Ivan Shestov, chef för marknadsavdelningen på burger king (Ryssland): "marknadsföring är först och främst matematik. Burger King krossade vallmofrön med en Whopper Det finns inga bråk om "smak av kukar"
Varumärket Burger King är kanske ett av de mest uppmärksammade och omnämnda på den ryska reklammarknaden.
Han slutar aldrig att överraska, förvåna och ibland till och med chocka allmänheten med sina reklamkampanjer. Därför var redaktörerna för NSMI helt enkelt glada över möjligheten att kommunicera och ställa frågor till den person som är vid rodret i smedjan av kreativa handlingar av varumärket - chef för marknadsavdelningen för BURGER KING (Ryssland), vinnare av Rysk mediachef - 2016 års pris, Ivan SHESTOV. Ivan berättade för oss hur han lyckades öka varumärkets popularitet och erkännande avsevärt i Ryssland, hur viktigt det är att vara snabb och vågad och hur den ryska reklambranschen skiljer sig från den utländska.
Det är ingen hemlighet att BURGER KING alltid handlar om kreativa eller till och med provocerande marknadsföringskampanjer, varför valdes detta tillvägagångssätt?
Du känner förmodligen till denna term - "annonsblindhet" (effekten när en person filtrerar bort reklam och helt enkelt inte märker det). Jag ser att ju mer reklam det är, desto mer utbredd är denna effekt. Det du kallar "kreativa och provocerande" kampanjer är ett sätt för oss att bryta igenom denna reklamblindhet.
Min marknadsföringsbudget är flera gånger mindre än våra kollegors. Att konkurrera med dem med antalet GRP är en medvetet förlorande taktik, så vi letar efter andra sätt att göra varumärket mer märkbart.
Vilken av BURGER KING-kampanjerna anser du personligen vara den mest framgångsrika (eller flera), och vilken var den mest effektiva sett till mätvärden?
Den mest framgångsrika var vår första reklamkampanj i media, särskilt på TV, redan 2013. Då var kunskapen om varumärket Burger King mycket låg, cirka 25 %. När vi lanserade en reklamkampanj för att främja de funktionella fördelarna med vårt varumärke (100 % eldkokt nötkött) genom vår flaggskeppsprodukt WHOPPER, började medvetenheten växa mycket snabbt. Och i restaurangbranschen är varumärkeskunskapen direkt proportionell mot antalet gäster som kommer. Så tillväxten i trafik och försäljning var mycket hög.
Även förra året genomfördes ett antal framgångsrika projekt. Särskilt kampanjen "Worst Whopper - var försiktig så att du inte eskalerar" fick täckning av 30 miljoner kontakter på bara 4 dagar, vilket återigen omedelbart fungerade för försäljning; denna hamburgare (långt ifrån billig) blev en av bästsäljarna.
Vilka är särdragen med att arbeta med ett internationellt varumärke? Är marknadsföringsaktiviteter liknande i andra länder där du är verksam? Och har BURGER KING Ryssland handlingsfrihet?
Det speciella är att det du gör kan (och gör!) har en effekt på varumärket globalt. Det finns en generell varumärkespositionering, men sätten på vilka denna positionering aktiveras varierar. Låt mig ge dig ett exempel: i Amerika är internet "snällt" - många människor publicerar bra skämt, lovordar varumärken, välgörenhetsorganisationer, de mest populära offentliga sidorna är de som är dedikerade till eviga värden. Om ett varumärke vill vara i flödet måste det vara lika snällt som allt populärt innehåll.
Låt oss nu titta på Ryssland och de offentliga sidorna som är mest populära här: det här är vulgära memes, skämt under bältet, etc. Med andra ord, i Ryssland är Internet "ondska". Och i en sådan miljö är det väldigt svårt för varumärken att ”vara sina egna” om de pratar om eviga värden. Därför är det i Ryssland vettigt (enligt min mening) att förmedla den roliga faktorn som är inneboende i positioneringen av varumärket på Internet genom bilden av en "bad guy", eftersom det är just denna bild som i det här fallet kommer att verkar som "en egen".
Stillbild från videon
En Burger King-reklam där kedjans flaggskeppsprodukt, the Whopper, krossar en vallmo medan rösten säger: "Detta är en vallmo. Han var en gång populär, men hans tid har passerat!”, sändes inte på stora TV-kanaler.
Videon, som tydligt antyder Burger Kings produkters överlägsenhet över McDonalds, skapades av byråns kreativa team.
Företaget förklarade att ledningen för de viktigaste TV-kanalerna inte tillät videon att sändas, och hävdade att innehållet i reklamvideon stred mot kanalernas redaktionella policy. Den fullständiga versionen av videon sänds endast på REN TV, 2x2 och Disney; en förkortad version har förberetts för andra kanaler.
