Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг тодорхойлох. Бизнесийн үр дагавар. Маркетингийн нэвтэрхий толь Зураг 3. Процессын диаграм
CH Квадрат
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж -
хамтран ажиллагсдын сэтгэл ханамж (Украйн) хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж (Англи хэл) Kundenzufriedenheit (Герман) la satisfaction de la clientèle (Франц)Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж- бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) худалдан авсан чанарынхаа дагуу тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангах чадвар, түүнчлэн тухайн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) үйлдвэрлэдэг компанийн хэрэглэгчийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангах чадвар. бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээ.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид үзүүлэх нөлөөллийн үндсэн дөрвөн бүрэлдэхүүн хэсэг байдаг: бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний бүх үйлдвэрлэгчдээс хэрэглэгчдийн хүлээж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үндсэн шинж чанарууд; бүтээгдэхүүний үйлчилгээ, дэмжлэгийн систем; хохирлыг нөхөн төлөх чадвар, хэрэглэгчдийн хувийн хэрэгцээг хангах чадвар. Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийн үнэлгээ нь нэг талаас үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж ба үйлчлүүлэгчийн тууштай байдал, нөгөө талаас ашиг орлоготой холбоотой харилцааг хэрэглэгч рүү чиглэсэн байгууллагын ойлголт, хоёр хүчин зүйлийн судалгаанд үндэслэдэг. Хоёрдахь хүчин зүйл бол тухайн байгууллагад хэрэглэгчдийнхээ ойлголт, зан байдал, хандлагын асуудлыг аль болох ойлгоход тусалдаг бизнесийн хэрэгслүүд юм.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн индекс нь худалдан авагчийн хийсэн үйлчилгээ, барааны чанарын үнэлгээний багцад үндэслэн тооцдог үзүүлэлт юм. Өөрөөр хэлбэл, тухайн бүтээгдэхүүний үнэлгээг худалдан авахыг илүүд үздэг хүмүүс хийдэг. Энэ үзүүлэлт нь хэрэглэгчдийн хандлагын тусгал учраас тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувь, борлуулалтын түвшнээс ихэвчлэн ялгаатай байдаг. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэж юу вэ? Үүнд түүний бүтээгдэхүүнээс хүлээлт, компанийн дүр төрх, бүтээгдэхүүний үнэ, чанарын талаарх ойлголт орно. Үнэнч байдлын үзүүлэлт нь хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үнэ цэнийг эерэгээр үнэлж, тухайн үйлчилгээ, худалдан авалтыг давтах бэлэн байдлын зэрэг юм. Үндэсний сэтгэл ханамжийн индекс нь тус улсын хувьд маш чухал мэдээллийн хэрэглүүр бөгөөд тус тусад аж ахуйн нэгжүүд, тухайлбал зах зээлд өөрийн байр сууриа тодорхойлох, үйлчилгээнийхээ чанарыг сайжруулахад ашиглаж болох анхны мэдээллийг агуулдаг.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг хэмжих нь компанийн цаашдын хөгжлийн алхмуудыг тодорхойлох чухал хэрэгсэл юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байдлын шаардлага, хүсэл, шалтгааныг сонсож, цаашдын ажилд анхаарал хандуулах боломжийг олгодог нэг төрлийн "дуу хоолой" юм. Үүнийг хийхийн тулд янз бүрийн мэдээллийн эх сурвалжийг ашиглах, тэдний боломжит хэрэгцээг урьдчилан таамаглахын тулд хэрэглэгчидтэй хамтран ажиллах боломжтой байх нь зүйтэй.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх нь хэрэглэгч үйлчилгээний чанар, бүтээгдэхүүний чанарт хэр сэтгэл хангалуун байгаа, тухайн компанид хэр үнэнч байгаа гэх мэтийг тодорхойлох боломжийг олгодог маркетингийн судалгаа юм. Үнэлгээ нь хоёр хүчин зүйлийг судалсны үндсэн дээр хийгддэг. Эхнийх нь байгууллага, ажилтнуудын өөрсдийн ашиг ба үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн хоорондын ялгааг ойлгох түвшин, сүүлийнх нь тууштай байдал, давуу талыг юу тодорхойлдог талаарх үнэлгээ юм. Хоёрдахь хүчин зүйл бол хэрэглэгчийн хандлага, ойлголт, зан үйлтэй шууд холбоотой бизнесийн арга, хэрэгслийг судлах явдал юм. Ийм судалгааг янз бүрийн аргаар явуулдаг бөгөөд тэдгээрийн нэг нь асуулга юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн асуулга нь бөглөхөөр санал болгож буй баримт бичиг бөгөөд хэрэглэгчдэд хандсан уриалга, асуулга өөрөө, заавар, санал хүсэлт гэсэн гурван хэсгээс бүрддэг. Санал асуулга нь үнэлгээний сэдэв, үнэлгээний шалгуур, үнэлгээний өөрөө гэсэн хэсгүүдтэй хүснэгт шиг харагдаж болно, эсвэл даалгаврын дагуу хайрцгийг тэмдэглэх шаардлагатай тест эсвэл өөр хэлбэртэй байж болно. Ийм асуулгын хуудсыг шуудангаар илгээх эсвэл жижиглэн худалдааны цэгүүдэд бөглөхийг санал болгож болно.
Хэрэглэгчийн худалдан авалтад сэтгэл ханамжийн түвшинг юуны түрүүнд түүний хүлээлт ба худалдан авсан бүтээгдэхүүний бодит чанар хоорондын хамаарлаас тодорхойлдог.
Сэтгэл ханамж- Урьдчилсан хүлээлт, худалдан авсан бүтээгдэхүүний бодит чанар (эсвэл үр дүн) -ийг харьцуулж үзсэн хүний сэтгэл ханамж эсвэл урам хугарах мэдрэмж.
Тодорхойлолтоос харахад хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэдэг нь харагдаж байна функцТэгээд хүлээлт, Мөн бодит гүйцэтгэлийн шинж чанаруудбүтээгдэхүүн. Хэрэв бүтээгдэхүүний бодит гүйцэтгэл нь урьдчилсан хүлээлтээс доогуур байвал хэрэглэгч сэтгэл дундуур байдаг. Бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл нь хүлээлттэй тохирч байвал тэр сэтгэл хангалуун байна. Бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл нь төсөөлж байгаагаас давсан тохиолдолд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж бүр өндөр, өөрөөр хэлбэл тэрээр туйлын сэтгэл ханамжтай байдаг.
Энгийн сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг хүмүүс бусад, илүү сайн саналд амархан татагддаг тул олон компаниуд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх зорилготой байдаг. Өндөр зэрэглэлийн сэтгэл ханамж, таашаал нь зөвхөн оновчтой сонголт төдийгүй, хэрэглэгчдийн үнэнч байдлын үндэс суурь болох тодорхой брэндтэй холбоотой сэтгэл хөдлөлийг бий болгодог.
Хэрэглэгчийн хүлээлт хэрхэн бүрддэг вэ? Энэ үйл явц нь тухайн хүний өмнөх худалдан авалтын туршлага, найз нөхөд, хамтран ажиллагсдаас өгсөн зөвлөгөө, зах зээлд идэвхтэй оролцогчид, өрсөлдөгчдөөс хүлээн авсан мэдээлэл, хэтийн төлөвийн үнэлгээ зэргийг багтаадаг. Хэрэв зах зээлд идэвхтэй оролцогчдын мэдээлэл нь хэт их хүлээлтэд хүргэдэг бол сурталчилгаанд уруу татагдсан худалдан авагч урам хугарах магадлалтай. Жишээлбэл, хэдэн жилийн өмнө зочид буудлын сүлжээ HolidayInc. "Гайхах зүйлгүй" нэртэй кампанит ажил явуулсан. Гэсэн хэдий ч үйлчлүүлэгчдэдээ тулгардаг бэрхшээлүүдийн тоо буурахгүй байгаа тул компани энэ санаагаа орхихоос өөр аргагүй болжээ. Хэрэв компани хүлээлтийг хэт доогуур тогтоовол хангалттай хэмжээний худалдан авагчдыг татах боломжгүй болно (бүтээгдэхүүний бодит чанар нь хэрэглэгчдийн хүлээлтээс давсан ч).
Өнөөгийн хамгийн амжилттай компаниудын зарим нь тэдний хүлээлтийг хангасан бүтээгдэхүүний чанарыг хүргэхийн зэрэгцээ хэрэглэгчдийн хүлээлтийг бий болгож чаддаг.
Ийм компаниудын зорилго нь хэрэглэгчийн бүрэн сэтгэл ханамж. Жишээлбэл, Xerox нь "нийт сэтгэл ханамжийн" баталгааг санал болгодог бөгөөд худалдан авагчийн сэтгэл ханамжгүй байгаа тоног төхөөрөмжийг худалдан авснаас хойш гурван жилийн хугацаанд өөрийн зардлаар солих болно. Cigna-ийн сурталчилгаанд "Таныг бүрэн сэтгэл хангалуун байлгах хүртэл бид амрахгүй" гэж мэдэгджээ. Хонда компани хэлэхдээ: "Манай үйлчлүүлэгчид үргэлж сэтгэл хангалуун байдаг нэг шалтгаан бол бидний сэтгэл ханамжгүй байдал юм." Ниссан Инфинитигийн боломжит худалдан авагчдыг дилерүүддээ очиж "зочин жолоодох" ("туршилтын жолоодлого" гэж андуурч болохгүй) урьж байна, учир нь үйлчлүүлэгчийг японоор "эрхэм зочин" гэж хэлдэг.
Хэрэглэгчийн өндөр сэтгэл ханамж нь компанид юу авчирч болохыг харцгаая.
1994 онд Санчир (Женерал Моторсын шинэ салбаруудын нэг) өөрийн үйлдвэрлэсэн бүх автомашин эзэмшигчдийг тус хэлтэс байгуулагдсаны 5 жилийн ойд зориулсан гала үдэшлэгт оролцохыг урьсан. Хамгийн ихдээ 1000 автомашин эзэмшигч оролцох төлөвтэй байсан ч АНУ-ын өнцөг булан бүрээс Санчир гаригийн 28,000 гаруй шүтэн бишрэгчид баярт оролцохоор үйлдвэрт иржээ. Компанийн ерөнхийлөгч Скип Лефевре хэлэхдээ: "Санчир бол машинаас ч илүү юм. Энэ бол санаа юм. Энэ бол хэрэглэгчид болон бие биетэйгээ ажиллах цоо шинэ зан үйл юм. Энэ бол үйлдвэрлэлийн хувьсгал гэхээсээ илүү соёлын хувьсгал юм.
Санчир гариг шиг компаниуд зүгээр л сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч бусад ханган нийлүүлэгчид рүү амархан шилжиж чадна гэдгийг ойлгодог, ялангуяа тэр илүү сонирхолтой саналыг сонсвол. Нэг төрлийн нарийн төвөгтэй гэр ахуйн хэрэгслийн судалгаанаас харахад уг бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун байсан хэрэглэгчдийн 44% нь дараа нь бусад брэндийг илүүд үздэг байна. Түүнтэй ижил хүмүүс бүрэн сэтгэл хангалуун байнаБарааны чанар, өртөг зэрэг нь тэд ерөнхийдөө сонгосон брэнддээ үнэнч хэвээр байв. Нэгэн судалгаагаар Тоёота автомашин худалдан авагчдын 75% нь худалдан авалтдаа туйлын сэтгэл хангалуун байсан бөгөөд үүний үр дүнд тэдний 75% нь энэ брэндийн машиныг дахин худалдаж авах хүсэлтэй байгаагаа илэрхийлжээ. Үнэн хэрэгтээ, шинэ бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчид хамгийн их сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамж, таашаал авчрах нь түүний оновчтой сонголтыг тодорхойлохоос гадна тухайн брэндтэй холбоотой сэтгэл хөдлөл, түүнд үнэнч байх өндөр түвшинг бий болгодог.
