nps компания. NPS индекс. Ние следим лоялността на клиентите. Историята на създаването на методологията Net Promoter Score
![nps компания. NPS индекс. Ние следим лоялността на клиентите. Историята на създаването на методологията Net Promoter Score](https://i1.wp.com/media.lpgenerator.ru/uploads/2016/12/13/01_thumb608x369.png)
Повечето компании са прекалено фокусирани върху увеличаването на броя на клиентите и увеличаването на печалбите. Много е важно обаче да разберете факта, че риболовът напомня на спукана мрежа. Изглежда, че сте успели да „хванете“ много риба, но накрая оставате без нищо.
Задържането на клиенти не е цел, но лоялността на клиентите към компанията е. Проблемът е, че този показател е много труден за измерване, защото не е количествен. За щастие има рамка, която може да ви помогне да посрещнете нуждите на вашите клиенти и да изградите дълготрайни, ползотворни взаимоотношения с тях. Освен това ще можете да предвидите тяхната лоялност към вашата марка.
Тази статия ще обсъди основните понятия, свързани с такъв показател като Net Promoter Score (NPS). Ще научите как проста анкета с един въпрос може да ви помогне да определите нивата на удовлетвореност на клиентите си. Ще научите как да започнете да използвате и да продължите да използвате този показател във вашите маркетингови кампании.
Методика за измерване на лоялността
Основателят на метода за измерване на NPS е Фредерик Райхелд. Неговото изследване е публикувано в Harvard Business Review в статия, озаглавена „One Number You Need to Grow“. В него Райхелд критикува традиционните проучвания, насочени към идентифициране на удовлетвореността на клиентите. Той каза, че всички те не ви позволяват да „държите пръста си на пулса“ и да прецените колко щастливи са клиентите.
В резултат на това Райхелд и колегите му разработиха опростена рамка, която направи възможно свързването на реакциите и поведението на потребителите.
Измерването на индекса на потребителската лоялност се основава на убеждението, че лоялността не е нищо повече от желанието на човек да се свърже отново с компанията и, което е по-важно, да препоръча продукта или компанията на своите приятели. Този индикатор се определя много просто. Сега ще ви разкажем за това.
Как да проведем анкета
И така, NPS е индекс, който измерва желанието на потребителя да препоръча продуктите или услугите на вашата компания на своите приятели. За да го изчислите, трябва да зададете на клиентите два въпроса:
- По скала от 1 до 10 каква е вероятността да препоръчате продукта (услугата) на нашата компания на ваши приятели или колеги?
- Какво точно повлия на отговора ви?
След това трябва да създадете проучване и да го изпратите на вашите клиенти. Обикновено такива въпросници се изпращат по имейл, чрез SMS, предлагат се във формуляра или се задават по телефона. В идеалния случай проучването трябва да бъде попълнено за по-малко от 24 часа.
След като вашите клиенти отговорят и на двата въпроса, ще трябва да ги категоризирате в следните категории въз основа на тяхната оценка:
- 9-10: Поддръжници на марката (промоутъри).Те ценят продуктите на вашата компания и са склонни да ги препоръчват на своите приятели и познати. Те също правят повтарящи се покупки често. Такива клиенти са най-голямата ценност.
- 7-8: Неутрални потребители (Пасиви).Те не разпространяват негативни отзиви за вашата компания, но ако някой им направи по-добра оферта, ще откажат услугите ви. Такива клиенти рядко ви препоръчват на приятелите си.
- 0-6: Недоброжелатели.Те са недоволни от качеството на продуктите или услугите на вашата компания и искат да съсипят репутацията ви, като разпространяват отрицателни отзиви.
Как да изчислим NPS?
Въз основа на данните за сегментиране на аудиторията (вижте предишния раздел), индексът на клиентска лоялност може да се изчисли с помощта на проста формула:
NPS = (% привърженици на марката) - (% критици)
Стойността, която получавате, ще варира от -100 до 100. Ако вашият Net Promoter Score е 100, това означава, че абсолютно всички ваши клиенти са фенове на вашата марка (най-добрият сценарий). Ако този индикатор е -100, тогава, напротив, всичките ви клиенти ви критикуват (най-лошият сценарий).
Защо си струва да проследявате индекса на лоялността на клиентите си?
Необходимо е периодично наблюдение на индекса на потребителската лоялност, тъй като този показател:
- лесна за разбиране - тази система е много лесна за разбиране и адаптиране за вашата компания;
- лесна за изчисляване – анкетата е много кратка и вашите клиенти ще могат бързо и лесно да отговорят на зададените въпроси;
- осигурява обратна връзка, която има практическа стойност;
- помага за идентифициране на сегмента на целевата аудитория (ако комбинирате получената информация с);
- ще ви позволи да разработите план за подобряване на продуктите или услугите;
- ще помогне за изграждането на „култ към потребителя“ във вашата компания - всеки отдел ще бъде насочен към изграждане на дълги и ползотворни взаимоотношения с клиентите;
- ви дава конкурентно предимство - заключенията, направени от анализа на NPS, ще ви позволят да вземате решения бързо, докато вашите конкуренти ще трябва да отделят няколко месеца за това;
- достъпни за всеки бизнес - провеждането на такива проучвания няма да повлияе значително на бюджета и ще можете да „държате пръста си на пулса“ на потребителските настроения.