"I videon drog vi en analogi av vallmofrön med en dålig vana som många människor har: även om en person inte är helt nöjd med något, fortsätter han att använda det utan att överväga alternativ. Därför kommunicerar vi att det här alternativet finns, och att det är i närheten - det är dags att se det, säger Ivan Shestov, marknadschef för Burger King Ryssland.
Det är värt att notera att den förstaBurger King lanserades i Ryssland förra vintern och dess författare var skaparna av McCann Moscow Agency (ADV Group). Författarna till den nya provocerande kampanjen, som nämnts ovan, var kollegor från. Det är inte känt varför kunden bytte det kreativa teamet.
Däremot är sajternas position angående denna konflikt ganska tydlig: McDonald's är en av de största annonsörerna i Ryssland, rankad 32:a 2012 enligt AKAR och TNS Ryssland (marknadsandel - 0,49%). Och denna spelares position kommer bara att stärka , med tanke på att han är den officiella partnern till de kommande OS i Sotji.
Reklamkonfrontationen mellan Burger King och självaste McDonald's har pågått i många år och tar ibland mycket kränkande former. Till exempel, i december 2011, klagade Burger King över en video som tagits av Berlin-byrån DDB Tribal Group. I videon En liten pojke blir ständigt bestulen på mat han köpt på McDonalds av huliganer. Men en dag får pojken idén att gömma mat från McDonald's i en Burger King-påse, och mobbarna lämnar barnet ifred.
Sammansättning av det kreativa teamet
Generaldirektör - Natalya Stepanyuk
Kreativitet och projektledning - Evgeniy Golovan
Art director - Timur Salikhov
TV-producent - Anna Sidorova
Kurator - Dmitry Levteev
BURGER KING RUSSIA (klient)
Marknadsdirektör - Ivan Shestov
Regissör - Vitaly Shepelev
Producent - Medea Karasheva
I januari 2010 förberedde den ryska divisionen av McDonald's för att fira 20-årsdagen av öppnandet av den första restaurangen i landet. Årsdagen blev bortskämd av en konkurrent: precis i samband med semestern lanserade Burger King (BK) en viral video på Internet. Kedjan hade precis gått in på den lokala marknaden och bestämde sig för att bygga vidare på branschledaren (McDonald's hade redan mer än 200 restauranger i Ryssland). "Det var en del av en marknadsföringskampanj. Det är vad jag sa till ledningen: det är McDonalds-jubileum, vi måste gå ut tidigare”, medger Yana Pesotskaya, generaldirektör för BK i Ryssland 2010-2012, i en intervju med tidningen RBC.
Videon var minnesvärd: i videon passerade BK:s maskot, King King, genom tullkontrollen på en rysk flygplats under en gränsvakts förvånade blick och i sällskap med två spektakulära följeslagare. Senare vägrade nätverket att replikera Kings bild, men sedan hjälpte han till att lösa problemen. Med begränsade resurser ökade varumärket medvetenheten på en ny marknad bland målgruppen - "ungdomar" i åldrarna 14-25. ”Burger King var bråkig från första början, lite på kanten. Vi förstod att det skulle vara svårt att komma vidare utan aggressiv reklam”, förklarar Pesotskaya. Men målet var att vinna, så nätverket skulle inte vara försiktigt.
Den vågade strategin fungerade: Ryska BK har växt i snabbare takt i flera år och blev 2017 erkänd som den bästa master-franchisetagaren i världen. Under 2018 ökade intäkterna för kedjan med mer än 500 restauranger med 35% (cirka 29 miljarder rubel), och nettovinsten niofaldigades (0,9 miljarder rubel). Enligt Euromonitor International har BK redan mer än 10% av snabbmatsmarknaden (dess volym uppskattas till 500 miljarder rubel), eftersläpningen efter McDonald's är mindre än 8%.
Expansionen stöds av aktieägarna. Inledningsvis åtog sig ägaren till Shokoladnitsa-kedjan, Alexander Kolobov, att utveckla kedjan i Ryssland. För rätten att vara exklusiv franchisetagare för BK i landet åtog han sig att öppna 750 poäng, säger en källa från tidningen RBC som är insatt i situationen. 2012 blev VTB Capital delägare i 50 % av nätverket med en vilja att investera 100 miljoner dollar. År 2018 hade andelen av den statliga bankens dotterbolag sjunkit till mindre än 20 %, och mer än 36 % förvärvades av ett företag som, enligt RBC, är associerat med det ukrainska investeringsbolaget ICU. Tidigare förberedde i synnerhet ICU för att sälja Roshen-fabriken i Petro Poroshenkos familjs intresse.
BK:s aktieägare har inget emot reklamverksamhet riktad till unga. Det här är ett stort mod från deras sida, säger Ilya Shumsky, regionchef för BK i Kazakstan från 2014 till 2016. Enligt honom är det omöjligt att föreställa sig en så aggressiv marknadsföring i grannländerna: "I samma Kazakstan och Azerbajdzjan, övervägande muslimska länder, finns det vissa beteendekanoner i samhället och näringslivet."