Хэрэглэгчийн бүрэн сэтгэл ханамжийн нэг нөхцөл бол ажилтан бүрийн зорилго нь үйлчлүүлэгчдээ таалагдах явдал байдаг компанид зан үйлийн өндөр соёлыг бий болгох явдал юм. Саяхан удирдлагын мэдээллийн системийн Юнисис компани зар сурталчилгаандаа "захиалагч" гэсэн нэр томъёог ашигласан бөгөөд энэ нь компанийн хэрэглэгчийн хэрэгцээнд дээд зэргийн хариу үйлдэл үзүүлэх, шинэ хэрэглэгчдийг байнга татах чадвар гэж тодорхойлсон байдаг 1 . Unisys нь "хэрэглэгчийн тохиргоо"-г өөрийн бий болгож буй мэдээллийн системийг сайжруулах гол арга гэж үздэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчидтэй "харьцах цэг"-ийн тоог нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог. Компанийг үйлчлүүлэгч болгох нь шаардлагатай мэдээллээр хангах, хэрэглэгчтэй ойр дотно харилцаа тогтоохоос хамаагүй илүү юм. Эцсийн эцэст энэ нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшингээс хамааран ажилтнуудыг урамшуулахад чиглэсэн компанийн цалин хөлсний тогтолцооны шинэчлэлийг хэлнэ. TheBodyShop-ийг үүсгэн байгуулагч Анита Роддикийн тэмдэглэснээр: "Манай хүмүүс (ажилчид) бол хэрэглэгчдийн хамгийн эхний эгнээнд байдаг."
Компанийн бүтээгдэхүүн нь хүлээлтэд нийцэж, хэрэглэгчдийн таашаалд нийцэхийн төлөө ажиллахаас гадна өрсөлдөгчөө орхихгүй байх ёстой. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчдийнхээ 80% нь үйл ажиллагаандаа сэтгэл хангалуун байдаг гэдгийг удирдлага нь олж мэдсэн компани долоо дахь тэнгэрт байдаг. Гүйцэтгэх захирал нь тэргүүлэгч өрсөлдөгчийнхөө хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин 90% байгааг гэнэт мэдэв. Өрсөлдөгчид нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дахин 5%-иар нэмэгдүүлэх зорилт тавьсныг мэдээд тэрээр улам их санаа зовох болно.
Хүснэгтэнд Хүснэгт 2.1-д компани бүр хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг хянахад туслах багц аргуудыг тайлбарлав.
Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг үйл ажиллагааныхаа зорилго гэж үздэг компаниудын хувьд үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж нь маркетингийн гол зорилго, арга хэрэгсэл юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн өндөр түвшинд хүрсэн компаниуд амжилтаа зорилтот зах зээлдээ бүхэлд нь таниулахыг хүсдэг. Хэдэн жилийн турш HondaAccord нь J.D. Эрх мэдэл. Энэ баримтыг Honda сурталчилгаанд дурдсан нь Accord загварын борлуулалтыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэхэд нөлөөлсөн. DellComputer (хувийн компьютер үйлдвэрлэгч) компанийн өсөлтөд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн чансааны нэгдүгээр байр, зохих зохион байгуулалттай сурталчилгааны кампанит ажил нь хэсэгчлэн нөлөөлсөн.
Dell Computer нь компьютерийн салбарт хэрэглэгчдэд шууд үйлдвэрлэгчийн техникийн дэмжлэг үзүүлсэн анхны компани юм. Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг хангахад чиглэсэн бодлого нь үйлчилгээний чанарыг сайжруулах, техникийн байнгын дэмжлэгт суурилсан байв. Dell-ийн үзэж байгаагаар үйлчлүүлэгч чанарын үнэлгээний чиглэлээр туршлагатай байх ёстой: тэр зөвхөн сэтгэл ханамж төдийгүй аз жаргалыг мэдрэх болно. 1993 онд компани нь хэрэглэгчдэд хүлээгдэж буй үйлчилгээг үзүүлж чадахгүй байсан Wal-Mart зэрэг томоохон жижиглэн худалдаачидаар дамжуулан тоног төхөөрөмжөө борлуулж эхэлсэн. Dell хямралд орж, шуудангийн захиалгын компьютерын анхны системдээ буцаж ирсний дараа л компанийн ашиг дахин өсөж эхлэв.
Хэдийгээр хэрэглэгчдэд чиглэсэн компаниуд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг өндөр түвшинд хүргэхийг эрмэлздэг ч зардал, ашгийн харьцааг мартаж болохгүй.
Нэгдүгээрт, компани нь бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах эсвэл үйлчилгээний түвшинг дээшлүүлэх замаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг нэмэгдүүлэх боломжтой бөгөөд энэ нь бусад зүйлстэй тэнцүү байх үед ашгийн хэмжээ, массыг бууруулахад хүргэдэг. Хоёрдугаарт, компани нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхээс өөр аргаар (жишээлбэл, үйлдвэрлэлийн процессыг шинэчлэх эсвэл судалгаа, хөгжүүлэлтийн хөрөнгө оруулалтыг нэмэгдүүлэх замаар) ашиг орлогыг нэмэгдүүлэх боломжтой. Гуравдугаарт, компани нь олон тооны оролцогч талуудтай харьцдаг: ажилчид, дилерүүд, ханган нийлүүлэгчид, хувьцаа эзэмшигчид. Хэрэглэгчдийн ашиг тусын тулд нөөцийн урсгалын чиглэлийг өөрчлөх нь сул талуудтай түншүүдийн дургүйцлийг хүргэж болзошгүй юм.
Компанийн философи нь боломжит нөөцийн хүрээнд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн өндөр түвшин, оролцогч талуудын сэтгэл ханамжийн хүлээн зөвшөөрөгдөх түвшинд хүрэх явдал байх ёстой.
Хэрэглэгч өөрт нь хамгийн үнэ цэнэтэй аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг сонгодог. Хэрэглэгчид хүссэн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг олох зардлын боломж, аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг, аяллын сонголт, орлогын түвшин зэрэгт үндэслэн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийг эрмэлздэг. Тэд урьдчилан таамагласан үнэ цэнийн талаар тодорхой ойлголтыг бий болгож, түүний дагуу ажилладаг. Үүний дараа тэд хүлээн авсан бодит үнэ цэнийг хүлээгдэж буй үнэ цэнтэй харьцуулж, энэхүү харьцуулалтын үр дүн нь аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа тэдний таашаал ханамж, зан төлөвт нөлөөлдөг.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ гэдэг нь тухайн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хэрэглэгчийн нийт өртөг ба нийт зардлын зөрүү буюу хэрэглэгчийн "ашиг" юм.
Хэрэглэгчид аялал жуулчлалын компаниудаас аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн хамгийн өндөр үнэ цэнийг санал болгодог бөгөөд энэ нь нийт хэрэглэгчийн үнэ ба нийт хэрэглээний зардлын зөрүү юм.
Хэрэглэгчийн нийт үнэ гэдэг нь аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа худалдан авагчийн хүлээн авсан аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ажилтан, танилцуулгын маягтын үнэ цэнийн нийлбэр юм.
Нийт хэрэглээний зардал гэдэг нь аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авахтай холбоотой мөнгө, цаг хугацаа, эрчим хүч, сэтгэл зүйн зардлын нийт дүн юм.
Нийлүүлэлтийн үнэ бага байх нь хамгийн өндөр үнэ цэнийг хангаж, улмаар их сургуулийн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхлыг бий болгодог. Өгөгдсөн үнэ цэнийг "хэрэглэгчийн ашиг тус" болгон нэмэгдүүлэх ёстой.
Худалдан авагчид хамгийн урьдчилсан нөхцөл, хязгаарлалт дээр тулгуурлан сонголтоо хийдэг, заримдаа аялал жуулчлалын компанид бус харин өөрсдөдөө илүү их ашиг тустай худалдан авалт хийдэг нь ойлгомжтой. Гэсэн хэдий ч хэрэглэгчийн үнэ цэнийн тухай ойлголт нь олон нөхцөл байдалд хамааралтай бөгөөд олон ажиглалтыг сайн нэгтгэдэг. Уг үзэл баримтлалд худалдагч нь эхлээд өөрийн болон өрсөлдөгчийн маркетингийн саналтай холбоотой нийт хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, худалдан авагчийн зардлыг үнэлэх ёстой гэж үздэг. Дараа нь өгсөн мэдээллийн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн үзэл баримтлалын хувьд энэ санал хэрхэн хэрэгжиж байгааг тодорхойлох шаардлагатай. Хэрэв аялал жуулчлалын агент өрсөлдөгчид илүү үнэ цэнийг өгдөг гэдгийг мэдвэл түүнд нөхцөл байдлыг шийдвэрлэх хоёр сонголт бий. Тэрээр бүтээгдэхүүн өөрөө болон үйлчилгээ, үйлчилгээний ажилтнууд эсвэл аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний дүр төрхтэй холбоотой худалдан авагчийн ашиг тусыг нэмэгдүүлэх эсвэл нэмэгдүүлэх замаар нийт хэрэглэгчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийг оролдож болно. Эсвэл аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах, аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг очих газар руу шилжүүлэх үйл явцыг хөнгөвчлөх, эсвэл баталгаа гаргах замаар худалдан авагчийн зарим эрсдэлийг хариуцах замаар нийт хэрэглээний зардлыг бууруулах боломжтой.
Хэрэглэгчийн хүлээлтийг хангах түвшин
Худалдан авалтаас хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин нь түүний хүлээлтэд хэр нийцэж байгаагаас хамаарна. Хэрэглэгчид янз бүрийн түвшний сэтгэл ханамжийг мэдэрч болно. Хэрэв аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний шинж чанар нь хүлээгдэж байснаас ялгаатай байвал хэрэглэгчид сэтгэл хангалуун бус байдаг. Хэрэв үл хөдлөх хөрөнгө нь хүлээлтийг хангаж байвал хэрэглэгчид таашаал авчрах болно. Хэрэв аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний шинж чанар нь хүлээлтээс давж байвал хэрэглэгчид гүн гүнзгий сэтгэл ханамж эсвэл таашаал авдаг.
Хэрэглэгчийн хүлээлт нь өнгөрсөн худалдан авалтын сэтгэгдэл, найз нөхөд, хамтран ажиллагсдынхаа санал бодол, түүнчлэн маркетингийн мэдээлэл, өрсөлдөгчдийн аяллын бүтээгдэхүүний мэдээлэл, амлалт зэрэгт үндэслэн бий болдог. Аялал жуулчлалын компаниуд хүлээлтийг зөв тогтоохын тулд болгоомжтой байх ёстой. Хэрэв тэд аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний талаар бага хүлээлт үүсгэвэл худалдан авагчдын сэтгэлд нийцэх боловч борлуулалтын өндөр түвшинд хүрч чадахгүй. Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнтэй холбоотой хэт их хүлээлт нь худалдан авагчдын урмыг хугална. Жишээлбэл, Holiday-Inn компани хэдэн жилийн өмнө "Гайхах зүйлгүй" кампанит ажил эхлүүлсэн бөгөөд энэ үеэр үйлчлүүлэгчдээ байр, үйлчилгээтэй холбоотой бүх асуудлаас аврахаа амласан. Гэсэн хэдий ч Holiday-Inn-ийн үйлчлүүлэгчид тодорхой асуудалтай тулгарсан хэвээр байгаа бөгөөд тэдний хүлээлт үйлчилгээний түвшингээс хэтэрсэн тул тэдний ихэнх нь сэтгэл хангалуун бус үлдсэн. Тиймээс Holiday-Inn энэ кампанит ажлыг зогсоохоос өөр аргагүй болсон.