Използване на индикатора NPS за развитие на компанията
1. Устойчив растеж и задържане на клиенти
- Обширни изследвания показват, че NPS е един от основните показатели за растеж. Ако е по-висок от този на вашите конкуренти, това означава, че вашата компания има по-голям пазарен дял.
- Според проучване на Gartner 65% от стартиращите компании вече имат готова клиентска база. Привличането на нови клиенти струва 5 пъти повече от задържането на стари. Оценката за лоялност на клиентите предоставя достъпна рамка за измерване на удовлетвореността и задържането на клиентите.
- Резултатът на NPS може да се използва като показател за растеж, за да превърне текущия растеж на компанията в устойчив растеж.
2. Управление на продажбите на продукти
- Индексът на удовлетвореността на клиентите може да се използва за вземане на решения относно самия продукт на компанията.
- NPS ви позволява да зададете правилно приоритети въз основа на . Те могат много бързо да получат обратна връзка и да направят промени в процеса на продажба на продукта.
3. Маркетинг
- Проучване на Verizon показва, че 85% от новите клиенти идват в малки компании благодарение на . Поддържането на висок резултат от NPS ще ви помогне да привлечете повече клиенти, без да харчите пари за рекламни и маркетингови кампании.
- Net Promoter Score помага на търговците да измерват настроенията и мненията на клиентите и след това да предоставят обратна връзка на всички членове на екипа. По този начин всички отдели на компанията ще могат да работят по-хармонично за постигане на една обща цел – задоволяване на нуждите на клиентите.
- NPS, комбиниран с инструменти за анализ, може да ви помогне да предвидите поведението на потребителите и да създадете така наречените поведенчески модели.
4. Управление на потенциала на служителите
- Оценката за лоялност на клиентите може да ви помогне да определите нивото на удовлетвореност на вашите служители. Това е особено важно за компаниите, работещи в сектора на услугите.
- NPS може да се използва и за избор на нов вектор за корпоративна култура. Освен това, използвайки този индикатор, можете да разберете мнението на вашите служители относно новата корпоративна политика.
5. Общи KPI и отчитане
- Можете да използвате NPS като единствен показател за удовлетвореността на клиентите. За целта индикаторът трябва да се измерва текущо и да се правят тримесечни отчети. Това ще ви помогне да придобиете значима представа и да изградите дългосрочен план за развитие на компанията.
- Ако свържете NPS с финансови отчети, можете да направите заключение за общото състояние на развитие на компанията. Например, ако печалбите растат, а NPS намалява, това е тревожен знак по отношение на перспективите за дългосрочно развитие
6. Предимства на индекса на потребителската лоялност
- Повишена печалба на клиент: Лоялистите на марката са склонни да харчат повече за фирмени продукти и услуги от средния клиент.
- Намалени текущи разходи: Лоялистите на марката са толерантни и толерантни към проблемите, които възникват в компанията, така че е по-малко вероятно да се оплакват. Това помага за намаляване на разходите за поддръжка. Освен това лоялните клиенти намаляват, тъй като разпространяват положителни отзиви.
- Намаляване на оттока: Като намалите броя на неутралните потребители и критиците, можете да намалите оттока на клиентите.
- Мотивация за служителите: всички отдели на компанията ще работят хармонично за постигане на обща цел.
Увеличаване на жизнената стойност на клиента
Само 14% от клиентите спират да използват услугите на дадена компания, защото не са доволни от качеството на услугата или от самия продукт. 69% от потребителите спират да използват компания, защото се чувстват забравени за нея.
Повечето недоволни клиенти никога няма да дойдат да се оплачат директно. Те просто ще си тръгнат мълчаливо и след това ще започнат да оставят отрицателни отзиви онлайн. Ето защо е толкова важно постоянно да поддържате връзка с клиентите си.
Постоянното измерване на NPS ще ви позволи да идентифицирате онези клиенти, които:
- ще откажат услугите на компанията;
- готови да действат като „адвокати“ на марката;
- виждайте недостатъци във вашия продукт или услуга, но не говорете за тях.
Получавайки тази ценна информация, можете да предотвратите.
Кога да проведем проучване?
Често ефективността на NPS кампания зависи не от това как задавате въпроси, а от това кога ги задавате. По-долу са няколко „правилни неща“:
1. След като потенциалният клиент е използвал безплатния пробен период (Post Free Trial).Ако пробният период е изтекъл и клиентът не желае да закупи платената версия, то това е индикатор, че е заинтересован, но все още не е достатъчно ангажиран в процеса на закупуване. Защо не го помолите да ви даде обратна връзка, за да разберете какво се е объркало.
