS-företag på nivåer "under genomsnittet".
Vad anses vara en bra NPS-indikator?
Så det finns ingen kvantitativ indikator som kan kallas bra eftersom detta värde varierar beroende på vilken typ av verksamhet du är i. Men det finns flera frågor som du kan ställa dig själv för att hjälpa dig förstå hur högt ditt kundlojalitetsindex är:
- Är min NPS högre än mina direkta konkurrenter? Om ja, så är detta en bra indikator. Detta är dock inte tillräckligt för att ditt företag ska vara framgångsrikt.
- Går min NPS upp? Om konsumentlojalitetsindexet har ökat efter 3-6 månader, är detta en bra indikator.
- Är min NPS över noll? Om din NPS är -50, och detta är högre än dina konkurrenters, bör du inte skynda dig att dra slutsatser. Denna låga NPS är ett tecken på att dina kunder inte är nöjda.
Man måste komma ihåg att kundlojalitetsindex inte ska bedömas bokstavligt. De flesta företag är helt enkelt besatta av tillväxtindikatorer och gör allt möjligt och omöjligt för att få sina resultatindikatorer att växa. NPS är inte ett kvantitativt mått. Detta är mer av en kvalitativ indikator som ger dig en tankeställare.
Sammantaget, även om NPS påstår sig vara den nya standarden för att mäta kundnöjdhet och lojalitet, har den fått ständig kritik på grund av sin enkelhet. Vissa experter hävdar att indexet ger en felaktig bild av hur nöjda ett företags kunder är, till exempel lyfter de fram det faktum att företag med samma NPS kan ha olika procentandel av adoptanter, neutrala och negativa. Därför måste företagare inte fokusera på själva indikatorn, utan på vad dessa siffror säger dem.
Vad du ska göra efter att ha mätt NPS
Det här avsnittet kommer att sammanfatta målen med att mäta din lojalitetspoäng och kommer också att stänga kretsen för att få kundfeedback. Denna inkluderande strategi säkerställer din fortsatta tillväxt och hjälper dig att hålla reda på kundförlusten.
1. Kritiker: Ta en personlig kontakt
Enligt en studie av Lee Resources är 70 % av kunderna redo att använda företagets tjänster igen om en obehaglig situation löses till deras fördel. Ditt mål här är att visa dina kunder att du bryr dig.
De flesta företag tror att en kategori av kunder som kallas "kritiker" inte kan övertygas. Detta är dock inte alls sant. Faktum är att de kunder som vill avsluta sin relation med företaget och sprida negativa recensioner är de framtida lojalisterna för ditt varumärke. De vill bara att du ska uppmärksamma dem och lösa deras problem.
Kanske kan e-postmeddelanden med frågor om möjliga problem och sätt att lösa dem hjälpa dig att få tillbaka förlorade kunder, till exempel:
- Vad skulle du vilja göra med vår produkt, men du kan inte?
- Skulle du kunna formulera en idealisk lösning på ditt problem som helt skulle tillfredsställa dig?
- Om du hade en trollstav, vilka ändringar skulle du göra i produkten?
När du har fått feedback kan du vidta följande åtgärder för att behålla dina kunder:
- ge dem instruktioner (om din produkt har den funktion som krävs);
- förlänga provperioden och ge tillgång till premiumfunktioner;
- föreslå någon tredjepartstjänst som skulle hjälpa till att lösa deras problem.
Genom att erbjuda lösningar på problem kan du göra kritiker till förespråkare för ditt varumärke.
2. Passiva konsumenter: engagera sig innan de lämnar
Passiva konsumenter är en mycket intressant kategori av kunder: de älskar inte din produkt, men de hatar den inte heller. De verkar helt enkelt vänta på att något bra eller dåligt ska hända innan de kan fatta ett konkret beslut.
