Зачем внедрять оценку индекса NPS. NPS: что такое Net Promoter Score и как начать его считать Nps отчет
(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .
Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.
Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:
- Средний чек снижается,
- Падает показатель LTV (ценность покупателя),
- Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
- Показатель «отвала» покупателей растет.
В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:
- Замерять индекс лояльности ежемесячно,
- Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
- Классифицировать рекомендации покупателей,
- Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).
Индекс лояльности клиентов: как замерять
Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»
Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»
Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.
Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:
- обзвон по текущей базе;
- форма на сайте;
- опрос в офисе;
- опрос в социальной сети;
- опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.
Индекс лояльности клиентов: как рассчитать
Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.
1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.
2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.
3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.
Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:
NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)
Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат
Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.
5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.
45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.
50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.
Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.
- Связь/телекоммуникации — 25%
- Продажи автомобилей — 60%
- Страхование — 35%
- Банки — 25%
- Магазины и супермаркеты — 50%
- Интернет-торговля — 20%
- Рестораны, кафе — 20%
- Строительство/ремонт — 15%
- Здравоохранение/частные клиники — 10%
- Тренинги/консалтинг — 40%
Индекс лояльности клиентов: как управлять
Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.
Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.
Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?
Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.
Я видел опросники NPS на сайтах крупных банков, интернет-магазинов, получал SMS с опросами от операторов мобильной связи. Первая реакция — пойти к маркетологу и поставить задачу внедрить счетчик индекса потребительской лояльности на свой сайт. Уверен, именно так многие и поступают.
Цель этой статьи — предупредить об опасной ошибке в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника.
Зачем нужен Net Promoter Score
Сотрудник консалтингового агентства Фред Райхельд анализировал лояльность клиентов к самым разным компаниям в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате — нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере.
В качестве альтернативы Фред предложил сделать опросник с единственным вопросом: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», и десятибальной шкалой.
Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.
Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос: почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.
Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.
Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.
По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди её клиентов (тех, кто выбрал 9-10):
Не знаю, помогла ли исследователю работа в одном из авторитетных консалтинговых агентств США (Bain & Company), но с предложением Райхельда согласились практически все. В том числе компании из Fortune 500.
Гипотезу индекса потребительской лояльности критикуют за избирательность сфер, в которых была замечена корреляция между показателями опросников и динамикой развития компаний. Если вашей тематики нет в популярных исследованиях, вроде Net Promoter Score Benchmark Study от Temkin Group, стоит задуматься.
Индекс потребительской лояльности — формула NPS
Всё было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета.
Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:
- 1-6 — детракторы. Другими словами — критики бренда. Среди них больше всего ретивых авторов негативных отзывов и будущих клиентов ваших конкурентов;
- 7-8 — нейтралы. Такие клиенты реже генерируют негатив, но нет никакой гарантии, что они останутся вашими клиентами в будущем. Любое дуновение ветра — и они уйдут;
- 9-10 — промоутеры. Фанаты бренда, давние клиенты, которые активно продвигают продукты компании и генерируют положительные отзывы. Обычно они охотнее всего общаются с менеджерами.
Для любителей математики — более сложная выкладка с подсчетом дисперсии исследования.
Индекс NPS иногда пишут без знака процентов — 60 вместо 60%.
Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от -100 до 100.
Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.
CEO Promoter.io Чад Кек советует задаться другим вопросом : а как часто показывать опросник клиенту?
Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:
- через 7-15 дней после установки;
- через 30-90 дней после первого опроса;
- через 90 дней после второго опроса.
Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.
Что важнее всего в бизнесе? Конечно же довольный клиент, который будет вам исправно платить и готов рекомендовать вашу компанию всем знакомым. А одним из самых распространенных способов измерить лояльность клиентов к компании - это индекс NPS.
Что такое NPS
Индекс лояльности NPS, от английского Net Promoter Score можно перевести как чистый индекс промоутеров. NPS – это показатель готовности рекомендовать компанию или товар. Промоутер компании – это человек готовый рекомендовать компанию. NPS иногда называют методикой управления лояльностью Фредерика Райхелда.