2. Преди клиентът окончателно да откаже услугите на компанията (Exit Survey).Цената е отблъскващ фактор за човек само когато не вижда стойността на продукта. Ако клиент реши да прекрати отношенията си с компания, след като е използвал услугите й за известно време, това означава, че правите нещо нередно. Вместо просто да го пуснете, можете да го ангажирате отново, като го помолите да участва в анкета. Дори ако този клиент все още си тръгне, можете да научите ценна информация.
Критерии за оценка на индекса на потребителската лоялност
Не можете да правите обективни заключения само като гледате резултата си за лоялност на клиентите. Необходимо е да се вземе предвид позицията на компанията в избраната сфера на дейност. Например, NPS на голям магазин може да бъде 30, но въпреки това ще бъде най-лошият на пазара. В същото време NPS на телекомуникационната компания ще бъде 32 и тя ще бъде лидер сред своите конкуренти.
Какви фактори влияят върху критериите за оценка на NPS? Как да разберете дали резултатът ви за лоялност на клиентите е добър? На първо място, има три фактора, които влияят върху критериите за оценка на индекса на потребителска лоялност:
1. Ниво на конкуренция
Ако сте в силно конкурентна индустрия като застраховане, банкиране или здравеопазване, нормалният NPS резултат би бил среден. Но ако вашата компания заема само малък сегмент от пазара (например електрически превозни средства или безжични слушалки), тогава трябва да сте сигурни, че вашият NPS резултат е достатъчно висок. Това ще бъде индикатор, че офертата ви е уникална и клиентите ви възприемат положително марката ви.
Оптимални NPS индикатори за различни бизнес области: банкиране (0), автозастраховане (22), здравно и животозастраховане (27), авиокомпании (36), туризъм (38), хотели (43), онлайн магазини (45), Интернет - услуги (48).
2. Толерантност
Толерантността на клиентите е друг ключов фактор, който определя критериите за оценка на NPS. Това се дължи на факта, че хората са категорични относно качеството на продукта или услугата, която използват редовно.
За да си представите ясно как този фактор влияе върху NPS, е необходимо да дадем пример. Резултатът на Net Promoter на Verizon е 38, което може да изглежда средно, но това е една от водещите компании на пазара. За сравнение, техните конкуренти (AT&T и MediaCom) имат показатели 15 и 22. Този нисък показател не се дължи на факта, че компанията предоставя недостатъчно качествени услуги. Това означава, че тези компании работят в силно конкурентна среда, където клиентите абсолютно не са готови да толерират дори незначителни „грешки“ в качеството на услугата.
3. Препятствия
Обикновено човек не може да си позволи да подобри („надгради“) закупения продукт или да започне да използва услугите на друга компания без определени финансови загуби. Така, за да изглежда последователен в решенията си, клиентът предпочита да остане лоялен към същата марка.
SaaS компаниите се сблъскват с този проблем през цялото време. За да станете клиент на една от тези компании, трябва да депозирате определена сума, така че за един бизнес е много трудно да задържи клиентите си и да запази тяхната лоялност. В тази връзка индикаторът NPS на SaaS компаниите остава на нива „под средното“.
Какво се счита за добър индикатор за NPS?
Така че няма количествен показател, който да се нарече добър, тъй като тази стойност варира в зависимост от вида на бизнеса, в който се занимавате. Но има няколко въпроса, които можете да си зададете, за да разберете колко висок е вашият индекс на лоялност на клиентите:
- Моят NPS по-висок ли е от преките ми конкуренти? Ако да, то това е добър показател. Това обаче не е достатъчно, за да считате бизнеса си за успешен.
- Увеличава ли се моят NPS? Ако след 3-6 месеца индексът на потребителска лоялност се е увеличил, това е добър показател.
- Моят NPS над нула ли е? Ако вашият NPS е -50 и това е по-високо от това на вашите конкуренти, тогава не трябва да бързате със заключенията. Този нисък NPS е знак, че вашите клиенти не са доволни.
Трябва да се помни, че индексът на лоялността на клиентите не трябва да се оценява буквално. Повечето компании просто са обсебени от показателите за растеж и правят всичко възможно и невъзможно, за да повишат показателите си за ефективност. NPS не е количествен показател. Това е по-скоро качествен показател, който ви дава повод за размисъл.
Като цяло, въпреки че NPS твърди, че е новият стандарт за измерване на удовлетвореността и лоялността на клиентите, той е подложен на постоянна критика поради своята простота. Някои експерти твърдят, че индексът дава неточна картина за това колко доволни са клиентите на дадена компания.Например, те подчертават факта, че компаниите с еднакъв NPS може да имат различен процент на осиновители, неутрални и противници. Следователно предприемачите трябва да се фокусират не върху самия индикатор, а върху това какво им казват тези числа.
Какво да правите след измерване на NPS
Този раздел ще обобщи целите на измерването на резултата ви за лоялност и също така ще затвори цикъла за получаване на обратна връзка от клиентите. Тази всеобхватна стратегия ще гарантира вашия непрекъснат растеж и ще ви помогне да следите оттока на клиентите.