Den nuvarande generaldirektören för det ryska BK, Dmitry Medovy, försäkrade i en intervju med Business Petersburg att företaget också har tydliga gränser mellan begreppen gott och ont. Men under de senaste åren har varumärkets reklam mer än en gång provocerat fram skandaler - på grund av slogans som "Var försiktig så att du inte eskalerar", spelar på bilden av ett våldtäktsoffer och andra metoder på gränsen till allmän moral. Företaget har lärt användarna att BK är coolt, förklarar Pesotskaya: "I vanliga fall firar man ett barns födelsedag på McDonald's, och på BK träffas man med en grupp vänner."
Dessutom förblir högljudda uttalanden, till exempel om köp av Aurora-cruiser eller frisläppande av nugget-smaksatta kondomer, som regel deklarationer. Endast ett exempel på genomförandet av sådana planer hittades i det offentliga området: 2018 registrerade BK en ansökan hos Rospatent för produktion av varor baserade på memes baserad på låten "3 September" av Mikhail Shufutinsky. Sällan följer riktiga klagomål hypen på sociala nätverk. Enligt FAS centralkontor har fem klagomål mottagits under de senaste två åren om nätverkets reklam, och ett ärende har inletts misstänkt för brott mot lagen "om reklam". McDonald's, som jämförelse, klagades över två gånger under samma period.
Tidningen RBC fick veta av författarna till den provocerande BK-reklamen hur deras klient lyckas förbli den största bråkmakaren på den ryska marknaden och varför skandaler inte skadar affärer. Dmitry Medovy, marknadsdirektör Ivan Shestov och representanter för majoriteten av de ryska aktieägarna i BK avböjde att kommentera; representanter för företagets huvudkontor svarade inte på frågor. "VTB Group påverkar inte de operativa aktiviteterna, i synnerhet inte marknadsföringsstrategin," sa en representant för VTB Capital till RBC magazine.
Det finns inga bråk om "medlemmarnas smak"
Burger King bestämde sig först för att göra lite oväsen i informationsfältet i oktober 2015. Företaget föreslog Roscosmos att skicka en cheeseburgare i ett rör i omloppsbana: brevet till ledningen för det statliga företaget undertecknades personligen av Medovy. Det kom ingen reaktion, men målet uppnåddes – även affärsmedia, till exempel tidningen Kommersant, skrev om aktionen.
Foto: Yulia Spiridonova för RBC
Idén till tricket kom från Fistashki-byrån: den vann ett anbud för att marknadsföra en ny produkt i BK-menyn. Fistashki kreativa chef Pavel Targashin kommer ut från sitt kontor för en intervju med en "BDSM"-skylt. ”Vi borde ha sagt till dem att BK faktiskt har en sådan produkt. Alla känner till cheeseburgaren från McDonald’s, men nästan ingen har hört talas om dess namne från BK”, förklarar chefen.
Även om teamet inspirerades av konceptet falska nyheter, glömdes inte omslagsberättelsen. "De hittade till och med en specialist inom molekylär gastronomi och hittade tio rör för testprover, som skickades till journalister", minns Targashin. Utan att ta hänsyn till kreativitet var kampanjbudgeten begränsad till 10 tusen rubel.
Targashin kallar Burger King för en öppen och riskabel kund: "De kommer ofta att föredra något nytt framför något beprövat. Om vi gjorde en cheeseburgerreklam nu skulle vi hitta på något relaterat till VR eller artificiell intelligens."
Nästa Fistashki-kampanj blev ett kanoniskt exempel på BK-kampanj i Ryssland: för att marknadsföra den kryddiga Whopper kom byrån med sloganen "Var försiktig så att du inte eskalerar!" Targashin försäkrar: frasen var tänkt som ett aprilskämt, det var tänkt att förstärkas av YouTube-videor där bloggare äter "onda" hamburgare i tårar. Men den 30 mars lanserade kunden, utan att varna byrån, en kampanj: banners dök upp på startsidan när den var ansluten till Wi-Fi i Moskvas tunnelbana. Konceptet med skämtet misslyckades, men alla räddades av tillströmningen av användare till restauranger. "Vi hade turen att i april 2016 fanns det inga andra högprofilerade händelser som annekteringen av Krim", förklarar Targashin. Resonansen ökades också genom att kontrollera FAS-sloganen (inga överträdelser hittades). En vecka senare kom BK själv till byråns "hjälp" - företaget lanserade en ny huligankampanj för glass med uppmaningen "Låt oss bli fulla!"
Den kreativa chefen för Fistashki döljer inte "Var försiktig så att du inte eskalerar!" Byrån skälldes ut flera gånger av kollegor. Det huvudsakliga motargumentet är statistik: samma Whopper i Moskva tog slut fyra dagar efter försäljningsstart. "Det var att flirta med publiken, som reagerade i andan: "Men jag ska gå och eskalera!" - säger Targashin.