Индекс лояльности NPS появился совсем недавно, впервые он был сформулирован Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его статью в которой описывался NPS опубликовал журнал Harvard Business Review, в ней рассуждается о лояльности клиентов и росте прибыли компании. Позднее была выпущена «Книга о настоящей прибыли и реальном росте», в ней Райхельд продолжил описывать взаимосвязь между выручкой и лояльностью клиента.
Зачем нужен NPS
Свою точку зрения Райхельд основывал на исследовании более 400 компаний, представленных в различных отраслях бизнеса. Основная тема была сравнить темпы роста компании и отрасли с индексом NPS. Самая яркая взаимосвязь обнаружилась в компаниях где важен уровень сервиса, так как клиент часто общается с представителями компании, например: пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей. В дальнейшем многие крупные компании стали применять индекс лояльности NPS в своей работе.
Ежеквартальные изменения NPS помогают компаниям сравнить себя с основными конкурентами и понять насколько эффективны мероприятия, которые использует компания.
Большинство крупных игроков телеком-рынка России измеряет показатель NPS. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.
«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».
Как измерить NPS
Для измерения индекса NPS проводится небольшой опрос, до 10 вопросов. Один из вопросов звучит так: насколько вы готовы рекомендовать компанию/продукт/услугу. Участнику нужно проставить значение от 1 до 10. По результатам опроса, всех участников делят на 3 группы:
- 10-9 баллов — промоутеры, лояльные клиенты готовые рекомендовать;
- 9-7 баллов – пассивные, в целом довольны, но рекомендовать не готовы;
- 0-6 баллов – недовольные, рекомендовать точно не будут
Индекс NPS рассчитывается по следующей формуле:
NPS = доля промоутеров – доля недовольных
Индекс NPS является верным помощником на пути к созданию динамично развивающейся компании, которая за десятилетние перевернёт рынок.
Что такое eNPS
eNPS от английского Employee Net Promoter Score – это индекс лояльности сотрудников. Не так давно вместе с развитием NPS индекса, стали проводить опросы среди сотрудников, назвали eNPS добавив в аббревиатуру слово служащий.
Любой управленец знает, что у компании есть внешние клиенты и внутренние (сотрудники) и от того насколько доволен внутренний клиент, дольны и внешние. Ранее уже затрагивал тему . Индекс eNPS прекрасный инструмент для того чтобы понять насколько ваш собственный персонал готов быть промоутером. Высокий индекс eNPS поможет вам значительно снизить , а это значит, что вы сэкономите деньги на найме и адаптации.
Так же как NPS индекс лояльности сотрудников рекомендуется оценивать не реже чем раз в квартал. Это даст понимание куда движется ваша компания. Кроме того, стоит оценивать показатель не только в целом по компании, но и по отдельным подразделениям. На значение индекса eNPS большую роль оказывает непосредственный руководитель.
Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.
Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.
В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.
Методология измерения лояльности
Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.
В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.
В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.
Как провести опрос
Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:
- По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
- Что именно повлияло на ваш ответ?
Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.
После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:
- 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
- 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
- 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.
Как вычислить NPS?
Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:
NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)
Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).
Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?
Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:
- прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
- легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
- дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
- помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
- позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
- поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
- дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
- доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.
Использование показателя NPS для развития компании
1. Устойчивый рост и удержание клиентов
- Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
- Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
- Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.
2. Менеджмент сбыта продукции
- Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
- NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.
3. Маркетинг
- Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
- Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
- NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.
4. Управление потенциалом сотрудников
- Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
- NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.
5. Общие KPI и отчетность
- Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
- Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития
6. Преимущества индекса потребительской лояльности
- Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
- Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
- Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
- Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.
Увеличение ценности жизненного цикла клиента
Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.
Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.
Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:
- собираются отказаться от услуг компании;
- готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
- видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.
Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .
Когда проводить опрос?
Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:
1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.
2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.
Критерии оценки индекса потребительской лояльности
Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.
Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:
1. Уровень конкуренции
Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.
Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).
2. Толерантность
Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.
Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.
3. Преграды
Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.
С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».
Что считать хорошим показателем NPS?
Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:
- Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
- Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
- Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.
Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.
В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.