Хэрэглэгчдэд чиглэсэн аялал жуулчлалын компаниуд хэрэглэгчдэд гомдол, санал хүсэлтээ илэрхийлэх таатай боломжийг олгодог. Зочид буудлууд санал болгох хайрцаг суулгаж, ирж буй үйлчлүүлэгчдээс сэтгэгдлийн карт бөглөхийг хүсч, сэтгэл ханамжгүй үйлчлүүлэгчдийн гомдлыг шийдвэрлэх тусгай хуульчдыг хөлсөлж авна. Зарим хэрэглэгчдэд чиглэсэн аялал жуулчлалын компаниуд хэрэглэгчдэд мэдээлэл, санал, гомдлыг авахын тулд утсаар холбогддог.
Ийм систем нь аялал жуулчлалын компаниудад асуудлыг хурдан шийдвэрлэхэд тусалдаг төдийгүй аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сайжруулах олон сайн санааг өгдөг.
Судалгааны тусламжтайгаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хэмжих
Энгийн гомдол, санал нь аялал жуулчлалын компанид хэрэглэгчид нь аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүндээ хэр сэтгэл хангалуун байгааг бүрэн тодорхойлоход тусалж чадахгүй. Судалгаанаас харахад хэрэглэгчид худалдан авалтынхаа дөрөвний нэг нь сэтгэл ханамжгүй байдаг ч эдгээр сэтгэл ханамжгүй хэрэглэгчдийн 5 хүрэхгүй хувь нь гомдол мэдүүлдэг буюу ихэнх нь зүгээр л өөр аялал жуулчлалын компанийн бүтээгдэхүүнийг сонгосон байдаг. Үүний үр дүнд аялал жуулчлалын компани хэрэглэгчидээ алддаг.
Хариуцлагатай аялал жуулчлалын компаниуд байнгын санал асуулгаар үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг шууд хэмжих аргыг ашигладаг. Аялал жуулчлалын компаниуд үйл ажиллагааныхаа янз бүрийн асуудлын талаархи хэрэглэгчдийн санал бодлыг мэдэхийн тулд санал асуулгын хуудас илгээдэг эсвэл аялал жуулчлалын компанийн үйлчилгээг саяхан ашигласан хэрэглэгчдийн дунд санамсаргүй утсаар санал асуулга явуулдаг.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх өөр нэг ашигтай арга бол жирийн хэрэглэгч мэт дүр эсгэн төрөл бүрийн аялал жуулчлалын компаниудаас аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүн худалдан авч, ажиглалтаа удирдлагад тайлагнадаг тусгай хүмүүсийг ажиллуулах явдал юм. Аялал жуулчлалын компанийн ажилтнууд асуудлыг хэрхэн шийдэж байгааг шалгахын тулд эдгээр хуурамч хэрэглэгчид заримдаа үйлчилгээний ажилтнуудад санаатайгаар асуудал үүсгэдэг. Жишээлбэл, ресторанд хүлээлгийн ажилтнууд хэрхэн биеэ авч явахыг харахын тулд тэд үйлчилж буй хоолныхоо чанарт гомдоллож болно.
Хэрэглэгчийг алдах шалтгаануудын дүн шинжилгээ. Аялал жуулчлалын компаниуд энэ үзэгдлийн шалтгааныг ойлгохын тулд дэлгүүр хэсэхээ больсон эсвэл өрсөлдөгчид рүү явсан хэрэглэгчидтэй харилцах ёстой. Тэд зөвхөн гарах ярилцлага хийхээс гадна үйлчлүүлэгчдийн хорогдлын түвшинг хянах ёстой. Хэрэглэгчийн алдагдал өсөж байгаа нь аялал жуулчлалын компаниуд хэрэглэгчдэдээ зохих түвшний үйлчилгээ үзүүлж чадахгүй байгааг харуулж байна.
Заримдаа хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг тайлбарлахад нэлээд хэцүү байдаг. Хэрэглэгчид хүргэлт гэх мэт аялал жуулчлалын компанийн үйл ажиллагааны тодорхой тал дээр үндэслэн сэтгэл ханамжаа хэмжихэд тэд сайн хүргэлтийг тэс өөрөөр тодорхойлж болно. Тэдний хувьд сайн хүргэлт нь цаг тухайд нь хүргэх, захиалгыг дуусгах эсвэл өөр зүйл байж болно. Аялал жуулчлалын компани хоёр хэрэглэгч тэс өөр шалтгаанаар "гүн сэтгэл ханамж" илэрхийлж болно гэдгийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Зарим нь бараг байнга л таашаал авдаг бол зарим нь бараг үргэлж сэтгэл хангалуун бус байдаг бөгөөд энэ тохиолдолд сэтгэл хангалуун байдаг. Нэмж дурдахад менежерүүд хэрэглэгчдийнхээ сэтгэл ханамжийн үнэлгээг өөрчлөх боломжтой. Тэд санал асуулга эхлэхийн өмнөхөн хэрэглэгчдэд маш сайн ханддаг эсвэл санал асуулгын үр дүнд сэтгэл хангалуун бус үйлчлүүлэгчдийг оруулаагүй байж болно.
Хэдийгээр хэрэглэгчдэд чиглэсэн аялал жуулчлалын компаниуд өрсөлдөгчдөөсөө илүү хэрэглэгчдийнхээ сэтгэл ханамжийг хангахыг хичээдэг ч хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг хамгийн дээд түвшинд хүргэхийг хичээдэггүй. Аялал жуулчлалын компани нь аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах эсвэл үзүүлж буй үйлчилгээний хэмжээг нэмэгдүүлэх замаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг байнга нэмэгдүүлэх боломжтой боловч ийм үйлдэл нь ашиг буурахад хүргэдэг. Аялал жуулчлалын компанийн амжилт нь зөвхөн хэрэглэгчдээс гадна аялал жуулчлалын компанийн ажилчид, зуучлагч, хувьцаа эзэмшигчид гэх мэт олон хүмүүсээс хамаардаг. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээшлүүлэхийн тулд илүү их мөнгө зарцуулах дарамт нь эдгээр бусад "хамтрагч"-ын сэтгэл ханамжийг хангахад чиглэсэн хөрөнгийн гадагш урсгалыг үүсгэж болзошгүй юм. Тиймээс аялал жуулчлалын маркетингийн зорилго нь аялал жуулчлалын компанийн ашиг орлогыг хадгалахын зэрэгцээ хэрэглэгчийн үнэ цэнийг хангах явдал юм. Эцэст нь аялал жуулчлалын компани нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангалттай өндөр түвшинд хүргэхийн зэрэгцээ маркетингийн үйл явцын бусад оролцогчдын хувьд хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц сэтгэл ханамжийг хангах ёстой. Энэ нь нарийн тэнцвэрийг бий болгохыг шаарддаг: аялал жуулчлалын компани нь үйлчлүүлэгчийн үнэ цэнэ, үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг нэгэн зэрэг нэмэгдүүлэх ёстой, гэхдээ зочид буудлын байрыг нүцгэн ханан дээр орхихгүйгээр хийх ёстой.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнийг хүргэж, зохих түвшний сэтгэл ханамжийг хангах
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, сэтгэл ханамж нь амжилтанд хүрэх маркетингийн томъёоны чухал хэсэг юм. Өртгийн сүлжээ, үнэ цэнийг хүргэх тогтолцооны тухай ойлголтуудыг авч үзье.
Аялал жуулчлалын компани үнэ цэнийг бий болгож буй үйл ажиллагаа бүрийн зардал, үр нөлөөг үнэлж, түүнийг сайжруулах арга замыг эрэлхийлэх ёстой. Үүнээс гадна өрсөлдөгчдийн зардал, гүйцэтгэлийг харгалзан үзэх ёстой. Хэрэв пүүс тодорхой үйл ажиллагааг өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн гүйцэтгэж чаддаг бол давуу талтай байж болно.
Аялал жуулчлалын компанийн амжилт нь янз бүрийн хэлтсүүд ажлаа хэр сайн гүйцэтгэж байгаагаас гадна тэд хэр сайн ажиллаж байгаагаас хамаарна. Аялал жуулчлалын компани болон эцсийн хэрэглэгчийн сайн сайхны төлөө санаа тавихын оронд бие даасан хэлтэсүүд өөрсдийн ашиг сонирхлыг гол зорилгоо болгон тавьдаг нь ихэвчлэн тохиолддог.
Энэ асуудлыг шийдэхийн тулд аялал жуулчлалын компаниуд ирж буй мэдээллийг боловсруулах, янз бүрийн функциональ нэгжүүдийн хамтын ажиллагаатай холбоотой бизнесийн үйл явцын үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг жигд удирдахад илүү их анхаарал хандуулах ёстой.
Үнэ цэнийг хүргэх систем
Аялал жуулчлалын компани өрсөлдөөний давуу талыг бий болгохын тулд зөвхөн өөрийн өртгийн сүлжээг төдийгүй үйлчлүүлэгчдийнхээ нэмүү өртгийн сүлжээг харах ёстой. Өнөөдөр олон аялал жуулчлалын компаниуд үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэ цэнийг хүргэх системийн үр ашгийг дээшлүүлэхийн тулд нийлүүлэлтийн сүлжээний түншүүдтэй хамтран ажиллаж байна.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнийг хүргэх систем гэдэг нь тодорхой аялал жуулчлалын компани, түүнчлэн нийлүүлэгчид, зуучлагчид, эцэст нь хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг бий болгохын тулд хамтран ажилладаг хэрэглэгчдийн өртгийн сүлжээнээс бүрдэх систем юм.
Аялал жуулчлалын компаниуд өрсөлдөөнийг даван туулахыг хичээж байгаа тул тэд нягт хамтран ажиллахаас өөр аргагүй болдог. Орчин үеийн аялал жуулчлалын зах зээлд өрсөлдөөн ширүүссэн бөгөөд энэ нь аялал жуулчлалын компаниудын хооронд явагддаггүй. Гэхдээ энэ нь эдгээр өрсөлдөгчдийн бий болгосон үнэ цэнийг хүргэх тогтолцооны хооронд үүсдэг.
Шинэ хандлагад маркетинг нь зорилтот хэрэглэгчдийн сегментэд үйлчлэх үнэ цэнийг хүргэх системийн дизайн, удирдлагыг "эзлэн авдаг". Орчин үеийн аялал жуулчлалын маркетингийн менежерүүд зөвхөн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг борлуулах талаар бодохоос гадна илүү сайн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, бизнесийн үйл явцын гол элементүүдийг удирдахын тулд бүх хэлтэст идэвхтэй хамтран ажиллах, гадаад түншүүдтэй нягт хамтын ажиллагааг бий болгох талаар бодох ёстой.
Орчин үеийн аялал жуулчлалын компаниуд ханган нийлүүлэлтийн сүлжээний түншүүдтэйгээ тогтвортой харилцаа тогтоохоос гадна эцсийн хэрэглэгчидтэй холбоогоо бэхжүүлж, аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнд тууштай хандахыг хичээх ёстой.