1. Критици: Осъществете личен контакт
Според проучване на Lee Resources 70% от клиентите са готови да използват отново услугите на компанията, ако неприятна ситуация се разреши в тяхна полза. Вашата цел тук е да покажете на клиентите си, че ви е грижа.
Повечето компании смятат, че категория клиенти, наречени „критици“, не могат да бъдат убедени. Това обаче изобщо не е вярно. Всъщност тези клиенти, които искат да прекратят отношенията си с компанията и разпространяват негативни отзиви, са бъдещите лоялни хора на вашата марка. Те просто искат да им обърнете внимание и да разрешите проблема им.
Може би имейли с въпроси относно възможни проблеми и начини за разрешаването им ще ви помогнат да си върнете изгубените клиенти, например:
- Какво бихте искали да направите с нашия продукт, но не можете?
- Бихте ли формулирали идеално решение на вашия проблем, което да ви удовлетвори напълно?
- Ако имахте магическа пръчка, какви промени бихте направили в продукта?
След като получите обратна връзка, можете да предприемете следните действия, за да задържите клиентите си:
- осигурете им инструкции (ако вашият продукт има необходимата функция);
- удължете пробния период и дайте достъп до премиум функции;
- предложете услуга на трета страна, която би помогнала за разрешаването на проблема им.
Като предлагате решения на проблеми, можете да превърнете критиците в защитници на вашата марка.
2. Пасивни потребители: ангажирайте се, преди да си тръгнат
Пасивните потребители са много интересна категория клиенти: те не обичат вашия продукт, но не го и мразят. Те сякаш просто чакат да се случи нещо добро или лошо, преди да могат да вземат конкретно решение.
Пасивните потребители обаче не са склонни да отговарят на отворени въпроси и да предоставят обратна връзка на собствениците на бизнес. Например специалистите на Zendesk установиха, че само 37% от представителите на тази категория клиенти отговарят на въпросите на проучването. Докато 50% от критиците и 55% от поддръжниците на компанията са щастливи да споделят мненията си за услугите на компанията.
Изглежда, че пасивните потребители не могат да съсипят репутацията на вашата марка. Но те, подобно на критиците, са по-склонни да откажат услугите ви. По-долу са описани стъпките, които можете да предприемете, за да задържите такива клиенти:
- Като предлагате отстъпки или подобрения, можете да ангажирате отново пасивните потребители в цикъла на покупка.
- Изпратете им ръководства за ориентиране на потребителя: Те може да не са ангажирани в процеса на закупуване поради лошо първо впечатление, което ги кара никога да не се връщат на сайта. Можете периодично да им изпращате различни брошури, разказващи за последните иновации или нови функции на вашия продукт.
3. Верни на марката: покажете своята благодарност
Верните на марката без съмнение са идеалните клиенти за всяка компания. Но повечето компании ненужно ги приемат за даденост. Те не се опитват да възнаградят или благодарят на тези клиенти, които генерират най-много приходи за тях.
Несъмнено благодарността ще спомогне за укрепването на връзката ви с тази категория купувачи и ще допринесе за развитието на компанията.
Ето какво можете да направите, за да постигнете това:
Според статистиката средният процент на хората, отговарящи на NPS проучване, е 60%. Така всяка компания ще има поне 40% от тези клиенти, които не са отговорили на въпросника. Изненадващо, според няколко проучвания, тази категория клиенти е по-вероятно от други да се откажат от услугите на вашата компания в бъдеще.
Всъщност имате по-голям шанс да ангажирате отново критик, отколкото да убедите клиент, който не е отговорил на анкетата. Ако не се предприемат действия, обикновено 40-70% от тези хора ще спрат да използват компанията в рамките на следващите 6 месеца.
Единственият начин да ги заинтересувате са методите, описани по-горе. За тях ще работи същата тактика, както за критиците и безразличните потребители.
Заключение
Събирането на информация за това как клиентите се чувстват за вашата марка е неразделна част от дългосрочния растеж. Разбира се, индексът на клиентска лоялност има своите недостатъци, но те могат да бъдат преодолени чрез активно внедряване на ефективни показатели.
Индексът на клиентска лоялност на NPS показва степента на удовлетвореност на вашите клиенти: колко са доволни, че ще ви препоръчат на своето обкръжение. Изчисляването на индекса NPS трябва да се извършва постоянно на определени интервали, за да имате представа за настроенията на клиентите. Ще разгледаме този въпрос по-подробно в нашата статия.
NPS индекс на потребителска лоялност
Това е индикатор, който казва на предприемача колко силно клиентите му са ангажирани с неговия продукт или марка. По-точно, този показател характеризира желанието им да правят повторни покупки във вашия магазин (да използват вашите услуги отново, ако предоставяте услуги).
Освен това показва не само колко охотно клиентите ще дойдат отново във вашия магазин, но и колко охотно ще го препоръчат на обкръжението си – приятели, роднини, колеги и т.н.
Индексът на лоялност на NPS означава „NetPromoterScore“. Ако се преведе от английски буквално, това означава „Нетен процент на поддръжка“, което означава, разбира се, поддръжка на клиенти за вашия продукт или марка.