Men passiva konsumenter är inte benägna att svara på öppna frågor och ge feedback till företagare. Till exempel fann Zendesk-specialister att endast 37 % av representanterna för denna kategori av kunder svarar på enkätfrågorna. Medan 50 % av kritikerna och 55 % av företagsanhängarna gärna delar med sig av sina åsikter om företagets tjänster.
Det verkar som att passiva konsumenter inte kan förstöra ditt varumärkes rykte. Men de, som kritiker, är mer benägna att vägra dina tjänster. Nedan följer steg du kan vidta för att behålla sådana kunder:
- Genom att erbjuda rabatter eller uppgraderingar kan du åter engagera passiva konsumenter i köpcykeln.
- Skicka dem användarorienteringsguider: De kanske inte är engagerade i köpprocessen på grund av ett dåligt första intryck som gör att de aldrig kommer tillbaka till webbplatsen. Du kan med jämna mellanrum skicka olika broschyrer till dem som berättar om de senaste innovationerna eller nya funktionerna i din produkt.
3. Varumärkestrogna: visa din tacksamhet
Varumärkestrojalister är utan tvekan de idealiska kunderna för alla företag. Men de flesta företag tar dem i onödan för givna. De gör inga försök att belöna eller tacka de kunder som genererar mest intäkter för dem.
Utan tvekan kommer tacksamhet att bidra till att stärka din relation med denna kategori av köpare och kommer också att bidra till företagets utveckling.
Här är vad du kan göra för att uppnå detta:
Enligt statistik är den genomsnittliga andelen personer som svarar på en NPS-undersökning 60 %. Varje företag kommer alltså att ha minst 40 % av de kunder som inte svarat på frågeformuläret. Överraskande nog, enligt flera studier, är det mer sannolikt att denna kategori av kunder än andra kommer att överge ditt företags tjänster i framtiden.
Faktum är att du har en bättre chans att åter engagera en kritiker än att övertyga en kund som inte svarat på enkäten. Om inga åtgärder vidtas kommer vanligtvis 40-70 % av dessa personer att sluta använda företaget inom de närmaste 6 månaderna.
Det enda sättet att intressera dem är metoderna som beskrivs ovan. Samma taktik kommer att fungera för dem som för kritiker och likgiltiga konsumenter.
Slutsats
Att samla information om hur kunder tycker om ditt varumärke är en viktig del av långsiktig tillväxt. Kundlojalitetsindexet har naturligtvis sina nackdelar, men de kan övervinnas genom aktiv implementering av effektiva mätvärden.
Trots allt, lojala kunder:
- De kommer att rekommendera dig till vänner och bekanta.
- De kommer att fortsätta att köpa från dig så länge de behöver det.
- De kommer inte målmedvetet att leta efter ett annat märke.
- Även konkurrenternas rabatter är inte så attraktiva för dem.
- Troligtvis kommer de att vara intresserade av de produkter du erbjuder dem.
- De kommer att behandla tekniska problem, leveransproblem och andra tillfälliga svårigheter med förståelse.
- De kommer att ge dig feedback om du frågar: de kommer att skriva en recension av produkten eller påpeka vad som kan förbättras.
Och för att hantera kundlojalitet är det viktigt att lära sig hur man mäter den. Detta kommer att hjälpa oss att bli bättre och sälja mer. Hur mäter man lojalitet? Nu ska vi berätta för dig.
#1: Mät NPS
NPS (Net Promoter Score) lojalitetsindex är grunden för att mäta lojalitet. Det visar om kunderna är villiga att rekommendera ditt varumärke till vänner. Det är lätt att mäta och lika lätt att tolka:
- Du frågar hur sannolikt, på en skala från noll till tio, kunden kommer att rekommendera ditt varumärke till sina vänner: 0 - aldrig och aldrig, 10 - definitivt, även idag.
- Dela in de inkomna svaren i tre grupper, i procent. Kritik- de som sätter från 0 till 6. De kommer sannolikt inte att rekommendera dig till någon, kanske kommer de till och med att avråda dig. Neutrala- de som gav 7 eller 8. De verkar vara nöjda, men de kommer sannolikt inte att rekommendera dig. Initiativtagare- de som gav dig 9 och 10 poäng. De har de mest trevliga intrycken av att kommunicera med dig, och de kommer verkligen att rekommendera dig till sina vänner.