Аялал жуулчлалын компаниуд хэрэглэгчийн алдагдлыг анхаарч, үүнийг бууруулахын тулд байнга хичээж байх ёстой. Нэгдүгээрт, аялал жуулчлалын компани нь хэрэглэгчийн хадгалалтын түвшинг тодорхойлж, дараа нь хэрэглэгчдийн "алдсан" шалтгааныг тодорхойлж, нөлөөлж болох эсвэл арилгах боломжтойг тодорхойлох ёстой. Мэдээжийн хэрэг, тухайн бүс нутгийг орхиж буй үйлчлүүлэгчид эсвэл тодорхой бизнесээ орхисон бизнес эрхлэгчидтэй юу ч хийж чадахгүй. Харин аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний чанар муу, үйлчилгээ муу эсвэл маш өндөр үнэ зэргээс шалтгаалан аялал жуулчлалын компанийг “явсан” хэрэглэгчдийг авч үлдэхийн тулд тодорхой арга хэмжээ авч болно. Тодорхой шалтгааны улмаас аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнээс татгалзсан хэрэглэгчдийн хувь хэмжээг тусгасан давтамжийн хуваарилалтын диаграммыг ашиглах ёстой.
Хэрэглэгчийн алдагдлын түвшин нэмэгдсэний үр дүнд ашгийн алдагдлыг тооцоолох боломжтой. Хэрэглэгч бүрийн хувьд энэ нь хэрэглэгч үйлчлүүлэгч хэвээр байх хугацаанд аялал жуулчлалын компани хүлээн авах үнэ цэнэтэй давхцдаг.
Нэвчилтийг бууруулах зардлыг мөн тооцох ёстой. Хэрэв зардал нь үйлчлүүлэгчээ алдсанаас гарах алдагдлаас бага байвал аялал жуулчлалын компани үйлчлүүлэгчдээ хадгалахын тулд нэмэлт зардал гаргах ёстой.
Хэрэглэгчдийг хадгалах хэрэгцээ
Өнөөдөр амжилттай яваа аялал жуулчлалын компаниуд хэрэглэгчдээ хадгалахын тулд боломжтой бүхнийг хийж байна. Аялал жуулчлалын олон зах зээл аль хэдийн тогтвортой байгаа бөгөөд аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний үндсэн ангилалд тийм ч олон шинэ хэрэглэгчид нэмэгдэхгүй байна. Өрсөлдөөн ширүүсч, шинэ хэрэглэгчдийг татах зардал нэмэгдэж байна. Эдгээр аялал жуулчлалын зах зээлд шинэ хэрэглэгчдийг татах зардал нь одоо байгаа хэрэглэгчдийнхээ сэтгэл ханамжийг хангах зардлаас тав дахин их байдаг. Довтолгооны маркетинг нь сэтгэл ханамжтай хэрэглэгчдийг өрсөлдөгчдөөс татахад чиглэсэн янз бүрийн үйл ажиллагаанд ихээхэн зардал шаарддаг тул хамгаалалтын маркетингаас хамаагүй үнэтэй байдаг. Нэгэн тайланд хэрэв аялал жуулчлалын компани үйлчлүүлэгчдийнхээ алдагдлыг ердөө 5%-иар бууруулбал ашгаа 25-85%-иар нэмэгдүүлэх боломжтой болохыг тогтоожээ.
Ийнхүү орчин үеийн маркетинг нь борлуулалтын өндөр түвшинг хангах, шинэ хэрэглэгчдийг татах маркетингийн цогц үйл ажиллагааг бий болгоход чиглэгддэг хэдий ч компанийн хамгаалалтын эхний шугам нь хэрэглэгчдийг хадгалах арга замаар бүрддэг. Үүнийг хийх хамгийн сайн арга бол компанийн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнд үнэнч байх өндөр түвшний хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангах явдал юм.
Харилцааны маркетинг нь хэрэглэгчид болон бусад аялал жуулчлалын компанийн түншүүдтэй бат бөх харилцаа тогтоох, хадгалах, өргөжүүлэх явдал юм. Харилцааны маркетинг нь урт хугацааны хамтын ажиллагаанд чиглэгддэг. Үүний зорилго нь хэрэглэгчдэд урт хугацааны үнэ цэнийг бий болгоход оршино, аялал жуулчлалын компанийн бүх хэлтэс хэрэглэгчдэд үйлчлэх ёстой нэг баг болж маркетингийн хүчин чармайлт гаргахыг шаарддаг бөгөөд энэ нь эдийн засаг, нийгэм, техник, хууль эрх зүй, олон түвшний харилцаа холбоо тогтоохыг хамардаг. Үүний үр дүнд их сургуулийн хэрэглэгчдийн таашаалд нийцэх ёстой.
Хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааны түвшин
- Үндсэн. Аялал жуулчлалын компаниуд аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг боловч түүний ирээдүйн хувь заяаг сонирхдоггүй.
- Реактив. Аялал жуулчлалын компаниуд аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнээ борлуулж, хэрэглэгчдийг аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны дараа ямар нэгэн асуулт асуухыг уриалж байна.
-Хариуцлагатай. Аялал жуулчлалын компаниуд борлуулалт дууссаны дараахан хэрэглэгчид рүү утасдаж, тэдний сэтгэгдэл, хүсэл, гомдлыг асуудаг. Энэхүү мэдээлэл нь аялал жуулчлалын компанид санал болгох системээ байнга сайжруулахад тусалдаг.
- Идэвхтэй. Аялал жуулчлалын компаниуд эсвэл зуучлагчид аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүн, түүнд юу байгаа, эсвэл шинээр худалдаж авах саналуудыг хэрэглэгчид рүү үе үе дууддаг.
- Түнш. Аялал жуулчлалын компани нь хэрэглэгчид болон бусад түншүүдтэй байнга хамтран ажиллаж, илүү үнэ цэнийг санал болгох арга замыг хайж байдаг.
Аялал жуулчлалын компанийн харилцааны маркетингийн стратеги нь түүний хэрэглэгчдийн тоо, тэдний олж авсан ашгийн түвшингээс хамаарна. Жишээлбэл, олон тооны хэрэглэгчтэй, тус бүр нь бага хэмжээний ашиг авчирдаг аялал жуулчлалын компаниуд үндсэн маркетинг хийдэг. Цөөн тооны хэрэглэгчтэй, орлого өндөртэй аялал жуулчлалын зах зээлд ихэнх худалдагчид түншлэлийн маркетинг хийдэг.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнийн тогтолцоог судлах
Хэрэглэгчид өөрсдийн үнэ цэнийн системд тулгуурлан аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнээс өөр хувилбаруудыг сонгож, аялал жуулчлалын чиглэлийн багцын дагуу үнэлж, улмаар худалдан авах аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг тодорхойлдог. Хэрэглэгч өөрийн үнэ цэнийн тогтолцоог бүрдүүлэхэд амаргүй. Тиймээс түүнийг шинж чанаруудын талаар тусад нь бодохыг албадахаас илүүтэй холбоотой дүн шинжилгээ хийх явцад хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний талаархи санал бодлоо бүхэлд нь илэрхийлж, дараа нь математик шинжилгээнд үндэслэн тэдний сонголтын үндэс болсон үнэ цэнийн тогтолцоог тодорхойлдог.
Холбогдох дүн шинжилгээнд үндэслэн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн тогтолцооны судалгааг дараах дарааллаар гүйцэтгэнэ.
1. Холбогдох аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг тодорхойлох.
2. Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд танилцуулах аргыг сонгох.
3. Хэмжилтийн төрлийг сонгох.
4. Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хандлагын төрлийг тодорхойлох.
5. Цуглуулсан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх аргыг сонгох.
Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг олж илрүүлэхэд судлаач ихэвчлэн тэдгээрийн анхны жагсаалтыг боловсруулдаг бөгөөд энэ нь шинжээчдийн дүгнэлтэд үндэслэн боловсруулдаг. Заримдаа тэд жижиг фокус бүлгийг цуглуулдаг.
Шинжилгээний хоёр дахь шатанд аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний бүх багцад (бүрэн хэмжээний шинжилгээ) тулгуурлан судалгаа хийх үү, эсвэл зөвхөн нэг хэсэг дээр үндэслэн судалгаа хийх үү гэдгийг тодорхойлно.
Хэсэгчилсэн шинжилгээг ихэвчлэн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг олон тооны аялал жуулчлалын газруудаар тодорхойлсон тохиолдолд хийдэг бөгөөд энэ тохиолдолд хэд хэдэн бүлэгт хуваагддаг. Дараа нь аялал жуулчлалын чиглэл бүрийг ашиглан дараалсан үнэлгээ хийдэг. Дараа нь бүх аялал жуулчлалын чиглэлийн үнэ цэнийн системийг тодорхойлно.
Зэрэглэлийг ашиглахдаа судалж буй бүх бүтээгдэхүүнийг тодорхой харьцуулж, үнэлгээг хосолсон харьцуулах аргад үндэслэн хийдэг.
Эрэмбэлэх аргын хоёр дахь хувилбарт судалгаанд оролцогчдоос эхлээд үнэлгээ өгч буй бүтээгдэхүүнийг гурван ангилалд ангилахыг хүсэв.
1. Надад үнэхээр таалагдаж байна.
2. Дундаж шиг.
3. Надад бага зэрэг таалагддаг эсвэл огт таалагддаггүй.
Дараа нь зэрэглэлийг бүлэг тус бүрээр хийдэг. Энэ хандлагыг хэрэгжүүлэхийн тулд бүрэн хэмжээний шинжилгээг ашиглах шаардлагатай.
Хэрэглэгчийн дуртай байдлын түвшинг тодорхойлоход үнэлгээ, зэрэглэлийн хэмжүүрийг ашиглах нь ижил төстэй үр дүнг өгдөг болохыг судалгаагаар харуулсан. "Худалдан авалт хийх зорилгын хэмжээ" эсвэл "аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний сонирхол татахуйц зэрэг" -ийн тоон тооцоонд үндэслэсэн тул эрэмбийн дарааллыг илүү олон удаа ашигладаг. Хэмжилтийн хуваарийг сонгох нь хэмжилтийн нөхцлийн шинж чанар, судалгаанд оролцогчдын найдвартай үр дүн өгөх чадвараас ихээхэн хамаардаг.
Аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хандлагын төрлийг тодорхойлохдоо хоёр үндсэн аргыг ашигладаг.
- Энэ нь давуу тал болж хувирсан;
— Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнд хэр зэрэг таалагдаж, худалдан авах бодолтой байгаа нь тодорхойлогддог.
Аялал жуулчлалын хоёр бүтээгдэхүүнийг сонгох жишээн дээр эдгээр хоёр аргын ялгааг тайлбарлая.
Сонголт нь хариулагчдын асуултад хэрхэн хариулахаас хамаарна.
"Та ямар амралт сувиллын үйлчилгээ үзүүлдэг вэ?" эсвэл "Та аль амралтын газрыг хамгийн их худалдан авах магадлалтай вэ?" Хэрэглэгч А амралтын газрыг илүүд үзэж болох ч хангалттай мөнгө байхгүйн улмаас В амралтын газарт очих тасалбар худалдаж аваарай.
Энэ хоёр аргыг практикт ихэвчлэн ашигладаг. Хэрэглэгчдийн аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, худалдан авахгүй байх хүсэл эрмэлзэлээр тодорхойлогддог аялал жуулчлалын зах зээлийн хэмжээг тооцоолохдоо зах зээлд эзлэх хувь эсвэл борлуулалтын хэмжээг судлах эсэхээс сонголт хамаарна.