Mindre framgångsrikt var försöket att skämta om American Film Academy, som anklagades för diskriminering av afroamerikaner. Fistashki, som drev det sociala nätverket BK 2016, publicerade ett provocerande skämt på VKontakte och Facebook om hur filmakademiker föredrar en Whopper "på en vit bulle" med en ännu mer provocerande twist: "Vi har lärt oss smakerna hos medlemmarna i filmen. akademi."
"Efter publiceringen insåg vi att frasen "medlemmarnas smaker" inte är något som borde förknippas med mat, och vi justerade formuleringen, säger Targashin. Misstaget måste spelas upp som ett skämt. Det blev inga konsekvenser, försäkrar chefen: BK, tvärtom, gillade hur Fistashki löste situationen. Men kundens europeiska kontor uppskattade inte humorn - inlägget raderades. Det är sant, inte på grund av "medlemmarna", utan på grund av den felaktiga presentationen av ämnet diskriminering.
Fistashki har inte samarbetat med BK sedan 2017. Men den beprövade marknadsföringsstrategin togs upp av en ny entreprenör - GlavPR-byrån.
Subtil intelligent humor
"Istället för att be om ursäkt måste du avbryta jamben med ännu galnare nyheter - hitta på nya skräp," Oleg Voronin, generaldirektör för GlavPR, delar med sig av sitt yrkes hemlighet med tidningen RBC. Han talar mycket om byråns huvuduppdragsgivare: ”Förutom BK är alla på marknaden töntiga. De vill göra detsamma, men de är rädda.”
Foto: Yulia Spiridonova för RBC
GlavPR satte skandalaktier från BK i drift. "Konsumenten tänker på fem till sju ämnen från nyhetsflödet, vi ser till att kunden är en del av dessa nyhetsflöden", säger byråns chef. Hans underställda har ett 30-tal aktier på sitt konto för BK. Med sällsynta undantag är kampanjerna absolut inte vulgära, insisterar Voronin, även om bland skapelserna av GlavPR, till exempel, ett erbjudande till sångerskan Olga Buzova att bli ansiktet utåt för sloganen "I din mun året runt." Tabubelagda ämnen inkluderar politik, religion, den nationella frågan och sexuella minoriteter, samt skämt om BK-anställda, samtalspartnern till RBC-tidningslistorna.
Han kallar byråns humor subtil och intelligent. Förfrågningar om det från BK fram till juli 2018, då parterna avbröt samarbetet, kom ungefär två gånger i månaden. Detta följdes av brainstorming, vilket ledde till att copywriters genererade upp till 50 idéer. De fem mest framgångsrika erbjöds av BK. Han gjorde ett val, och byrån åtföljde åtgärden med "bevis" - skrev ett "officiellt" brev, ett klagomål eller tog fram ett testprov. Till samma Buzova, under hennes skilsmässa från fotbollsspelaren Dmitry Tarasov, skickade BK en hamburgare med pepparrotssås i en låda med inskriptionen "Stor pepparrot för Olga Buzova."
Kunden satte strikta nyckeltal för byrån: kampanjen måste täckas av de fem bästa citerade onlinemedierna från Medialogy-betyget för föregående år. Om målet uppfylldes fick GlavPR 600 tusen rubel, för tre "träffar" - 350 tusen, och för fyra missar fick han ingenting.
Ämnet för reklam som Voronin inte gillar är attacker mot McDonald's: "Den amerikanske marknadsföraren Jack Trout sa att marknadsdeltagare nr 2 alltid borde attackera nr 1. BK gillar denna teknik. Och även om jag inte är en anhängare av detta tillvägagångssätt, förstår jag att av fem idéer kommer kunden att välja den som trollar McDonald's. Så här föddes sloganen "PSHLNH, MKDNLDS" och kravet att förbjuda distributionen av filmen "It" på grund av huvudskurkens likhet med maskoten Ronald McDonald. Generaldirektören för McDonald's i Ryssland Mark Carena, på frågan varför företaget inte svarar på sådana kampanjer, sa till tidningen RBC: "Vår uppmärksamhet är inriktad på att ge besökarna högkvalitativa produkter till ett överkomligt pris."
Voronin jämför BK:s strategi vid marknadsföringskriser med planen "Fästning", där säkerhetsstyrkor bevakar viktiga anläggningar utan att lämna byggnaden. "Om något som är ofördelaktigt för företaget händer kommer inte en enda journalist att få en kommentar", säger Glavpiars generaldirektör. Som ett exempel nämner han berättelsen om BK:s försök att uttrycka kondoleanser till familjerna till offren för branden i shoppingcentret Winter Cherry. I en av restaurangerna, på initiativ av regissören, dök en skärmsläckare "We mourn Kemerovo" upp, och intill fanns en affisch "Cooking with fire since 1954." Medan sociala nätverk surrade om hån upprätthöll företaget en tystnadsregim. Det gjorde att kritikerna lugnade ner sig efter ett par dagar, och det krävdes ingen förklaring från BK.