- Subtrahera procentandelen kritiker från andelen promotorer - det här är NPS.
NPS-beräkningsformel
Om numret har ett plustecken betyder det att du har fler fans än hatare. Som du förstår, ju högre denna siffra, desto bättre. Ett negativt värde och ett nollvärde indikerar att varumärket har problem och att det är dags att göra något åt det.
Den klassiska NPS slutar här, men det finns också en utökad version – det är då man också frågar varför klienten gav just detta betyg. Det låter dig specificera kritikernas påståenden och identifiera styrkor genom feedback från promotorer.
Du kan samla in data på olika sätt: skicka ett nyhetsbrev via e-post med ett frågeformulär, ordna en onlineenkät direkt på hemsidan eller i applikationen, arbeta med ett callcenter och genomföra ett masssamtal, få en robot att ringa klienter automatiskt.
#2: Mät CSI Satisfaction Index
Customer Satisfaction Index (CSI) mäter hur nöjda kunder är direkt efter att ha interagerat med ett varumärke. Samtidigt antyder CSI att kundnöjdhet inte bara beror på produktens direkta egenskaper, utan också på hur viktiga dessa egenskaper är för honom. Med hjälp av kundnöjdhetsindexet kan du ta reda på:
- Hur nöjda är konsumenterna med en viss produkt?
- Hur nöjda är de med den övergripande upplevelsen av varumärket?
- Hur nöjda är de med interaktionen med dina konkurrenter?
- Hur nöjda är olika grupper av klienter efter att ha interagerat med dig - och jämför dessa indikatorer med varandra;
- hur attityden till varumärket förändrades efter marknadsföringskampanjer eller några andra handlingar – till exempel efter personalutbildning – om man mäter CSI före och efter.
CSI mäts i två steg:
- Först avgör de med vilka parametrar tillfredsställelse med produkten kommer att mätas. Det kan finnas många av dem, och de beror på märkets särdrag: leverantörens internethastighet, kvaliteten på utskrifter i ett bokförlag - osv. Men 5P-kriterierna kan tas som grund: Produkt , Pris, Plats, Kampanj, Människor - tillfredsställelse med själva produkten, pris, plats, marknadsföring, människor. Hjälpte 24-timmarskonsulten till exempel till eller talade chefen som bekräftade beställningen över telefon artigt?
- Sedan samlas data in med hjälp av personliga CAPI- och PAPI-undersökningar, telefon-CATI och online-CAWI. Undersökningarna har två avsnitt: den första frågar hur viktig varje parameter är för kunderna, och den andra frågar hur nöjda de är med dessa parametrar. Vanligtvis, i båda fallen, använder de ett betyg på en skala från 1 till 7, men inte nödvändigtvis. Ibland innehåller frågeformuläret ytterligare frågor som innebär ett detaljerat svar (som med NPS, minns du?) eller låter dig bedöma tillfredsställelse inte med en individuell produkt, men med varumärket i allmänhet.
Båda indexen, NPS och CSI, kan användas för att utvärdera b2b- och b2c-segment. Och det är bäst att utvärdera dem tillsammans: på så sätt kan du förstå om tillfredsställelse (CSI) leder till lojalitet (NPS).
I vårt land är bedömningen av varumärkeslojalitet som regel begränsad till dessa två indikatorer. Men västerländska marknadsförare identifierar ett antal andra egenskaper, kort om dem.
Återköpskvot - återköpskvot
Återköpsgraden är förhållandet mellan "återkommande" kunder och "engångskunder". Logiken är denna: kärnan i en kommersiell relation är köp, så återkommande köp kan ge tillförlitliga bevis på kundlojalitet. Viktigt: vi pratar om samma produkter - igen kommer vi tillbaka till leverantören eller b2b-segmentet, som till exempel köper råvaror eller kontorsmaterial.