Цуглуулсан өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх аргыг сонгох нь өмнөх шийдвэрээс хамаарна. Тэгэхээр, хэрэв үнэлгээг ашигласан бол, i.e. Жишээлбэл, та судалж буй бүтээгдэхүүндээ хэр их таалагдаж байгааг 1-ээс 10 хүртэлх масштабаар зааж өгөх хэрэгтэй, дараа нь регрессийн шинжилгээний үндсэн дээр үнэ цэнийн системийг бий болгоно. Хэрэв судалгаанд оролцогчид худалдан авалт хийх магадлалыг тооцоолсон бол регрессийн загварт үндэслэн 0-ээс 1 хүртэлх үнэлгээг гаргана. Үүнээс гадна хоёртын хувьсагчид (0,1) регрессийн шинжилгээг ашиглах боломжтой.
Аялал жуулчлалын бие даасан газруудын харьцангуй ач холбогдлыг тодорхойлох, аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний үр дүнгийн үнэлгээг авахад чиглэсэн маркетингийн судалгааны үр дүнг ашиглах үндсэн, уламжлалт чиглэлээс гадна тэдгээрийг сегментчилэх зорилгоор ашиглаж болно. Энэ нь "ашиг тусад суурилсан" сегментчлэлийг хэлнэ. Энэ тохиолдолд кластерийн шинжилгээнд үндэслэн тэдний үнэ цэнийн системээс хамааран судалгаанд оролцогчдыг тусдаа сегментүүдэд хуваадаг. Сегмент бүрд хэрэглэгчдийн үнэ цэнийн систем ижил төстэй байдаг.
Сегментчлэлийн бусад шалгуурыг ашиглан зах зээлийг хөгжүүлэх сегмент эсвэл аялал жуулчлалын зорилтот зах зээлийг сонгоно.
Нэмж дурдахад, ийм судалгааны үр дүнд өрсөлдөх аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувь, борлуулалтын хэмжээг урьдчилан таамаглахад ашиглаж болно. Энэ тохиолдолд аялал жуулчлалын өөр бүтээгдэхүүний талаархи хэрэглэгчдийн үнэлгээг гаргадаг. Үнэлгээнд үндэслэн хэрэглэгчийн үнэ цэнийн тогтолцоог тодорхойлдог. Энэхүү үнэ цэнийн тогтолцоонд тулгуурлан үнэ цэнийн тогтолцоог өөрөө бүрдүүлэхдээ огт тооцдоггүй аливаа аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг тодорхойлох боломжтой.
Холбогдох шинжилгээг ашиглах гол нөхцөл бол аялал жуулчлалын чиглэлийн багцыг ашиглан судлагдсан аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүнийг дүрслэх чадвар юм. Хэрэглэгчид бие даасан шинж чанаруудыг бие даасан байдлаар хүлээн зөвшөөрдөг аялал жуулчлалын газруудын багцыг тодорхойлох нь чухал юм. нэг шинж чанарын үнэ цэнэ нь нөгөө шинж чанараас хамааралгүй байсан. Энэ аргыг цаашид хэрэглэхийн тулд судалгаанд оролцогчдоос судалж буй аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний ангиллыг мэддэг байх шаардлагатай. Тиймээс энэ аргыг хэрэглэгчдэд үл мэдэгдэх аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний ангилал (үндсэн шинэ) судлахад хэрэглэхгүй. Шинжилгээний үр дүнд үндэслэн тодорхой аялал жуулчлалын бүтээгдэхүүний аялал жуулчлалын чиглэлийг сайжруулах боломжтой тул шинж чанарууд нь тодорхой бодит утгатай байх ёстой.
Маркетингийн үйл ажиллагаа нь зөвхөн хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлоход хязгаарлагдахгүй. Ямар ч байгууллага бүх хэрэгцээг хангаж чадахгүй тул пүүс тодорхой бүлгийн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх ёстой. Эдгээр хэрэглэгчид үүсдэг зорилтот зах зээл ньпүүсүүд, жишээлбэл. Энэ бол компанийн үйл ажиллагаагаа чиглүүлж, маркетингийн хөтөлбөрөө төвлөрүүлдэг хэрэглэгчдийн тойрог юм.
Маркетингийн хэрэгслүүдийн багц ("4 R").Зорилтот зах зээлийг сонгосны дараа пүүс хэрэгцээгээ хангах үйл ажиллагааг хөгжүүлэх ёстой. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн албаны дарга нь маркетингийн цогц хөтөлбөр боловсруулах үүрэгтэй бөгөөд түүний зорилго нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах явдал юм. Энэхүү зорилгод "4 P" ойлголт гэж нэрлэгддэг маркетингийн хольцын дөрвөн элементийн хослолыг ашиглан (англи үгсийн эхний үсгийн дараа) хүрдэг. бүтээгдэхүүн- бүтээгдэхүүн, Үнэ- Үнэ, сурталчилгаа- сурталчилгаа, газар- борлуулалтын сувгууд).
· БүтээгдэхүүнХэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, санаанууд юм.
· Үнэ- Энэ бол хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээ авахын тулд төлөх ёстой мөнгө юм.
· Урамшуулал- Эдгээр нь худалдагч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцааны хэрэгсэл юм.
· Борлуулалтын сувгууд (газар)Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгч рүү шилжих хөдөлгөөн юм.
Дараа нь бид эдгээр элементүүдийг илүү нарийвчлан авч үзэх болно. Одоо та тэдгээр нь үүсдэг гэдгийг санах хэрэгтэй маркетингийн холимогэсвэл хянах боломжтой маркетингийн хүчин зүйлүүд. Тэд компанийн маркетингийн үйлчилгээний хяналтанд байдаг тул хяналттай гэж нэрлэдэг.
Хүрээлэн буй орчны хяналтгүй хүчин зүйлүүд.Байгууллагын маркетингийн үйлчилгээний хяналтанд байдаггүй олон хүчин зүйлүүд байдаг. Эдгээр хүчин зүйлсийг нийгэм, эдийн засаг, технологи, өрсөлдөөн, зохицуулалт гэсэн таван бүлэгт хувааж болно (Зураг 1.1). Байгаль орчны хүчин зүйлүүдмаркетингийн шийдвэрт нөлөөлж, маркетингийн үйл ажиллагааг дэмжих эсвэл саад учруулж болно.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнийн шинэ стандартууд.Дотоодын болон дэлхийн зах зээл дэх өрсөлдөөний ширүүн байдал нь олон аж ахуйн нэгж, тэр байтугай газар нутгийг томоохон хэмжээний бүтцийн өөрчлөлтөд хүргэж байна. Энэ хандлага улам бүр эрчимжиж байна. Маркетерууд өнөөгийн олон улсын өрсөлдөөний хүнд нөхцөлд хамгийн үр дүнтэй өрсөлдөх арга замыг хайж байна. Үүний тулд тэд амжилтанд хүрсэн пүүсүүдийн туршлагад хандаж, тэдний амжилтын хүчин зүйлсийг тодорхойлж, стратеги, тактикийг нь дуурайдаг.
Компанийн амжилттай маркетингийн мөн чанар нь хэрэглэгчийн өвөрмөц үнэт зүйлсийг бий болгох замаар хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах явдал юм. Амжилтын энэ зарчим эрт дээр үеэс мэдэгдэж байсан. Гэсэн хэдий ч шинэ хандлага нь пүүсүүдээс хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг яг хэрхэн хүлээн авч байгааг ойлгохын тулд зориуд хүчин чармайлт гаргахыг шаарддаг.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэгэдэг нь зорилтот зах зээлд чанар, үнэ, тав тухтай байдал, цаг тухайд нь хүргэх, үйлчилгээг багтаасан хосгүй тохь тухыг хослуулсан гэж тодорхойлсон.
Пүүсүүд гадаад орчны тогтворгүй нөхцөл байдалд тулгардаг тул цаг хугацааны явцад хэрэглэгчийн үнэ цэнийг хүргэх нь хэцүү байдаг. Шинжлэх ухаан, технологийн шинэчлэл, өрсөлдөөн нэмэгдэж, эдийн засгийн төрийн зохицуулалт, интеграцийн үйл явц, хэрэглэгчийн зан үйлийн соёлын шинж чанарууд - энэ бүхэн хэрэглэгчдийн үнэ цэнийн талаарх ойлголтод нөлөөлдөг. Одоогийн байдлаар пүүсүүд шинэ эсвэл сайжруулсан үнэ цэнийн параметрүүдийг санал болгосноор байгаль орчны өөрчлөлтөд зохих хариу үйлдэл үзүүлэхэд тусалдаг орчин үеийн бизнесийн зарчмуудыг улам бүр хэрэгжүүлж байна.
Маркетингийн хөтөлбөр.Хэрэглэгчийн хэрэгцээний талаархи мэдээллийг хүлээн авсны дараа маркетер энэ мэдээллийг боловсруулж, компаний хөгжүүлэх барааны тухай ойлголт болгон хувиргах ёстой (Зураг 1.3). Дараа нь энэ үзэл баримтлал бодит байдалд шилждэг маркетингийн хөтөлбөр- зорилтот зах зээлд бүтээгдэхүүнээ сурталчлах маркетингийн хольцын элементүүдийг нэгтгэсэн төлөвлөгөө.
Маркетингийн хоёрдахь ажил бол хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах явдал юм
Зураг 1.3
Боломжит хэрэглэгчид компанийн саналд янз бүрээр ханддаг: эерэг - бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, эсвэл тааламжгүй - бүтээгдэхүүнийг худалдан авахгүй байх. Дараа нь маркетингийн бүх үйл явц давтагдана. Зурагт үзүүлсэн шиг. 1.3, амжилттай компанид маркетингийн үйл явц тасралтгүй явагддаг: хэрэглэгчийн хэрэгцээ нь шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалын эх үүсвэр бөгөөд дараа нь бодит бүтээгдэхүүн болж хувирдаг. Энэ нь эргээд хэрэглэгчийн шинэ хэрэгцээг тодорхойлоход түлхэц өгдөг.
Үнэнч үйлчлүүлэгчдийн суурьтай байх нь компанид тогтвортой байдлыг хангах, шинэ төсөл төлөвлөхөд шаардлагатай хөрөнгийн тогтмол, урьдчилан таамаглах боломжтой урсгалыг бий болгодог. Тийм ч учраас хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хянах нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн удирдлагын цогц тогтолцооны хамгийн чухал чиглэлүүдийн нэг болсон.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэж юу вэ?
Нэгдүгээрт, "сэтгэл ханамж" гэсэн ойлголт хүний үйл ажиллагааны олон салбарт байдаг гэдгийг тодруулах хэрэгтэй. Бид энэ үзэл баримтлалыг өөр өөр байр сууринаас авч үзэх, тэдгээрийн ялгааг шинжлэх шаардлагатай болно.
Ожеговын тайлбар толь бичигт "сэтгэл ханамж" гэдэг үг нь хүсэл эрмэлзэл, хүсэл эрмэлзэл, хэрэгцээгээ биелүүлж байгаад сэтгэл хангалуун байгаа хүний мэдрэмжийг илэрхийлдэг: ажлаас бүрэн сэтгэл ханамж авах, сэтгэл ханамжийг мэдрэх Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Тайлбар толь бичиг. Орос хэл: 80,000 үг, хэлц үг хэллэг / Оросын Шинжлэх Ухааны Академи. нэрэмжит Орос хэлний дээд сургууль. В.В. Виноградова. -- 4-р хэвлэл, өргөтгөсөн. - М.: Азбуковник, 1999. - х. 756..