Адаптиран на руски, този термин се превежда като „Индекс на лоялност на NPS“.
![](https://i0.wp.com/business.ru/images/NewArticles/734/PH-CRM-orange-2018.jpg)
Клиенти за цял живот. Как да изградим дългосрочни отношения с купувачите. Видео
Изчисляване на NPS индекс
Изчисляването на лоялността на вашите клиенти към вас, вашия бизнес или продукт е доста лесно. Това става на три етапа.
1. Първо, трябва да проведете проучване на клиентите, като им зададете един единствен въпрос: „С каква вероятност от 0 до 10 са готови да препоръчат вашата компания (продукт, марка, марка) на тяхната среда?“
„От 0 до 10“ е десетобална скала, където екстремните стойности показват:
- 10 – „Със сигурност ще препоръчам вашия магазин (марка, марка) на всички мои приятели, роднини и колеги!“;
- 0 – „Никога и при никакви обстоятелства няма да ви препоръчам на моя кръг!“;
- От 0 до 10 – вариации от „Никога” до „Винаги, определено”.
- Тези, които са оценили вероятността да препоръчат вашия бизнес на обкръжението си с 9-10 точки. В терминологията на разработчиците на индикатора за лоялност тази категория клиенти се нарича „Промоутъри“, буквално „Промоутъри“, тоест тези, които определено ще подкрепят и препоръчват вашия бизнес на други;
- Втората група са тези, които са оценили тази вероятност на 7-8 точки. Това са така наречените неутрални купувачи;
- Третата група са тези, които са оценили подкрепата за вашата марка с вероятност от 0-6. В бизнес терминологията тази категория купувачи се нарича „Нарушители“. Буквално преведено от английски, този термин означава „Клеветници“ или „Тези, които разсейват“, тоест противници на вашата марка, тези, които не харесват това, което продавате.
Когато изчислявате индекса на NPS, не можете да обърнете внимание на точния превод на термините, същността и важността на индикатора за лоялност не зависи от тях, те са дадени за обща информация.
3. Третият етап всъщност е изчисляването на NPS индекса, който е разликата между тези, които определено ще ви подкрепят и тези, които няма да направят това при никакви обстоятелства.
Формула за изчисление:
NPS Index = Дял на поддръжниците – Дял на критиците
Да приемем, че сте анкетирали 100 клиенти.
От тях 55 души (55%) са отговорили, че със сигурност ще ви препоръчат на своя кръг.
Други 30 души (30%) казват, че всичко е абсолютно без значение за тях, не се интересуват от нищо, те са неутрални към всичко.
И третата група, 15 души (15%) са тези, които не са ви харесали, които няма да ви препоръчат, вашите опоненти.
Индикатор NPS - изчисление:
Индекс NPS = 55 – 15 = 40
Самото проучване с цел идентифициране лоялност на вашите клиентиможе да се направи по следните начини:
- Проучване директно на търговския етаж, записване на отговорите;
- Като предложите на купувача въпросник, например на касата;
- По телефона;
- Онлайн на сайта на компанията (не важи само за онлайн магазини).
Последният метод, между другото, е най-удобен както за предприемача, така и за клиента, когато не е нужно да губите време за попълване на формуляри и комуникация със служители на магазина, можете да оцените отношението си към компанията по всяко удобно време .
Предимства и недостатъци на индекса NPS
Основното предимство на измерването на вашия индекс на клиентска лоялност е, че е лесно и достъпно за всеки предприемач. Зададеният въпрос към клиентите е изключително конкретен и не изисква време за обмисляне, търсене на решения и варианти за отговор.
Въпреки своята простота, този метод е доста информативен. Той показва доста точно как вашият бизнес удовлетворява вашите клиенти и клиенти.
Недостатъкът на този метод, според експерти в областта на маркетинга, е, че той все още е малко едностранчив, така че оценката се прави на базата на две категории - подкрепящи марката и критикуващи я, когато голям брой клиенти не са нито първите, нито вторите.Те не се смятат за втора категория.
В допълнение, изчисляването на индекса NPS е един от методите за оценка на ефективността на бизнеса. При разработването на важни управленски решения експертите и специалистите препоръчват да се разчита не само на този метод, но и на резултатите от по-широки и по-задълбочени изследвания.
В същото време е необходимо да се изчисли индикаторът за лоялност; това трябва да се прави постоянно, с известна честота, за да знаете как се променя отношението на клиентите към вашия бизнес, така че, ако е необходимо, можете бързо да направите правилния управленски решения.
Увеличете лоялността на клиентите със системата Business.Ru CRM. В програмата можете да запазите цялата информация за комуникацията с клиента: телефонни разговори, кореспонденция, изпълнение на договори.
Как да увеличите своя NPS индекс
Няма препоръчителни стойности за този индекс, всичко зависи от вида на бизнеса и текущата ситуация в него.