Det beräknas på olika sätt. Om varumärkets affärsmodell är baserad på ett abonnemang, det vill säga ett visst belopp debiteras från kunden varje månad (kvartal, år) för tjänster, behöver du helt enkelt dela antalet kunder som förnyar avtalet med de som slutar använda tjänster efter den första cykeln.
För de som jobbar med transaktioner måste man ta hänsyn till den genomsnittliga tiden mellan det första och andra köpet av vanliga kunder och standardavvikelsen. I allmänhet är det svårt, men det finns ett verktyg för beräkning.
Merförsäljningskvot - försäljningskvot
Försäljningskvoten liknar återköpskvoten - den enda skillnaden är att vi pratar om olika produkter. För att beräkna det måste du återigen dela upp "upprepade" klienter i "engångs"-klienter. Detta mått återspeglar det förtroende du får från dina kunders tidigare erfarenheter.
Ju mer annorlunda den andra produkten är från den första, desto större lojalitet till varumärket. Låt oss till exempel ta en klädbutik online och en elektronikbutik online. Den första kunden kan köpa jeans en gång om året eftersom han är nöjd med allt. Den andra är att först köpa en smartphone, se till att allt är i sin ordning och sedan köpa en bärbar dator. Merförsäljningskvoten för den andra butiken är högre.
Customer Loyalty Index - ett annat lojalitetsindex
CLI är ett lojalitetsindex som visar samma som NPS, plus möjlighet till återköp och köp av andra produkter. Den innehåller tre frågor:
- Hur stor är sannolikheten att du kommer att rekommendera oss till dina vänner och bekanta?
- Hur troligt är det att du köper en produkt från oss igen?
- Hur troligt är det att du provar våra andra produkter och tjänster?
CLI bedöms på en sexgradig skala, där 1 är "definitivt ja" och 6 är "definitivt nej". Den totala CLI är medelpoängen för de tre svaren. Detta index tros täcka fler aspekter av lojalitet och är därför mer tillförlitligt.
Men i vårt land gillar de det inte riktigt, eftersom det för det första tar mer tid och mänskliga resurser. För det andra är frågan om tillförlitlighet fortfarande kontroversiell, eftersom fel smyger sig in i resultaten av varje undersökning, och i fallet med CLI är dessa fel från inte en, utan från tre frågor.
NPS är motsatsen
Detta, liksom NPS, är en enfrågeundersökning, men här frågar du kunderna hur mycket de skulle sakna dig om företaget gick i konkurs imorgon. Och samma tiogradiga skala: från 1 - "Jag kommer inte att märka det", till 10 - "Jag kan inte klara mig utan dig."
Undersökningen mäter din känslomässiga kontakt med dina kunder och värdet av dina USP:er. Så om det finns tusen andra företag på marknaden förutom att du gör samma sak, är det osannolikt att kunderna förlorar sömn över ditt försvinnande.
Customer Engagement Numbers - engagemangsindikatorer
Många tror att online engagemangsmått spelar en mycket viktigare roll än NPS och CLI – de är lättare att mäta och påverka, och de är också mer kopplade till intäkter och vinst.
Guy Nirpaz, VD och grundare av molnapp-användarförvärvsföretaget Totango, föreslår att du först använder dessa mätvärden:
Aktivitetstid. Det här är den genomsnittliga tid som kunder interagerar med din tjänst per dag, vecka, månad eller år – beroende på vad som är mest meningsfullt för ditt erbjudande.
Besöksfrekvens. Visar hur ofta en användare återvänder till din tjänst.
Kärnanvändaråtgärder. Analyserar om användaren kan uppleva tjänstens grundläggande funktioner.
Som du kan se är det fullt möjligt att mäta kundlojalitet. Alla metoder som vi har skrivit om, på ett eller annat sätt, hjälper till att identifiera styrkor och svagheter hos ett varumärke och föreslå vart det ska ta vägen.