Сэтгэл ханамжийн тухай ойлголтыг сэтгэлзүйн эх сурвалжид голчлон тайлбарласан байдаг. Сэтгэлзүйн том толь бичгийг эмхэтгэгчид Мещеряков, Зинченко Мещерякова Б.Г. Сэтгэл судлалын том толь бичиг / Б.Г. Мещеряков. М .: Prime-Eurosign. - 2003. - P.672., тэд сэтгэл ханамж нь тодорхой объектын чанар, амьдралын нөхцөл, үйл ажиллагаа, ерөнхий амьдрал, хүмүүстэй харилцах харилцаа, хүмүүс өөрсдөө, тэр дундаа өөрийгөө (өөрийгөө үнэлэх) субъектив үнэлгээ гэж үздэг. Амьдралдаа сэтгэл ханамж өндөр байхыг аз жаргал гэдэг нь ойлгомжтой.
Ожеговын "ажлын сэтгэл ханамж" гэж Мещеряков толь бичигт дараахь байдлаар тайлбарлав: Ажилдаа сэтгэл ханамж гэдэг нь түүний ажлын үр дүн, ажлын явц, гадаад байдлын талаархи үйл ажиллагааны сэдвийг сэтгэл хөдлөлөөр үнэлдэг санаа юм. түүнийг хэрэгжүүлэх нөхцөл.
"Сэтгэл ханамж" гэсэн ойлголтыг (түүнчлэн түүний эсрэгээр "сэтгэл ханамжгүй байх") сэтгэл зүй, социологийн олон бүтээлд ашигладаг (Асеев; Белова; Гатман; Китвел; Лихачев; Мурутар; Наумова; Хаав гэх мэт). Гэсэн хэдий ч зохиогчид энэ үзэл баримтлалын мөн чанарыг задруулдаггүй тул энэ нь ихэвчлэн өөр ойлголт болох "сэтгэл ханамж" http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php-ийг орлодог.
Үндсэндээ сэтгэл ханамжийн үзэгдлийг ерөнхий сэтгэлзүйн болон нийгэм-сэтгэл зүйн (эсвэл нийгмийн) гэсэн хоёр байр сууринаас судалж үздэг.
Сэтгэлзүйн ерөнхий хандлагын хүрээнд сэтгэл ханамжийг төлөв байдал эсвэл сэдэл гэж үздэг. Эхний тохиолдолд сэтгэл ханамжийг хүсэл, эрэлт хэрэгцээ нь хангагдсан субъектийн таашаал, сэтгэл ханамж, баяр баясгалангийн мэдрэмж гэж ойлгодог. Сэтгэл ханамж/сэтгэл ханамжгүй байдлыг төрийн хувьд, жишээлбэл, Н.Д.Левитов, М.И.Дьяченко, Л.А.Кандыбович нар авч үздэг. Яг тэнд.
Үүний эсрэг хандлага бас бий. Ийнхүү П.М.Якобсон "сэтгэл ханамж" гэсэн нэр томъёог ашигладаг боловч үндсэндээ бид сэтгэл ханамжийг бий болгоход хувь нэмэр оруулдаг эсвэл нөлөөлдөггүй хүчин зүйлийн талаар ярьж байна.
Эдгээр үзэгдлийн талаарх ойлголтыг бүрэн будлиулсан сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжийн өвөрмөц тайлбарыг К.К.Платонов өгсөн. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Зохиогч зорилгодоо хүрэхийн тулд сэтгэл ханамжтай байснаар хүсэл зоригийн дараа шийдвэр гаргах сэтгэл хөдлөлийн үндсэн дээр үүссэн мэдрэмжийг ойлгодог. Энэхүү зохиогчийн үзэж байгаагаар сэтгэл ханамж нь хэрэгцээг арилгахын тусгал болох хэрэгцээнд туйлширсан сэтгэцийн үзэгдэл юм. Гэхдээ хэрэгцээг арилгах нь зорилгодоо хүрэх явдал биш гэж үү? Тэгвэл сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамж хоёрын ялгаа юу вэ?
Нийгэм, нийгэм-сэтгэл зүйн хандлагын төлөөлөгчид сэтгэл ханамжийг үйл ажиллагаа, түүний нөхцөл байдлын үнэлгээ, энэ үйл ажиллагааны үр дүнгийн үнэлгээ гэж үздэг. Үнэлгээ нь хандлагын илрэлийн онцгой тохиолдол тул сэтгэл ханамжийг харилцааны асуудлын нэг тал гэж үздэг. Сэтгэл ханамжийг ямар нэгэн зүйлд хандах хандлага гэж ойлгох нь бидэнд хамгийн тохиромжтой юм шиг санагддаг.
Нэг ойлголтыг ("сэтгэл ханамж") өөр ойлголтоор ("сэтгэл ханамж") солих үндэслэл бий. Тэд гарал үүсэл, үйл ажиллагааны хувьд нийтлэг зүйл ихтэй байдаг. Үүнд: 1) хэрэгцээг хангах, зорилгодоо хүрэх; 2) аливаа зүйлд хандах хандлагыг илэрхийлэх тухай, учир нь хоёр ойлголт хоёулаа үнэлгээ өгдөг; 3) хоёр үзэгдэл хоёулаа энэ үйл явцад өдөөгч болж оролцож болох тул сэдэлийн тухай; 4) ихэвчлэн сэтгэл ханамжийг бий болгох механизмаар солигддог сэтгэл ханамжийг бий болгох механизмыг тодруулах тухай.
Гэсэн хэдий ч эдгээр хоёр үзэгдлийн илрэлийн шалтгаан, нөхцөлийн ижил төстэй байдал нь тэдгээрийн мөн чанар, илрэлийн үндсэн ялгааг бүрхэж болохгүй. Эхний ялгаа нь тэдний онцлог шинж чанартай холбоотой юм. Сэтгэл ханамж нь нэг удаагийн, ихэвчлэн богино хугацааны үйлдлийг (хийсэн ажил, хийсэн ажил, сэтгэл ханамжтай байх хэрэгцээ) тодорхойлдог. Сэтгэл ханамж нь урт хугацааны үйл явдал, үйл ажиллагааг тодорхойлдог.
Тиймээс, хоёр дахь ялгаа нь хоёр үзэгдлийн үүсэх хурдтай холбоотой байдаг: сэтгэл ханамж нь нэг удаа зорилгодоо хүрсний дараа, сэтгэл ханамж нь зорилгодоо олон удаа хүрсний дараа л хүн сэтгэл ханамжийн өндөр магадлалтай, тэр байтугай баталгаатай гэдэгт итгэлтэй байх үед үүсдэг. түүний хэрэгцээ.
Гурав дахь ялгаа нь хоёр үзэгдлийн үргэлжлэх хугацаанд оршдог: төлөв байдлын хувьд сэтгэл ханамж нь харьцангуй богино хугацаанд үргэлжилдэг бол аливаа зүйлд хандах хандлага нь сэтгэл ханамж удаан үргэлжилдэг.
Дөрөв дэх ялгаа нь ижил зорилгод олон удаа хүрэх үед хоёр үзэгдлийн эрчмийн динамикт оршдог: сэтгэл ханамжийн туршлага суларч, сэтгэл ханамж нь эсрэгээрээ нэмэгддэг.
Эдгээр ялгаанаас аль хэдийн сэтгэл ханамж нь сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл, таашаал авах туршлага, сэтгэл ханамж нь сэтгэл хөдлөлийн хандлага, хандлага хэлбэрээр илэрдэг нь тодорхой байна.
Тав дахь ялгаа нь сэтгэл ханамжийг биологийн түвшинд (жишээ нь: цатгалан, тайтгарлын мэдрэмж) болон нийгмийн түвшинд (хөгжим сонсох, ном унших, өнөөдрийн тоглолтонд дуртай багаа хожих гэх мэт) мэдрэх боломжтой. гэх мэт); сэтгэл ханамж нь зөвхөн нийгмийн үзэгдэл бөгөөд хувь хүний түвшинд мэдрэгддэг.
Зургаа дахь ялгаа нь сэтгэл ханамж нь олон талт үзэгдэл, харин сэтгэл ханамж нь unimodal шинж чанартай байдаг. Энэ нь сэтгэл ханамжийг янз бүрийн сэтгэл хөдлөлийн байдалд мэдэрдэг гэсэн үг юм: баяр баясгалан, баяр баясгалан, органик таашаал, сэтгэл ханамжгүй байдал нь уйтгар гуниг, бухимдал, урам хугарал; Сэтгэл ханамж нь юунаас үүдэлтэй (ажил, орон байр, ололт амжилт, ерөнхийдөө хүний амьдрал) шинж чанараас үл хамааран чанарын хувьд үргэлж ижил байдаг (эерэг хандлага гэх мэт).
Тиймээс сэтгэл ханамж нь сэтгэл ханамжаас ялгаатай сэтгэлзүйн өвөрмөц үзэгдэл юм. Сэтгэл ханамжийг амьдрал, үйл ажиллагааны зарим хэсэгт олон удаа сэтгэл ханамжтай байсны үр дүнд бий болж, дүгнэлт хэлбэрээр илэрхийлэгддэг аливаа зүйлд чиглэсэн тогтвортой, урт хугацааны эерэг сэтгэл хөдлөлийн хандлага (хандлага) гэж тодорхойлж болно. Сэтгэл ханамжийг тухайн хүний хийсэн эсвэл гүйцэтгэсэн үйлдэл, үйлдлүүд, түүнчлэн болсон эсвэл болж буй үйл явдалд үзүүлэх сэтгэл хөдлөлийн эерэг туршлага гэж тодорхойлж болно.
Сэтгэл ханамж ба сэтгэл ханамжийн хооронд функциональ хамаарал байдаг боловч таних бус. Сэтгэл ханамж нь анхдагч үзэгдэл бөгөөд сэтгэл ханамж нь хоёрдогч үзэгдэл юм.
Маркетинг нь сэтгэл ханамжийн талаар өөрийн гэсэн үзэл бодолтой байдаг.
Энд бид "хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж" гэсэн ойлголтын талаар ерөнхийд нь ярьж болно, учир нь маркетинг нь хэрэглэгчийн шинжилгээнд гол анхаарлаа хандуулдаг.
Маркетингийн алдартай сонгодог Ф.Котлер Котлер, Ф.Маркетингийн үндэс / Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Саундерс, В.Вонг. - М .: Санкт-Петербург; Киев: House "Уильям", 1999. - P.180. Энэ үзэл баримтлалыг өдөр бүр тааралддаг бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн үүднээс авч үздэг.
Сүүлийн үед маркетингийг нийгэм, ёс зүйн үүднээс авч үзэх болсон. Энэ үзэл баримтлалыг үндэслэгч нь Филип Котлер юм. Маркетингийн олон хэвлэлд түүний сэтгэл ханамжийн тодорхойлолт, мөн үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийг голчлон дурдсан байдаг.
Хэрэглэгчийн худалдан авалтад сэтгэл ханамжийн түвшин нь түүний хүлээлт ба худалдан авсан бүтээгдэхүүний бодит чанар хоорондын хамаарлаар тодорхойлогддог. Сэтгэл ханамж (Котлерийн хэлснээр) гэдэг нь өөрийн урьдчилсан хүлээлт, худалдан авсан бүтээгдэхүүний бодит чанар (эсвэл түүний хэрэглээний үр дүнг) харьцуулж үзсэн хүний сэтгэл ханамж эсвэл урам хугарах мэдрэмж юм. Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Саундерс, В.Вонг. - М .: Санкт-Петербург; Киев: House "William", 1999. - P. 186. Котлер сэтгэл ханамжийг бүтээгдэхүүний чанарт нягт холбодог.