Някои експерти казват, че трябва да бъде не по-малко от „50“ и ако е по-ниско, време е да направите нещо. За някой, по-точно за някакъв бизнес и за някаква ситуация, стойността „30“ може да е задоволителна.
Общо правило: индексът не трябва да е отрицателен. В този случай се оказва, че тези, които определено са в лошо настроение към вас, ще бъдат повече от онези, които определено са в положително настроение.
В този случай е необходимо спешно да се вземат мерки. Това означава, че е необходимо да се измислят и внедрят една или друга или няколко програми за лоялност на клиентите и програми за повишаване на лоялността. Има много начини да направите това:
1. Програма за лоялни клиенти с отстъпки. Това са различни отстъпки, карти за отстъпки, включително тези с така наречения CashBack, тоест връщане на пари в брой. Това е, когато от всяка покупка малка част от стойността й, обикновено около 3-5%, се връща на картодържателя (купувача);
Кое е най-важното в бизнеса? Разбира се, доволен клиент, който ще Ви плаща редовно и е готов да препоръча фирмата Ви на всеки познат. И един от най-често срещаните начини за измерване на лоялността на клиентите към дадена компания е индексът NPS.
Какво е NPS
Индексът на лоялност NPS, от английски Net Promoter Score, може да се преведе като индекс на нетен промоутър. NPS е индикатор за желание да се препоръча компания или продукт. Фирмен промоутър е човек, който е готов да препоръча компания. NPS понякога се нарича техника за управление на лоялността на Фредерик Райхелд.
Резултатът NPS е сравнително скорошен феномен, формулиран за първи път от Фредерик Райхелд през 2003 г. Статията му, описваща NPS, е публикувана от Harvard Business Review и обсъжда лоялността на клиентите и растежа на печалбата на компанията. По-късно е издадена „Книгата за реалната печалба и реалния растеж“, в която Райхелд продължава да описва връзката между приходите и лоялността на клиентите.
Защо имате нужда от NPS?
Reichheld базира своята гледна точка на проучване на повече от 400 компании, представени в различни бизнес сектори. Основната тема беше да се сравнят темповете на растеж на компанията и индустрията с индекса NPS. Най-ярката връзка беше открита в компании, където нивото на обслужване е важно, тъй като клиентът често комуникира с представители на компанията, например: пътнически въздушен транспорт, застраховка и коли под наем. Впоследствие много големи компании започнаха да използват индекса на лоялност NPS в работата си.
Тримесечните промени в NPS помагат на компаниите да се сравнят с основните си конкуренти и да разберат колко ефективни са мерките, които компанията използва.
Повечето големи играчи на руския телеком пазар измерват NPS. По този начин сред голямата тройка оператори Beeline има най-нисък NPS през 2013 г. Въпреки това, благодарение на стратегията, ориентирана към клиента, обявена през 2014 г., компанията успя да повиши тази цифра и да се доближи до MTS, казва генералният директор на VimpelCom Михаил Слободин.
„През четвъртото тримесечие на 2013 г., за съжаление, регистрирахме исторически антирекорд на баланс между тези, които ни препоръчват и тези, които категорично не ни препоръчват. Разликата с нашите конкуренти беше просто катастрофална. Сега вече можем да говорим за това - тогава скромно го мълчахме. Разликата, която имахме преди повече от година, това просто не може да се допусне в индустрията. И това всъщност се отрази в отлива на ключовата ни клиентска база. През 2014 г. инвестирахме в това, че клиентът отново започна да ни се доверява и спря да бяга от нас като ад. И през последните четири тримесечия ние последователно подобряваме този показател, за първи път в историята на VimpelCom през последните пет години. Сега сме почти равни на MTS, ние сме малко далеч от Megafon,– каза Слободкин в интервю за „Ведомости“.
Как да измерим NPS
За измерване на NPS индекса се провежда кратка анкета, до 10 въпроса. Един от въпросите е: колко сте склонни да препоръчате фирма/продукт/услуга. Участникът трябва да въведе стойност от 1 до 10. Въз основа на резултатите от анкетата всички участници се разделят на 3 групи:
- 10-9 точки - промоутъри, лоялни клиенти, готови да препоръчат;
- 9-7 точки – пасивен, като цяло доволен, но не е готов да препоръча;
- 0-6 точки – недоволен, определено няма да препоръчам
Индексът NPS се изчислява по следната формула:
NPS = дял на промоторите - дял на недоволните
Индексът NPS е верен помощник по пътя към създаването на динамично развиваща се компания, която ще революционизира пазара в рамките на десет години.
Какво е eNPS
eNPS от английския Employee Net Promoter Score е индекс на лоялността на служителите. Не толкова отдавна, заедно с разработването на индекса NPS, те започнаха да провеждат проучвания сред служителите, наречени eNPS, като добавиха думата служител към съкращението.
Всеки мениджър знае, че компанията има външни клиенти и вътрешни (служители) и доколкото е доволен вътрешният клиент, толкова са доволни и външните клиенти. По-рано засегнах темата. Индексът eNPS е отличен инструмент за разбиране доколко вашите собствени служители са готови да бъдат промоутъри. Високият eNPS резултат ще ви помогне значително да намалите, което означава, че ще спестите пари за наемане и адаптиране.