Что делать после измерения NPS
В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.
1. Критики: установите личный контакт
Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.
Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.
Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:
- Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
- Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
- Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?
Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:
- предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
- продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
- предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.
Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.
2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить
Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.
Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.
Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:
- Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
- Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.
3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность
Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.
Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:
По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.
На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.
Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.
Заключение
Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.
Ведь лояльные клиенты:
- Будут рекомендовать вас друзьям и знакомым.
- Продолжат покупать у вас, пока есть необходимость.
- Не станут целенаправленно искать другой бренд.
- Даже скидки конкурентов для них не настолько привлекательны.
- Скорее всего, заинтересуются товарами, которые вы им предложите.
- С пониманием отнесутся к техническим неполадкам, проблемам с доставкой и прочим временным трудностям.
- Дадут вам обратную связь, если вы попросите: напишут отзыв на товар или укажут на то, что можно улучшить.
А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.
#1: измерить индекс лояльности NPS
Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) - основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:
- Спрашиваете, с какой вероятностью по шкале от нуля до десяти клиент порекомендует ваш бренд своим друзьям: 0 - никогда и ни за что, 10 - обязательно, хоть сегодня.
- Полученные ответы делите на три группы, в процентах. Критики - те, кто поставил от 0 до 6. Они вряд ли посоветуют вас кому-то, возможно, даже станут отговаривать. Нейтралы - те, кто поставил 7 или 8. Они вроде довольны, но рекомендовать вас вряд ли будут. Промоутеры - те, кто дал вам 9 и 10 баллов. Вот у них остались самые приятные впечатления от общения с вами, и они действительно будут рекомендовать вас знакомым.
- Вычетаете процент критиков из процента промоутеров - это и будет NPS.
Формула расчета NPS
Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.
Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант - это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.
Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.
#2: измерить индекс удовлетворенности CSI
Индекс удовлетворенности клиентов, Customer Satisfaction Index (CSI), показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом. При этом CSI подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит не только от непосредственных характеристик продукта, но и от того, насколько ему важны эти характеристики. С помощью индекса удовлетворенности клиентов можно узнать:
- насколько потребители довольны отдельным товаром;
- насколько они довольны взаимодействием с брендом в целом;
- насколько они довольны взаимодействием с вашими конкурентами;
- насколько довольны разные группы клиентов после взаимодействия с вами - и сравнить эти показатели между собой;
- как изменилось отношение к бренду после проведения маркетинговых кампаний или каких-то других действий -например, после обучения персонала - если измерить CSI до и после.
Измеряют CSI в два этапа:
- Сначала определяют, по каким параметрам будут измерять удовлетворенность продуктом. Их может быть много, и они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве - и так далее.Но за основу можно взять 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People - удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми. Например, помог ли круглосуточный консультант или вежливо ли поговорил менеджер, который подтверждал заказ по телефону.
- Потом собирают данные с помощью личных опросов CAPI и PAPI, телефонных CATI и онлайн - CAWI. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором - насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно в том и другом случае используют оценку по шкале от 1 до 7, но не обязательно.Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ (как с NPS, помните?) или позволяют судить об удовлетворенности не отдельным продуктом, а брендом в целом.
Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).
У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.
Repurchase Ratio - коэффициент выкупа
Коэффициент выкупа - это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах - опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.
Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, - нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.
Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.
Upselling Ratio - коэффициент продаж
Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа - с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.
Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго - сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.
Customer Loyalty Index - еще один индекс лояльности
CLI - индекс лояльности, который показывает то же, что и NPS, плюс возможность повторной покупки и покупки других товаров. В нем соответственно три вопроса:
- Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
- Какова вероятность того, что вы купите у нас продукт снова?
- Какова вероятность того, что вы попробуете наши другие продукты и услуги?
Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 - «определенно да», а 6 - «определенно нет». Общий CLI - средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.
Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI - это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
NPS наоборот
Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 - «не замечу», до 10 - «без вас я не справлюсь».
Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.
Customer Engagement Numbers - показатели вовлеченности
Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI - ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.
Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:
Activity Time . Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год - в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.
Visit Frequency . Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.
Core User Actions . Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.
Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.