Men det gick inte alltid att vara tyst. Sommaren 2018 spreds nyheter om BK:s erbjudande till ryska kvinnor att bli gravida från fotbollsstjärnor under VM i världens media. Enligt Voronin krävde huvudkontoret en ursäkt från den ryska divisionen. Problemet visade sig vara den globala bevakningen av nyhetsflödet, säger generaldirektören för Glavpiar: enligt honom sliter ledarna för det lokala BK ständigt av franchiseägarna, men så länge skandalen inte går utöver land, de har något att motsätta sig - försäljningsdynamik.
På det ryska kontoret för BK självt är den huvudsakliga lobbyisten för högprofilerade handlingar marknadschefen Ivan Shestov, säger Voronin: enligt honom litar divisionens generaldirektör, Dmitry Medovy, absolut på toppchefen.
Hårdkokta ägg
Honung deltog själv i skandalösa handlingar. I en av videorna dök chefen upp i sällskap med karaktärer som påminde om Ronald McDonald och KFC-maskot överste Sanders. Efter Medovoys ord "Eftersom våra höns har kallare ägg" var handlingen för TV- och internetversionerna av videon delad: på TV:n "Sanders" tittade under bordet, på Internet hittade han en kyckling med manliga testiklar under bordet, och "McDonald" bad att få röra den. "I vår kommunikation fokuserar vi på gäster, snarare än interaktion med andra marknadsaktörer", kommenterade marknadschefen på KFC Ryssland, Elena Pishkova, om BK:s attacker.
Den här videon är skapandet av en annan BK-entreprenör, SHMA Agency! ”Priset för provocerande marknadsföring är när den färdiga videon kanske tas ur luften eller inte sätts i rotation. Och BK är ett exempel för andra. De arbetar efter principen: "Vi kommer att engagera oss, och sedan kommer vi att reda ut det", säger SHMA:s VD! Oleg Shestakov.
Han noterar också den höga nivån av förtroende mellan Medov och Shestov: när marknadsdirektören bad BK:s generaldirektör att synas i en video om ägg, gick han med efter lite övertalning och till slut spelade han upp scenen och gick därifrån med ord: "Gör sedan vad du vill," minns Shestakov. Enligt honom är BK den enda klienten för vilken roliga idéer är ett fullfjädrat arbetsmaterial.
Creative Director för SHMA! Sasha Ardabyev beskriver interaktionsschemat så här: BK får en kort för produkten, varefter han och Shestakov går till restaurangen och beställer denna maträtt. "Vi försöker, studerar, övervakar gästernas reaktion och utvecklar en idé utifrån detta", förklarar chefen.
Eftersom SHMA! specialiserar sig på videor måste de komma med mindre provocerande provokationer "för TV": till exempel visade sig en video med en låt om nuggets baserad på hiten "Lilies of the Valley" vara viral. Melodin livade upp videosekvensen, som tidigare släppts till BK-byrån. "Lilies of the Valley" besegrade både versionerna "nuggets in the snow" och "nuggets in the vending machine crying" versioner, såväl som idéerna om rapackompanjemang och hypnotisk ljud, listar Shestakov.
Samarbete med BK innebär inte alltid en stor budget för inspelning: till exempel var SHMA:s VD tvungen att personligen medverka i en annan TV-reklam! Shestakov förklarar: att arbeta med BK handlar mer om att lägga till kvalitet till din portfölj än att tjäna stora pengar. I framtiden kommer företaget att behöva ta provokation till en annan nivå, det är chefen för SHMA säker på! ”Det finns trots allt olika typer av provokationer: med byxorna nere och med vita duvor. BK är ett växande varumärke och socialt ansvar måste växa fram. Detta kommer att leda till publiktillväxt”, säger Shestakov.
"Pumpa på Whopper"
En annan byrå, Possible (en del av den brittiska WPP-gruppen), har sedan våren 2018 funderat på att mildra BK:s marknadsföringsretorik. Först vann Possible ett anbud för att annonsera en äggburgare (en video med sloganen "Godkänd av ryssar!"), och bjöd senare in kunden att tänka på "mer positiv kommunikation, eftersom marknaden är trött på aggression", säger byråns konto regissören Anastasia Gorshkova. Hennes kollega, kreativa chefen Maryam Akhunova, lyfter fram en annan nackdel med BK-kampanjer - kvinnor reagerar dåligt på dem.
4,6 miljarder dollar
var intäkterna från RBI-innehavet (som inkluderar Burger King) 2017
27,7 miljarder rubel
VTB uppskattade ryska Burger King 2018
31%
var den genomsnittliga intäktsökningen för ryska Burger King 2015-2017
Källor: SPARK, företagsdata
Byråns första försök att spela upp en alternativ varumärkesimage var "Blood for Blood"-evenemanget för donatorer i Jekaterinburg, tidsbestämt att sammanfalla med Halloween. Antalet givare som fick en mantel stänkt med konstgjort blod och en grön Whopper i staden har fördubblats, säger Possible-chefer. Dessutom, för att minska den vanliga nivån av BK-tryck, var de tvungna att avråda klienten från versionen av sloganen "Pump on the Whopper", minns Gorshkova.