Точно като NPS, се препоръчва да се оценява индексът на лоялност на служителите поне веднъж на тримесечие. Това ще ви даде представа накъде се насочва вашата компания. Освен това си струва да оцените показателя не само за компанията като цяло, но и за отделни подразделения. Прекият мениджър играе голяма роля в стойността на индекса eNPS.
NPS е изобретен още в началото на 2000-те години, но в Русия индексът все още не е в голямо търсене. Ще ви разкажем как се изчислява и използва индексът в бизнеса и за полярните гледни точки за неговата ефективност.
NPS е огледало на лоялността на клиентите и индикатор за бъдещия растеж на компанията. Буквално от английски Net Promoter Score може да се преведе като „общ показател за поддръжници“, а популярен превод на руски е индексът на потребителската лоялност.
Можете лесно да намерите кратка история на NPS: показателят е изобретен от Фредерик Райхелд, който пише за него в Harvard Business Review и след това, заедно с компанията Bain, започва да го представя на американски компании. Но преди това Райхелд изследва как различните въпроси, които можете да зададете на клиент, корелират с темповете на растеж на бизнеса сред четиринадесет компании. Едва след като изпробва всички възможни въпроси, той се спря на един: готови ли сте да препоръчате компанията?
Статиите за NPS често пропускат първоначалната причина и мотивация, които са накарали Райхелд да смята този показател за основен и единствен важен: лоялен клиент е маркетолог на свободна практика на компанията. Клиентите, които обичат компанията, може дори да я напуснат, но все пак да я препоръчат на познати, приятели и колеги. Поради тази причина индексът на лоялността на клиентите е пряко свързан с растежа на компанията.
Индексът на потребителската лоялност показва перспективите за растеж на компанията.
Как да изчислим NPS?
Индексът на потребителската лоялност показва колко поддръжници или популяризатори има една компания - хора, които са готови да препоръчат компанията на своето обкръжение. Изчислява се въз основа на отговорите на самите клиенти - тези, които са използвали услугите, а не потенциални купувачи. Процесът е:
- компанията задава въпроса: „Колко е вероятно да ни препоръчате?“;
- клиентите отговарят по скала от 0 до 10, където 0 означава, че никога не бих ви препоръчал, а 10 означава, че ще кажа на всички колко сте страхотни;
- сегментите се разпределят според отговорите: респонденти от 0 до 6 (критици), 7–8 (неутрални), 9–10 (поддръжници или пропагандатори);
- изчислете процента на всеки сегмент;
- Процентът на критиците се изважда от процента на поддръжниците - това е NPS.
Трябва редовно да събирате индексни данни, но не твърде често. Компаниите подхождат към събирането по различни начини: веднъж месечно, веднъж на шест месеца, след всеки контакт с купувача.
Още малко за сегментите:
- поддръжници - дайте 9–10 точки на вероятността за препоръка, това са лоялни клиенти;
- неутрални - дайте 7–8 точки, това са безразлични клиенти, те няма да препоръчат;
- критици - дайте 0–6 точки, това са клиенти, които не обичат да се свързват с компанията толкова много, че са готови да оставят отрицателни отзиви.
Най-ниската оценка е -100, когато компанията има само критици, най-високата е 100, когато всички клиенти на компанията станат нейни поддръжници. Добър индикатор е число над нулата.
Пример:
В края на тази статия питаме читателите: Готови ли сте да препоръчате тази статия на вашите колеги или приятели?
50% от читателите дават 9 или 10 точки, 30% от читателите дават 7 или 8 точки, 20% дават от 0 до 6 точки - толкова лоша им се стори статията.
Изваждаме: 50% - 20% = 30 - това е нашият NPS (и е доста добър).
Противниците на индекса (и поддръжниците на техните показатели) пишат, че един въпрос не може да предскаже нито растежа на компанията, нито самата лоялност. Създателите на индекса отговориха на това предварително: използвайте допълнителни въпроси. След като отговорите, попитайте клиентите: какво не ви хареса, какво причини толкова висока оценка за нашата компания?
„Готови ли сте да ни препоръчате на вашите приятели“ не е единственият възможен въпрос, не трябва да е така. Лесен е за използване, но ефективното проучване изисква задаване на един или два допълнителни въпроса. Например, в края на статията бихме могли да попитаме критиците: какво е било ненужно в статията? Какво липсваше на статията?
Система Net Promoter, фокус върху клиента, лоши и добри печалби
Това, което прочетохте в предишната част на статията, е миналото на индекса, защото с течение на времето той се разрасна от един брой до система. Хората често забравят да говорят за това и оставят „славата“ за NPS само като числа, едно от многото в годишния отчет на компанията. Неразбирането на инструмента обикновено поражда разочарование след въвеждането на метрика в компанията: „пробвахме го - няма ефект“.