Тодорхойлолтоос харахад хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь бүтээгдэхүүний хүлээлт, гүйцэтгэлийн бодит шинж чанараас хамаардаг. Хэрэв бүтээгдэхүүний бодит гүйцэтгэл нь урьдчилсан хүлээлтээс доогуур байвал хэрэглэгч сэтгэл дундуур байдаг. Бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл нь хүлээлттэй тохирч байвал худалдан авагч сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг. Бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл нь оюун санааны төсөөлж байгаагаас давсан тохиолдолд үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин илүү өндөр байдаг, өөрөөр хэлбэл тэр сэтгэл хангалуун байдаг.
Өөрийнх нь нэрээр нэрлэгдсэн алдарт “L.L.Bin” компанийн үүсгэн байгуулагч, тэргүүн Америкийн алдарт бизнес эрхлэгч Л.Бин компанийнхаа бүх ажилчдад заавал байх ёстой санамж бичигтээ хэрэглэгчийн тухай дурьдсан байдаг. хэзээ нэгэн цагт танай оффис дээр очиж байсан эсвэл тантай шуудангаар холбогдож байсан.Хэрэглэгч биднээс хамаардаггүй, харин эсрэгээрээ бид бүгд түүнээс хамааралтай.Хэрэглэгч бидний ажилд саад болохгүй, тэр бол түүний гол зорилго, утга учир юм.Бид өгөхгүй Бид түүнд анхаарал халамж тавих үед хэрэглэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээ.Харин тэр манай компанид хандсанаар бидэнд асар их сайн сайхныг үзүүлж байна.Хэрэглэгч бол та маргаж болохгүй, шоолж болохгүй хүн юм. Хэн ч хэзээ ч ашиг хүртэж байгаагүй. хэрэглэгчтэйгээ ямар нэг зүйлийн талаар маргахаас. Хэрэглэгч бол бидэнд түүний хүслийг авчирдаг хүн юм. Бидний ажил бол эдгээр хүслийг бидэнд болон түүнд ашигтайгаар биелүүлэх явдал юм" Хруцкий В.Е. Шинэ төрлийн хэрэглэгч./ V.E. Хруцкий // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/.
Гэвч үнэн хэрэгтээ энэ байр суурийг анх томъёолсон хүн бол Энэтхэгийн ард түмний Их хүү М.Ганди Энэтхэгийн банкинд ажиллаж байхдаа юм.
Махатма Гандигийн үзэл баримтлал:
Манай оффисын хамгийн чухал хүн бол хэрэглэгч.
1. Тэр биднээс хамаардаггүй.
2. Бид бүгд түүнээс хамааралтай.
3. Тэр бидний ажилд саад болохгүй.
4. Тэр бол түүний зорилго.
5. Тэр манай бизнест гадны хүн биш. Тэр бол түүний нэг хэсэг.
6. Бид түүнд үйлчилснээр түүнд сайн зүйл хийж байгаа юм биш.
7. Тэр бидэнд энэ боломжийг олгосноороо сайн зүйл хийж байна.
"Хэрэглэгч үргэлж зөв байдаг" гэдэг нь амжилтанд хүрэхийг хүсдэг маркетингийн чиглэлээр ажилладаг компани эсвэл аж ахуйн нэгжийн амьдралын итгэл үнэмшил юм. Мөн энэ нь өөр байж болохгүй. Гэсэн хэдий ч хэрэглэгчийг хаан, бурхан гэж зүгээр нэг хэлэх нь хангалтгүй юм. Энэ нь яг юу гэсэн үг вэ, энэ нь хэрхэн илрэх, компани хэрэглэгчтэйгээ хэрхэн харьцаж байгааг ойлгох хэрэгтэй.
Жинхэнэ маркетингийн чиг баримжаатай байгууллага болохыг зорьж буй аж ахуйн нэгж, пүүсүүд хүмүүсийн хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээ хангагдсаны дараа тэдгээр нь бүрэн утгаараа хэрэгцээ, хүсэлт байхаа больдог гэдгийг санах хэрэгтэй. Тэдний хэлснээр үзүүлсэн үйлчилгээ нь үйлчилгээ байхаа больсон. Ийм хэрэгцээг хангахад үйлдвэрлэлээ чиглүүлсээр байх нь дэмий юм.
Хүмүүсийн үндсэн хэрэгцээг бүрэн хангасан тохиолдолд хүмүүс үйлчилгээ, мэдээлэл, түүнчлэн үйлчилгээ, мэдээллийн хэрэглээ нэмэгдэж байгаагаас үүдэн гарч буй бүтээгдэхүүнүүд улам бүр хэрэгцээтэй болж эхэлдэг.
Харилцаа холбоо, мэдээллийн дэвшлийн ачаар илүү олон хүмүүс худалдан авалт хийхээсээ өмнө бодож, харьцуулж, харьцуулах боломжтой болсон. Гэхдээ ийм нөхцөлд ч гэсэн бүх төрлийн үйлчилгээний эрэлтийн өсөлт нь бүтээгдэхүүний эрэлтийн өсөлтөөс давж байна.
Нийгмийн бүтэц нь улам бүр нарийн төвөгтэй төдийгүй холимог, түүний дотор хүн ам зүй, бүс нутгийн шинж чанартай болж байна. Энэ нь илүү динамик болж, өдөр бүр өөрчлөгддөг. Энэ нь эргээд нийгмийн статусаа өөрчилсөн хүмүүсийн дунд болон нэг нийгмийн бүлэгт хэрэглэгчдийн шинэ, шинэ эрэлт хэрэгцээг байнга бий болгодог. Нийгмийн бүлгүүдийн тоо ч байнга нэмэгдэж байна. Энэ бүхэн нийлээд маркетингийн уламжлалт арга, аргуудыг үр дүнгүй болгодог.
Өнөөдөр зах зээлд амжилтанд хүрэхийн тулд байгууллагууд тухайн салбар, бизнесийн салбарын ихэнх аж ахуйн нэгж, пүүсүүдийн мэддэггүй төдийгүй огт төсөөлөөгүй зүйлийг үйлдвэрлэхээр төлөвлөх ёстой.
Энд баримтлах ёстой гол дүрэм бол тухайн байгууллага хаана, ямар арга замаар (бага зэрэг ч гэсэн) боломжит өрсөлдөгчдөөс харьцангуй давуу талыг олж авах, зах зээлд хэрхэн ялгарах, зарим хэрэглэгчдийг татах боломжийг эрэлхийлэх явдал юм. Үндсэндээ маркетингийн бүх хүчин чармайлт нь тухайн байгууллага аль хэдийн бий болсон зах зээлд өөрийгөө танилцуулж, бараа, үйлчилгээгээ сурталчлах эсвэл шинээр бий болгохоос үл хамааран эдгээр харьцуулсан давуу талыг олоход чиглэгдэх ёстой.
Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамж бага байх гол шалтгаан биш юм. Ихэнхдээ байгууллагууд буруу хэрэглэгчдийг татдаг эсвэл хэрэглэгч компанитай харилцахдаа сөрөг туршлага олж авсны дараа буцааж өгөх боломжгүй байдаг. Тиймээс бид хоёр төрлийн хэрэглэгчдийн тухай ярьж болно: "зөв" эсвэл зорилтот, өөрөөр хэлбэл. Байгууллага нь өөрийн болон "буруу" хүмүүсийн санхүүгийн эерэг үр дүнгээр хангах чадвартай байх ёстой. байгууллага хэрэгцээгээ хангаж чадахгүй байгаа хүмүүс. Бүтэц дэх буруу үйлчлүүлэгчид гарч ирэх нь шинэ хэрэглэгчдийг татах, хуучин үйлчлүүлэгчдийг хадгалах муу зохион байгуулалттай үйл явцын үр дүн юм. Үүний дүгнэлт нь "буруу" хэрэглэгчдийг хурдан илрүүлж, тэдэнд байгууллагын хөдөлмөр, санхүүгийн эх үүсвэрийг үрэхгүй байх явдал юм.
Тэд өөр юу хүсч байна вэ, өнөөгийн худалдан авагчид орчин үеийн үйлдвэрлэгчдээс юу хүлээж байна вэ? Үүнийг ойлгохгүйгээр үйлчлүүлэгчийн зохих үйлчилгээг бий болгоно гэж хүлээхэд хэцүү байдаг. Үүнийг ойлгохгүйгээр аж ахуйн нэгжид орчин үеийн маркетингийг зохион байгуулахад хэцүү байдаг. Хэрэглэгчид юу хүсч байгааг мэдэхгүйгээр судалгаа хийх, асуулга үүсгэх, маркетингийн бусад олон үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх нь утгагүй юм. Байгууллага зүгээр л зөв асуултуудыг олж, хэрэглэгчдэд зөв тавьж чадахгүй.
Хэрэглэгчид орчин үеийн үйлдвэрлэгчдээс юу хүсдэг вэ? Тэд мөнгөний төлөө дараахь зүйлийг авахыг хүсч байна.
Өндөр чанартай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ;
Бүтээгдэхүүнийг ашиглахад тав тухтай байдал, бүх зүйлд илүү их тохь тухыг өгдөг нэмэлт үйлчилгээ;
Өөрсдөө даван туулахад хэцүү байдаг асуудлуудыг шийдвэрлэх;
Бүтээгдэхүүний талаар урьдчилан таамаглах уур амьсгал, тэднийг юу хүлээж байгааг, хэрэв гэнэтийн зүйл тохиолдвол юунд найдаж болохыг тодорхой мэддэг байх;
Бүтээгдэхүүн нь гэмтэлтэй болж, тэдний хүлээлтийг хангахгүй байгаа тохиолдолд мөнгөө буцааж өгөх эсвэл бусад хангалттай нөхөн төлбөр (солих) авах боломж Скрябин Н. Хэрэглэгчийн гомдолоос хэрхэн ашиг хүртэх вэ. / Н. Скрябина, С. Фомичев / / Бизнесийн шилдэг. - 2008. - No6. - Х.16-18. .
Үүний зэрэгцээ, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж/үнэнч байдал ба аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагааны хоорондын хамаарлыг чанарын удирдлагын салбарын зохиогчид болон судлаачид ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Компанийн зах зээлд амжилтанд хүрэх түлхүүр нь компанидаа үнэнч хэвээр байгаа сэтгэл ханамжтай хэрэглэгчид юм.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж ба байгууллагын ашигт ажиллагааны хоорондын уялдаа холбоог 1-р зурагт үзүүлсэн диаграмаар дүрсэлж болно. Фукулова Ю. Хайрын хуйвалдаан. / Ю.Фукулова // Компанийн нууц. - 2009. - No 4. - Х.48 - 52. .
Зураг 1.
ТАМ. Никифоров, "Чанарын менежмент" номын зохиогч, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь янз бүрийн аж ахуйн нэгж, хэрэглэгчдийн хувьд өөр өөр олон тооны бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн цогц юм гэж үздэг. Никифоров А.Д. Чанарын менежмент / A.D. Никифоров. - 2000. - Х.22.
Чанарын удирдлагын тогтолцооны үүднээс авч үзвэл хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь бүтээгдэхүүний чанараар тодорхойлогддог. "Бүтээгдэхүүн", түүний "чанар" гэж яг юуг хэлээд байна вэ? Бүтээгдэхүүн гэдэг нь хэрэглэгчдийн хүсэл, хэрэгцээг хангаж чадах бүх зүйлийг хэлнэ. Бараа нь биет объект, үйлчилгээ, хүн, байршил, байгууллага, санаа байж болно.