Men annan reklam från Possible överensstämmer med den etablerade bilden av varumärket. På samma Halloween erbjöd byrån företaget att köpa mark för en villkorlig kyrkogård, där vem som helst kunde begrava något dåligt. Possible förberedde också ett nytt format för BK - integration i TNT4-kanalen "Prozharka", där komiker skämtar om stjärnor. "Burger King begränsade oss inte i vad som kunde fungera som ett ämne för skämt", säger TNT4:s kreativa chef Ivan Kalashnikov. "Roasted" i släppet av "clownen Roma" och "Överste Sanya" - en annan hälsning till BK:s konkurrenter. "I den första versionen av manuset ville vi ta bort ett par hårda skämt. Och BK marketing frågade: "Vad är det här för barnkalas?" — Akhunova skrattar.
Samarbetet med kanalen tvingade inte företaget att punga ut pengar. "Det hjälpte att Gavr Gordeev (direktör för TNT4. - RBC) och Kalashnikov var intresserade av integration. De sänkte till och med presentatören Ilya Sobolevs avgift”, konstaterar Gorshkova. Enligt henne uppgick produktionskostnaderna (exklusive TNT4-avgifter och byråarbete) till cirka 2 miljoner rubel. Presstjänsten TNT4 vägrade kommentera kommersiella frågor. Possible bestämde sig för att göra lite oväsen för att hedra den 3 september, ett datum förevigat i internetfolklore av Mikhail Shufutinsky. En vecka före "Dag X" skickade BK byrån en uppgift att göra något coolt. Som ett resultat förberedde teamet kampanjen "Shufutinsky Whopper, rostad över eld, med tillsats av rönnsås och insvept i ett kalenderark." BK hade inte tid att producera produkten utanför rönnsäsongen, men publicerade tillkännagivandet offentligt: en användare klagade till och med i kommentarerna att han inte kunde köpa den annonserade produkten.
Nästa kampanj för BK Possible är planerad att lanseras i december. ”Det hänger inte ihop med aktuella saker, hype. Men den bygger på ren rysk insikt”, säger Akhunova. På frågan om det goda BK kommer att förvandlas till en kopia av sin svurna konkurrent svarar Possible-anställda nekande. "Även om Burger King kom till sjukhuset för att göra något bra, kommer han att öppna dörren med foten", lovar Gorshkova.
"Rita dig själv, vi får popcorn"
Medan vissa entreprenörer planerar en mindre chockerande strategi för BK, arbetar andra för att säkra varumärkets image som en marknadsprovokatör. Den senare inkluderar MDK-byrån, delägare av den berömda offentliga sidan VKontakte. "Ivan Shestov försöker regelbundet visa upp oss med meddelanden som: "Jag trodde att du var mer kreativ." Men vi är immuna mot sådant”, säger MDK:s VD Maria Vylegzhanina.
Foto: Yulia Spiridonova för RBC
Sedan februari 2017 har byrån hanterat BK sociala nätverk i Ryssland. MDK avgränsar arbete med sin publik. "Målet för allmänheten är att skapa hype, öka antalet prenumeranter och behålla populariteten. Med BK gör vi samma sak, men inom varumärkesbokens gränser”, förklarar Vylegzhanina. MDK lärde sig dessa gränser efter att ha vunnit anbudet. "Eftersom huvudkontoret ibland uppmärksammar det ryska, visade det sig att även bilden av en tjej i baddräkt är omöjlig", säger byråchefen.
Det första stresstestet för MDK var skandalen över användningen av bilden av Diana Shurygina på BK:s offentliga sidor, ett våldtäktsoffer vars historia täcktes i detalj av media. "On the bottom"-memet annonserade kampanjen "Second Big King gratis". En dag senare raderades inlägget: enligt Vylegzhanina kom varningen från BK:s huvudkontor. Efter händelsen insisterade MDK på att revidera arbetsföreskrifterna. "Om innan detta räckte ett "ok" i chatten för publicering, så överenskoms varje publikation efter det skriftligen, och särskilt riskfyllda sådana - i en separat form med en bild och upphovsrätt, där det anges att kunden bär allt ansvar”, säger Vylegzhanina. BK införde böter för obehöriga publikationer - 1 miljon rubel. för posten
Revideringen av kontraktet ledde till att projektets lönsamhet minskade för byrån, klagar MDK:s verkställande direktör. Den totala volymen av kontraktet är 20 miljoner rubel. i år. Under 2018 höjde MDK priserna för kunden med cirka 25%.
Vylegzhanina hävdar att meme med Shurygina godkändes av kunden, och hon såg själv bilden publicerad. "Sedan frågade jag mina kollegor: "Vad är din historia med gravar (2015 publicerade MDK nyheter om sångerskan Zhanna Friskes död med texten "Jag har aldrig varit i en grav." RBC) lärde mig ingenting?!"