Система Net Promoterе ориентирана към клиентите бизнес стратегия, която е съсредоточена върху измерването на лоялността на клиентите с помощта на индекса NPS.
Въвеждането на системата изисква реорганизация на бизнеса, тъй като на всяко ниво на компанията, от мениджъри до ръководители, целта трябва да бъде създаване на положително клиентско изживяване и установяване на дълги и силни взаимоотношения с клиентите. И това звучи достатъчно абстрактно, за да бъде трудно, когато се въведе в реален бизнес, където целта на продавача е да прокара с всички необходими средства, целта на оператора е да издържи смяната, а целта на търговеца е да представи красив отчет.
Но колкото и идеалистично да звучи целта на системата, тя работи в компаниите от Fortune 500.
Един от ключовите детайли на системата Net Promoter е връзката между рейтингите на клиентите и действията на служителите, или „затваряне на обратната връзка“, което гарантира реална работа вместо безсмислени изчисления на индекси. Компанията събира клиентски оценки, анализира, контактува с критични клиенти и дава обратна връзка на служителите - така те откриват с кой клиент е трябвало да се работи по различен начин и като цяло разбират отговорността за всеки контакт с клиентите.
Системата разделя два вида печалба: добра и лоша. Добрите печалби се правят от действия, които печелят доверието на клиентите, лошите печалби идват за сметка на доверието и бъдещите взаимоотношения. Например, можете да продавате застояли стоки с отстъпка и да разстроите клиентите с застояли продукти - това е лоша печалба, въпреки че ще ви позволи да получите краткосрочни ползи.
Приложение на NPS
Можете също така да намерите конкретни NPS номера за различни бизнес сектори и компании. Например, има NPS бенчмаркове (платен достъп) за различни индустрии от Satmetrix, разработчик на софтуер за измерване на индекса. А ето и бенчмарковете от Npsbenchmarks (безплатен достъп).
Но сравнителните показатели са добри, но разбирането на вашия бизнес е по-добро. Как да разберем кой NPS е добър или достатъчен?
Майк Гоуен, съсобственик на Delighted, пише:
- оценка от -100 до 0: повечето хора имат негативен опит с вашата компания и съветват другите никога да не се свързват с вас;
- 1–30: нормален резултат, но има място за подобрение;
- 31–50: Тук е мнозинството. Компаниите от този слой се грижат за клиентското изживяване и най-често го правят запомнящо се;
- 50–70: Тези компании се грижат дори повече за обслужването на клиентите и са едни от най-обичаните от клиентите;
- 71–100: Светият Граал - практически недостижим идеал, запазен за най-добрите компании в света.
Друг начин да разберете дали NPS е достатъчно висок е да отговорите на следните въпроси:
- Вашият NPS по-висок ли е от този на вашите конкуренти?
- Над нулата ли е?
- Резултатът ви расте ли?
Ако отговорите с „да“ и на трите въпроса, това е добре. Но това не означава, че можете да спрете да опитвате. Системата Net Promoter няма крайна цел освен непрекъснато усъвършенстване.
NPS (NetPromoterScore) е индекс, показващ ангажираността на потребителите към компания, продукт или услуга. Иначе индексът на лоялността на NPS се нарича индекс на готовност за препоръчване и повторни покупки в дадена компания.
По правило индексът NPS се измерва няколко пъти през годината и няколко години. Непрекъснатото измерване на лоялността ви позволява да работите ефективно, за да спечелите конкурентно предимство и да подобрите ефективността си.
Във Въпросника има голямо разнообразие от инструменти за събиране на мнения на респонденти чрез анкети - изпращане на имейл до клиентската база, анкети сред членовете на собствения панел от респонденти на Въпросника (подходящо за големи компании с клонова мрежа в цялата страна), и т.н.
Пример за изчисляване на индекса на лоялност на NPS
Например, получили сте 100 отговора на вашия въпрос. 10 от тях бяха в категорията „критици“, 20 бяха „неутрални“, 70 бяха „поддръжници“. Извадете 10 критици от 70 поддръжници. Ще получите число 60. Това е вашият индекс на лоялност на клиентите.
Но ако вътрешен показател от например 33 се счита за лош, тогава външният (в сравнение с конкурентите) може да се окаже доста висок в сравнение със средния индекс на лоялност за организации с подобна (подобна) сфера на дейност .
Ползи от измерването на лоялността с помощта на NPS
Статистическите показатели на NPS могат да бъдат пряко свързани с успеха на компанията в очите на потребителите. Индексът се използва от големи (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малки компании поради голям брой предимства:
- Скорост. Един въпрос е всичко, което е необходимо за изчисляване на индикатора. Можете да създадете такова проучване на Въпросник за няколко минути и да го проведете след няколко дни.
- Простота. Резултатът на Net Promoter Score използва обща технология, така че е лесен за разбиране от всеки.
- Съпоставимост. Можете да сравните вашите резултати с тези на вашите конкуренти, защото стотици компании също използват NPS.
С помощта на услугата Въпросник е лесно да се измери индексът на лоялност на клиентите на NPS.