Чанар гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүний төрөлхийн шинж чанар нь тодорхой шаардлагад нийцэж байгаа зэргийг хэлнэ. Х.21.. Бүтээгдэхүүний сайн чанарын тодорхой хүчин зүйл бол үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг илтгэх нүүрэн дээрх инээмсэглэл юм. Гэсэн хэдий ч энэ нь түүний чанарыг үнэлэхэд хангалтгүй бөгөөд үйлчлүүлэгчид ирээдүйд манай бүтээгдэхүүнийг үргэлжлүүлэн сонгох болно гэсэн итгэлийг төрүүлдэггүй.
Автомашины үйлчилгээний үйлчилгээг жишээ болгон ашиглах "бүтээгдэхүүн" нь иймэрхүү харагдаж байна (Зураг 2) Bychkov V.P. Үйлдвэрлэлийн үр ашиг, автомашины үйлчилгээнд бизнес эрхлэх./ V.P. Бычков, Н.В. Пеншин. - М.: TSTU, - 2007. P. 141.:
Зураг 2.
Хэрэглэгчдэд анхаарал хандуулах нь одоо бүх байгууллагад тавигдах шаардлагуудын тэргүүнд тавигдаж байгаа бөгөөд энэ нь олон улсын стандартын ISO 9000 цувралын үндсэн зарчмуудын нэг болсон нь тохиолдлын хэрэг биш юм.
"Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж" гэсэн ойлголтыг мөн "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголттой харьцуулдаг.
"Үнэнч байдал" (Франц эсвэл Англи хэлнээс үнэнч - үнэнч), 1) одоогийн хууль тогтоомж, эрх баригчдын дүрэм журамд үнэнч байх (заримдаа зөвхөн албан ёсны, гадны). 2) Хэн нэгэн эсвэл ямар нэгэн зүйлд зөв, нинжин сэтгэлтэй хандах. Том нэвтэрхий толь бичиг.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдал гэдэг нь ижил бүтээгдэхүүн, бараа худалдаж авах эсвэл ижил үйлчилгээг ашиглах, бүтээгдэхүүний үнийг үл тоомсорлох, өөр хувилбараас татгалзах хатуу зуршилаас үүдэлтэй худалдан авагчдын брэндийг тууштай байлгах явдал юм.
Энэхүү үнэнч байдал, өөрөөр хэлбэл тухайн байгууллага, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд хэрэглэгчдийн эерэг хандлага байгаа нь борлуулалтын хэмжээг тогтвортой байлгах үндэс суурь болдог. Энэ нь эргээд байгууллагын амжилтын стратегийн үзүүлэлт юм.
Үнэнч байдлын тухай ярихдаа тухайн байгууллагад хангалттай удаан хугацаагаар (бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацаатай харьцуулахад) үлдэж, олон удаа худалдан авалт хийдэг хэрэглэгчдийг үнэнч гэж нэрлэж болно гэж бид үзэж болно.
Үнэнч байхын нэг үндэс нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах/хэрэглэх явцад хэрэглэгч олж авсан эерэг туршлага юм.
Фредерик Рейхелд (Олон улсын зөвлөх компанийн Baind and Company-ийн ерөнхийлөгч) үнэнч байдлын үр нөлөөг судлахад ихээхэн хувь нэмэр оруулсан. Тэрээр хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшинг тодорхойлохын тулд янз бүрийн компаниудын хийсэн маркетингийн судалгааны материал цуглуулсан.
Рейхелд үнэнч байх гэдэг нь тухайн үнэт зүйл (бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ) хэрэглэгчдэд бий болсон чанар, цаг хугацааны дараа эх сурвалж руугаа буцаж, энэ эх сурвалжийг өв залгамжлалаар дамжуулдаг чанар гэж тодорхойлсон. Өөрөөр хэлбэл, үнэнч байх нь үнэт зүйлийн эх сурвалждаа үнэнч байх явдал юм. Үнэнч худалдан авагч нь үнэ цэнийн эх үүсвэрийг өөрчилдөггүй бөгөөд эргэн тойрныхоо хүмүүст санал болгодог.
Судлаачийн үзэж байгаагаар өндөр оюун ухаан, мэргэжлийн ур чадвар шаардсан үйл ажиллагааны чиглэлүүд (даатгал, банк санхүү, хэвлэл) үнэнч байдлын нөлөөнд хамгийн мэдрэмтгий байдаг.
Үнэнч байдал гэдэг нь тухайн байгууллагын үйл ажиллагаа, тухайн байгууллагаас үйлдвэрлэсэн, борлуулсан, үзүүлж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ болон компанийн ажилтнууд, байгууллагын дүр төрх, барааны тэмдэг, лого гэх мэт бүх зүйлд хэрэглэгчдийн зарим нэг дүрслэлийн эерэг хандлагыг хэлнэ. Meyers H Дижитал эрин үеийг брэнд болгох./ H. Meyers, R. Gerstman; эгнээ Англи хэлнээс А.Баскова. - Пэлграв Макмиллан. - 2001. - Х.102-113. .
Байнгын үйлчлүүлэгчид гэдэг нь үндсэндээ нэг брэндийн худалдан авалтыг давтан хийдэг хүмүүс юм. Олон шинжээчид энэ хүчин зүйлийг (давтан худалдан авалт) байгууллагын хөгжлийн гол түлхүүр гэж үздэг. Хэрэглэгч компанитай хэдий чинээ удаан харилцаж байна, төдий чинээ санхүүгийн хувьд илүү үнэ цэнэтэй байдаг. Ийм хэрэглэгчдийг урт хугацааны хэрэглэгчид гэж нэрлэж болно. Тэд илүү их худалдан авалт хийдэг, үйлчилгээ, ажилчдын цаг хугацааны хувьд бага анхаарал шаарддаг, үнийн өөрчлөлтөд бага мэдрэмтгий байдаг бөгөөд шинэ хэрэглэгчдийг татахад тусалдаг. Тэдний хамгийн гайхалтай нь тэдний үнэнч байдлыг олж авахын тулд эхлүүлэх зардал гэж нэрлэгддэг зүйл байхгүй.
Үнэнч байх нь сэтгэл ханамжийн мэдрэмж дээр суурилдаг нь ойлгомжтой. Иймээс үйлчлүүлэгчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл ханамжийн түвшинг хэрхэн хэмжих, үнэнч байдал ямар хамааралтай вэ гэдэг чухал асуултуудын нэг юм.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдал, компанийн ашиг орлогод хүрэхийн тулд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг удирдах чиглэлээр урт хугацааны ажил хийх шаардлагатай.
Хэдийгээр хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн судалгааны үр дүн нь чухал үзүүлэлт боловч үндсэндээ тэдгээрт найдах нь байгууллагын хувьд үхэлд хүргэж болзошгүй юм. Энэ төрлийн судалгаа нь асар их хэрэгцээтэй мэдээллээр хангах боломжтой боловч байгууллагын стратеги эсвэл шинэ бүтээгдэхүүний инновацийн үйл явцыг тодорхойлоход хангалтгүй юм. Тиймээс байгууллагууд одоогийн, боломжит болон хуучин хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлохын тулд өөр аргыг ашиглах ёстой.
Сэтгэл ханамж гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг худалдан авч хэрэглэсний дараа л мэдрэх мэдрэмж юм. Үүний зэрэгцээ компанийн бүтээгдэхүүн, брэндийг тусад нь биш, харин тэдгээрийг сольж болох бодит эсвэл төсөөлөлтэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй харьцуулж үздэг. Маркетингийн үйл ажиллагаанд үйлчлүүлэгчийн зорилтот үзэл баримтлал нь хэрэглэгчийн хүлээлтийг хангах буюу түүнээс давсан гэж үздэг бөгөөд хүлээлт нь зах зээлд санал болгож буй сонголтоос хамаардаг. Үнийн болон чанарын хувьд хэрэглэгчдийн хүлээлтийг давснаар хэрэглэгчид тухайн байгууллагад буцаж ирнэ гэж найдаж болно.
Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол нь түүнд чухал ач холбогдолтой өрсөлдөхүйц саналуудын ялгаан дээр суурилдаг тул хэрэглэгчийн хүлээлт нь дараах байдалтай холбоотой байдаг.
Өрсөлдөгчид юу санал болгодог (мэдэгдэж байгаа эсвэл боломжит);
Юу амласан;
Өнгөрсөн туршлага дээр үндэслэн үндэслэлтэй мэт санагдаж байгаа зүйл;
Оюун санааны болон бие бялдрын хүч чармайлтын үнэ, зардлаас хамааран ямар алдагдал хүлээх вэ.
Н.Каногийн (Нориаки Кано) загварын дагуу сэтгэл ханамжийн гурван түвшин байдаг (Зураг 3):
Зураг 3. Загвар өмсөгч Н.Кано Кано Нориаки. "Сэтгэл татам чанар, заавал байх ёстой чанар" (Япон хэлээр). Японы Чанарын хяналтын нийгэмлэгийн сэтгүүл. - 1984. - No 14. - P. 39-48.
Үйлчлүүлэгчдийн хүлээлтийг хангах/дээлэх эсэхээ шийдэхийн тулд тэдний хүслийг хангахтай харьцуулах ёстой. Хэрэглэгчийн хүлээлтийн түвшин нь түүний санаа бодлыг хэрэгжүүлэх боломжийн түвшин, харин хүслийн түвшин нь хамгийн тохиромжтой мэдрэмжийн түвшин юм. хамгийн тохиромжтой хэрэглэгчийн лавлагаа.
Бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй чанар нь худалдан авалтыг өдөөдөг эсвэл өдөөдөггүй зүйл юм. Бизнесийн ихэнх компаниуд дагаж мөрддөг нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үйлчилгээний стандартууд байдаг. Хэрэв компани нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн бүтээгдэхүүний чанарын стандартыг дагаж мөрддөггүй бол үйлчлүүлэгчид худалдан авахаас татгалзаж болох бөгөөд бүтээгдэхүүний чанар сайжирсан тохиолдолд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж бараг нэмэгдэхгүй. Жишээлбэл, зочид буудлын орон дээрх орны даавууны хэмжээ: энэ нь матрасаас багагүй байх ёстой, гэхдээ орны даавуу нь стандарт хэмжээнээс том бол энэ нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжид үл тоомсорлодог.
“Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж” гэж ямар ч тодорхойлолтоос үл хамааран энэ хүчин зүйл нь аливаа байгууллагын зорилгын тэргүүн эгнээнд байх болно гэж дүгнэж болно. Гэхдээ юуг удирдахаа мэдэх нь хангалттай биш, сонгосон объектыг мэдэж, зөв удирдах чадвартай байх нь бас чухал юм.
Бүтээгдэхүүний хэрэглэгч нь хэн байх нь хамаагүй. Ямар ч байсан тэрээр хамгийн дээд эрх мэдэлтэй, түүний санал бол хууль бөгөөд түүнийг хамгийн увайгүй байдлаар сонсохгүй байх нь бизнесийн сайн сайхан байдлыг амиа хорлохын ирмэг дээр тавьж байна гэсэн үг юм.
Тиймээс, дээрх бүх зүйлээс бид энэхүү ажлын үндсэн ойлголтыг "хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж" гэж тодорхойлох бөгөөд эдгээр байгууллагын үзүүлж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, үйлчилгээг тухайн байгууллагын үйлчлүүлэгчид худалдан авах, ашиглах туршлагын ерөнхий үнэлгээ юм.