Chefen hyllar BK:s moraliska beredskap att arbeta i MDK:s tuffa stil. Samma meme om Shurygina, enligt hennes uppgifter, provocerade en ökning av försäljningen av den annonserade produkten, även om nätverket aldrig avslöjar effekten av marknadsföringsaktivitet. Sedan MDK tog över förvaltningen av BK:s publika sida på VKontakte har antalet prenumeranter vuxit från 800 tusen till 2,2 miljoner.
Vylegzhanina bekräftar att BK "inte är den mest lönsamma kunden." Men MDK befordrades fortfarande för en generös andel: nätverket spenderade 10-15 miljoner rubel. för bot- och "I'll smoke you"-dekaler. Oftare ges byrån en "minsta" budget - cirka 100 tusen rubel. För dessa pengar är MDK redo att göra ett par memes och kampanjer. "Shestov hittar ibland andra artister. Vi kontrar: rita i alla fall själv, vi får popcorn”, säger Vylegzhanina.
Agenturteamet har upprepade gånger undrat om vi ska fortsätta arbeta med BK, erkänner chefen: "Om vi skiljer vägar kommer vi inte att förlora någonting. Frågan handlar inte om pengar, utan om den moraliska beredskapen att leda klienten, att arbeta med hans kreativitet.” Inget beslut har fattats för 2019 ännu. Enligt MDK:s verkställande direktör borde BK "fortsätta att vara aggressiv, skratta, provocera folk att reagera, men gå bort från toaletttemat." ”Vi föreslog vår vision för varumärket för två år sedan, men BK implementerade den inte. Även om strategin enligt min mening bör vara på minst ett år. Det kan ännu inte sägas att det begreppsmässigt existerar”, avslutar Vylegzhanina.
I år återlanserade vi tidningen AdIndex Print Edition - nytt omslag, ny design, nytt koncept. "People and Figures": analyser och intervjuer med marknadsförare och toppchefer på annonsmarknaden. Omslaget innehåller betydande industrisiffror.
Ivan
Shestov,
Burger King Ryssland
Ivan Shestov, marknadschef för Burger King Ryssland, talade om provocerande marknadsföring, rysk kreativitet och mätningar av onlineannonsering för kolumnen "Närbild" i tidningen Adindex Print Edition.
Ingenting förvränger en produktidé som denna som ett försök att stoppa in en massa meddelanden i den. "Det är billigt, välsmakande, roligt, och du måste också visa att det här är en produkt för ett vänligt företag" - brrrr, enligt min mening är det här ett riktigt helvete för alla, även den bästa kreativa i världen.
Att arbeta med marknadsföring av transnationella företag lämnar ett visst professionellt avtryck. Enligt min erfarenhet finns det väldigt lite initiativ i sådana företag. Det beror inte på att dåliga specialister jobbar där (det är oftast tvärtom), det är bara att själva vertikalen är uppbyggd på ett sådant sätt att det är svårt för en person att bevisa sig själv: mycket godkännanden, ansvarsfördelning, internpolitik ...
Den ryska konsumenten försöker först och främst att framstå som rikare än han faktiskt är.
Född 8 februari 1982. Från 2005 till 2007 var han engagerad i marknadsundersökningar på Unilever, och flyttade sedan till varumärkesförvaltning på Kraft Foods (varumärket Yubileinoe). Senare, 2010, blev han Senior Brand Manager på Wimm-Bill-Dann Drinks (ägd av PepsiCo), där han arbetade med juicevarumärket J7. 2011 började han på Burger King Corporation och blev i rollen som marknadschef ansvarig för åtta länder i Östeuropa. Sedan mitten av 2012 - Marknadsdirektör för Burger King Ryssland
rysk kreativitet. Jag ansvarade för marknadsföring i olika länder och fick möjlighet att jämföra annonsmarknader, så jag kan säga så här: Jag håller inte med dem som ser stor skillnad mellan vår marknad och andra. "Det finns inga kreativa idéer i Ryssland", "kreativitet av låg kvalitet", etc. – Det finns inget liknande ens i närheten. Vår marknad är varken bättre eller sämre än andra. Som med allt, det finns bra jobb och dåliga.
Men du måste också förstå att gnistrande kreativitet inte alltid är nödvändigt för ett varumärke. Jag ser det så här: kreativitet är som en rosa handväska. Om du köpte den behöver du oundvikligen en rosa jacka, rosa strumpbyxor, etc. för att gå med den. På tal om reklam så tror jag inte att alla märken har råd att klä sig helt i rosa och vara kreativa i allt. Men bilden måste vara holistisk. I det här avseendet gillar jag verkligen Post Bank-kampanjen: man kan inte kalla det att det sprudlar av kreativitet, men med tanke på specifikationerna för varumärket, publiken, företaget som äger banken, tror jag inte att Post Bank behövde ljus kreativ. Men enligt planen – strategin, budskapssekvensen, valet av kändisar – gjordes kampanjen briljant, enligt min mening, med 100 % träffande publik. Kollegor försökte inte samtidigt bygga en image och pumpa upp publiken med funktionella fördelar, utan gjorde allt sekventiellt: först lanserade de en imagekampanj, särskiljde sig från konkurrenterna och började sedan slå med funktionella budskap med sina fördelar gentemot andra banker.
Du kan också nämna Tele2, som bevisar att briljant kreativitet kan göras även med en liten produktionsbudget.
Nå din konsument- betyder att sälja till honom, förstås. Vilka andra alternativ kan det finnas?
Bästa reklamslogan genom tiderna. Jag har alltid varit intresserad av varumärken som utmanat och framgångsrikt kämpat mot marknadsledaren. Därför kommer jag att kalla “We try harder” (”We try harder than others”) från Avis, skapad i början av 60-talet av Doyle Dane Bernbach-byrån (numera DDB Worldwide). Sloganen och konceptet för reklamkampanjen gav det lilla varumärket bilden av en ledare. Företaget har blivit det näst största biluthyrningsföretaget i USA efter Hertz Corporation.
Provocerande marknadsföring– det här är en möjlighet att göra ett varumärke märkbart när det inte finns pengar att konkurrera med kollegor i butiken med traditionella verktyg.
Jag trakasserar ständigt mina byråer sent på kvällen eller på helgerna. Du skulle inte önska din fiende en sådan klient.
Jag kan inte säga att Burger Kings marknadsföringsstrategi i Ryssland är radikalt annorlunda än den globala. Överallt i världen strävar Burger King efter att ses ha de bästa hamburgarna till ett överkomligt pris och med en karaktär som kan beskrivas som "cool".
Konstigt nog är denna "coolhet", "ovanlighet" viktig för publiken - det ser vi i vår forskning. När jag på flygplatsen går med en Burger King-väska och barn eller tonåringar som kommer mot mig börjar le och skämta om: "Ha ha, Burger King, du har förmodligen Whoppers i väskan, behandla mig", förstår jag att vårt varumärke är definitivt mer än bara mat för dem. Jag slår vad om att om min väska hade logotypen för någon av våra respekterade kollegor i butiken, är det osannolikt att de killarna skulle visa några känslor. Och det är viktigt för mig, det betyder att Burger King har trängt in i deras själ.
12
år inom marknadsföring
4
bytt företag under arbetet
10
timmar en arbetsdag varar
Provocerande marknadsföring är en möjlighet att göra ett varumärke märkbart när det inte finns pengar att konkurrera med kollegor med traditionella verktyg
rysk konsument Först och främst försöker han framstå som rikare än vad han egentligen är.
Vårt reklamlandskap förändras gradvis, snart kommer mätningarna att tas av VTsIOM, och TV kommer att säljas av en megasäljare. Jag är alltmer benägen att tro att det är nödvändigt att välja media där reklam är omöjlig att missa. Vem ser nu på reklam på TV och stänger inte av under annonsblockeringen? Är det någon som känner till sådana människor? I den moderna världen försöker människor med all sin kraft undvika reklam, och vi, marknadsförare, måste leta efter sätt att få folk att titta på dem. Det är därför jag älskar format där konsumenten inte har möjlighet att "stänga av": det här är YouTube-videor som inte rullar eller obligatoriska visningsannonser på Wi-Fi. Ja, dessa annonser är irriterande, men det är bättre än att slösa pengar på annonser som inte kommer att ses.
EN-TILL-EN MED VARUMÄRKEN
Mitt klädmärke: Kan inte svara. Jag har på mig en logoskjorta just nu. Burger King. I allmänhet försöker jag att inte uppmärksamma märken när jag väljer kläder för mig själv.
Min ansökan om arbete: whatsapp.
Om bilen , Den där Nissan. Pris-kvalitetsförhållandet är alltid viktigare än varumärket.
På mitt skrivbord Det finns alltid en Seth Godin-magnet "Skapa något betydelsefullt!"
Mitt ikonmärke: IKEA.
Det finns inga smutsiga knep inom marknadsföring. I en rättvis kamp vinner den mest listiga.
Reklam tappar kvalitet och effektivitet, om den är överbelastad. Det finns många studier som visar hur stor andel av publiken som läser en annons beroende på antalet meddelanden i den. Och det här är en graf med ett kraftigt fall: ett meddelande = X personer fångar det, om två meddelanden - då fångar åtminstone en av dem hälften av X, och så vidare. Det vill säga att lägga till allt som varumärket är stolt över i layouten betyder inte att folk kommer att läsa det.
Att nå din konsument innebär naturligtvis att sälja till dem. Vilka andra alternativ kan det finnas?
INTERVJU: INNA SMIRNOVA, TASHA ESHNAZAROVA